主流媒體短視頻生產(chǎn)運(yùn)營的三組關(guān)鍵詞
——以央視網(wǎng)為例

□ 龍禹濛

作為中央廣播電視總臺主辦的新媒體機(jī)構(gòu)，央視網(wǎng)在融合創(chuàng)新的實(shí)踐過程中，不僅形成了在總臺新媒體架構(gòu)內(nèi)獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，同時(shí)也構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)世界里具備權(quán)威性和正能量的新媒體生態(tài)鏈。本文嘗試從“技術(shù)+藝術(shù)”“青年+年輕態(tài)”“知識+鑒偽”這三組關(guān)鍵詞展開分析，并結(jié)合典型案例探討主流媒體在媒體融合過程中短視頻生產(chǎn)運(yùn)營的創(chuàng)新與探索。

一、“技術(shù)+藝術(shù)”：媒體爭奪未來制高點(diǎn)之戰(zhàn)

（一）運(yùn)用技術(shù)升級視聽體驗(yàn)

隨著信息技術(shù)變革的深入，可穿戴設(shè)備屏幕與人類雙眼視距越來越近，新聞的重要功能“感同身受”越來越容易被實(shí)現(xiàn)，這也對未來的內(nèi)容制作提出了更高要求：不能只在視覺上看到新聞人物的感受，而是要感知到他們的感受，而VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)最重要的特性“沉浸”可以較好地承擔(dān)這部分功能。VR技術(shù)給人們所帶來的視聽體驗(yàn)升級不僅僅是向觀眾轉(zhuǎn)述事實(shí)，而是讓觀眾體驗(yàn)事實(shí)，這也揭示了“新聞+VR”與傳統(tǒng)新聞的重要區(qū)別。

央視網(wǎng)推出的“中國時(shí)刻VR”系列視頻，主題多元，從跟隨中印邊境中國邊防部隊(duì)的巡邏到置身北國吉林的冬捕現(xiàn)場，從體驗(yàn)武警特戰(zhàn)隊(duì)員的訓(xùn)練到做一天大熊貓飼養(yǎng)員，從踏足四川大涼山脫貧之路到伴隨“一帶一路”的列車駛向歐洲，帶領(lǐng)國內(nèi)外觀眾以360度獨(dú)特視角，去到難以到達(dá)的新聞現(xiàn)場。通過VR技術(shù)呈現(xiàn)的中國故事給受眾帶來更強(qiáng)的代入感和引導(dǎo)感，從而加深受眾對真實(shí)中國的理解。同時(shí)，新技術(shù)的賦能也讓中國故事更富吸引力，向世界呈現(xiàn)更為立體的中國形象。該系列視頻海外總播放量近5000萬次，瀏覽量突破2億次，互動量達(dá)1000萬次。

（二）運(yùn)用技術(shù)重塑產(chǎn)品思維

融合超高清視頻、VR/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）/XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）、3D、動畫、數(shù)據(jù)解讀、互動視頻等多種內(nèi)容形態(tài)和多元技術(shù)手段的前沿媒體內(nèi)容已經(jīng)成為主流媒體激活并挖掘主題主線議題、引導(dǎo)輿論的重要手段。在總臺“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局下，央視網(wǎng)布局“云數(shù)智”的技術(shù)體系，以創(chuàng)意為核心競爭力，進(jìn)行多元正能量內(nèi)容生產(chǎn)。在從如何講故事到如何講好故事、從畫面審美到內(nèi)容審美的制作思考過程中，推出“沉浸實(shí)驗(yàn)室”欄目，力圖打造新媒體內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)基地，從主流話題出發(fā)，用創(chuàng)新技術(shù)催生最強(qiáng)創(chuàng)意，讓爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

