短視頻運(yùn)營的“本手、妙手、俗手”
——人民網(wǎng)短視頻內(nèi)容設(shè)置及傳播策略

□ 劉云

在今年高考語文全國新高考Ⅰ卷的作文題中，出現(xiàn)了圍棋術(shù)語“本手、妙手、俗手”，成為媒體關(guān)注和民眾討論的熱點(diǎn)。在新媒體運(yùn)營工作的棋局里，該如何處理好“本手、妙手、俗手”的關(guān)系？可以說，短視頻運(yùn)營與棋理有著異曲同工之妙。無論入職新手還是資深編輯都需注意的是：“本手”為基，“妙手”為期，“俗手”為戒。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化發(fā)展，短視頻平臺(tái)已成為信息傳播的重要陣地。作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)主動(dòng)拓寬短視頻分發(fā)渠道，借助短視頻平臺(tái)創(chuàng)新報(bào)道模式，聚焦正能量?jī)?nèi)容傳播，形成了鮮明的賬號(hào)品牌，贏得廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊認(rèn)可，充分發(fā)揮了主流媒體的價(jià)值引領(lǐng)作用。

截至2022年9月1日，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)粉絲總數(shù)超1.1億，其中，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)粉絲量突破6000萬，人民網(wǎng)快手賬號(hào)粉絲量達(dá)3600萬，已經(jīng)成為活躍在短視頻平臺(tái)上的一支重要的頭部媒體力量。如何下好短視頻運(yùn)營中的“本手”和“妙手”，避免“俗手”，本文結(jié)合人民網(wǎng)近四年來在短視頻平臺(tái)的探索實(shí)踐，深入解析其內(nèi)容設(shè)置及傳播策略。

一、磨煉“本手”，打牢短視頻運(yùn)營基本功

學(xué)習(xí)下圍棋，需要從“本手”開始，掌握基本章法、主要技法、合乎棋理的正規(guī)下法。把握新媒體平臺(tái)傳播規(guī)律、用優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)潔的鏡頭講好故事、提升短視頻制播能力，就是短視頻運(yùn)營工作最基礎(chǔ)最該下好的“本手”棋。

人民網(wǎng)于2018年5月陸續(xù)開通抖音、快手等短視頻賬號(hào)。在賬號(hào)開通運(yùn)營初期，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)時(shí)常面臨賬號(hào)漲粉困難的情況?！盀槭裁次业膬?nèi)容沒有人看？”“為什么我的內(nèi)容不爆？”原因在于對(duì)短視頻的生產(chǎn)傳播邏輯不夠清晰。知己知彼，團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻內(nèi)容制作進(jìn)行“再認(rèn)識(shí)”：播放尺寸優(yōu)化為豎屏，以滿足移動(dòng)終端觀看需求；編排時(shí)長精簡(jiǎn)厚度，以提高信息濃度；視覺呈現(xiàn)注重質(zhì)感，以滿足審美需求。

從選題到制作，從新聞思維到運(yùn)營思維，從掌握平臺(tái)規(guī)則到緊跟用戶需求，短視頻編輯繼承并突破傳統(tǒng)新聞報(bào)道范式，明確賬號(hào)發(fā)展方向，深耕內(nèi)容價(jià)值。經(jīng)探索實(shí)踐，人民網(wǎng)短視頻編輯制播能力不斷增強(qiáng)。

（一）關(guān)注重大題材，尋找大主題下的小切口

如今，短視頻已被主流媒體作為承載重大主題報(bào)道的一種重要形式。新聞信息的重要程度直接影響了作品內(nèi)容的受關(guān)注度。從短視頻的傳播環(huán)境來看，這類產(chǎn)品往往能擁有高頻推送潛質(zhì)。近年來，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)重大主題報(bào)道生產(chǎn)速度快，形式豐富，交互性強(qiáng)，為重大主題新聞報(bào)道增加了許多亮點(diǎn)。

