政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播路徑探析

張玉妍

2018年國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）中指出，政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著微博、微信、微視頻和客戶端等媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變化與發(fā)展，社會公眾的需求不斷增多，政府不斷拓展線上民生服務(wù)項目，關(guān)于政務(wù)新媒體的概念在學(xué)術(shù)界也不斷被拓展。白建磊將政務(wù)新媒體的概念進(jìn)行了界定，他認(rèn)為政務(wù)新媒體的開設(shè)主體是政府及其職能部門和政府公職人員，政務(wù)新媒體的功能由最初的信息發(fā)布和政務(wù)公開到后來的公眾參與和網(wǎng)民互動，政務(wù)新媒體的目的則包括打造“線上+線下”互動解決公共服務(wù)，[1]以適應(yīng)民眾需求。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.21億，較2020年12月增長9.2%，占網(wǎng)民整體的89.2%。我國數(shù)字政府建設(shè)加速發(fā)展，全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺實名用戶超過10億人，其中國家政務(wù)服務(wù)平臺注冊用戶超過4億人，總使用量368.2人次。政務(wù)新媒體平臺呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)入第5代，政府將時政熱點和政務(wù)宣傳運(yùn)用兩微一端等多種媒介平臺，以更客觀、真實的形象傳達(dá)給公眾，公眾也越發(fā)積極地參與網(wǎng)絡(luò)問政的過程中來。政務(wù)服務(wù)極大地打破了時間和空間的限制，政務(wù)新媒體的發(fā)展使信息傳播更加方便快捷，促進(jìn)了民眾與政府的良性互動。

在我國網(wǎng)民10.32億的今天，在數(shù)字政府建設(shè)進(jìn)程中中國已然形成了一個巨大的網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系，許多政務(wù)賬號在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，各個地區(qū)以及各級政府積極推進(jìn)“線上+線下”的政務(wù)服務(wù)方式，認(rèn)真踐行“掌上辦”“指尖辦”的網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)發(fā)展意識，是我國國家治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)一步體現(xiàn)。但是一些政務(wù)新媒體仍然存在著人才隊伍建設(shè)不足、平臺內(nèi)容同質(zhì)化、發(fā)布信息不嚴(yán)謹(jǐn)、輿論引導(dǎo)機(jī)制不完善等諸多突出問題。向定杰認(rèn)為在空前發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播格局下，一些地方貪多求全、層層加碼，賬號逐漸出現(xiàn)“僵尸化”“庸俗化”“雷人雷語”等傾向，既損害政府公共形象，又加重基層民眾負(fù)擔(dān)。[2]趙雯認(rèn)為政務(wù)新媒體具有實時傳播、及時互動、引爆話題等社會化媒體的特點，但仍然存在用戶影響力小、參與度低、黏性不強(qiáng)等問題，她提出專業(yè)人才的培養(yǎng)與引入是政務(wù)新媒體健康、長足發(fā)展的重要保障。[3]

二、政務(wù)新媒體的發(fā)展困境

（一）人才欠缺，平臺內(nèi)容同質(zhì)化

政務(wù)新媒體主要是傳播黨和政府的聲音，是國家主流社會輿論宣傳與發(fā)展的陣地。為推進(jìn)政府政務(wù)公開，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，加強(qiáng)民眾參與意識，《意見》中明確提出各級行政機(jī)關(guān)、具有行政職能的事業(yè)單位及其機(jī)構(gòu)須要開設(shè)政務(wù)新媒體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，一些政務(wù)新媒體應(yīng)運(yùn)而生，在其高速發(fā)展的同時出現(xiàn)了政務(wù)新媒體多平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。政府部門的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗欠缺，新媒體運(yùn)營人才不足，在采編過程中未對政策內(nèi)容信息進(jìn)行“簡易化”加工處理，導(dǎo)致傳播信息晦澀難懂。由于不少政務(wù)新媒體缺乏專業(yè)人才，無法進(jìn)行高效多平臺聯(lián)動，造成了極大的資源浪費(fèi)?！八拇ㄓ^察”作為四川廣播電視臺推出的主要以報道政府活動為內(nèi)容的新媒體運(yùn)營賬號成功出圈后，引來其他賬號紛紛效仿，逐漸出現(xiàn)“甘肅觀察”“在線觀察”“鶴壁觀察”等多個某某觀察。部分新媒體內(nèi)容更新能力弱，“四川觀察”利用觀眾投稿形式調(diào)動用戶積極性獲得一致好評，其他新媒體也紛紛效仿“四川觀察”，增設(shè)觀眾投稿渠道，出現(xiàn)一稿多投，難以與用戶形成良性互動，平臺內(nèi)容同質(zhì)化，在正確引導(dǎo)、凝聚共識，多平臺聯(lián)動相協(xié)調(diào)的工作機(jī)制方面不少新媒體相對欠缺。

