貴州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

陳　奇　張　軍

貴州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

陳奇1張軍2

（1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)院貴州貴陽550025；2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院貴州貴陽550025）

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造是貴州省農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要意義。文章以貴州省登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析了貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了品牌提升對策：篩選評級，集中資源發(fā)展優(yōu)勢品牌；挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，講好品牌故事；強(qiáng)化品牌營銷意識，提升品牌影響力。希望有助于促進(jìn)貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；貴州省；品牌

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民美好生活需要，很大程度上有賴于品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定區(qū)域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文因素，經(jīng)國家審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，保留地方特色、鄉(xiāng)土風(fēng)味是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特征。國外經(jīng)驗(yàn)表明，利用地理標(biāo)志登記保護(hù)，可以有效地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力[2]。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位。由于特定的地理位置和復(fù)雜的地形地貌，貴州的氣候和生態(tài)條件復(fù)雜多樣，立體農(nóng)業(yè)特征明顯，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性、區(qū)域性較強(qiáng)，適宜于進(jìn)行農(nóng)業(yè)的整體綜合開發(fā)，適宜于發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。千百年來，生活在黔貴大地上的苗族、布依族、侗族等17個(gè)世居少數(shù)民族，創(chuàng)造了底蘊(yùn)深厚的文化，這都為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。依托優(yōu)勢，培育出一批優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于提高農(nóng)民的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力，弘揚(yáng)貴州特色文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，具有重要的意義[3]。

1 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量變化趨勢

2008年2月1日起，我國開始施行《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，全國范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作陸續(xù)開展。如圖1所示，貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作在初期并沒有得到重視，直到2010年省內(nèi)才開始陸續(xù)有農(nóng)產(chǎn)品登記。在經(jīng)歷較長時(shí)期的緩慢增長后，貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量在2019年開始逆勢增長，2019年和2020年的增量都達(dá)到37個(gè)，總量實(shí)現(xiàn)3位數(shù)突破；截至2021年底，已累計(jì)登記地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌151個(gè)，全國排名第9。這主要?dú)w功于2019年起實(shí)施的全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目。在自身積極發(fā)展和國家政策扶持下，貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量雖然實(shí)現(xiàn)了大幅增長，但是與山東、四川等農(nóng)業(yè)強(qiáng)省相比還是存在較大的差距。此外，2021年貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記增量回落，發(fā)展后勁還需進(jìn)一步鞏固。

圖1　貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記情況

1.2 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域分布與類別分布

從地域分布來看，貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分布范圍廣泛，除了貴州綠茶產(chǎn)地為貴州省外，所有市（州）均有自己的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。如圖2所示，在貴州省的9個(gè)市（州）中，有7個(gè)市（州）的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量都超過了10個(gè)。其中，省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量最多的市（州）為遵義市，共有31個(gè)品牌，占比20.53%；數(shù)量最少的市（州）為貴陽市，共有7個(gè)品牌，占比4.64%。雖然各市（州）中并不存在突出的短板，但是部分地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源還有待深入挖掘。從類別來看，貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類別豐富，總體呈現(xiàn)以種植業(yè)為主，畜牧業(yè)類為輔，極少量水產(chǎn)業(yè)類并存的產(chǎn)業(yè)格局。如圖3所示，貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，種植業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有111個(gè)，占總量的73.51%；畜牧業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有37個(gè)，占總量的24.50%；水產(chǎn)業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有3件，占總量的1.99%。從細(xì)分類別來看，占比最多的5種為果品、肉類產(chǎn)品、蔬菜、糧食、茶葉，分別占總量的25.83%、20.53%、16.56%、13.91%、9.27%。

