評(píng)論的破圈傳播與情感價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了傳播方式的深刻改度，變革之中，評(píng)論在尋找理念創(chuàng)新和路徑重構(gòu)。

一、破圈傳播背后是“思想為王”

內(nèi)容為王還是渠道為王？這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)爭(zhēng)議不休。如果沒(méi)有平臺(tái)的大力推送，再有真知灼見的評(píng)論，也可能看者寥寥；但是，我們反過(guò)來(lái)想一個(gè)問(wèn)題，那些10萬(wàn)+的爆款，就一定沒(méi)有思想含量嗎？未必。最起碼，它能夠在某一點(diǎn)上“戳中”讀者，讓他們閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)，并且打破圈層傳播。一次兩次破圈，可能有偶然，但經(jīng)常性的破圈傳播，是不是某種意義上就實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)力和影響力？而破圈的關(guān)鍵，其實(shí)是思想—你找到了突破點(diǎn)，打破圈層和繭房，獲得了不同圈層受眾的某種認(rèn)同。

互聯(lián)網(wǎng)在去中心化的同時(shí)，也將受眾分成不同的圈層，彼此間很可能沒(méi)什么交集。不同的圈層讀者（用戶）只關(guān)注自己感興趣的話題，進(jìn)而形成信息壁壘。破圈就是不斷突破既有受眾圈層，由大眾傳播向分眾傳播發(fā)展，尋找文化認(rèn)同、情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，將主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀傳播至相對(duì)封閉的亞文化群體中。

對(duì)于評(píng)論而言，破圈有兩個(gè)指向：一是一篇評(píng)論，如何讓更多人看；二是不同的評(píng)論，給不同的人看。前者的關(guān)鍵是找到不同圈層的共同（尋找共識(shí)）；后者是確定不同人群的圈層特點(diǎn)（尋找不同）。有時(shí)候，是同一篇評(píng)論給不同的人看，因?yàn)槭鼙姷拈喿x方式（看報(bào)、看公眾號(hào)、看視頻）不同，而在表達(dá)方式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

評(píng)論的分眾化傳播，在一定程度上將報(bào)紙?jiān)u論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行了區(qū)分。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙?jiān)u論和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在選題、表達(dá)、呈現(xiàn)方式等方面，其實(shí)有著區(qū)別?！吨袊?guó)青年報(bào)》的評(píng)論版“青年話題”和評(píng)論公眾號(hào)“中青評(píng)論”在選題和表達(dá)方式上，盡管不能做到完全不同，卻各有側(cè)重。報(bào)紙?jiān)u論的選題更傾向于深度，探討某個(gè)問(wèn)題和現(xiàn)象，而非針對(duì)熱點(diǎn)事件及時(shí)發(fā)聲、就事論事。而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，人們更喜歡簡(jiǎn)單明快、直截了當(dāng)、活潑干脆的表達(dá)，更關(guān)注有爭(zhēng)議性、社會(huì)熱點(diǎn)類話題，更接受圖文并茂的呈現(xiàn)方式。

我們常說(shuō)“喜聞樂(lè)見”，它并不是一個(gè)說(shuō)法或概念，而是以“思想”為支撐的傳播鏈：傳播什么，向誰(shuí)傳播，怎么傳播，如何最大限度地尋找價(jià)值或情感認(rèn)同。以“中青評(píng)論”公眾號(hào)為例。這是中國(guó)青年報(bào)評(píng)論部的公眾號(hào)，訂閱量不算大，接近20萬(wàn)。最近，它有兩篇文章破圈，閱讀量超過(guò)和接近10萬(wàn)+。一篇是《“川渝人民要哭了”，別拿天災(zāi)開玩笑》，一篇是《“新生自帶床板入學(xué)”尷尬了誰(shuí)》，從題目大約可見評(píng)論的主要內(nèi)容。其觀點(diǎn)并不深?yuàn)W，卻契合公眾號(hào)的讀者定位和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)—直擊熱點(diǎn)、迅速發(fā)聲、態(tài)度鮮明，而它們破圈的原因，在于找到了不同圈層共同的關(guān)注點(diǎn)和情感認(rèn)同—對(duì)重慶山火的普遍關(guān)注和對(duì)奇葩規(guī)定的不滿。

