互聯(lián)網(wǎng)模式下的蜂產(chǎn)品宣傳特點研究及典型案例分析

羅天怡，胡福良

（1.浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院新聞學(xué)2101 班，浙江 杭州 310058；2.浙江大學(xué)動物科學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310058）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮席卷了各行各業(yè)，它在帶來無限機遇的同時，也暗含了許多挑戰(zhàn)[1]。大眾在對蜂產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，很多都會考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進行購買，這個時候商家的宣傳策略就顯得尤為重要。市場上蜂產(chǎn)品的銷售商家浩如煙海，怎樣突破這樣的重圍成了商家占據(jù)市場的重要考慮內(nèi)容。本文從互聯(lián)網(wǎng)與蜂產(chǎn)品宣傳的各自特點出發(fā)，探討了蜂產(chǎn)品宣傳在互聯(lián)網(wǎng)中呈現(xiàn)出的獨特現(xiàn)象，而后借“B 站李景秀”的案例印證了探討的特點，并從其一夜爆火之后逐漸轉(zhuǎn)為緩慢發(fā)展的現(xiàn)象中總結(jié)提煉出當(dāng)下蜂產(chǎn)品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大背景下可以普遍借鑒的發(fā)展道路。

1 互聯(lián)網(wǎng)模式下蜂產(chǎn)品的宣傳

1.1 互聯(lián)網(wǎng)宣傳的特點

1.1.1 宏觀視角

在行為層面，相比于“一對多、單向、線性”的傳統(tǒng)大眾傳播模式，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播具有“雙向、互動、多對多”的特點，且傳播的媒介絕大部分是以電腦技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體。在組織層面，互聯(lián)網(wǎng)宣傳創(chuàng)造了新的傳播空間，在某種程度上打破了社會的等級形式，使普通的個體也得到了賦權(quán)，形成了廣泛聯(lián)系、相互依存的網(wǎng)狀社會結(jié)構(gòu)。

1.1.2 微觀視角

互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)為支撐，其中算法起到了非常大的作用。而在算法的作用下，給用戶提供定制化的信息成了大多數(shù)平臺運作的基本形式，這使傳統(tǒng)的“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“信息找人”，平臺越來越智能，越來越擅長于“抓住”自己的用戶。

加拿大心理學(xué)家班杜拉提出人類行為是在某種社會環(huán)境下通過對他人觀察和互動的學(xué)習(xí)結(jié)果，即社會學(xué)習(xí)過程[2]。由此，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中，“意見領(lǐng)袖”也就起到了很大的作用[3]，即受眾會在觀察和互動中不知不覺地學(xué)習(xí)自己認可的榜樣的行為。我們在后面的現(xiàn)象分析中會用到這些理論。

1.2 蜂產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中呈現(xiàn)的獨特現(xiàn)象

2.2.1 現(xiàn)象總結(jié)

我們在挑選其他的普通商品時，一般都會在商品展示頁看到商家宣傳商品“如何好”，商家基本上關(guān)注多角度呈現(xiàn)所售賣商品的優(yōu)點；而在蜂產(chǎn)品的銷售宣傳中，我們可以很明顯地發(fā)現(xiàn)許多商家著重強調(diào)自己的蜂產(chǎn)品“如何真”，他們盡全力想讓消費者相信自己所售賣的蜂蜜是純真的、天然的，而對其他的商品要素沒有過多的宣傳。

1.2.2 原因分析

基礎(chǔ)性的原因可以總結(jié)為市場上許多蜂蜜的品質(zhì)不高。由于蜜蜂的養(yǎng)殖成本較低，且社會上尚未形成比較嚴(yán)格的監(jiān)督管理體系，所以有許多人打著“純天然”的旗號，通過售賣劣質(zhì)蜜的方式牟取利潤。雖然這些人賣的蜂蜜確實是“純天然”的，但是那是劣質(zhì)的“純天然”蜂蜜。

