淺談醫(yī)療微信公眾號(hào)運(yùn)營與品牌文化建設(shè)的融合

陸 文 黎 佳

【關(guān)鍵字】自媒體；醫(yī)院品牌；發(fā)展模式

以前的傳統(tǒng)媒體，是把自己作為觀察者和傳播者，而針對(duì)自媒體，我們就可以理解為“自我言說”者。因此，在寬泛的語義環(huán)境中，自媒體不單單是指個(gè)人創(chuàng)作，群體創(chuàng)作、企業(yè)微博（微信等）都可以算是自媒體。[1]2012年微信公眾號(hào)上線，自媒體向移動(dòng)端發(fā)展，此后幾年至今，直播、短視頻等形式逐漸成為自媒體內(nèi)容“創(chuàng)業(yè)”新熱點(diǎn)。

廣西國際壯醫(yī)醫(yī)院（以下簡稱“國壯”）微信公眾號(hào)作為對(duì)外展示的“窗口”，也是院內(nèi)的宣傳輿論陣地，經(jīng)過四年的運(yùn)營，其傳播力、影響力在廣西區(qū)內(nèi)越來越大，對(duì)于醫(yī)院的公共形象、黨建文化、民族醫(yī)藥文化、衛(wèi)生保健知識(shí)、醫(yī)療資訊等方面的宣傳具有重要作用。該公眾號(hào)主要有兩大功能特點(diǎn)，一是信息、公告，含醫(yī)院新聞、黨建、醫(yī)藥文化、人才招聘、通知、公告等板塊；二是智慧就醫(yī)，涵蓋在線客服、報(bào)告查詢、預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)、智能導(dǎo)醫(yī)等快捷功能。

本文試淺析如何提升醫(yī)療自媒體的影響力，為醫(yī)院的快速發(fā)展發(fā)揮正向積極的宣傳效用，并從提高內(nèi)容質(zhì)量、選擇恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)間、增強(qiáng)吸引用戶的能力，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式等角度來談醫(yī)療自媒體與醫(yī)院品牌文化的融合。

一、將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為宣傳亮點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上突出鮮明特點(diǎn)

“國壯”成立于2016年，始建于1985年的廣西民族醫(yī)藥研究院同時(shí)調(diào)整建制并入。醫(yī)院以“壯瑤醫(yī)藥為特色，中醫(yī)藥為基礎(chǔ)，現(xiàn)代診療技術(shù)為保障”為定位，是一家集“醫(yī)療、教學(xué)、科研、康復(fù)、保健、壯瑤醫(yī)推廣應(yīng)用、制劑研發(fā)、民族醫(yī)藥文化傳承和國際交流”九大功能于一體的綜合性現(xiàn)代化國際化三級(jí)甲等民族醫(yī)醫(yī)院。醫(yī)院立足廣西、面向全國、輻射東盟，努力打造成為具有鮮明壯瑤醫(yī)藥特色的現(xiàn)代化、國際化、信息化區(qū)域醫(yī)療中心。國壯微信公眾號(hào)于2017年7月上線，它創(chuàng)立伊始便自帶“光環(huán)”，主要有以下特點(diǎn)：

（一）醫(yī)院新，且屬于重大項(xiàng)目

醫(yī)院建設(shè)項(xiàng)目作為自治區(qū)成立60周年慶典重大公益性民生工程，從政府層面來說，重大民生項(xiàng)目，本身就具備一定的新聞價(jià)值，對(duì)于區(qū)內(nèi)外主流媒體的“主動(dòng)宣傳”，具有較高的吸引力；從公眾層面看，本土首家三甲級(jí)新的民族醫(yī)醫(yī)院，既新鮮，又新奇，具備公眾傳播效力；區(qū)位優(yōu)勢明顯，自帶新聞流量，醫(yī)院位于南寧市五象新區(qū)，目前屬于該區(qū)域唯一一家公立醫(yī)院。以此審視整個(gè)醫(yī)院的宣傳視角，這既是優(yōu)勢也是亮點(diǎn)。因此，醫(yī)院自媒體要著力于“新”字打開知名度，用“新”做好文章。

（二）宣傳注重策劃、善抓熱點(diǎn)