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，人民網(wǎng)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產(chǎn)品，選取孫景坤、張伯禮、張桂梅等老一輩黨員和裴先鋒、華雨辰等“90后”黨員進(jìn)行組合報(bào)道，年齡跨度26—97歲。為了讓重大主題報(bào)道擊中受眾最大情感共鳴區(qū)，團(tuán)隊(duì)深入挖掘典型人物中鮮為人知的故事細(xì)節(jié)，如《孫景坤：我是在替戰(zhàn)友活著》《張伯禮：穿上白衣就是戰(zhàn)士》《“95后”三星堆“坑長”：向世界展示中華文明之美》等。作品聚焦初心，體現(xiàn)傳承，在各短視頻平臺(tái)累計(jì)播放超2億次，獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點(diǎn)贊。眾多網(wǎng)友表示，被一代代共產(chǎn)黨人薪火相傳的精神所感動(dòng)。先“通情”后“達(dá)理”，兼具深度與溫度，人民網(wǎng)短視頻團(tuán)隊(duì)通過積極有益的探索和嘗試，來提升紅色故事傳播勢(shì)能。

□ 慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，人民網(wǎng)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產(chǎn)品

（二）緊扣社會(huì)關(guān)切，增強(qiáng)報(bào)道時(shí)效性

作為新聞資訊類短視頻，要在海量的信息中贏得關(guān)注，時(shí)效性很關(guān)鍵。在確保準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，內(nèi)容越新鮮，平臺(tái)推薦的機(jī)制傾向性越大。人民網(wǎng)短視頻團(tuán)隊(duì)及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，力求第一時(shí)間將真實(shí)、準(zhǔn)確的信息及時(shí)呈現(xiàn)給大眾。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其來。為了獲得一手視頻素材，人民網(wǎng)短視頻編輯緊跟抗疫進(jìn)程，加強(qiáng)與人民網(wǎng)武漢前方報(bào)道組緊密溝通，追熱點(diǎn)回應(yīng)、抓新鮮故事、挖獨(dú)特人物，制作出一批廣受好評(píng)的短視頻作品。1月25日，大年初一，記者見到火神山醫(yī)院建設(shè)者一線忙碌場(chǎng)景，便趕緊拿出手機(jī)拍攝素材傳給后方短視頻編輯。經(jīng)編輯迅速加工，第一時(shí)間在短視頻平臺(tái)發(fā)布了原創(chuàng)視頻《大年初一，他們還在奮斗》引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊致敬，在抖音平臺(tái)播放量達(dá)2.2億，點(diǎn)贊超700萬。3月17日，人民網(wǎng)記者從武漢現(xiàn)場(chǎng)傳回一段天津援漢醫(yī)療隊(duì)踏上返程的視頻素材，編輯剪輯制作了短視頻《再見，武漢！戰(zhàn)疫英雄要回家了，一路平安！》。這條僅有10秒鐘的視頻播放量達(dá)2.6億，點(diǎn)贊數(shù)1105萬。網(wǎng)友紛紛留言：“英雄凱旋，辛苦了！”“謝謝白衣天使，一路順風(fēng)！”

（三）提高熱點(diǎn)話題敏銳度，找準(zhǔn)角度再挖掘

運(yùn)營好短視頻需要對(duì)熱點(diǎn)新聞體現(xiàn)出較高的敏銳度和判斷力。保持對(duì)熱點(diǎn)話題的持續(xù)追蹤，對(duì)熱點(diǎn)人物、事件的進(jìn)一步挖掘，人民網(wǎng)短視頻編輯力求在工作中做到又快又準(zhǔn)：發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題，快速出擊；把握發(fā)布時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)出擊。

2022年新年伊始，人民網(wǎng)短視頻編輯發(fā)現(xiàn)一段視頻素材“新疆一名牧民黨員助人為樂后亮出黨員徽章”頗受網(wǎng)友關(guān)注。編輯迅速求證信息真實(shí)性并獲得原視頻高清素材。遵循短視頻傳播特點(diǎn)，編輯改變傳統(tǒng)新聞報(bào)道思維，在視頻的前3秒就將核心信息突出呈現(xiàn)。視頻發(fā)布后，迅速登上各短視頻平臺(tái)熱榜，在抖音、快手、視頻號(hào)總播放量超1.7億，點(diǎn)贊數(shù)超993萬。視頻引發(fā)網(wǎng)友大量留言點(diǎn)贊，“人民有信仰，國家有力量”刷屏。

當(dāng)天下午，人民網(wǎng)新疆頻道第一時(shí)間找到了這名牧民黨員阿布都加帕爾·猛德展開深入采訪。短視頻編輯抓住第二落點(diǎn)，制作發(fā)布了短視頻《新疆亮黨員徽章的牧民大叔找到了》，形成二次傳播，抖音點(diǎn)贊超100萬，再次被多家主流媒體轉(zhuǎn)引。網(wǎng)友直言：“這樣的基層好黨員值得多宣傳。”該組短視頻既傳播了正能量，也成為主動(dòng)發(fā)聲講好中國故事的生動(dòng)案例。

