黨媒評論傳播力重建路徑

評論向來被視為媒體的旗幟和靈魂，在黨媒發(fā)展史上發(fā)揮了舉旗定向、一錘定音的重要作用。但進入全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變革，自媒體評論、新媒體評論風起云涌、影響日盛，黨媒評論長期以來的優(yōu)勢地位則有所減弱。面對日新月異的媒體競爭，身處“人人都有麥克風、個個都是評論員”的復(fù)雜輿論場，黨媒評論只有守正創(chuàng)新、與時俱進，適應(yīng)新形勢、重建傳播力，才能更好地抵達用戶、擴大影響、引導(dǎo)輿論。

一、理念：沒有傳播力，就沒有一切

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，要提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。新聞輿論的“四力”緊密相連、不可分割，相互貫通、相互作用，統(tǒng)一于新時代新聞輿論工作的生動實踐。其中，傳播力是最基本的，離開了傳播力，引導(dǎo)力、影響力和公信力就會成為無源之水、無本之木。

南方報業(yè)傳媒集團高度重視傳播力建設(shè)，旗幟鮮明提出以提升傳播力為首要任務(wù)，推動報業(yè)集團向具有強大傳播效能和綜合競爭實力的全媒體集團轉(zhuǎn)型。南方報業(yè)傳媒集團（南方日報社）黨委書記、社長黃常開在《傳播力—南方報業(yè)媒體融合實踐》一書中對此有過闡述：“媒體作為社會信息流轉(zhuǎn)的介質(zhì)，傳播力是最根本、最基礎(chǔ)的能力。傳播力建設(shè)好了，在此基礎(chǔ)上的經(jīng)營、拓展、服務(wù)等功能、業(yè)務(wù)，便可以水到渠成。而沒有傳播力，就沒有一切?！痹诿襟w融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體遇到諸多挑戰(zhàn)，只有不斷提升傳播力，把高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)出來、傳播開來，不斷破圈突圍，才能持續(xù)強化媒體機構(gòu)的品牌和口碑，才能在激烈的市場競爭中搶得先機、贏得未來，才能在多元復(fù)雜的輿論場上占據(jù)主動、居于主導(dǎo)。[1]

評論是思想的產(chǎn)品，被譽為新聞的“寶塔尖”，在形成輿論、引導(dǎo)輿論方面具有不可替代的作用。南方日報向來重視評論，特別是21世紀以來的20多年，經(jīng)過連續(xù)17次改版改革，評論在整張報紙中的規(guī)模和分量不斷提升，“打造‘南方評論’高地”還被寫入中共廣東省委十一屆六次全會工作報告。但不得不說，在很長一段時間內(nèi)，南方評論的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在報紙上。依托超過80萬份的報紙發(fā)行量和“南方”的品牌影響力，南方評論在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上一直表現(xiàn)不俗。但隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體造成的前所未有的沖擊，社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾，南方評論的傳播渠道優(yōu)勢有所削弱，受眾規(guī)模優(yōu)勢有所削弱，輿論場上的存在感也有所削弱?？傊?，規(guī)模實力、覆蓋能力以及公眾信息接受的依賴性等傳播力指標都不同程度受到影響。

南方報業(yè)從未停止改革創(chuàng)新的腳步，2013年至今，積極響應(yīng)中央號召，從自身可持續(xù)發(fā)展需要出發(fā)，探索實施具有南方特色的媒體融合戰(zhàn)略。南方評論率先而為，整合力量、完善機制、拓展渠道、創(chuàng)新表達，把原來報紙上的強大傳播力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，開始了傳播力重建之路，并成功守住了輿論引導(dǎo)力、影響力和公信力。

二、原則：堅守主流價值，親和不迎合

全媒體時代，眾聲喧嘩中需要有思想的“坐標系”，亂云飛渡中需要有價值的“主心骨”。無論渠道怎么改變、平臺怎么拓展、形式怎么創(chuàng)新，黨媒評論都應(yīng)該堅持主流思想、主流價值、主流表達，圍繞中心工作、發(fā)展大局、戰(zhàn)略全局，標注觀點高度、贏得話語優(yōu)勢，做主流價值的“擴音器”，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深。[2]

在向互聯(lián)網(wǎng)主陣地挺進過程中，粉絲量、日活量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等流量指標成為評判傳播力的關(guān)鍵指標[3]，也成為一些自媒體唯一追求的指標。追求流量指標沒有問題，但不能唯流量是從、被流量綁架。很多爆款網(wǎng)文雖然實現(xiàn)了朋友圈刷屏，流量指標完成得非常好，但內(nèi)容卻存在胡編亂造、隨意扭曲、嘩眾取寵、口味低俗等成分，與主流價值觀嚴重偏離。這類有“毒”的文章雖然傳播力強、閱讀量高，但并不等同于公信力強、引導(dǎo)效果好。黨媒評論的傳播力重建，自然不能朝有“毒”的方向發(fā)展，不能淪為流量的奴隸，而必須始終堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，與黨同心同德、與人民同向同行。