公眾號(hào)運(yùn)營前期，醫(yī)院項(xiàng)目建設(shè)是唯一主題，內(nèi)容有“里子”與“面子”之分。里子比如醫(yī)院“身份”、定位、人才等；面子涵蓋項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、規(guī)模、整體造型等。以建設(shè)進(jìn)度為例，宣傳上始終圍繞醫(yī)院建設(shè)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并結(jié)合文化活動(dòng)、周邊設(shè)施及時(shí)下熱點(diǎn)話題，不僅增加閱讀趣味，也增強(qiáng)讀者群黏性。

以2019 年6 月6 日南寧市地鐵三號(hào)線通車為例，國壯醫(yī)院一舉成為廣西首家院前設(shè)有地鐵口的醫(yī)療單位，公眾號(hào)以敏銳“眼力”迅速搶占宣傳時(shí)機(jī)，以報(bào)站名口吻為題，當(dāng)天推出《Ladies and gentlemen，I am 國壯（慶歌路）station！》一文，文章從就醫(yī)交通便利度，醫(yī)院文化、環(huán)境、各科診療優(yōu)勢等全方位圖文并茂報(bào)道，閱讀量達(dá)1.2萬。

（三）加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性

醫(yī)院作為自治區(qū)重大建設(shè)項(xiàng)目，發(fā)展進(jìn)程的一舉一動(dòng)都受到本地及中央主流媒體的關(guān)注，因此需要下足力道做好媒體公關(guān)，宣傳醫(yī)院各項(xiàng)工作，側(cè)向引入醫(yī)院微信公眾號(hào)，從而加大曝光率。如2018年11月21日，十多家中央主流媒體組團(tuán)來到廣西，報(bào)道少數(shù)民族醫(yī)藥的發(fā)展?fàn)顩r和取得的顯著成就，首選調(diào)研地點(diǎn)是國壯。第二天，公眾號(hào)即推出《〈人民日報(bào)〉等十多家中央主流媒體齊聚五象新區(qū)，要曝光這家單位！》一文。在日常宣傳工作中，國壯微信公眾號(hào)充分進(jìn)行輿情判斷，結(jié)合熱點(diǎn)報(bào)道，“借力”區(qū)內(nèi)外主流媒體，不僅推進(jìn)醫(yī)院宣傳，也成功將自己“推”了出去。

（四）注重“虛實(shí)”結(jié)合，傳播醫(yī)院鮮明特色

“面子”方面，從老百姓最關(guān)心的醫(yī)院軟硬件出發(fā)，重點(diǎn)宣傳醫(yī)院的人才引進(jìn)、特色科室、壯瑤醫(yī)藥文化、特色技法等內(nèi)容。如2017年12月22日舉行高層次人才簽約儀式，醫(yī)院邀請《廣西日報(bào)》《民族醫(yī)藥報(bào)》《南國早報(bào)》及廣西電視臺(tái)、南寧電視臺(tái)等十多家區(qū)內(nèi)主流媒體進(jìn)行報(bào)道。在醫(yī)院重大活動(dòng)宣傳上，借力區(qū)內(nèi)外主流媒體，這不僅對(duì)醫(yī)院整體形象宣傳加分，也利于醫(yī)院自媒體今后盡可能地“走出去”。

“里子”方面，如2018年開業(yè)之后，組織策劃的“邕城媒體體驗(yàn)日”“市民體驗(yàn)日”等多項(xiàng)體驗(yàn)式配套活動(dòng)，讓參與者多角度參觀現(xiàn)代化設(shè)施、設(shè)備，沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)特色醫(yī)療技法，零距離感受醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量。在整套的宣傳營銷策略上，既要讓線上讀者看得見，也要讓線下民眾摸得著，提高民眾對(duì)醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全面認(rèn)知，公眾號(hào)的推文文案上注重互動(dòng)性，不斷加大公眾號(hào)的傳播力。

總之，公眾號(hào)運(yùn)營之初，在醫(yī)院條件有限的情況下，充分利用現(xiàn)有資源，有效結(jié)合熱點(diǎn)話題，盡可能將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為宣傳亮點(diǎn)，搶奪醫(yī)療自媒體市場。

二、強(qiáng)化宣傳的服務(wù)功能，構(gòu)建自媒體可持續(xù)發(fā)展模式

（一）提高團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)營銷推廣，推進(jìn)醫(yī)院品牌文化建設(shè)