例如，融合8K、VR、計(jì)算機(jī)動畫技術(shù)打造的“全景體驗(yàn)天問火星之旅”交互視頻，通過在多維信息空間構(gòu)建虛擬的信息環(huán)境，高度還原中國航天天問一號發(fā)射、地火旅程、降落器著陸、“祝融號”火星車行駛等一系列場景，近乎完美且生動地復(fù)現(xiàn)天問一號火星之旅的現(xiàn)場和全貌。觀眾可以借助設(shè)備，“親身”進(jìn)入太空之中，在太空的宏大語境中捕捉各類細(xì)節(jié)，從傳統(tǒng)航天新聞傳播的“線性+固化”的被動接受，進(jìn)化為“沉浸+參與”的主動體驗(yàn)，從淺層敘事到深度內(nèi)容，進(jìn)而更為深刻地理解火星探測任務(wù)及中國航天精神。另外還推出了MC（注：Minecraft的縮寫，即《我的世界》游戲）新聞系列，采用MC動畫形式，在《我的世界》游戲中完美復(fù)刻演繹冬奧場館、北京中軸線、端午節(jié)古代盛景、中國航天等主題，為青年受眾打造出場景化的視聽系列產(chǎn)品。

（三）運(yùn)用技術(shù)布局內(nèi)容未來

隨著5G和AI技術(shù)的大量應(yīng)用，傳播體系必將隨著傳播技術(shù)和新一代信息技術(shù)的升級和融合發(fā)生質(zhì)變，數(shù)字信息技術(shù)帶來的必定是更深刻的社會形態(tài)與人類交際的變遷。

在2022年的全國兩會報(bào)道中，秉持總臺融合創(chuàng)新傳播理念，通過“思想+技術(shù)+藝術(shù)”的合力賦能，央視網(wǎng)推出了“兩會C+時(shí)刻”這一特別節(jié)目，該節(jié)目以中國首位超寫實(shí)虛擬主播小C為核心，定位為一位可甜可咸、跟得了熱點(diǎn)、做得了訪談的虛擬記者。該節(jié)目將數(shù)字虛擬人、虛擬演播室、直播連線等進(jìn)行結(jié)合，讓嘉賓與虛擬人小C在懸浮的虛擬演播間里“同框論道”，并與位于兩會會場的代表委員“三屏連線”，實(shí)現(xiàn)了“AI+3D+新聞”的創(chuàng)新報(bào)道模式。

二、“青年+年輕態(tài)”：媒體內(nèi)容消費(fèi)的關(guān)鍵

當(dāng)代青年的成長是伴隨數(shù)字媒體演進(jìn)共同發(fā)展的，媒體在“Z世代”的生活中無處不在，反之，社會對年輕人的看法也受到媒體的影響。要理清青年傳播的底層邏輯，發(fā)掘青年傳播的原生動力，首先要充分理解數(shù)字青年世代的圈層化、分眾化等突出特質(zhì)；其次要調(diào)校好媒體自身的“青年雷達(dá)”，對年輕人的思潮、文化動向、熱門話題等敏銳地感知、分析與發(fā)現(xiàn)；還要從產(chǎn)品層面切實(shí)立足于對青年訴求的回應(yīng)，不斷推出新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，打破次元壁，吸引年輕用戶，才能深度入場并共情交流。同時(shí)，要做好青年傳播，就要聚焦青年圈層，將傳播渠道連接到那里，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸送到那里，以精耕細(xì)作的傳播手段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

（一）以青年為友

主流媒體要想避免落入說教與生硬語態(tài)的陷阱，就要以年輕態(tài)和網(wǎng)絡(luò)化為底層邏輯，把輿論的舞臺交還給年輕人。2022年元旦，央視網(wǎng)推出總臺青春分享節(jié)目“@青春”，融正向價(jià)值觀于網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，讓同齡人講自己的故事，更能引來青春“自來水”。話題“北京明白到底明白了什么”高居微博熱搜榜第一。