主流聲音、主流價值在任何時候都是剛需。人民日報原副總編輯盧新寧曾指出，黨媒評論的政治性、政策性都很強，關(guān)注度高，敏感度也很高，在主流媒體與新媒體兩個輿論場中“穿越”時，一定要有恒定的價值立場。在紛繁復(fù)雜、魚龍混雜的輿論場中，黨媒評論要站穩(wěn)腳跟、在對話中形成共識，比任何時候都更需要有價值的定盤星、壓艙石。[4]這是黨媒評論長期以來積累的優(yōu)勢。面對傳播力重建任務(wù)，面對融合發(fā)展新趨勢，面對流量指標壓力，黨報評論切不可偏離自身價值定位、主動放棄自身優(yōu)勢、人云亦云、視迎合為親和。一直以來，黨媒評論在權(quán)威性、思辨性、公信力等方面有較大優(yōu)勢，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢、守住看家本領(lǐng)、把握根本價值，保持自身特色定位、堅持自身態(tài)度取向，黨媒評論的傳播力重建才有基礎(chǔ)，放大主流評論聲音才不是空談。

輿論場眾聲喧嘩、瞬息萬變，更需要黃鐘大呂，更需要激濁揚清。[5]南方評論在傳播力重建過程中，始終堅守底線、保持定力，弘揚主旋律、傳播正能量，并用實踐證明了高品質(zhì)評論一定也能收獲高流量?！胺泊笫?，必有南方評論?！苯陙恚戏饺請髧@慶祝建黨100周年、慶祝新中國成立70周年、慶祝改革開放40周年、慶祝經(jīng)濟特區(qū)建立40周年、廣東省第十三次黨代會、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、深圳先行示范區(qū)建設(shè)、橫琴和前海兩個合作區(qū)建設(shè)等重大主題推出了一系列宏論、時評，在報、網(wǎng)、端、微等全平臺刊發(fā)，取得了比較高的流量。像《砥柱人間是此峰》《勇立潮頭開新局》《以思想之光照亮奮進之路》3篇萬字宏論在南方+客戶端、南方新聞網(wǎng)上的流量都超過了10萬，實現(xiàn)了品質(zhì)和流量“比翼雙飛”。

三、路徑：挺進主戰(zhàn)場，打造新高地

全媒體時代的媒體競爭已經(jīng)變換了賽道，如果踟躕不前，還停留在原來的“舒適區(qū)”，只會錯失機遇。時代的大潮滾滾向前，不管愿不愿意，最終都要登上互聯(lián)網(wǎng)這艘快船。黨報評論挺進互聯(lián)網(wǎng)、重建傳播力，不是權(quán)宜之計，而是發(fā)展大計，是應(yīng)對整個輿論生態(tài)和媒體格局深刻變化的需要，也是為了使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

（一）重構(gòu)生產(chǎn)流程，適應(yīng)傳播新規(guī)律

長期以來，黨報黨刊評論生產(chǎn)主要基于報刊需求，較少考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。近年來，黨報加快融合發(fā)展，紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)，搭建起各類傳播平臺、終端，逐步打破了“先報后網(wǎng)”的習慣性操作。然而，融合發(fā)展不是“左手一只雞、右手一只鴨”的簡單相加，而是“你就是我、我就是你”的有機相融。[6]因此，需要體制機制革新，重構(gòu)評論生產(chǎn)流程，努力激發(fā)化學反應(yīng)、創(chuàng)造更多可能性，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新規(guī)律，占領(lǐng)全媒體輿論場新高地。

為了推動南方評論融合發(fā)展，2019年2月，南方日報聯(lián)合南方雜志、南方新聞網(wǎng)、南方+客戶端成立報刊網(wǎng)端理論評論部，集合黨報、黨刊、黨網(wǎng)、黨端的優(yōu)勢資源，推動全集團理論評論工作全面融合、取長補短、放大優(yōu)勢，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場，充分發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。在重大新聞戰(zhàn)役中，諸如每年的全國兩會，報刊網(wǎng)端理論評論部都會重點謀劃，全面統(tǒng)籌報、刊、網(wǎng)、端全部理論評論力量，重點推出“兩會觀察”“叮咚看兩會”“叮咚V評”“南方網(wǎng)評”等全媒體評論欄目，既避免內(nèi)容同質(zhì)化，又體現(xiàn)差異化傳播特點，取得了良好傳播效果。

