地方廣電的經(jīng)管改革探究

楊存中

信息傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，為融媒體時(shí)代的到來(lái)做好了技術(shù)支撐，新聞廣播電視事業(yè)也隨之得到了顯著發(fā)展。與此同時(shí)，人們對(duì)新媒體也有了更全面的認(rèn)知，相應(yīng)的信息獲取途徑也由過(guò)去的電視、廣播、報(bào)刊等逐步轉(zhuǎn)變成移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等，因此各大媒介形式之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈?；诖耍胤綇V播電臺(tái)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)如今融媒體時(shí)代的發(fā)展背景，為有效應(yīng)對(duì)大眾不斷提高的信息需求，積極改進(jìn)自身的經(jīng)營(yíng)管理模式，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，努力適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，確保地方廣播電視臺(tái)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下長(zhǎng)久生存。

一、融媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理工作的變化

地方廣播電視臺(tái)是我國(guó)新聞傳播運(yùn)行機(jī)制中的基礎(chǔ)構(gòu)成，也是實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的重要基礎(chǔ)單元。在以傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代，地方廣播電視臺(tái)得到了非常充分、全面的發(fā)展，在輿論宣傳方面也做出了極大的貢獻(xiàn)，同時(shí)在地區(qū)民生信息交流與傳遞中具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。然而在融媒體時(shí)代的影響之下，現(xiàn)如今地方廣播電視臺(tái)遭到了嚴(yán)重打擊，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)管理工作也發(fā)生了前所未有的變化。[1]

首先，傳播方式發(fā)生了變化。過(guò)去以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介為主的傳統(tǒng)信息傳播模式，由于成本高、速度慢、內(nèi)容少以及覆蓋面小等缺點(diǎn)，已無(wú)法滿足當(dāng)前大眾對(duì)于信息傳播的需求，而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，則推動(dòng)了傳播媒體的不斷進(jìn)步與完善，并由此產(chǎn)生了全新的融媒體時(shí)代。隨著傳統(tǒng)媒介與新媒體的不斷融合發(fā)展，地方廣播電視臺(tái)的單向傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘡V播、電視與新媒體于一體的多渠道融媒體傳播形式，由此一來(lái)，地方廣播電視臺(tái)能夠及時(shí)接收到各種有用的信息，且工作人員也能夠直接突破原先時(shí)空的限制，共享資源、共同合作，這樣除了能夠幫助地方廣播電視臺(tái)制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還能夠大大提升廣播電視臺(tái)的收視率、收聽(tīng)率，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體做出根本性的改革。綜上所述，地方廣播電視臺(tái)應(yīng)努力把握住每一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，推動(dòng)傳播方式和途徑的進(jìn)一步改革，這樣更有助于地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理模式的新調(diào)整。

再者，地方廣播電視臺(tái)如今的營(yíng)收模式出現(xiàn)了根本性的變化。在融媒體時(shí)代的影響下，地方廣播電臺(tái)終于改變了原先非常單一的營(yíng)收模式，逐步發(fā)展成為多方營(yíng)收的新模式。傳統(tǒng)的地方廣播電視臺(tái)基本是依靠售賣廣告的方式支持媒體運(yùn)營(yíng)并獲取利潤(rùn)的，但這種單一營(yíng)收模式卻對(duì)信息傳播造成了極大的限制。[2]所以在融媒體背景下，地方廣播電視臺(tái)要積極改變這一傳統(tǒng)營(yíng)收模式，通過(guò)多種傳播途徑使收入來(lái)源得到增加，進(jìn)而打造全新的多方營(yíng)收結(jié)構(gòu)框架，例如內(nèi)容訂閱、會(huì)員訂制或是轉(zhuǎn)載打賞等新?tīng)I(yíng)收模式。融媒體時(shí)代的到來(lái)，還能為地方廣播電視臺(tái)控制信息傳播成本提供助力，當(dāng)前的信息傳播工作不再只依靠媒體工作人員，而是借助信息與大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容的細(xì)分定向推送給目標(biāo)受眾，并適當(dāng)收取一定的費(fèi)用；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，使地方廣播電視臺(tái)的傳播覆蓋面得到有效擴(kuò)大，真正意義上做到了“小成本、大宣傳”的效果，為地方廣播電視臺(tái)指明了新的發(fā)展方向。