一個惡性循環(huán)就從中產(chǎn)生了。在普通民眾的日常生活中，當(dāng)他們接觸到那些品質(zhì)較差的蜂蜜時，習(xí)慣上不會稱那些蜂蜜為“品質(zhì)較差的蜂蜜”，而是直接稱其為“假蜂蜜”，因為在他們眼里，天然的蜂蜜就是品質(zhì)好的蜂蜜。市面上的商家注意到了民眾的這種習(xí)慣，于是在售賣時都給自己的商品打上“純天然”的標(biāo)簽，以此來吸引消費者購買，當(dāng)消費者購買和品嘗這些低品質(zhì)的“純天然”蜂蜜后，又因為其品質(zhì)而將其定義為假蜂蜜，覺得自己上當(dāng)受騙。概括來講，消費者不斷追求天然的高品質(zhì)蜂蜜，而很多商家在出售低品質(zhì)的天然蜂蜜，于是蜂產(chǎn)品市場也被打上了“混亂”的標(biāo)簽。

1.2.3 效果討論

這樣的宣傳策略被濫用且變得低效。由于大部分的商家在宣傳時都千篇一律地給自己的商品打上“純天然”的標(biāo)簽，這些被打上相同標(biāo)簽的蜂產(chǎn)品對消費者來說就變得毫無辨識度，所以一般消費者在選購的時候仍然面臨著挑選困難的境地。

2 “B 站李景秀”案例分析

2.1 李景秀蜂蜜概況

李景秀是嗶哩嗶哩網(wǎng)站的一名視頻創(chuàng)作者，最初在北京工作，檢查出眼部疾病之后就回到陜西，模仿“李子柒”進行短視頻創(chuàng)作，保持有較小的穩(wěn)定流量。后來因為一條在2021 年7 月2 日發(fā)布的題為《李景秀我這么信任你，你竟然賣我假貨？發(fā)給我水一樣的槐花蜜！》 的視頻獲得了200 多萬的播放量而爆紅網(wǎng)絡(luò)，她帶貨的蜂蜜也在那段時間得到了網(wǎng)友們的大力支持，甚至需要全村人一起來幫忙打包發(fā)貨。但這只是曇花一現(xiàn)，在那條爆紅視頻之后，這位博主的流量快速下降，接著發(fā)布的視頻都只有爆紅之前的那些常規(guī)的播放量，并慢慢淡出了廣大網(wǎng)友的視野，其蜂蜜的銷量也在短暫火爆之后恢復(fù)了之前的平靜。

2.2 爆紅現(xiàn)象的分析

在筆者看來，李景秀的那次爆紅主要有以下幾個原因。

2.2.1 事件背景引人動情

李景秀在之前的視頻中有提到，自己是因為被診斷即將失明才回到家鄉(xiāng)進行短視頻創(chuàng)作，其家人也因此承受了更多負擔(dān)，為了讓更多的人知道這件事，這條描述其悲慘遭遇的視頻也被她置頂在自己的首頁。一個原本美好的家庭因為一場疾病而陷入崩潰，這樣的悲慘遭遇感動了很多中國的普通百姓。有部分網(wǎng)友也是因為這位視頻博主的遭遇而愿意為之買單。

2.2.2 視頻本身真情實感

在這條爆火的視頻里，李景秀從一個蜂農(nóng)的角度出發(fā)，在舒緩的背景音樂中用真誠樸素的語氣耐心地向大家解釋怎么樣的蜂蜜是好蜂蜜，雖然手部動作略顯生疏和急迫，但是她的真誠是切切實實能讓人感受到的。這種可貴的真誠在當(dāng)下極其缺乏信任的蜂產(chǎn)品市場中是宣傳自己產(chǎn)品的“終極武器”，而且不會引起受眾的反感。雖然視頻中自己只是在認認真真地幫大家科普，沒有推銷自己的產(chǎn)品，但是因為真誠，大眾會覺得這很靠譜，會心甘情愿地支持他們家的產(chǎn)品。

