新媒體環(huán)境下傳統媒體須從“新”出發(fā)
——從《洛陽晚報》轉型談地市都市報傳播力的回歸

李 琦

網絡科技的迅速發(fā)展，以及通信設備與工藝的更新換代，進一步促進了新型電子傳媒業(yè)務的形成與發(fā)展，使之快速成為人們獲取新聞資訊的關鍵性技術手段?；诖?，傳統的新聞傳播媒體處境越發(fā)窘迫，面對受眾的大批量流失，傳統媒體的生存和發(fā)展愈發(fā)艱難。本文圍繞新媒體的“新”以及紙媒如何創(chuàng)新、順應形勢，更精準滿足用戶需求的問題展開討論。

一、新媒體環(huán)境下傳統媒體需要克服的不足

相對于傳統媒體，新媒體應用網絡互動模式，在數字信息技術和移動通信技術的支持下，打造出了適應生活快節(jié)奏和人們生活習慣的全新資訊傳播媒介體系，使人們可以更加方便地進行對新信息的掌握。同時，在內容上，新媒體并不僅局限于文字形式，微視頻、短視頻的形式被大量使用；在速度上，它能快速讓受眾了解發(fā)生了什么、有什么影響和后果；在廣度上，它涉及領域多，基本能滿足用戶多樣化、多層次的“閱讀”需求。另外，傳播方式新穎，能夠實現對新聞的多渠道傳播，也可以給用戶更多選擇，讓其根據喜好自由選擇了解新聞的時間和方式。

在新媒體環(huán)境下，傳統媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，這時就需要清醒地認識到自身的短板，這樣才能揚長避短，在媒體融合發(fā)展中站穩(wěn)腳跟，在市場中占得一席之地。

（一）報道形式內容缺乏新意

總體而言，紙媒承擔著傳統媒體的大多數功能，因而新媒體的日益壯大，必然會導致傳統媒體需要承擔愈發(fā)沉重的壓力?；诖?，傳統媒體若想在以后的競爭中保持市場地位、于眾多新聞報道中脫穎而出，勢必需要制定足夠優(yōu)質的策劃方案，在保證報道內容貼合生活實際的基礎上，增加創(chuàng)新性，提高對大眾的吸引力，實現提升受眾關注度的目的。

（二）和受眾間缺乏有效交流

傳統媒體的傳播是單向的，沒有受眾進行新聞反饋的途徑，導致傳統媒體和受眾間無法建立有效互動，長此以往，在新聞傳播中會越發(fā)地刻板、固化，隨著和受眾的彼此分離，將和時代潮流漸行漸遠，逐步脫離人民大眾的日常生活。同時，因為傳統媒體得不到來自受眾的及時反饋，因而無法對后續(xù)的工作內容、版面布局做出有效的規(guī)劃和調整，導致報道質量得不到提高，受到的關注度逐漸降低。針對這種情況，必須立足于新媒體角度，以積極的態(tài)度尋求改變途徑，客觀看待現階段存在的問題，將傳統媒體和新媒體進行對比，尋找新媒體所不具備的報紙的優(yōu)勢部分，揚長避短，重新吸引人民大眾的目光，貼合人們期待，促進自身市場競爭力的提高。

（三）信息獲取渠道單一

互聯網使得信息渠道變得多種多樣，互聯網擁有的豐富的信息資源為新聞提供了重要的素材支撐。大量的事例證明，如今很多新聞事件，自媒體占據首發(fā)優(yōu)勢，然后傳統媒體才進行跟進報道，有些報道還會使用自媒體提供的信源，因此傳統媒體可以適當借助自媒體獲取更多有價值的新聞線索，吸引不同類型的受眾，培養(yǎng)受眾群體，實現媒體的可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下增強紙媒傳播力的路徑探索

（一）找準用戶、了解用戶，進行新聞傳播內容的篩選

在新媒體時代大環(huán)境下，紙媒如何更好地吸引用戶，提升價值內涵，強化核心實力？真正找準用戶、了解用戶、應用戶之所需、想用戶之所想，讓媒體成為讀者愿意讀、能感受到溫度、有共同話題的“朋友”。

《洛陽晚報》目前正在進行的“適老化”改版正是在做這樣的事情。對晚報來說，目標受眾是訂戶，而訂戶多為老年人，這些老年人中，有傳統老人，也有不少“新”老人，內容方面就要更精準地找到他們的訴求，既要能幫傳統老人解決問題，做好傾聽者、暖心人，也要能和老人聊新的人生規(guī)劃、新的生活感悟，共同成長，實現共贏。

老年人有豐富的過往，有情感傾訴的需求、有得到社會認可的愿望，所以我們推出了《記者串門》《會說話的老物件》；老年人中有思想新、訴求新的“新”老人，所以我們的《熱讀》版推出了60歲系列報道，《記者觀察》注意到了參加培訓、考證的老年群體；老年人消費有誤區(qū)、有迷茫，我們有《消費警示》欄目；老年人關注時事、服務信息，我們推出《文摘周刊》。