二、現(xiàn)階段地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理存在的不足

（一）品牌定位不夠明確，難以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.頻道定位不清晰，廣播電視臺(tái)時(shí)常出現(xiàn)頻道定位混亂等問(wèn)題。地方媒體尤其是對(duì)于縣級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期受到人力、設(shè)備等硬件、軟件設(shè)施的限制，往往會(huì)為了豐富頻道內(nèi)容，刻意放低播出門檻，什么樣的節(jié)目都可以獲得播出的機(jī)會(huì)，久而久之導(dǎo)致雜亂現(xiàn)象非常顯著。對(duì)此，地方媒體可以結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展特征，努力制作出更適宜當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、更受人們喜愛(ài)的節(jié)目，從而樹(shù)立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.地方廣播電視臺(tái)常常出現(xiàn)跟風(fēng)抄襲等現(xiàn)象，忽視了自身風(fēng)格的打造。例如很多地方廣播電視臺(tái)會(huì)效仿或是直接照搬其他電視臺(tái)的成熟節(jié)目。可即便是仿照也只抄到了節(jié)目形式，根本沒(méi)有關(guān)注到內(nèi)容的學(xué)習(xí)，有形無(wú)神，這樣的節(jié)目必然無(wú)法吸引到觀眾的喜愛(ài)。此外，有些地方媒體往往還會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)播央視、省衛(wèi)視的節(jié)目，嚴(yán)重引起了資源浪費(fèi)現(xiàn)象，也提升了觀眾的厭惡心理，致使收視率無(wú)法得到提升。[3]

3.往往只關(guān)注前期的形象宣傳工作，并不關(guān)注后期品牌的維護(hù)管理工作。廣播電視臺(tái)在品牌塑造初期，往往會(huì)經(jīng)過(guò)前期策劃、制作樣片、審查播出等環(huán)節(jié)，會(huì)投入大量的人力物力保證節(jié)目效果，吸引觀眾的注意力，提升自身的收視率。但隨著節(jié)目的定期播出，廣播電視臺(tái)便會(huì)開(kāi)始忽視節(jié)目的質(zhì)量，不注重節(jié)目的品牌維護(hù)，長(zhǎng)此以往，節(jié)目質(zhì)量下降，原本優(yōu)質(zhì)的節(jié)目很快將走下坡路。

（二）地方廣播電視臺(tái)存在嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題

由于現(xiàn)階段部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，所以會(huì)使部分傳播管理人才去往更發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展，進(jìn)而造成了當(dāng)前地方廣播電視臺(tái)人力資源顯著流失等問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)興起之前，新聞專業(yè)的大學(xué)生往往會(huì)將傳統(tǒng)媒體行業(yè)作為自己的第一職業(yè)選擇，但如今互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)相較之下往往具備更顯著的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，薪資待遇等也比傳統(tǒng)媒體更吸引人，因此導(dǎo)致越來(lái)越多的大學(xué)生將互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)作為自己的職業(yè)首選。如今，很多畢業(yè)生選擇傳統(tǒng)媒體行業(yè)的目的只是為了提升自己，待自身具備更專業(yè)的技能之后，便選擇跳槽。對(duì)于傳統(tǒng)的媒體崗位來(lái)說(shuō)，無(wú)論其是否具備事業(yè)編制，其薪資待遇往往都是固定的，特別是知名人才、高級(jí)技術(shù)人才更是無(wú)法在這樣的環(huán)境下獲得豐厚的報(bào)酬，最終選擇跳槽也是大勢(shì)所趨。

三、融媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)經(jīng)管的改革策略

（一）積極轉(zhuǎn)變地方廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理理念

地方廣播電視臺(tái)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理改革前，應(yīng)當(dāng)全面了解自身與央視等大型媒體單位的差異，并掌控好自身的市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)以及局限性。地方廣播電視臺(tái)是人民群眾、政府與市場(chǎng)之間的聯(lián)系紐帶，并且能在向受眾提供有效信息的同時(shí)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。融媒體時(shí)代帶來(lái)了海量的資源信息，而地方廣播電視臺(tái)要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)管理理念，同時(shí)結(jié)合全新的媒體技術(shù)對(duì)欄目以及傳播內(nèi)容進(jìn)行高效宣傳，根據(jù)地方實(shí)際，制定切實(shí)可行的適合地方廣播電視臺(tái)發(fā)展的管理機(jī)制。