除了表達(dá)與傾聽，對話也是在青年間尋找共同價(jià)值觀的重要方式。新媒體和短視頻平臺興起之后，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物更新快速，出現(xiàn)了年輕人對新聞熱點(diǎn)注意力分散且轉(zhuǎn)移快速的新特征。在這種背景下，傳統(tǒng)新聞采訪的選題和操作方式都顯得滯后和謹(jǐn)慎，難以在當(dāng)代年輕人中形成破圈傳播。“在線等”是央視網(wǎng)出品的一檔網(wǎng)絡(luò)對話訪談欄目，通過直播或者連線采訪的形式，關(guān)注當(dāng)代青年最關(guān)心的熱門人物和新聞事件。欄目從成立之初就確立兩大選題方向：一個(gè)系列是“時(shí)代當(dāng)下”，采訪快速走紅的青年人群和新聞當(dāng)事人，并探索出與各社交平臺合作，互相進(jìn)行資源加持，共同宣傳推廣的模式；另一個(gè)系列為“深度定制”，通過聯(lián)動智庫、高校、研究院等機(jī)構(gòu)，在熱點(diǎn)話題下，為青年量身定制打造精神食糧。欄目以主流媒體的視角和站位，既擁抱青年文化，樹立青年榜樣，也主動創(chuàng)造議題，引導(dǎo)青年人群理性認(rèn)識世界。在建黨百年報(bào)道中，我們切入在年輕人中火爆的劇本推理游戲，推出“風(fēng)云劇會”項(xiàng)目，在青年感興趣的領(lǐng)域主動卡位，尋求主流題材在青年群體中的破圈共鳴。

（二）以人文為魂

尋找青年人真正的剛需，打造屬于時(shí)代、與年輕人審美共情和情感共鳴的視聽產(chǎn)品是決定主流媒體能否贏得大多數(shù)青年的關(guān)鍵。以文物、民樂、服飾、國漫等為元素的國潮文化不僅符合當(dāng)下大多數(shù)受眾的潮流審美，更蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核的新表達(dá)，這種新的文化現(xiàn)象依托青年群體而發(fā)展壯大。從李子柒視頻的裂變傳播到漢服的流行，再到三星堆考古的文化破圈，都揭示了伴隨著時(shí)代進(jìn)步孕育而生的民族文化自信與社會身份認(rèn)同的思潮，拓展全新內(nèi)容傳播空間的必然性與必要性。

央視網(wǎng)沉浸式夜探博物館文化微綜藝“星夜行”，以博物館為載體，以文物和故事為溝通古今的工具，用青年語態(tài)讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。節(jié)目聯(lián)合全國一級博物館，邀請各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），以沉浸式夜探博物館為切入點(diǎn)，用輕松活潑的方式、青春生動的語態(tài)，講述文物和歷史知識，同時(shí)輸出地域文化和人文特色。首期邀請四川“文旅名片”丁真和打造黃金面具的手工UP主（在視頻網(wǎng)站、論壇等上傳音視頻文件的人）才淺一同來到神秘的三星堆博物館，形式上將“夜探”“探秘”的元素貫穿節(jié)目全程，沉浸式展現(xiàn)博物館全貌和細(xì)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

（三）以年輕態(tài)為基調(diào)

如何在青年圈層傳播和大眾傳播之間找到平衡點(diǎn)和突破點(diǎn)？年輕化的語態(tài)是將青年流行元素與主流價(jià)值對接的關(guān)鍵，并能讓青年文化為大眾所接受和認(rèn)同。在香港回歸祖國25周年報(bào)道中，央視網(wǎng)推出一條名為《以夢為馬》的創(chuàng)意短視頻，國寶級畫作《獅子玉》和《人騎圖》中的兩匹駿馬從紙上躍然而出，成為短視頻的主角，從故宮一路南下，去香港故宮文化博物館參展，可謂瀟瀟灑灑，閱盡世間繁華。從飲食起居到星辰大海，兩匹駿馬用亦文亦白的奇趣對白，與國內(nèi)乃至全球的文物和遺產(chǎn)跨時(shí)空對話。之后，央視網(wǎng)圍繞重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行架構(gòu)，選取中華民族共通的情感點(diǎn)切入，打造詼諧有趣、有梗有聊的“以夢為馬”系列動畫短劇，探尋文物乃至文化背后的故事，讓年輕人秒“破防”“笑淚”，讓其他年齡層的用戶眼前一亮，看到對傳統(tǒng)文化的全新解讀。