（二）重塑評論產(chǎn)品，瞄準融合新方向

黨媒上連黨心、下接民心，在全黨全社會形成了廣泛而特殊的影響力。黨媒評論融合發(fā)展，并不是要弱化報紙評論的優(yōu)勢和地位，而是要想辦法打通報網(wǎng)端，以好渠道推廣好內(nèi)容、以好內(nèi)容壯大好渠道。為此，要在兩個方面重點發(fā)力：一是報紙評論的融合傳播；二是新媒體評論的生產(chǎn)創(chuàng)作?！澳戏胶暾摗薄澳戏綍r論”“南方觀察”等重要評論，是南方日報的金字招牌，通過先網(wǎng)后報、標題改造、形式更新等“微創(chuàng)新”，也成了南方新聞網(wǎng)、南方+客戶端的品牌，成功地把南方評論在報紙上的影響力延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上。黨報“楷體字”通過融合發(fā)展寫到全媒體平臺，進一步讓主流內(nèi)容被更多用戶“讀到”“看到”“聽到”。

與此同時，以南方新聞網(wǎng)、南方+客戶端為主平臺，創(chuàng)作更有互聯(lián)網(wǎng)味兒的新媒體評論。“叮咚快評”是南方評論融合發(fā)展的拳頭產(chǎn)品，以“提供新鮮熱辣一手評論”為目標，在選題上以高熱度的社會話題為主，在寫作風格上盡量與報紙評論作區(qū)分，力爭做到文風信雅達、語言接地氣、篇幅短精悍、題目抓眼球，能迅速引發(fā)讀者的閱讀興趣。在“叮咚快評”的基礎(chǔ)上，南方評論還推出了視頻評論“叮咚V評”，堅持每周至少一期，緊扣社會熱點話題，以鮮明的觀點引領(lǐng)紛繁復(fù)雜的輿論場，已初步建立起自寫、自拍、自剪的一體化制作流程，每月全網(wǎng)綜合閱讀量超1000萬，進一步擴大了南方評論傳播力。打通報網(wǎng)端，“叮咚快評”還能“倒灌”報紙，增加了版面的豐富度、提升了話題的多樣性、增強了讀者的黏性。

（三）重建話語體系，滿足受眾新需求

評論是所有新聞產(chǎn)品中最具政治性的一種，黨媒評論更深具政治功能，強化政治引領(lǐng)，是我們黨治國理政的重要資源和工具。然而，在思想多變、觀念多元的全媒體時代，如果我們僅僅鎖定不會犯錯的意識形態(tài)，生搬硬套文件會議里的標準表述，簡單重復(fù)政治正確的理論邏輯，則不僅不會有好的傳播效果，還會適得其反。傳統(tǒng)黨報評論如果不能有所突破和創(chuàng)新，即便擁有權(quán)威的優(yōu)勢，也難免知音漸少，甚至面臨被邊緣化和空殼化的危險。[7]

在新形勢下重建黨媒評論的傳播力，在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識，必須打造與時俱進的現(xiàn)代政治話語體系，讓政治宣傳變成真正的政治傳播。在廣大受眾用戶面前，首先要做到保持平等的對話姿態(tài)，不當“教師爺”，不能打“官腔”，對待不同聲音，要堅持以理服人、以情動人。居高臨下、面孔生硬，只會拒人于千里之外，即使再正確的話，也難以入耳入腦。這就要求黨媒評論員必須把握好受眾的需求特點和興趣變化，用創(chuàng)新的評論風格和鮮活的話語體系去吸引和引導(dǎo)受眾。在這一過程中，既要避免“受眾過了河，我們還在摸石頭”的尷尬，也要走出“自說自話、自娛自樂”的誤區(qū)，真正實現(xiàn)“產(chǎn)銷對路”。[8]

（四）重整評論隊伍，跟上轉(zhuǎn)型新步伐

轉(zhuǎn)型說到底是人的轉(zhuǎn)型，但放眼全國，身處黨媒環(huán)境下的評論人才不多也不強。本來黨媒培養(yǎng)評論員就很不容易，大多數(shù)省級黨報的評論隊伍只是“七八個人、三五桿槍”，新媒體評論人才則更為缺乏。[9]加快黨報評論融合發(fā)展，就必須在培養(yǎng)機制、薪酬考核等方面大膽創(chuàng)新，提升新媒體評論的績效考核標準，鼓勵評論員挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，掌握一定的新媒體技術(shù)，增強新媒體傳播意識，避免評論員成為閉門造車的“鍵盤黨”。