同時(shí)，要提高工作人員對(duì)經(jīng)營(yíng)管理重要性的正確認(rèn)知。在融媒體發(fā)展的大環(huán)境下，地方廣播電視臺(tái)的工作人員必須正確認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的價(jià)值與重要性，促進(jìn)自身專業(yè)能力的進(jìn)一步提高，這樣能使地方媒體的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)更具創(chuàng)新性與專業(yè)性等特征，同時(shí)也能加強(qiáng)工作人員對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)管理工作的認(rèn)識(shí)與理解程度，這有助于地方媒體單位的科學(xué)化管理經(jīng)營(yíng)。

（二）構(gòu)建完善的地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制

科學(xué)、完善的管理機(jī)制是正常組織穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，并且能推動(dòng)組織或團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展，因此完善且科學(xué)的地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，可以為地方每天的穩(wěn)步發(fā)展提供有效的助力。在具體的工作過(guò)程中，為構(gòu)建完善的地方廣播電視經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，需要對(duì)原有的營(yíng)收模式進(jìn)行改革，并將媒體產(chǎn)業(yè)的各類要素與資源，例如品牌形象、傳播渠道、受眾群體等，進(jìn)行融合并形成屬于自身的生產(chǎn)力，這樣能夠更有效地拓展地方媒體的覆蓋面，吸引更多的受眾。對(duì)于地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的完善，還需要從工作人員、設(shè)備、工作制度等方面著手，以便對(duì)地方媒體進(jìn)行更科學(xué)化的改革。[4]

同時(shí)，還要注重發(fā)揮地方廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)?！耙虻刂埔恕笔且环N非常重要的改革創(chuàng)新思想，而地方廣播電視臺(tái)是針對(duì)地區(qū)群眾而設(shè)立的媒體單位，因此地方媒體都會(huì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將這一點(diǎn)充分地應(yīng)用在節(jié)目?jī)?nèi)容與信息當(dāng)中，不僅有助于擴(kuò)大地方媒體的受眾，還能推動(dòng)新?tīng)I(yíng)收模式的創(chuàng)建與應(yīng)用。[5]此外，要充分發(fā)揮地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的功能，積極完成黨和政府的宣傳任務(wù)，并要發(fā)揮有效的輿論監(jiān)督作用，使地方廣播電視臺(tái)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯自身的優(yōu)勢(shì)。

（三）制定明確的地方廣播電視臺(tái)總體發(fā)展目標(biāo)

隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，媒體資源分配、市場(chǎng)份額、受眾關(guān)注度等方面的爭(zhēng)奪日益加劇，要求地方廣播電視臺(tái)要制定明確的總體發(fā)展目標(biāo)，并以此為前提進(jìn)行“精耕細(xì)作”，從而獲得深度開(kāi)發(fā)受眾市場(chǎng)的良好空間。地方廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的改革，應(yīng)當(dāng)是在融媒體的發(fā)展新形勢(shì)下，謀求市場(chǎng)與行政因素的有效調(diào)和，同時(shí)積極吸納其他媒體單位的改革先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步形成屬于自身的全新發(fā)展思路，并據(jù)此制定科學(xué)、明確的發(fā)展目標(biāo)。[6]河南周口廣播電視臺(tái)在這方面進(jìn)行了有益探索。在2013年整合之初就提出了“新聞立臺(tái)、人才興臺(tái)、經(jīng)營(yíng)富臺(tái)、創(chuàng)新強(qiáng)臺(tái)”的辦臺(tái)理念。在這一理念指導(dǎo)下，我們首先打造以《周口新聞聯(lián)播》《民生報(bào)道》《監(jiān)督熱線》《民生面對(duì)面》為龍頭的新聞?lì)惞?jié)目，在做好時(shí)政新聞的前提下，把鏡頭更多對(duì)準(zhǔn)老百姓的衣食住行、柴米油鹽，特別是《監(jiān)督熱線》《民生面對(duì)面》兩檔監(jiān)督類節(jié)目，每期都要邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)、市直各委局、各縣市區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)演播室，與觀眾聽(tīng)眾面對(duì)面，解決老百姓提出的問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)解決不了的問(wèn)題，節(jié)目結(jié)束后形成文案，現(xiàn)場(chǎng)簽字，限時(shí)解決，多年來(lái)兩檔節(jié)目一直高位運(yùn)行，收視反響良好。在經(jīng)營(yíng)方面也取得了不俗業(yè)績(jī)，興旺塔公司、影視城、數(shù)字電視公司、恒信公司等一批經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目競(jìng)相發(fā)力，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收占周口廣播電視臺(tái)的半壁江山。浙江廣電集團(tuán)在2008年制定了“中國(guó)藍(lán)”的媒體定位與總體發(fā)展目標(biāo)。在此定位與目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，電視臺(tái)的各類節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)都以“藍(lán)色”為主，而相關(guān)的欄目?jī)?nèi)容也都在極力突出“中國(guó)藍(lán)”的創(chuàng)意。之后浙江廣電集團(tuán)更是在“中國(guó)藍(lán)”的目標(biāo)與品牌定位基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣與打造，隨著《奔跑吧，兄弟》等品牌綜藝的熱播，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，同時(shí)借助微博、微信等新興的社交平臺(tái)，對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值進(jìn)行更深入的開(kāi)發(fā)，以便能增添更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而伴隨著地方媒體覆蓋區(qū)域界限的進(jìn)一步放開(kāi)，越來(lái)越多的地方廣播電視臺(tái)打破原有的經(jīng)營(yíng)管理模式，并在市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)下參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而明確的發(fā)展目標(biāo)、清晰的戰(zhàn)略定位，可以使地方媒體迅速地脫穎而出，占據(jù)市場(chǎng)份額。[7]