（四）激發(fā)受眾情緒和共鳴，增強(qiáng)內(nèi)容親近性

融媒體語境下，短視頻內(nèi)容的親近性是媒體運(yùn)營好短視頻的重要路徑。短視頻內(nèi)容越能符合或接近受眾情感的經(jīng)歷或期待，平臺(tái)的推薦機(jī)制越會(huì)服務(wù)于這種共鳴作品。人民網(wǎng)短視頻編輯通過畫面編排、音樂搭配、標(biāo)題引導(dǎo)等辦法，強(qiáng)化受眾意識(shí)和用戶思維，不斷增強(qiáng)報(bào)道吸引力和感染力，讓受眾可聽可感有共情。

□ 慶祝新中國成立70周年之際，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)推出“祖國在我心中”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)全國網(wǎng)友一起表白祖國（相關(guān)報(bào)道截圖）

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的擔(dān)當(dāng)。2021年夏天，人民網(wǎng)短視頻推出“我們的‘00后’接棒了”欄目，將視線聚焦到一群有理想、敢擔(dān)當(dāng)、能吃苦、肯奮斗的新時(shí)代青年身上。一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的25條短視頻總播放量達(dá)2億，呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)向上向善的青春故事，以直抵人心的表達(dá)方式贏得觀眾好評(píng)，“‘00后’好樣的！”無論是奧運(yùn)賽場(chǎng)上爭(zhēng)奪榮譽(yù)的楊倩、孫穎莎，還是防汛前線挺身而出的新兵鄭新新，抑或是公交車上路見不平的警校生程昕，都展現(xiàn)了當(dāng)代中國青年的擔(dān)當(dāng)精神。

二、鉆研“妙手”，靈活把握短視頻應(yīng)用與玩法

圍棋中的“妙手”是指出人意料的精妙下法，是追求變化與創(chuàng)新的一手。就短視頻運(yùn)營而言，漸入佳境后想出新意，就要塑造鮮明的運(yùn)營風(fēng)格，掌握“年輕態(tài)”表達(dá)技巧，善于打造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

隨著短視頻井噴式爆發(fā)后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，短視頻行業(yè)已進(jìn)入深水區(qū)。人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)在發(fā)展中也面臨選題和制作上的瓶頸期，在內(nèi)容上下功夫、在形式上找出路，求新求變，運(yùn)營好短視頻賬號(hào)的難度更大、要求更嚴(yán)、挑戰(zhàn)更多。

（一）注重策劃常態(tài)化，超前謀劃做足準(zhǔn)備

如何從眾多報(bào)道方案中選擇最佳報(bào)道方案，并達(dá)到預(yù)期的傳播效果，做好新聞短視頻策劃顯得尤為重要。深挖優(yōu)質(zhì)選題，以我為主；制定策劃方案，監(jiān)控過程；采編充分溝通，應(yīng)變有方。人民網(wǎng)短視頻堅(jiān)持“策劃制勝”的理念，在重要事件、重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)主動(dòng)策劃，常態(tài)化、剛性化，確保新聞報(bào)道策劃的數(shù)量和質(zhì)量。

慶祝中華人民共和國成立70周年之際，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)推出“祖國在我心中”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)全國網(wǎng)友一起表白祖國。人民網(wǎng)30余名記者兵分五路，描紅祖國陸地邊境線的70個(gè)界碑，足跡遍布6省37市?；顒?dòng)前期，人民網(wǎng)短視頻團(tuán)隊(duì)與各路記者集思廣益、條分縷析，明確內(nèi)容立意、設(shè)計(jì)鏡頭組合、細(xì)化拍攝需求、計(jì)劃投放渠道、預(yù)判傳播效果，為后期的制作分發(fā)做好充分準(zhǔn)備。其間，短視頻編輯依據(jù)策劃方案，與前方記者持續(xù)溝通，推出多個(gè)創(chuàng)意十足、傳播廣泛的爆款短視頻。其中，整合各路記者拍攝的視頻素材制作推出的《傳遞鋼槍衛(wèi)祖國，我守界碑也守你》憑借鏡頭組合、特殊節(jié)點(diǎn)、典型人物、新穎角度相結(jié)合的創(chuàng)意表達(dá)，引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強(qiáng)烈共鳴。這條體現(xiàn)邊防官兵心系祖國、情注邊防的短視頻在抖音的播放量達(dá)5000萬，點(diǎn)贊469萬。