2.2.3 評論區(qū)的帶動

這是一個很小的角度，但是在筆者看來，甚至可以說其發(fā)揮了比視頻本身還要重要的作用。在嗶哩嗶哩這個平臺上，當(dāng)大家看完視頻之后，大部分人會很自然地瀏覽一下相應(yīng)的評論區(qū)。上文已經(jīng)提到，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著很大的作用，而評論區(qū)中排在前列的高贊評論就可以看作是那個小環(huán)境中的“意見領(lǐng)袖”。

根據(jù)筆者的觀察，這條視頻評論區(qū)的高贊評論全部都在肯定和贊美視頻作者的真誠，而且除了正面的直接贊美以外，還有側(cè)面的贊美。比如有的人說李景秀那么真誠，擔(dān)心她觸動到其他資本的利益而使自己暴露在危險之中。有的通過列舉其他行業(yè)的一些類似例子，比如賣蛋糕、賣豬血等，間接襯托李景秀的真誠的寶貴。還有的稱自己就是蜂產(chǎn)品行業(yè)的從業(yè)者，然后告訴評論區(qū)這位博主確實是真誠地在和大家交流。

作為普通的網(wǎng)友，如果只看視頻而不看評論區(qū)，也許只會被李景秀在視頻中的真誠簡單地感動一下，不至于因為這個就去下單他們家的蜂蜜。但是如果稍稍瀏覽視頻下面的評論區(qū)，看到這些不約而同“花式”贊美李景秀的評論，又看到李景秀自己置頂?shù)纳唐锋溄樱窍聠蔚目赡苄跃蜁戎豢匆曨l高得多。

2.3 后勁不足的原因

在李景秀的視頻主頁中可以明顯地發(fā)現(xiàn)，在那條爆款視頻之后，她的流量就快速下降，恢復(fù)到了爆火前的狀態(tài)。雖然那條爆款視頻確實發(fā)揮了一定的作用，但不可否認的是，后來他們的表現(xiàn)和當(dāng)時有流量加持的情況是完全無法相提并論的。

在筆者看來，他們后勁不足的原因主要是之后創(chuàng)作的視頻的吸引力不夠。當(dāng)時淘寶購買量爆炸式的增加主要來源于嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的網(wǎng)友，當(dāng)她們在這個網(wǎng)站中的視頻不再具有高流量時，就只能靠高品質(zhì)吸引回頭客了。

回顧她們之后發(fā)布的視頻，大多是一些與蜜蜂有關(guān)的日常視頻，這樣的視頻在博主粉絲數(shù)量較少的情況下無法具備高流量是正常的現(xiàn)象。倘若李景秀在當(dāng)初視頻爆火的那段時間里多用些心思，努力讓瀏覽到視頻的網(wǎng)友成為其固定的粉絲，那之后的視頻創(chuàng)作給她們家蜂蜜帶來的宣傳效果會比現(xiàn)在優(yōu)秀許多。

3 在互聯(lián)網(wǎng)語境下宣傳蜂產(chǎn)品的普適性方法探討

3.1 傳播形式與目標(biāo)受眾的選擇

當(dāng)前，文字、圖片、短視頻、直播等傳播形式在不同的領(lǐng)域發(fā)揮著各自獨特的作用，蜂產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的宣傳也要注重形式的多方面探索，并尋求效益最優(yōu)的傳播形式[4]。

