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    貴州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

    2022-11-19 01:53:16
    廣東蠶業(yè) 2022年10期
    關(guān)鍵詞:標(biāo)志貴州省農(nóng)產(chǎn)品

    陳 奇 張 軍

    貴州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

    陳奇1張軍2

    (1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)院貴州貴陽550025;2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院貴州貴陽550025)

    地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造是貴州省農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容,對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要意義。文章以貴州省登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為基礎(chǔ)數(shù)據(jù),分析了貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題,提出了品牌提升對策:篩選評級,集中資源發(fā)展優(yōu)勢品牌;挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵,講好品牌故事;強(qiáng)化品牌營銷意識,提升品牌影響力。希望有助于促進(jìn)貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

    地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;貴州省;品牌

    鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,滿足人民美好生活需要,很大程度上有賴于品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,是指產(chǎn)自特定區(qū)域,所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文因素,經(jīng)國家審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比,保留地方特色、鄉(xiāng)土風(fēng)味是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特征。國外經(jīng)驗(yàn)表明,利用地理標(biāo)志登記保護(hù),可以有效地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力[2]。因此,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略地位。由于特定的地理位置和復(fù)雜的地形地貌,貴州的氣候和生態(tài)條件復(fù)雜多樣,立體農(nóng)業(yè)特征明顯,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性、區(qū)域性較強(qiáng),適宜于進(jìn)行農(nóng)業(yè)的整體綜合開發(fā),適宜于發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。千百年來,生活在黔貴大地上的苗族、布依族、侗族等17個(gè)世居少數(shù)民族,創(chuàng)造了底蘊(yùn)深厚的文化,這都為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。依托優(yōu)勢,培育出一批優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,對于提高農(nóng)民的收入,促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力,弘揚(yáng)貴州特色文化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,具有重要的意義[3]。

    1 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

    1.1 貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量變化趨勢

    2008年2月1日起,我國開始施行《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》,全國范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作陸續(xù)開展。如圖1所示,貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作在初期并沒有得到重視,直到2010年省內(nèi)才開始陸續(xù)有農(nóng)產(chǎn)品登記。在經(jīng)歷較長時(shí)期的緩慢增長后,貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量在2019年開始逆勢增長,2019年和2020年的增量都達(dá)到37個(gè),總量實(shí)現(xiàn)3位數(shù)突破;截至2021年底,已累計(jì)登記地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌151個(gè),全國排名第9。這主要?dú)w功于2019年起實(shí)施的全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目。在自身積極發(fā)展和國家政策扶持下,貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量雖然實(shí)現(xiàn)了大幅增長,但是與山東、四川等農(nóng)業(yè)強(qiáng)省相比還是存在較大的差距。此外,2021年貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記增量回落,發(fā)展后勁還需進(jìn)一步鞏固。

    圖1 貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記情況

    1.2 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域分布與類別分布

    從地域分布來看,貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分布范圍廣泛,除了貴州綠茶產(chǎn)地為貴州省外,所有市(州)均有自己的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。如圖2所示,在貴州省的9個(gè)市(州)中,有7個(gè)市(州)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量都超過了10個(gè)。其中,省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量最多的市(州)為遵義市,共有31個(gè)品牌,占比20.53%;數(shù)量最少的市(州)為貴陽市,共有7個(gè)品牌,占比4.64%。雖然各市(州)中并不存在突出的短板,但是部分地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源還有待深入挖掘。從類別來看,貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類別豐富,總體呈現(xiàn)以種植業(yè)為主,畜牧業(yè)類為輔,極少量水產(chǎn)業(yè)類并存的產(chǎn)業(yè)格局。如圖3所示,貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中,種植業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有111個(gè),占總量的73.51%;畜牧業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有37個(gè),占總量的24.50%;水產(chǎn)業(yè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有3件,占總量的1.99%。從細(xì)分類別來看,占比最多的5種為果品、肉類產(chǎn)品、蔬菜、糧食、茶葉,分別占總量的25.83%、20.53%、16.56%、13.91%、9.27%。

    圖2 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域分布情況

    圖3 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品類別分布

    1.3 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值分析

    品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。根據(jù)2018中國區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價(jià)值百強(qiáng)榜,貴州省有都勻毛尖、興仁薏仁米、湄潭翠芽、梵凈山翠峰茶和修文獼猴桃5個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在榜,排名分別為第17名、第19名、第34名、第91名和第99名。然而,2019年和2020年該榜單中的貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌都只有1個(gè),分別是貴州綠茶和湄潭翠芽。此外,中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中,貴州省僅有7個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在列。由此可見,近年來貴州省雖然涌現(xiàn)出一批高價(jià)值的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,但是在全國范圍內(nèi)來看,優(yōu)質(zhì)的品牌數(shù)量依舊偏少,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尚未得到充分的重視。一些具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,在市場競爭中沒有找到提升品牌影響力的有效路徑,因而逐漸失去優(yōu)勢。

    2 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

    2.1 重登記,輕應(yīng)用

    郡縣地標(biāo)特產(chǎn)大全網(wǎng)地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展調(diào)研課題組發(fā)布的《20210404地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展調(diào)研月報(bào)》數(shù)據(jù)顯示[4],貴州省地理標(biāo)志使用率為27.12%,位列全國第13位。這表明,貴州省每3個(gè)地理標(biāo)志中僅有不到1個(gè)被企業(yè)使用??紤]到數(shù)據(jù)中除了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品還包括其他地理標(biāo)志產(chǎn)品,因此農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的實(shí)際使用率應(yīng)該更低。目前,貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還處于起步階段,政府工作側(cè)重于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的登記和保護(hù),缺乏對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃和政策支持。地方機(jī)構(gòu)由于人力、資金等方面資源有限,很難對已經(jīng)登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌做進(jìn)一步推廣應(yīng)用[5],導(dǎo)致企業(yè)對使用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高,認(rèn)為其難以增加產(chǎn)品附加值。