（二）互動意識與服務(wù)管理水平低

政務(wù)新媒體具有多元化、交互性等特點，其作為政民互動新方式，主要功能是實現(xiàn)官民的對話。政府承擔(dān)著政務(wù)信息的決策者與傳播者的角色，政務(wù)新媒體在面對社會熱點事件、突發(fā)事件時，自身職能的定位卻存在偏差。大部分政務(wù)新媒體在信息的傳播中仍然以傳統(tǒng)的宣傳方式為主，內(nèi)容也相對隨意，多為形象與政績工程，當(dāng)?shù)靥厣煌怀觯撾x“新媒體”的概念。追求發(fā)布數(shù)量，不注重質(zhì)量，在公眾留言的審看發(fā)布、處理與反饋的工作中表現(xiàn)欠佳，導(dǎo)致出現(xiàn)答非所問、空洞說教、生硬冷漠，用戶通過“線上+線下”的政務(wù)服務(wù)模式獲得更多發(fā)言權(quán)，借助評論提出自己的建設(shè)意見。許多政務(wù)新媒體在面對各個新媒體平臺的公眾評論時，欠缺與民眾的互動意識，回應(yīng)緩慢。通常只能看到民眾的發(fā)言，而政府部門則一展“高冷”形象不做任何回復(fù)，未做到新媒體特有的互動、分享、傳播與體驗的優(yōu)勢。政務(wù)新媒體服務(wù)水平不高，降低了用戶的體驗感，無法使民眾需求得到有效解決，平臺的存在僅成為政府單方面嚴(yán)肅政令的高位輸出，無法打通與民眾溝通的“最后一公里”，導(dǎo)致民眾對政務(wù)新媒體的關(guān)注度降低，關(guān)注熱情逐漸消失。

（三）輿論引導(dǎo)機(jī)制不完善

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。黨和政府工作中的輿論引導(dǎo)是加強(qiáng)社會主義意識形態(tài)凝聚力的重要組成部分。在媒介移動化和社交化的今天，網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管與控制已成為廣大媒體工作者所必須重視的問題。完備的社會治理有賴于良好的輿論引導(dǎo)，一些政務(wù)新媒體在輿論引導(dǎo)工作中僅采取單一手法，對于不當(dāng)言論，并未進(jìn)行輿情引導(dǎo)，忽略了民眾的情感，未能準(zhǔn)確把握傳播規(guī)律導(dǎo)致輿情失守。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，隨著自媒體的強(qiáng)大，人人都有麥克風(fēng)，人們了解新聞時事不再依靠官方發(fā)布，在面對社會熱點、突發(fā)事件時，政務(wù)新媒體對輿情的處置遲緩，在輿論引導(dǎo)方面能力欠佳，輿論引導(dǎo)機(jī)制不完善。自媒體的話語權(quán)逐漸放大，在與民眾的情感表達(dá)和共鳴需求中其力量得以展現(xiàn)，極大地滿足民眾的“輿論饑渴”，政務(wù)新媒體失去了話語權(quán)，傳播效果差，傳播力下降。如在天津的“8·12”事件中，暴露出政府對新媒體的掌控力不足，輿論引導(dǎo)機(jī)制不完善，直接使民眾產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面情緒，導(dǎo)致謠言橫飛，負(fù)面輿情一發(fā)不可收拾，進(jìn)而導(dǎo)致民眾不信任政府的行政能力，極大地降低了政府的公信力。