（二）注重話語融通，轉(zhuǎn)變新聞敘事語言

新聞敘事語言風(fēng)格要適應(yīng)媒介生態(tài)與新變化的趨勢(shì)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)建構(gòu)了輕松活潑、接地氣的話語風(fēng)格，為更好地融入短視頻內(nèi)容生態(tài)，主流媒體需要進(jìn)行一定程度的話語轉(zhuǎn)換。鑒于此，人民網(wǎng)短視頻團(tuán)隊(duì)在制作短視頻時(shí)適時(shí)吸納一些平臺(tái)的創(chuàng)意玩法，采用“年輕人喜聞樂見”的形式開展報(bào)道，制造出具備互聯(lián)網(wǎng)語言的“網(wǎng)感”作品，拉近短視頻內(nèi)容與用戶的心理距離。

首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”報(bào)道結(jié)合短視頻流行的“變裝”形式，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)推出《首個(gè)中國農(nóng)民豐收節(jié)，這個(gè)農(nóng)民伯伯也玩起了變身》，在各平臺(tái)累計(jì)播放近1000萬次，展示豐收的喜悅和獲得感。

（三）注重把握好度，追求新穎和獨(dú)特性

和傳統(tǒng)新聞報(bào)道一樣，短視頻也追求事件或人物報(bào)道的新穎獨(dú)特。短視頻感染力、傳播力強(qiáng)的特征進(jìn)一步放大了用戶對(duì)少見、罕見內(nèi)容的關(guān)注度。在確保真實(shí)性的基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)短視頻團(tuán)隊(duì)注重把握尺度與品位，發(fā)掘特殊性、新奇性，打造既符合主流價(jià)值又讓受眾愛看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有趣中提升有用、有用中突出有內(nèi)涵。

2021年11月15日，人民網(wǎng)短視頻策劃推出的創(chuàng)意短視頻《沒有什么煩惱是5公里不能解決的，和高原戰(zhàn)士們一起告別emo！》（注：emo為網(wǎng)絡(luò)流行用語，意指?jìng)?、憂郁等情緒）在抖音平臺(tái)播放量達(dá)3.2億，點(diǎn)贊1350萬，成為年度吸粉最多的作品。該視頻巧妙結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)“emo小情緒”，合理改編拉練口號(hào)，并號(hào)召網(wǎng)友要保持好心情：“5公里啊，我愛你?。灰惶煲粋€(gè)，沒煩擾?。恍值軅儏?，加把勁呀；告別emo小情緒呀，跑完回去，心情好呀！”同時(shí)，高原訓(xùn)練考驗(yàn)戰(zhàn)士們的體力和耐力等因素的加持，使得這個(gè)視頻既有新意又有意義，一瞬間在平臺(tái)走紅。很多網(wǎng)友點(diǎn)贊：“這才是我們的網(wǎng)紅！”“高原5公里啊，平原我都跑不了。”“現(xiàn)在軍人身體素質(zhì)就是好！”短視頻成功登上抖音、快手熱榜，吸引眾多政務(wù)賬號(hào)模仿，成功破圈。

（四）注重分階段傳播，尋找價(jià)值附加最大化

基于短視頻算法推薦的邏輯，碎片化、情緒化等內(nèi)容更易獲得推薦。為突破中長視頻缺少流量的困境，短視頻賬號(hào)往往無法完整地將相關(guān)事實(shí)進(jìn)行全景呈現(xiàn)。在進(jìn)行短視頻報(bào)道時(shí)，不妨設(shè)計(jì)多個(gè)不同層次的產(chǎn)品并分階段進(jìn)行播放推送。通過分段傳播，實(shí)現(xiàn)融合互補(bǔ)，改變短視頻碎片化傳播的形態(tài)。這樣既能讓短視頻產(chǎn)品在抖音等平臺(tái)傳播時(shí)符合對(duì)核心亮點(diǎn)呈現(xiàn)、短時(shí)長、高完播率的需求，又可以實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的信息完整性。