2021年，在云南一路北上的亞洲象群引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論之時(shí)，央視網(wǎng)策劃推出“一路‘象’北”系列短視頻，通過手繪定格動畫，以擬人化的表達(dá)，將熱點(diǎn)新聞事件轉(zhuǎn)化為極具網(wǎng)感的、年輕人特別喜歡的講述方式，解答“象群因何北上、如何回家、要去哪，為什么不能直接麻醉勸返”等公眾關(guān)心的問題。同時(shí)還制作多語種版本在海外渠道同步傳播，向全球網(wǎng)友展示了中國人對野生動物的守護(hù)，以及中國在全球生物多樣性保護(hù)中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，展示了一個(gè)可親、可愛的中國，掀起全國乃至全世界范圍的云“吸”象盛宴。

三、“知識+鑒偽”：“后真相”時(shí)代媒體的試金石

（一）樹立媒體權(quán)威，筑高信任圍墻

2020年初疫情突襲，從新聞媒體行業(yè)到全社會、全世界都經(jīng)歷了一個(gè)前所未有之變局，在當(dāng)時(shí)疫情不甚明朗之時(shí)，全社會相對處于獲取一手信息不通暢、對于病毒威脅不明朗，存在某種程度社會恐慌的情況。此時(shí)，民眾對信息有著極端的需求，任何一點(diǎn)無論好壞的消息都得以借助社交媒體渠道迅速地傳遞到用戶。這給網(wǎng)絡(luò)謠言提供了巨大的生存空間，“后真相”時(shí)代的傳播特征呈指數(shù)級放大，虛假信息通過使傳播對象對真相持懷疑的態(tài)度來摧毀真相，這都給主流的輿論環(huán)境帶來極大挑戰(zhàn)和影響。如何引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，鑒別真?zhèn)危瑴p少污名、歧視和偏見，同時(shí)為民眾傳遞信心，提供強(qiáng)有力的輿論支持，都是擺在主流媒體面前的關(guān)鍵命題。社交媒體正在改變主流媒體的生產(chǎn)方式，但并不意味著能取代新聞行業(yè)。相反，大多數(shù)人仍然樂于依靠主流新聞機(jī)構(gòu)獲取事實(shí)，主流媒體還可以利用社交媒體和短視頻平臺的巨大流量實(shí)現(xiàn)科普和辟謠的高效傳播。

（二）填補(bǔ)信息鴻溝，推動知識普惠

從“知識付費(fèi)”到“知識帶貨”，隨著傳播平臺的多元化發(fā)展，普通人學(xué)習(xí)的新場景正在拓展，而知識傳播主體的擴(kuò)大則意味著學(xué)習(xí)門檻正在降低。以往的傳播壁壘被打破，原本被定義的知識邊界正在被拓展。泛知識類短視頻再度火爆返場，讓包括主流媒體、機(jī)構(gòu)等眾多傳播主體從泛娛樂化的內(nèi)容市場中找到重拾自身價(jià)值、傳播自身價(jià)值的新賽道。

在如今泛知識領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化、片面化，甚至偽科學(xué)、洗稿等現(xiàn)象層出不窮的情況下，主流媒體的入局不應(yīng)閉門造車，更應(yīng)注重與機(jī)構(gòu)、學(xué)者、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）等泛知識類短視頻生產(chǎn)與傳播主體的合作，共同提升內(nèi)容質(zhì)量，在保證“有趣”“有料”的基礎(chǔ)上，努力追求“有態(tài)度”“有價(jià)值”。

央視網(wǎng)推出的“比劃”就是一檔專注于解釋熱點(diǎn)、分享知識的原創(chuàng)短視頻欄目，用畫風(fēng)清奇的“官方調(diào)皮”把嚴(yán)肅新聞、晦澀知識和熱搜話題一一剖析。比如，在視頻《這是你絕對想不到的袁·梗王·隆平爺爺》推送后，話題“‘90后梗王’袁隆平”熱度爆表，引發(fā)全網(wǎng)跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。該欄目全網(wǎng)點(diǎn)擊量穩(wěn)定在3億+，話題登微博熱搜榜年均70次，話題閱讀量累計(jì)超50億。