強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的品牌促發(fā)展意識(shí)。2018年10月23日，國壯正式開業(yè)，并啟動(dòng)“線上+線下”活動(dòng)的營銷推廣。當(dāng)天，醫(yī)院開展豐富的民眾體驗(yàn)式線下活動(dòng)。微信公眾號(hào)適時(shí)推文報(bào)道開業(yè)盛況，并將線上抽獎(jiǎng)體驗(yàn)活動(dòng)延伸，把熱度拉長，做足“開業(yè)大禮包”線上粉絲互動(dòng)，充分發(fā)揮公眾號(hào)的宣傳導(dǎo)流作用。

以點(diǎn)帶面，將組織策劃的線上及線下推廣活動(dòng)、話題性文案交疊推進(jìn)醫(yī)院品牌文化建設(shè)。比如線上活動(dòng)，利用品牌活動(dòng)“國壯媽媽課堂”關(guān)注母嬰，關(guān)愛生命，話題性高、參與度好、持續(xù)性強(qiáng)，這對(duì)粉絲互動(dòng)，提高粉絲黏性及“吸粉”效應(yīng)，產(chǎn)生較大的推進(jìn)作用。后期的粉絲體驗(yàn)券、媒體體驗(yàn)日、讀者留言抽獎(jiǎng)送壯藥香囊等均屬于衍生子品牌活動(dòng)。大型線下品牌活動(dòng)，如2018年底至2019年初舉辦的藝術(shù)療愈“天使的對(duì)話”，有溫度、有創(chuàng)意、有互動(dòng)、有影響，以人文關(guān)懷為基調(diào)，傳遞公益溫暖。

站在醫(yī)院層面，頭三年宣傳運(yùn)營上，除了傳遞專業(yè)醫(yī)療服務(wù)，就醫(yī)環(huán)境、藝術(shù)、文化、歷史元素始終貫穿各項(xiàng)落地實(shí)施的營銷推廣活動(dòng)，宣傳手段上尤其著力于重大活動(dòng)的事前鋪墊、事中發(fā)力、事后拓展，形成“包圍圈”式宣傳報(bào)道，不斷夯實(shí)醫(yī)院的公共形象，將服務(wù)理念、壯瑤醫(yī)藥文化深植宣傳脈絡(luò)，打造醫(yī)院品牌文化。

（二）堅(jiān)持原創(chuàng)，強(qiáng)化內(nèi)涵魅力，以內(nèi)容換流量

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，甚至在信息傳播的眾多方面已逐步超越傳統(tǒng)媒體。[2]要想使微信公眾號(hào)的信息傳播能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛性，并且能夠有效提升宣傳效果，首先應(yīng)該加強(qiáng)宣傳團(tuán)隊(duì)的自身建設(shè)，包括組建一支成熟專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)的帶頭人必須是一把手或者醫(yī)院的主要領(lǐng)導(dǎo)，必須親自抓宣傳，重視醫(yī)院的宣傳及微信公眾號(hào)的應(yīng)用。[3]

因此，醫(yī)療自媒體的良性發(fā)展，其核心競爭力是內(nèi)容，這缺少不了精彩的文案，更缺少不了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，唯有以筆力創(chuàng)“吸引力”吸引讀者注意，才是立勝之本。

公眾號(hào)組建期，團(tuán)隊(duì)共有6人，其中4人曾是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，另2名為設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，具有新聞專業(yè)素養(yǎng)的超過半數(shù)，專業(yè)的隊(duì)伍保證了自媒體內(nèi)容（文圖搭配、視頻延伸報(bào)道）的專業(yè)化，為新聞報(bào)道提速、文化宣傳提質(zhì)等方面提供保障。質(zhì)量方面，公眾號(hào)立足于說“人話”，醫(yī)生寫的文章往往專業(yè)詞匯過多，內(nèi)容生硬，缺乏形象描繪和細(xì)節(jié)勾勒，不適合普通大眾輕松、隨意閱讀。因此，內(nèi)容產(chǎn)出原則上由文案編寫，打磨醫(yī)學(xué)專家的專業(yè)語言，轉(zhuǎn)換成大家都看得懂的句子，作品呈現(xiàn)更接地氣。圖片及視頻由攝影專業(yè)成員主導(dǎo)創(chuàng)作，手法體現(xiàn)簡單明快，堅(jiān)持質(zhì)量與速度齊抓，確保原創(chuàng)內(nèi)涵品質(zhì)的同時(shí)提升傳播性。