圖2　貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域分布情況

圖3　貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類別分布

1.3 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值分析

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。根據(jù)2018中國區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）價(jià)值百強(qiáng)榜，貴州省有都勻毛尖、興仁薏仁米、湄潭翠芽、梵凈山翠峰茶和修文獼猴桃5個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在榜，排名分別為第17名、第19名、第34名、第91名和第99名。然而，2019年和2020年該榜單中的貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌都只有1個(gè)，分別是貴州綠茶和湄潭翠芽。此外，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，貴州省僅有7個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在列。由此可見，近年來貴州省雖然涌現(xiàn)出一批高價(jià)值的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是在全國范圍內(nèi)來看，優(yōu)質(zhì)的品牌數(shù)量依舊偏少，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚未得到充分的重視。一些具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，在市場競爭中沒有找到提升品牌影響力的有效路徑，因而逐漸失去優(yōu)勢。

2 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

2.1 重登記，輕應(yīng)用

郡縣地標(biāo)特產(chǎn)大全網(wǎng)地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展調(diào)研課題組發(fā)布的《20210404地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展調(diào)研月報(bào)》數(shù)據(jù)顯示[4]，貴州省地理標(biāo)志使用率為27.12%，位列全國第13位。這表明，貴州省每3個(gè)地理標(biāo)志中僅有不到1個(gè)被企業(yè)使用?？紤]到數(shù)據(jù)中除了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品還包括其他地理標(biāo)志產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的實(shí)際使用率應(yīng)該更低。目前，貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還處于起步階段，政府工作側(cè)重于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的登記和保護(hù)，缺乏對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃和政策支持。地方機(jī)構(gòu)由于人力、資金等方面資源有限，很難對已經(jīng)登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌做進(jìn)一步推廣應(yīng)用[5]，導(dǎo)致企業(yè)對使用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高，認(rèn)為其難以增加產(chǎn)品附加值。

2.2 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵

產(chǎn)品有獨(dú)特的品質(zhì)特性或者特定的生產(chǎn)方式，是申請地理標(biāo)志登記的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)符合的條件之一。然而，貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在2019年與2020年這兩年快速增長，注冊門檻放低且過快過濫，導(dǎo)致很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重[6]。例如，截至2021年底貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中的大米品牌有息烽西山貢米、獨(dú)山大米、琊川貢米、凱里平良貢米、郭家灣貢米、平壩大米、白水貢米、海龍貢米、金竹貢米、茅壩米和杠村米11種。這些同類的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間在品質(zhì)特性和生產(chǎn)方式上差異不大，與普通農(nóng)產(chǎn)品相比不具備顯著優(yōu)勢，在包裝上也與普通農(nóng)產(chǎn)品大同小異，遑論根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢挖掘當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗和歷史人文內(nèi)涵。這樣嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象使得貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品難以被消費(fèi)者識別，很難形成穩(wěn)定的品牌偏好，自然也難以形成價(jià)格優(yōu)勢。同質(zhì)化競爭也會導(dǎo)致品牌間內(nèi)耗嚴(yán)重，造成地方政府投放資源的浪費(fèi)，企業(yè)發(fā)展分散，難以形成產(chǎn)業(yè)聚集和規(guī)模效應(yīng)。

2.3 宣傳力度不足，缺乏營銷策略

貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中不乏一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但由于宣傳力度不足、缺乏營銷策略等原因，其知名度大多僅限于產(chǎn)地周邊或省內(nèi)，市場占有率普遍較低。一是政府的宣傳渠道還局限于網(wǎng)站發(fā)文、展銷會、農(nóng)產(chǎn)品交易會等，線上與線下的營銷體系相脫節(jié)，難以吸引更多的流量，自然難以提升品牌知名度和開拓市場。二是企業(yè)的營銷意識淡薄，往往會忽視產(chǎn)品的推廣環(huán)節(jié)，投放在產(chǎn)品宣傳上的資金不足，即使形成了一定的品牌效應(yīng)，也沒有做好品牌維護(hù)與管理工作。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升和維持是一個(gè)長期工作，企業(yè)需要建立完整的營銷體系來支持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提升對策