技術(shù)滾滾向前，建立于區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上的Web3.0和元宇宙，正成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的路徑選擇。虛擬主持人、AI寫作、人工智能、渲染等技術(shù)，必然會(huì)推動(dòng)新聞傳播方式的進(jìn)一步變革，評(píng)論的寫作與傳播也會(huì)隨之改變。而以不變應(yīng)萬(wàn)變的，是“守正”這個(gè)根基。我們談守正創(chuàng)新，要守的這個(gè)“正”，就是我們的思想、理念、價(jià)值觀，有了堅(jiān)守，創(chuàng)新才有底氣，才能立得穩(wěn)。

評(píng)論的守正創(chuàng)新中，不管是對(duì)內(nèi)容的選擇（即傳播怎樣的內(nèi)容），還是對(duì)渠道的選擇（即怎么傳播），其真正的主導(dǎo)是思想—我們想讓受眾看到什么，我們?nèi)绾危ㄒ允裁礃拥姆绞剑┳屖鼙娍吹?，我們?nèi)绾巫畲笙薅鹊卣业讲煌拥恼J(rèn)同（之前，有一種說(shuō)法是尋找最大公約數(shù)）。技術(shù)是沒(méi)有思想的，這也是算法推送遭詬病的主要原因。但是，評(píng)論及其傳播卻是有思想的，你提供給讀者的，和你通過(guò)什么樣的方式提供給讀者，都有明確定位和選擇，都是“思想”的產(chǎn)物。這個(gè)思想不僅僅在于觀點(diǎn)本身，同時(shí)也是選題判斷、表達(dá)方式、傳播渠道選擇所顯現(xiàn)的判斷力、表達(dá)力、傳播力和引導(dǎo)力。

二、關(guān)注青年，才能被青年關(guān)注

我們面臨“百年未有之大變局”—這句簡(jiǎn)單的概括式總結(jié)，正觸及社會(huì)生活的諸多方面。世界變局和新冠肺炎疫情，讓未來(lái)變得很不確定，這種不確定性改變了人們的價(jià)值認(rèn)知，更深刻影響著年輕人。

在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)，學(xué)者許紀(jì)霖這樣概括“95后”一代的特征：他們是天然“紅”，天生很愛(ài)國(guó)，因?yàn)樗麄兂錾L(zhǎng)大的年代是中國(guó)崛起的時(shí)代，這種國(guó)家認(rèn)同感是一個(gè)顯著特征。但是，這種愛(ài)國(guó)又與老一輩的愛(ài)國(guó)不同，老一輩人的自我和家國(guó)是緊密綁定的，而年輕一代對(duì)這二者的態(tài)度是分離的——他們對(duì)國(guó)家前途充滿信心，但對(duì)個(gè)人未來(lái)憂心忡忡。這代年輕人不是沒(méi)有理想，他們的理想是不被給定的，更微觀、更個(gè)人化。

有人說(shuō)，這是一代“保守的年輕人”，他們?yōu)槭裁床桓谊J，為什么要“躺平”？在對(duì)其做出價(jià)值評(píng)判之前，需要自問(wèn)：是不是真的了解他們，能不能準(zhǔn)確理解他們？沒(méi)有了解，就談不上交流；沒(méi)有理解，就沒(méi)有溝通。

如果評(píng)論以“輿論引導(dǎo)”為己任，那么，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人，“講死理”的灌輸方式，或者“要求”他們接受某種思想和觀念，基本是無(wú)的放矢。網(wǎng)絡(luò)的去中心化和對(duì)權(quán)威的消解，意味著你說(shuō)的他們可能聽不到，不聽、不信、不以為然，言者諄諄，聽者藐藐。