只有站在老百姓的角度去寫文章，立意新，寫法樸實(shí)而真實(shí)，抓牢這兩點(diǎn)，自媒體才會(huì)獲得老百姓的認(rèn)可和喜愛。細(xì)節(jié)處善于勾勒特色，才能抓住讀者的心，擴(kuò)大傳播影響力，不斷傳播醫(yī)院理念及文化宗旨。

（三）發(fā)揮宣傳的服務(wù)功能，傳播醫(yī)院文化內(nèi)核

運(yùn)營公眾號(hào)目的之一是為了提高到院率，提高醫(yī)院知名度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。公眾號(hào)在傳遞健康科普知識(shí)的同時(shí)，還須確保內(nèi)容的專業(yè)性、正確性和權(quán)威性，才能更好地服務(wù)大眾，進(jìn)而服務(wù)好醫(yī)院中心工作。例如節(jié)氣科普內(nèi)容的科學(xué)性、推送時(shí)間的選擇，需合理把握、精心謀劃。大多數(shù)醫(yī)療單位微信公眾號(hào)編寫人員并非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，而是中文、新聞等專業(yè)，這就要求文稿推送前必須經(jīng)過相關(guān)科室醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行專業(yè)性把關(guān)，將文案精彩與專業(yè)把關(guān)相互融合，內(nèi)容制勝；在內(nèi)容的推送時(shí)段選擇上，善于把握時(shí)機(jī)，巧妙運(yùn)用新聞傳播規(guī)律及特點(diǎn)。把握好這兩點(diǎn)，使得國壯微信公眾號(hào)在2018年醫(yī)院開業(yè)階段就迅速漲粉，不斷擴(kuò)大傳播度，提高知名度。

強(qiáng)化“兩條腿走路”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與文化宣傳的齊頭并進(jìn)。簡單說就是線上+線下活動(dòng)的交叉互動(dòng)，不斷提升醫(yī)院的知名度。線上活動(dòng)，注重精品（特色）欄目的打造，如主題活動(dòng)文章底部，設(shè)有知識(shí)競猜或留言排位等獎(jiǎng)項(xiàng)，引入醫(yī)院相關(guān)文化體驗(yàn)活動(dòng)；線下活動(dòng)，與讀者面對(duì)面，對(duì)漲粉也起到至關(guān)重要的作用，2018年以來啟動(dòng)的壯醫(yī)移動(dòng)博物館、國壯微講堂、壯醫(yī)綠卡行等品牌活動(dòng)，成為傳播中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥文化重要載體。

疫情期間，微課講堂系列推出之后，很好地推廣了微信公眾號(hào)，漲粉趨勢明顯；日更品牌欄目“國壯日歷”，以日歷的形式每天簡介一味中、壯藥或其他民族藥，因轉(zhuǎn)發(fā)量高，一度成為經(jīng)典；周更欄目“國壯易筋經(jīng)”，以動(dòng)態(tài)圖片或小視頻介紹傳統(tǒng)養(yǎng)生功法等多種品牌欄目，不僅成為公眾號(hào)吸粉很重要的營銷手段，也是不斷注入醫(yī)院品牌文化的有效方式，不斷提升美譽(yù)度。

三、自媒體與醫(yī)院品牌文化的融合

（一）國壯醫(yī)院品牌文化建設(shè)概況

品牌是一種無形資產(chǎn)，反映了公眾對(duì)該品牌的集體或個(gè)人的心理認(rèn)知。[4]醫(yī)院品牌文化建設(shè)涉及面很大，醫(yī)院文化的核心主要從“壯瑤醫(yī)藥脈絡(luò)”進(jìn)行整理搭建，經(jīng)歷了長時(shí)間的調(diào)研整理，在給醫(yī)院定位的時(shí)候，會(huì)同行業(yè)專家從壯醫(yī)藥起源到壯藥大典，到文化脈絡(luò)的層層遞進(jìn)，到核心文化理論的提煉，再到藥材標(biāo)本和多方位呈現(xiàn)等方面進(jìn)行綜合考量。微信公眾號(hào)的引領(lǐng)作用至關(guān)重要，如何能讓員工融入醫(yī)院文化，讓文化貫穿到每個(gè)角落，要和醫(yī)院日常工作、診療項(xiàng)目相磨合，讓醫(yī)院文化深入人心，這也是公眾號(hào)服務(wù)的重點(diǎn)。