3.1 篩選評級，集中資源發(fā)展優(yōu)勢品牌

政府應(yīng)構(gòu)建完善的貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌評價(jià)體系，對已經(jīng)注冊品牌進(jìn)行篩選評級，明確各級品牌的投放資源比重，采取不同的扶持方式，集中資源發(fā)展省域內(nèi)具有明顯優(yōu)勢的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，保證有限資源的優(yōu)化配置。

首先是評價(jià)體系的構(gòu)建，可參考《地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展綜合指數(shù)（GII指數(shù)）調(diào)研評價(jià)規(guī)范》等評價(jià)體系，從地理標(biāo)志品質(zhì)特征、聲譽(yù)影響、保護(hù)管理、市場發(fā)展和區(qū)域價(jià)值等方面來綜合評價(jià)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿?，并根?jù)實(shí)際情況，對各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重。

其次是根據(jù)評價(jià)結(jié)果，落實(shí)相應(yīng)政策。對于嚴(yán)重缺乏建設(shè)價(jià)值且同質(zhì)化嚴(yán)重的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，撤銷其地理標(biāo)志的注冊，避免資源浪費(fèi)；對于存在建設(shè)價(jià)值但是特色不夠鮮明的品牌，進(jìn)行以保護(hù)為主、發(fā)展為輔的扶持工作；對于特色鮮明、建設(shè)價(jià)值高但并未受到足夠重視的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，將其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)，制定以長效發(fā)展為目標(biāo)的配套政策，不斷提升品牌競爭力。

3.2 挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，講好品牌故事

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源和地理標(biāo)志文化資源的綜合體現(xiàn)。要解決產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏特色的問題，就要從地理標(biāo)志文化資源下手。企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地理環(huán)境特征、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、歷史典故和名勝古跡等，深度挖掘與品牌相關(guān)的歷史文化內(nèi)涵，給地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予更高的價(jià)值。

一是地理環(huán)境特色。綠色無污染、富硒富氧、海拔高度、水質(zhì)等特征都可以作為品牌差異化的賣點(diǎn)。二是風(fēng)俗特色。貴州省內(nèi)少數(shù)民族眾多，風(fēng)俗差異化較大，能在一定程度上增強(qiáng)品牌的辨識度。三是歷史典故和名勝古跡。貴州省的旅游資源豐富，文化積淀深厚。例如梵凈山翠峰茶，既有知名景點(diǎn)的加持，又能被賦予豐富的文化內(nèi)涵，也能迅速提升品牌影響力。

3.3 強(qiáng)化品牌營銷意識，提升品牌影響力

政府和企業(yè)要加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提高品牌營銷意識，進(jìn)一步完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷體系[7]。第一，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、品牌故事和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，制定符合品牌定位的宣傳策略。例如，拍攝地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品系列宣傳片。第二，拓寬營銷渠道，在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上加入微信、微博、抖音等社交媒體平臺，借助自媒體賬號達(dá)到營銷推廣的目標(biāo)。例如，與貴州當(dāng)?shù)氐闹┲骱献?，發(fā)布一些消費(fèi)者接受程度高的推廣文案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣。第三，積極與大型商超、高級飯店開展業(yè)務(wù)合作，并利用電商平臺進(jìn)行直播帶貨，將流量變現(xiàn)。

4 結(jié)語

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為一種具有地域特色的重要資源，其品牌建設(shè)有助于將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌存在重登記輕應(yīng)用、同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳力度不足等問題。如何依托現(xiàn)有優(yōu)勢改造升級，培育出一批優(yōu)質(zhì)的品牌，是當(dāng)下貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要問題。因此，首先要對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行篩選評級，確保有限資源得到優(yōu)化配置；其次要充分挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，講好品牌故事；最后要強(qiáng)化品牌營銷意識，提升品牌影響力。只有不斷提升貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力，才能提升品牌價(jià)值并轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。

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