近些年，南方報業(yè)立足形勢發(fā)展需要，對原有的體制機制進行除弊革新，“哪里不順就向哪里動刀子”，推動所有采訪部全部轉(zhuǎn)型為報網(wǎng)端的采訪部，在指揮體系方面實現(xiàn)報網(wǎng)端一體化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在人才培育方面實施“南方名記者培育工程”，在人才培育、內(nèi)容生產(chǎn)、薪酬考核三方面積極探路。每年的南方名記者培育對象都有評論員入選其中，從而有力帶動了所有評論員轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)融合發(fā)展形勢，全面挺進主戰(zhàn)場。在轉(zhuǎn)型過程中，評論員們專注主業(yè)、全媒作業(yè)，爆款頻出、水平大增，實現(xiàn)了向全媒體評論員的轉(zhuǎn)型。

四、成效：融合扎下根，創(chuàng)新無止境

讓“正能量”澎湃“大流量”，是媒體融合發(fā)展、重建傳播力的出發(fā)點和落腳點。這些年，以提升傳播力為首要任務(wù)，南方報業(yè)加快融合發(fā)展步伐，用好南方評論這一“金話筒”，觸摸社會的脈搏、撥開紛紜的表象、把握事物的本質(zhì)、跳脫思維的慣性，在聆聽時代、觀察時代、把握時代中，鞏固內(nèi)容優(yōu)勢、提升平臺優(yōu)勢、放大傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)了傳播力重建。

但凡熱點事件，南方評論向來不會缺席，在輿論場上備受關(guān)注。從評論閱讀量看，像北京冬奧會、“三孩”政策、“雙減”政策、拒絕“躺平”等熱點話題都做到了快速反應(yīng)、及時發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，在南方新聞網(wǎng)、南方+客戶端、南方日報官微上收獲了亮眼的流量數(shù)據(jù)，其中，年均在南方日報官微上1000萬+作品有5篇、100萬+作品有20篇、10萬+作品有60篇。從欄目影響力看，基于報、網(wǎng)、端、微不同特點設(shè)立的“南方宏論”“南方時論”“南方觀察”“今日評”“今古齊觀”“叮咚快評”“叮咚V評”“世界觀”“大家談”等欄目，各具特色、百花齊放，在全媒體輿論場上已經(jīng)形成一定品牌知名度、影響力。其中，“南方時論”“今日評”“今古齊觀”“叮咚快評”都榮獲過廣東新聞獎“新聞專欄獎”。

融合發(fā)展沒有完成時，傳播力建設(shè)永遠在路上。南方評論的傳播力重建，跟過去相比有了很大的進步，既極大地鍛煉了隊伍、筑牢了根基，又讓評論員的獲得感、榮譽感得到了極大提升。不過，對標中央大報大社，與全國黨媒評論的最好水平相比，南方評論仍然存在不小的差距，所以必須繼續(xù)深化改革、加快轉(zhuǎn)型，牢牢抓住傳播力建設(shè)這個“牛鼻子”，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場匯集、向移動端傾斜，打造資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，經(jīng)營好全媒體時代的“大評論”，進一步提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，助力集團高水平新型主流媒體建設(shè)。

新故相推，日生不滯?！靶隆笔敲襟w的基因，也是傳播力所在。面對未知遠遠大于已知的互聯(lián)網(wǎng)，只有把握時代大勢，堅持守正創(chuàng)新，堅定不移推進黨媒評論深度融合，構(gòu)建起強大的傳播力，才能讓黨媒評論的聲音更響亮、讓主流價值的版圖更壯大。

【注釋】

[1]黃常開.傳播力——南方報業(yè)傳媒集團融合實踐[M].南方日報出版社,2021:1-3.

[2]人民日報評論部.寫好全媒體時代的“大評論”——人民日報評論融合發(fā)展的思考[EB/OL].騰訊網(wǎng),https://xw.qq.com/cmsid/20220622A065CA00?pgv_ref=amp.

[3]毛穎穎.“流量”時代黨報評論守正創(chuàng)新的實踐思考[J].新聞與寫作,2019（11）:87-90

[4]盧新寧.保持黨報評論的“新媒體敏感”——人民日報評論數(shù)字化生存的思考[J].新聞戰(zhàn)線,2014（03）:12-14.

[5]張首映.黨報評論應(yīng)是“有思想力的評論”[EB/OL].人民網(wǎng),http://theory.people.com.cn/n1/2019/1113/c40531-31452027.html.

[6]李浩燃.勇立潮頭，推進全媒體時代“融合+”[N].人民日報,2019-08-23（05）.

[7]盧新寧.重構(gòu)現(xiàn)代政治話語體系[EB/OL].新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2012-10/26/c_131929820.htm.

[8]丁建庭.自媒體評論影響下的傳統(tǒng)媒體評論[J].青年記者,2019（09）:26-27.

[9]丁建庭.黨報評論融合轉(zhuǎn)型的方向在哪里[J].南方傳媒研究,2018（02）:47-53.