2022年春節(jié)期間，人民網(wǎng)社交媒體部聯(lián)合中國人民解放軍西藏軍區(qū)策劃推出《除夕夜，陪邊防戰(zhàn)士站崗》，邀請(qǐng)網(wǎng)友共同見證詹娘舍哨所的官兵們風(fēng)雪中守衛(wèi)祖國邊防線。該策劃采用“1+4”結(jié)構(gòu)，包括1場(chǎng)長達(dá)12小時(shí)的慢直播和1條預(yù)熱短視頻、2條直播拆條視頻、1條總結(jié)視頻，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)效應(yīng)，突破了播完即止的思維。該策劃總播放量超2億，僅抖音單場(chǎng)直播閱讀量就超4300萬，系列短視頻登上抖音、快手熱搜榜。其中《高原戰(zhàn)士風(fēng)雪中站崗，千萬網(wǎng)友在線陪站崗》在抖音平臺(tái)播放量超1億、點(diǎn)贊875萬。網(wǎng)友熱評(píng)致敬：“我們?cè)谶^除夕，他們?cè)陲L(fēng)雪中站崗，這場(chǎng)直播看哭了！”透過鏡頭給網(wǎng)友帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和親歷式的心靈震撼，讓網(wǎng)友們近距離、零時(shí)差地切身感受到了中國軍人忠誠戍邊的愛國精神，極大地激發(fā)網(wǎng)民愛國情懷。

（五）注重平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)賦能合作共贏

主流媒體可以借力短視頻平臺(tái)，打造精準(zhǔn)傳播端口，擴(kuò)大新聞報(bào)道傳播聲量。近年來，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)積極推動(dòng)與各短視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶、技術(shù)、渠道等多種資源的聚合，為自己的議題賦能，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道出彩出圈。

澳門回歸祖國20周年之際，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)與今日頭條合作推出全民互動(dòng)直播答題活動(dòng)“頭號(hào)英雄”人民網(wǎng)專場(chǎng)，以“澳門回歸祖國20周年”為主題，還原一個(gè)更加立體全面的澳門，感受澳門回歸祖國20年來蓬勃發(fā)展的新氣象。直播答題最高時(shí)在線人數(shù)達(dá)115.7萬。

□ 人民網(wǎng)抖音賬號(hào)粉絲量突破6000萬

在探索跨平臺(tái)技術(shù)與內(nèi)容合作模式時(shí)，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)積極主動(dòng)設(shè)置主旋律話題，組合發(fā)力。比如，2018年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)與抖音平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“高考加油！我等你來”主題短視頻挑戰(zhàn)，一周內(nèi)引發(fā)23萬人次參與，挑戰(zhàn)視頻累計(jì)播放數(shù)達(dá)21億次。挑戰(zhàn)中，人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻，為奔赴考場(chǎng)的學(xué)子加油鼓勁，營造出“無奮斗，不青春”的正能量氛圍。此外，2019年人民網(wǎng)快手賬號(hào)與快手平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的“亮出你的絕活”、2022年人民網(wǎng)視頻號(hào)與微信平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的“鄉(xiāng)村伴讀計(jì)劃”等一系列主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，互動(dòng)形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。

三、力戒“俗手”，腳踏實(shí)地深耕短視頻內(nèi)容

在圍棋中，“本手”是“妙手”的基礎(chǔ)。當(dāng)棋手知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備不足時(shí)，難免下出“俗手”。短視頻運(yùn)營也是如此，若一味熱衷“妙手”，看不起“本手”，極可能會(huì)出現(xiàn)“俗手”。對(duì)于短視頻來說，流量固然重要，但“內(nèi)容為王”始終是內(nèi)在要求。在深刻理解本手的基礎(chǔ)上，需不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、開拓進(jìn)取，恰到好處地把握“妙手”之變。

（一）避免內(nèi)容同質(zhì)化，搭好多元供給體系

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，部分賬號(hào)為追求流量對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行重復(fù)發(fā)布，同題競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。依托分支機(jī)構(gòu)、分支公司等，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)搭建出一套多元化的內(nèi)容資源供給體系。內(nèi)容查重機(jī)制下，追求獨(dú)家首發(fā)資源并進(jìn)行專業(yè)制作成為提升媒體賬號(hào)綜合傳播力的重要法寶。