與此同時(shí)，大變局之下的不確定性，讓個(gè)人的未來(lái)設(shè)計(jì)變得模糊。當(dāng)年輕人無(wú)法在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期時(shí)，就會(huì)躲進(jìn)虛擬世界“造夢(mèng)”，并且以一種情緒化的方式宣泄自己的壓抑和不滿。

此時(shí)，正視他們所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，給他們以自我表達(dá)的空間，關(guān)注他們，才能被他們所關(guān)注。評(píng)論不僅僅要做他們的代言人，替他們發(fā)聲，更要給他們提供平臺(tái)，讓他們表達(dá)。

《中國(guó)青年報(bào)》以“服務(wù)青年成長(zhǎng)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”為宗旨，評(píng)論版也一直關(guān)注青年話題、青年利益、青年表達(dá)，這也是中青報(bào)評(píng)論的核心定位。一直以來(lái)，我們都通過(guò)版面專題的方式，關(guān)注青年熱點(diǎn)，給他們的自我表達(dá)提供平臺(tái)，讓他們“訴說(shuō)”，在思想碰撞里實(shí)現(xiàn)“服務(wù)青年、引導(dǎo)青年”。

這是我們的一些專題版面：《中國(guó)青年看世界的角度變了》《考研日漸“高考化” 如何避免過(guò)度內(nèi)卷》《整頓職場(chǎng)，從來(lái)都不是哪一代人的事》《來(lái)一場(chǎng)城市與青年的“雙向奔赴”》《畢業(yè)季：致走向遼遠(yuǎn)未知的你》《相親鄙視鏈：躺在舒適圈里的層級(jí)分明》。

集中以版面專題的方式，關(guān)注青年現(xiàn)象、青年思潮、青年問(wèn)題，是《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)論版的一個(gè)特點(diǎn)，也是我們一直堅(jiān)持的方式。現(xiàn)實(shí)生活中，年輕人面臨很大的壓力，升學(xué)、就業(yè)、住房、婚姻……對(duì)他們而言，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題往往比“高大上”的價(jià)值觀重要。切切實(shí)實(shí)地關(guān)注年輕人的問(wèn)題，維護(hù)他們的權(quán)益，讓他們看到未來(lái)生活的希望，他們才會(huì)由衷地認(rèn)同國(guó)家的大政方針，才會(huì)愿意看你的評(píng)論，接受你的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

此外，以青年為受眾的評(píng)論，要盡可能貼近他們的潮流和生活方式，將價(jià)值觀層面的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為可觸可感的現(xiàn)實(shí)生活，能讓年輕人有所觸動(dòng)，就走出了“接受”和“引導(dǎo)”的第一步。

“成風(fēng)化人、凝心聚力”是新聞?shì)浾摴ぷ鞯氖姑弧３娠L(fēng)化人就是潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲，尤其是面對(duì)思想自由、不愿受約束的年輕人，只有真正契合他們的時(shí)代關(guān)注、符合他們的話語(yǔ)體系、貼近他們的現(xiàn)實(shí)生活，讓評(píng)論有思想、有溫度、有品質(zhì)，才能被看到、被關(guān)注、被接受。

三、理解人們?cè)V諸“后真相”的情感

近些年比較流行一個(gè)詞：“后真相”（post-truth）。它是2016年《牛津英語(yǔ)詞典》選出的“年度詞匯”，其定義為：“訴諸情感及個(gè)人信念，較之陳述客觀事實(shí)更能影響輿論的情況。”

人們不關(guān)注真相了嗎？并不盡然。只是相對(duì)于真相（事實(shí)）本身，情感訴求更能影響輿論。

回顧一下網(wǎng)絡(luò)熱搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是“二舅”“唐山打人”事件，還是南京玄奘寺供奉日本戰(zhàn)犯牌位、“周劼朋友圈”事件，推動(dòng)其快速傳播的重要因素，是網(wǎng)絡(luò)情緒，而非真相本身。即便在真相并未水落石出之時(shí)，訴諸情感的個(gè)人觀點(diǎn)，已經(jīng)刷屏。