每一個蜂產(chǎn)品商家所能適應(yīng)的蜂產(chǎn)品傳播形式都是不同的。當(dāng)商家的風(fēng)格和傳播形式的風(fēng)格達到和諧的狀態(tài)時，商家才有可能在數(shù)量和質(zhì)量上成功達到吸引顧客的目的。例如，如果商家在互聯(lián)網(wǎng)興起之前就有一批比較忠實的顧客，那在宣傳時就可以考慮聯(lián)系人較多的微信朋友圈等形式，靠一些文字和圖片來保持商品在顧客中的曝光率。如果是新設(shè)立的蜂產(chǎn)品公司，那可以考慮從短視頻平臺入手，因為那里從某種程度上來說面向的是全網(wǎng)的受眾，如果處理得當(dāng)?shù)脑捒梢缘玫揭环N“無上限”的發(fā)展。值得指出的是，蜂產(chǎn)品公司需要具有敏銳的嗅覺，可以在對一些網(wǎng)絡(luò)熱點進行模仿和二次創(chuàng)作的過程中加入自己蜂產(chǎn)品的元素，也可以先通過純粹的創(chuàng)作增加自己的流量，賬號發(fā)展成熟之后再逐漸加入蜂產(chǎn)品的推廣。

3.2 通過互動來營造形象

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境下，優(yōu)秀的宣傳不再是單方面的推送，而是與用戶群體的深度互動。例如，蜂產(chǎn)品商家可以在發(fā)布作品之后，通過一些激勵機制鼓勵用戶發(fā)表看點，然后工作人員可以積極地與評論區(qū)進行互動，在與觀眾的互動中樹立起自己品牌的某種形象，而后在消費者心中以一種獨特的、容易回憶的形式存在，而不是在消費者的眼中一晃而過。比如之前的蜂花日用品公司，其在抖音平臺的適當(dāng)流量的基礎(chǔ)上與網(wǎng)民進行大量形象特色鮮明的互動，在網(wǎng)民心中留下了“物美價廉好國貨”的印象。

3.3 合理利用個性化推送

前面也有提到，在互聯(lián)網(wǎng)中算法等技術(shù)發(fā)揮了重要的作用[5]。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺給用戶提供的界面都是量身定制的，蜂產(chǎn)品公司可以通過前期的市場調(diào)研得出自己產(chǎn)品的用戶畫像，之后再與一些互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，利用大數(shù)據(jù)將自己的商品推送給與用戶畫像高度符合的受眾，這樣的推廣就可以以最低的成本達到最大的收益。

當(dāng)然，定制個性化推送的同時，用戶的個人隱私保護是需要高度關(guān)注的問題，如果處理不當(dāng)可能會使整個公司失去最重要的東西——大眾的信任。家人和自己吃。前些年我一直給在大醬缸屯養(yǎng)蜂的熊大壯購買，今年他的蜂群染病沒采到蜜，有一天我去他的蜂場他沒在家，蜂場上死蜂遍地，蜜蜂飛得也不像以往那樣踴躍。聽說你養(yǎng)蜂技術(shù)高，經(jīng)驗豐富，有空過去幫著指導(dǎo)一下。

聽完袁大爺講述自己的傳奇經(jīng)歷和與蜜蜂的不解之緣，情節(jié)引人入勝，意猶未盡。時間已近中午，我便請他吃完飯再走，購買的蜂蜜等明天我?guī)退偷郊?，然后再去看看熊大壯的蜂場。袁大爺說：“今天在程師傅這里吃飯，明天我做東，家中正好還有珍藏的好酒，請你品嘗?！薄昂冒?！我們養(yǎng)蜂人四處行走，也是灑脫奔放，這回又能結(jié)識養(yǎng)蜂的朋友，是件美事，明日不醉不歸?！?/p>

午后，我送袁大爺?shù)酱孱^路口，兩旁的高粱殷紅如火，豐收在望。穹蒼茫茫，陽光正旺，蔚藍的天空上飄蕩著一朵朵豐滿的白云，蔚藍的天空下颯颯秋風(fēng)吹拂著遍野的高粱。一穗穗高粱低頭吟唱，刷刷作響。我一直目送袁大爺?shù)纳碛跋г诩t色的海洋里。