三、政務(wù)新媒體的創(chuàng)新優(yōu)化路徑

（一）加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，創(chuàng)新平臺內(nèi)容

在建設(shè)政務(wù)新媒體進(jìn)程中目前面臨的最大困難即新媒體人才、專業(yè)隊伍的建設(shè)。一些政府將政務(wù)新媒體賬號業(yè)務(wù)“外包”給傳媒公司，或是吸納兼職，政府內(nèi)部缺乏新媒體運(yùn)營專業(yè)人才，失去了政務(wù)的權(quán)威性。新媒體矩陣建立的同時意味著需要多平臺共同創(chuàng)新發(fā)展。政務(wù)新媒體的運(yùn)營團(tuán)隊不同于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營，專業(yè)媒體人需要依據(jù)多個平臺的不同特色以及發(fā)布內(nèi)容的不同，學(xué)習(xí)不同的新媒體知識與技巧。將政府的公共服務(wù)功能擺在政務(wù)新媒體發(fā)展建設(shè)的首位，進(jìn)一步優(yōu)化各新媒體平臺發(fā)布的視頻、圖片、文字等內(nèi)容。人才的招錄是發(fā)展政務(wù)新媒體的關(guān)鍵性要素，加大對政務(wù)新媒體人才的招錄，鞏固專業(yè)人才的政治意識和服務(wù)意識，以提高政務(wù)新媒體的運(yùn)營能力。專業(yè)媒體人在面對輿論危機(jī)時，需時刻保持自己清醒的頭腦，堅定個人政治立場，把控主流輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體宣傳的積極作用。保持對新聞信息的敏感度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言對信息進(jìn)行權(quán)威與透徹的解讀，在內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，多平臺共同創(chuàng)新發(fā)展。

（二）增強(qiáng)互動意識與提高服務(wù)管理水平

政務(wù)新媒體的出現(xiàn)為官民溝通提供了便利，有助于樹立政府公信力，拉近政府與人民群眾之間的距離。通過“線上+線下”的政務(wù)服務(wù)模式，政務(wù)新媒體要加強(qiáng)政民互通，創(chuàng)新社會治理格局。政務(wù)人員應(yīng)做好各個新媒體平臺的評論、私信等互動功能，關(guān)注用戶的需求，認(rèn)真回復(fù)用戶留言，與用戶進(jìn)行互動交流，對公眾的情緒進(jìn)行適時適當(dāng)?shù)氖鑼?dǎo)。在與民眾互動時態(tài)度誠懇、嚴(yán)謹(jǐn)周到，切忌“假大空”。在政策發(fā)布與政務(wù)公開進(jìn)程中，轉(zhuǎn)變以往政治高位者的嚴(yán)肅形象，利用生動活潑、人民群眾喜聞樂見的傳播方式提升傳播效果，營造“親民”形象，與民眾形成良好互動關(guān)系。政務(wù)新媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”中提高服務(wù)管理水平，引導(dǎo)公眾積極參與公共服務(wù)和社會治理，增強(qiáng)人民群眾與政務(wù)新媒體的黏合度。提高互動質(zhì)量，緊跟公眾需求，傾聽民眾意愿、凝聚民眾智慧、排解民眾憂思，走好網(wǎng)上群眾路線，提供優(yōu)質(zhì)的政務(wù)服務(wù)，構(gòu)建和諧的政民關(guān)系。

（三）完善輿論引導(dǎo)機(jī)制

立足“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”發(fā)展，樹立政務(wù)新媒體責(zé)任意識，強(qiáng)化其責(zé)任擔(dān)當(dāng)。政務(wù)新媒體擁有廣泛的受眾群體，在輿論形成的第一個階段通過對議題的設(shè)置，發(fā)布政策信息以及時事熱點，牢牢把握輿論方向，鞏固正確的思想認(rèn)識。政務(wù)新媒體運(yùn)營要基于媒介屬性，微博重宣傳、微信重服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體先行，傳統(tǒng)媒體緊隨其后，精準(zhǔn)定位輿論焦點，策劃專題，控制輿論發(fā)展走向，傳播最權(quán)威的新聞內(nèi)容。

完善政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)機(jī)制，在政務(wù)的內(nèi)容形式設(shè)計與宣傳方式上要有所立意。弘揚(yáng)中國特色社會主義主旋律，傳播正能量，對先進(jìn)人物的典型事跡總結(jié)新聞報道價值，從而進(jìn)行宣傳報道，真正從思想觀念上影響民眾，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康有序發(fā)展，擴(kuò)大信息傳播面。

結(jié)語：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各級政府借此之勢發(fā)展政務(wù)新媒體，但政務(wù)新媒體的工作核心是要將人民群眾放在第一位，關(guān)注民眾的訴求，為民眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過“線上+線下”的服務(wù)模式建構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”體系，不斷優(yōu)化政務(wù)新媒體發(fā)展。加大政務(wù)新媒體專業(yè)人才隊伍建設(shè)，創(chuàng)新政務(wù)平臺內(nèi)容建設(shè)，打造良好政民互動關(guān)系。強(qiáng)化政府工作能力，增強(qiáng)政府工作影響力，樹立政府公信力，著力打造服務(wù)型政府。