想老人之所想，急老人之所需，《洛陽晚報》的諸多改變和欄目設置得到了讀者的肯定，他們跟我們的互動越來越多，讓我們知道在紙媒的突圍之路上，找準了方向、找對了定位，我們正在成為訂戶真正的貼心人。

（二）拓展內容、加強互動，讓新聞內容豐富多彩

正所謂，改變只是第一步，要讓紙媒更進一步增加黏性、留住用戶，則需要更加豐富自己、更新自己，給用戶以處處有心、不時有“新”的感覺，才能越來越有黏性，讓他們成為媒體的忠實粉絲。

《洛陽晚報》在改版過程中，發(fā)現線索平臺上有不少老年人有一些心愿希望實現、有一些問題需要解決，百姓呼聲平臺上一些民生方面的小問題也是我們的用戶所需要解決的，所以，我們又適時開設了《微心愿》《百姓呼聲有問有答》欄目，得到了很好的反響，不斷有人打來電話。同時，“60歲話題”在討論過程中，參與老人越來越多，話題也越來越開放，我們就又及時推出了“征集《洛陽晚報》老年顧問啟事”。這樣做，讓我們能與讀者適時互動，新聞內容不再是閉門造車，而是不斷根據讀者需求、及時總結進行豐富和提升，在互動中我們有越來越多的話題可以去寫去討論，比如“帶孫費”的問題，比如“找老伴兒”的問題，內容越來越豐富，我們也越來越了解老年人，自然會讓他們感覺和我們“越來越近”“越來越親”。

（三）深度挖掘、主動策劃，對報道內容不斷創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，“新”“奇”的內容是吸引人們注意力和閱讀興趣的關鍵，所以，傳統媒體想要獲取更高質量的新聞傳播效果，勢必需要進行新聞內容的創(chuàng)新，深度挖掘新聞價值，使傳播出來的新聞具備極高的新穎性和出眾的魅力，實現新聞有效閱讀的目標和大范圍傳播的愿景。

我們的“適老化”改版正是順應了形勢，在欄目設置、欄目內容、話題討論等方面做了大量的工作，找準了目標受眾之后，就更加注重內容的繼續(xù)挖掘。

目前，《洛陽晚報》的《記者串門》《會說話的老物件》《孝賢正能量》《健康真相》等欄目已比較成熟，滿足了不少老年人喜好憶往昔、求關注的心理；《熱讀》版關注“新”老人的新訴求，也獲得了不錯的反響，且內容正在不斷擴大，在《記者觀察》《體驗新聞》等欄目基礎上增加了《熱點透視》，所討論話題既接地氣，又及時滿足了“新”老人的新關注，滿足了他們融入社會、獲得社會認可的需求。

《孝賢正能量》欄目，主要弘揚孝賢文化，同時起到社會引導作用，記者所找的事例也比較典型，接下來能不能嘗試在一些節(jié)點比如重陽節(jié)等，做一些互動活動，比如組織專業(yè)人士去給百歲老人修腳、幫一些行動不便的老人實現微心愿等，把愛老、助老結合起來形成合力，也讓老年人真切地感受到媒體溫度。

《消費警示》欄目，目前我們主要依托質監(jiān)局進行一些提醒，接下來也需要多一些主動的策劃，比如針對夏季老年人對防曬霜、防曬衣的選購，現在專門針對老年人的老年鞋、老年鏡等，進行消費提醒；另外，現在老年人多帶孫輩，喜歡給孩子買東西，買的時候只看廣告及商家自己的宣傳，買的到底對不對？孩子更適合什么樣的衣服質地、擦臉產品、兒童讀物？我們也可以有針對性地進行提醒。另外，《熱讀》版也可以多關注一下老年人的心理方面問題，比如，和孫輩的代溝如何縮小？和兒子兒媳如何更好地相處？兒女不在身邊平時感覺孤獨如何有效排解？異地老人如何更好地融入生活？再找老伴兒是一件丟人的事嗎？等等，都可以作為我們關注的焦點。如今，我們留了版面電話，有途徑與老年人有效溝通。在前進中不斷學習是我們一直要做的功課，在對話中對用戶需求進行更深度的挖掘，讓晚報更加“適老化”。

三、結語

在新的媒體環(huán)境下，紙媒承受著巨大的壓力，需要應對各種挑戰(zhàn)，如果不能及時找出改變現狀的路徑，那么將極有可能被湮沒在時代長河中，逐漸淡出人們的視野，失去市場?；诖?，紙媒需要提高對新型科學技術手段的重視，既要了解自身實際情況，也要對媒體環(huán)境做出深入了解和研判，不斷豐富新聞形式、拓展傳播渠道，以新穎的新聞內容、獨特的新聞報道角度，吸引用戶閱讀興趣，為媒體發(fā)展注入活力，提升市場競爭力。紙媒要找準自身定位，改版不是一時之功，需要及時根據實際情況更新欄目、調整內容，更好滿足用戶需求。