（四）制定合理的媒體發(fā)展與營(yíng)收模式

就目前而言，媒體盈利方式主要包含經(jīng)營(yíng)型、資本型以及政策型三種。廣播電視臺(tái)在尋求發(fā)展的過(guò)程中，不可只關(guān)注經(jīng)營(yíng)型盈利的增長(zhǎng)，另外兩種類型的盈利模式同樣非常重要。對(duì)此，為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，廣播電視臺(tái)應(yīng)盡可能拓展?fàn)I收渠道。

電視媒體傳統(tǒng)的盈利模式是生產(chǎn)內(nèi)容、聚集受眾、銷售廣告——所以過(guò)去電視人的重點(diǎn)任務(wù)是抓收視率和市場(chǎng)占有率；而今天，我們已經(jīng)意識(shí)到原先的商業(yè)模式正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

媒體營(yíng)收新模式，還有很多想象空間和實(shí)現(xiàn)的方式方法，比如：憑借媒體的牌照優(yōu)勢(shì)，去開(kāi)辟代運(yùn)營(yíng)的營(yíng)收模式；通過(guò)主流媒體的權(quán)威性，去尋找正統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)做品牌代理；利用現(xiàn)代傳播的優(yōu)勢(shì)，去拓展投融資業(yè)務(wù)……這些或?qū)⑹前娨暶襟w在內(nèi)的主流媒體未來(lái)十分可觀的營(yíng)收方向。

目前，傳統(tǒng)的單一廣告盈利模式，可開(kāi)拓的空間已非常有限。我們?cè)谌诿襟w平臺(tái)上的廣告應(yīng)用和手法非常豐富，這些應(yīng)用是把媒體機(jī)構(gòu)的存量資源聚合變現(xiàn)的有力手段。

（五）打造科學(xué)、完善的員工激勵(lì)機(jī)制

首先，要打破地方廣播電視臺(tái)的傳統(tǒng)用人機(jī)制，避免出現(xiàn)專業(yè)人才浪費(fèi)的情況。一來(lái)有效提高媒體工作人員的素質(zhì)，同時(shí)有效激發(fā)工作人員的創(chuàng)造能力，提升地方媒體的文化軟實(shí)力。[8]因此，地方廣播電視臺(tái)可以選擇與社會(huì)其他獨(dú)立機(jī)構(gòu)、企業(yè)等相互合作，加強(qiáng)員工對(duì)外界的了解。此外，作為地方電視臺(tái)，應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況，建立起相應(yīng)的培訓(xùn)制度與激勵(lì)機(jī)制，采取優(yōu)勝劣汰的模式，加強(qiáng)對(duì)員工的考核，從而調(diào)動(dòng)工作人員參與專業(yè)培訓(xùn)的積極性，并可以逐步形成以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)、以提高工作人員專業(yè)素質(zhì)為目標(biāo)的培訓(xùn)體系。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，隨著融媒體的不斷發(fā)展，廣播電視事業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，地方廣播電視臺(tái)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改革，以便更好地發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理工作的功能與價(jià)值，從而推動(dòng)地方廣播電視臺(tái)綜合能力與水平的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展。在媒體不斷融合的過(guò)程中，地方廣播電視臺(tái)要充分認(rèn)識(shí)到改革發(fā)展的價(jià)值與意義，及時(shí)改變傳統(tǒng)理念，有效整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，探求到真正能滿足地方媒體發(fā)展的途徑。