2021年是中華人民共和國恢復(fù)聯(lián)合國合法席位50周年，人民網(wǎng)與人民日?qǐng)?bào)零時(shí)差工作室聯(lián)合推出“見證”系列短視頻，從塞罕壩機(jī)械林場(chǎng)護(hù)林防火瞭望員等人的故事切入，從環(huán)保、扶貧、維和等領(lǐng)域見證50年來中國的發(fā)展變化及為聯(lián)合國事業(yè)作出的貢獻(xiàn)。以差異化內(nèi)容吸引用戶，多語種推送，為受眾提供多元視聽體驗(yàn)。短視頻同步在海內(nèi)外新媒體端等進(jìn)行了融合傳播，覆蓋受眾超過5億人次。網(wǎng)友留言稱贊：“50年，中國向世界交上了一份滿意的中國答卷?！?/p>

（二）警惕“唯流量論”，當(dāng)好新聞把關(guān)人

在以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為特點(diǎn)的短視頻平臺(tái)，新聞?wù)鎸?shí)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不少內(nèi)容創(chuàng)作者為博眼球、賺取流量、牟利營銷等，故意編造故事、擺拍，進(jìn)行短視頻造假。主流媒體如果疏于核實(shí)、草草跟進(jìn)，短時(shí)間賺了流量卻影響了自身的公信力。

2020年，幾段“女孩考上清華跪謝父親”視頻賺足網(wǎng)友眼淚，隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多條類似視頻，女孩是同一個(gè)女孩，可爸爸是不同身份的爸爸。該視頻創(chuàng)作者自稱是段子，因經(jīng)驗(yàn)不足，視頻上沒標(biāo)明是段子，卻被不少賬號(hào)當(dāng)成“新聞”傳播。有視頻創(chuàng)作者發(fā)布“流浪貓協(xié)助警方破案并獲獎(jiǎng)”的視頻沖上熱搜，后經(jīng)警方辟謠為虛假信息，未發(fā)生該事件。作為主流媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)、認(rèn)真甄別，在信息迷霧下發(fā)現(xiàn)真相，避免反轉(zhuǎn)新聞，切勿被流量牽著鼻子走，模糊了專業(yè)與業(yè)余的邊界，與媒體賬號(hào)自身定位錯(cuò)位。

（三）提升用戶黏性，用好平臺(tái)交互功能

相比于情景短劇、旅游風(fēng)景、萌寵搞笑等賬號(hào)，媒體短視頻賬號(hào)難以使受眾產(chǎn)生連續(xù)性觀看行為。此外，短視頻海量繁雜的信息使用戶注意力也在不斷被分散轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致維持用戶黏性難度增大。

提高用戶黏性，人民網(wǎng)短視頻賬號(hào)仍在摸索嘗試。報(bào)道突發(fā)新聞時(shí)，在標(biāo)題突出“人民網(wǎng)持續(xù)關(guān)注”的字眼；在適當(dāng)情況下，在短視頻評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)；分析用戶畫像、了解用戶動(dòng)向，為內(nèi)容生產(chǎn)提供參考，通過作品之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性吸引網(wǎng)友興趣。如2022年春節(jié)，人民網(wǎng)短視頻策劃推出的《花樣打卡倒計(jì)時(shí)：每一年都是他們?cè)谑刈o(hù)》，邀請(qǐng)軍人、警察、消防，利用抖音熱門音樂拍攝春節(jié)倒計(jì)時(shí)打卡視頻。該系列短視頻根據(jù)拍攝對(duì)象的身份特征定制專屬臺(tái)詞，尤其在除夕、初一、初二等重要日期注重共情力。系列短視頻共19條，從小年陸續(xù)發(fā)布至初七，總播放量超5.8億，很多網(wǎng)友守著人民網(wǎng)催更。

整體而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是短視頻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的利器。在面對(duì)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、“唯流量論”、用戶黏性不高等問題時(shí)，我們應(yīng)汲取棋中智慧，磨煉“本手”、鉆研“妙手”、力戒“俗手”。人民網(wǎng)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)在堅(jiān)守時(shí)政報(bào)道陣地的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)新的報(bào)道形式進(jìn)行深入研究和探索，不僅要在制作內(nèi)容、敘事手段上有所突破，更要兼顧時(shí)效、創(chuàng)意、傳播策略等內(nèi)容，以更多優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻作品鞏固輿論陣地、引領(lǐng)主流價(jià)值。