微信公眾號(hào)運(yùn)營一年以后，曾做過問卷調(diào)查，醫(yī)院公信力在社會(huì)上逐步提高，認(rèn)為作為醫(yī)院官微，發(fā)布的消息是可靠的，科普宣教也得到了社會(huì)廣泛支持，壯醫(yī)移動(dòng)博物館系列活動(dòng)深受群眾喜愛，名醫(yī)名家義診等體驗(yàn)式活動(dòng)，群眾也很樂于參與。這些線上線下活動(dòng)，對(duì)運(yùn)營中的微信公眾號(hào)建立品牌效應(yīng)，起到推波助瀾作用。由此可見，要根據(jù)老百姓的喜好運(yùn)營公眾號(hào)，內(nèi)容輸出上就要做到定制化設(shè)計(jì)，服務(wù)上做到響應(yīng)及時(shí)、周到，才能在醫(yī)療自媒體圈脫穎而出。

（二）多維度融合醫(yī)院品牌文化

國壯微信公眾號(hào)自運(yùn)營以來，精心策劃了多項(xiàng)“吸粉”“漲粉”活動(dòng)，其中“壯醫(yī)移動(dòng)博物館”、藝術(shù)療愈“天使的對(duì)話”、“微課堂”、“國壯易筋經(jīng)”廣受百姓歡迎。所有的線上線下活動(dòng)都遵循以下幾方面：

第一，權(quán)威性。如國壯日歷，通過醫(yī)院專家來提供素材，通過醫(yī)院層面提高了權(quán)威性。

第二，純文化輸出。如壯醫(yī)移動(dòng)博物館系列活動(dòng)，把壯瑤醫(yī)藥文化、壯藥材、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目等帶到社區(qū)、單位去展示，不僅體現(xiàn)了醫(yī)院的公益性，也傳播了醫(yī)院文化精神。

第三，關(guān)注青少年兒童身心健康。如藝術(shù)療愈“天使的對(duì)話”，關(guān)注腦癱兒童、自閉癥兒童，聯(lián)合兒科開展“六一”兒童節(jié)活動(dòng)和暑期開放日，這也是和諧醫(yī)患關(guān)系的有益活動(dòng)，深受家長和小朋友喜愛及媒體的廣泛關(guān)注，曾因太火爆又在原計(jì)劃之外多開了幾場。

簡而言之，醫(yī)院品牌文化搭建外在是基礎(chǔ)，把好醫(yī)療業(yè)務(wù)是根本，醫(yī)院文化、民族醫(yī)藥文化等軟實(shí)力是“助推器”，三者合一形成醫(yī)院品牌文化的立體形象，不斷推向社會(huì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)大眾健康，傳承、發(fā)揚(yáng)祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)之目的。國壯作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的新生兒，未來成長之路還很長，正式運(yùn)營至今，醫(yī)院品牌文化已初現(xiàn)雛形，自媒體的功用不言而喻，在品牌文化塑造過程中，這支年輕的隊(duì)伍亦將不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，打出響亮的廣西民族醫(yī)藥醫(yī)療品牌。

結(jié)語：

對(duì)于搭建醫(yī)院品牌文化，自媒體就是一個(gè)展示窗口，文化建設(shè)不管是外化于行，內(nèi)化于心，都需要有這樣的傳播途徑和展示窗口。有了自媒體，醫(yī)院文化才能更好地呈現(xiàn)，公眾號(hào)將醫(yī)院文化傳播出去，有利于在媒體、粉絲、群眾中進(jìn)行二次、三次的傳播，傳播力量會(huì)更大。同時(shí)，醫(yī)院有好的文化項(xiàng)目，自媒體宣傳的社會(huì)效益才會(huì)更大。綜上所述，醫(yī)院品牌文化與自媒體，二者互相成就，相互融合。