“后真相”時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是新聞不斷“反轉(zhuǎn)”，受眾似乎不太在意真假，而更在意情緒和表達(dá)；在宣泄的同時(shí)，也備受假新聞的侵?jǐn)_。幾年前，美國(guó)皮尤公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示：88%的美國(guó)受訪者認(rèn)為假新聞給他們帶來(lái)困擾；25%的受訪者甚至承認(rèn)他們分享過(guò)假信息。在歐洲大陸，許多人同樣無(wú)所適從，他們不知道應(yīng)該或能夠相信什么。

評(píng)論所面對(duì)的悖論在于，真相往往一點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)，建立于現(xiàn)有事實(shí)上的評(píng)論，可能很快被下一步的事實(shí)推翻；而在未掌握真相之前，不妄自評(píng)論，會(huì)失去先機(jī)，讓謠言和網(wǎng)絡(luò)情緒帶偏節(jié)奏?！皠W(xué)州事件”中，一些媒體的報(bào)道和評(píng)論就曾備受質(zhì)疑。評(píng)或者不評(píng)，考驗(yàn)擔(dān)當(dāng)和勇氣；評(píng)得好與壞，考驗(yàn)?zāi)芰退健?/p>

評(píng)論講究客觀理性，是不是就意味著對(duì)受眾情感和網(wǎng)絡(luò)情緒置之不理？回答這個(gè)問(wèn)題，首先要考慮如何理解人們?cè)V諸“后真相”的情感？

《真相》一書的作者馬修·德安科納認(rèn)為：首先，全球化、人口流動(dòng)、氣候變化和恐怖主義等因素，都對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重大影響。他們會(huì)感到恐懼，甚至憤怒。也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種矛盾和沖突，讓人們有無(wú)法改變的無(wú)力感，他們需要情緒的宣泄，并且很容易被情緒所左右。

其次，技術(shù)改變了人們獲取信息的方式，它打破了空間障礙，把不同區(qū)域的人聚到一起。但同時(shí)，新技術(shù)也使人們只與“志同道合”的人在一起，凝聚他們的是一種共同的情感，而這種情感往往帶來(lái)偏見，讓人們相信自己更愿意相信的事實(shí)。

我們需要對(duì)抗的是謊言，而非人們的情感。借助于情感，觀點(diǎn)的表達(dá)會(huì)更有力，所有打動(dòng)人心的評(píng)論，都不會(huì)是“無(wú)情”的。尤其是面對(duì)“后真相”的情感訴求，更需要以能打動(dòng)人們心靈和思想的方式來(lái)探究事實(shí)、傳達(dá)觀點(diǎn)。

評(píng)論只呈現(xiàn)事實(shí)、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)是不夠的，還要能夠與人們的內(nèi)心和思想對(duì)話，能夠影響他們的情緒。這種影響，不是“煽情”，而是傳達(dá)某種情感，讓受眾感覺(jué)到自己被關(guān)注、被在意、被理解。我們看到很多網(wǎng)文刷屏，往往是因?yàn)樗鼈儩M足了讀者的某種情感訴求—自豪、感動(dòng)、憤怒、焦慮?！叭嗣袢?qǐng)?bào)評(píng)論”公眾號(hào)的“睡前聊一會(huì)兒”，實(shí)際上就提供了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代評(píng)論傳播的一種范式：有溫情，有聲音，不高高在上，輕言細(xì)語(yǔ)“聊聊”。

強(qiáng)調(diào)評(píng)論的“情緒價(jià)值”，是指在意受眾的情緒，同時(shí)對(duì)評(píng)論可能帶來(lái)的情緒有所評(píng)估，這和之前媒體報(bào)道中所遵循的“準(zhǔn)則”相類似：面對(duì)災(zāi)難的承受者，不要冰冷地說(shuō)“情緒穩(wěn)定”。評(píng)論無(wú)外乎情理，不煽動(dòng)和販賣情緒，而需要有情感有溫度的表達(dá)，你是冷冰冰、自顧自地講理，還是關(guān)注并且尊重受眾的情感，帶著溫度人情去論說(shuō)，傳播效果截然不同。