    2.2 同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏文化內(nèi)涵

    產(chǎn)品有獨(dú)特的品質(zhì)特性或者特定的生產(chǎn)方式,是申請地理標(biāo)志登記的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)符合的條件之一。然而,貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在2019年與2020年這兩年快速增長,注冊門檻放低且過快過濫,導(dǎo)致很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性不足,同質(zhì)化嚴(yán)重[6]。例如,截至2021年底貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中的大米品牌有息烽西山貢米、獨(dú)山大米、琊川貢米、凱里平良貢米、郭家灣貢米、平壩大米、白水貢米、海龍貢米、金竹貢米、茅壩米和杠村米11種。這些同類的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間在品質(zhì)特性和生產(chǎn)方式上差異不大,與普通農(nóng)產(chǎn)品相比不具備顯著優(yōu)勢,在包裝上也與普通農(nóng)產(chǎn)品大同小異,遑論根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢挖掘當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗和歷史人文內(nèi)涵。這樣嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象使得貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品難以被消費(fèi)者識別,很難形成穩(wěn)定的品牌偏好,自然也難以形成價(jià)格優(yōu)勢。同質(zhì)化競爭也會導(dǎo)致品牌間內(nèi)耗嚴(yán)重,造成地方政府投放資源的浪費(fèi),企業(yè)發(fā)展分散,難以形成產(chǎn)業(yè)聚集和規(guī)模效應(yīng)。

    2.3 宣傳力度不足,缺乏營銷策略

    貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中不乏一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品,但由于宣傳力度不足、缺乏營銷策略等原因,其知名度大多僅限于產(chǎn)地周邊或省內(nèi),市場占有率普遍較低。一是政府的宣傳渠道還局限于網(wǎng)站發(fā)文、展銷會、農(nóng)產(chǎn)品交易會等,線上與線下的營銷體系相脫節(jié),難以吸引更多的流量,自然難以提升品牌知名度和開拓市場。二是企業(yè)的營銷意識淡薄,往往會忽視產(chǎn)品的推廣環(huán)節(jié),投放在產(chǎn)品宣傳上的資金不足,即使形成了一定的品牌效應(yīng),也沒有做好品牌維護(hù)與管理工作。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升和維持是一個(gè)長期工作,企業(yè)需要建立完整的營銷體系來支持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    3 貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌提升對策

    3.1 篩選評級,集中資源發(fā)展優(yōu)勢品牌

    政府應(yīng)構(gòu)建完善的貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌評價(jià)體系,對已經(jīng)注冊品牌進(jìn)行篩選評級,明確各級品牌的投放資源比重,采取不同的扶持方式,集中資源發(fā)展省域內(nèi)具有明顯優(yōu)勢的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,保證有限資源的優(yōu)化配置。

    首先是評價(jià)體系的構(gòu)建,可參考《地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展綜合指數(shù)(GII指數(shù))調(diào)研評價(jià)規(guī)范》等評價(jià)體系,從地理標(biāo)志品質(zhì)特征、聲譽(yù)影響、保護(hù)管理、市場發(fā)展和區(qū)域價(jià)值等方面來綜合評價(jià)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿?,并根?jù)實(shí)際情況,對各個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重。

    其次是根據(jù)評價(jià)結(jié)果,落實(shí)相應(yīng)政策。對于嚴(yán)重缺乏建設(shè)價(jià)值且同質(zhì)化嚴(yán)重的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,撤銷其地理標(biāo)志的注冊,避免資源浪費(fèi);對于存在建設(shè)價(jià)值但是特色不夠鮮明的品牌,進(jìn)行以保護(hù)為主、發(fā)展為輔的扶持工作;對于特色鮮明、建設(shè)價(jià)值高但并未受到足夠重視的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌,將其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo),制定以長效發(fā)展為目標(biāo)的配套政策,不斷提升品牌競爭力。

    3.2 挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵,講好品牌故事

    地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源和地理標(biāo)志文化資源的綜合體現(xiàn)。要解決產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏特色的問題,就要從地理標(biāo)志文化資源下手。企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地理環(huán)境特征、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、歷史典故和名勝古跡等,深度挖掘與品牌相關(guān)的歷史文化內(nèi)涵,給地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予更高的價(jià)值。

    一是地理環(huán)境特色。綠色無污染、富硒富氧、海拔高度、水質(zhì)等特征都可以作為品牌差異化的賣點(diǎn)。二是風(fēng)俗特色。貴州省內(nèi)少數(shù)民族眾多,風(fēng)俗差異化較大,能在一定程度上增強(qiáng)品牌的辨識度。三是歷史典故和名勝古跡。貴州省的旅游資源豐富,文化積淀深厚。例如梵凈山翠峰茶,既有知名景點(diǎn)的加持,又能被賦予豐富的文化內(nèi)涵,也能迅速提升品牌影響力。

    3.3 強(qiáng)化品牌營銷意識,提升品牌影響力

    政府和企業(yè)要加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度,提高品牌營銷意識,進(jìn)一步完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷體系[7]。第一,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、品牌故事和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn),制定符合品牌定位的宣傳策略。例如,拍攝地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品系列宣傳片。第二,拓寬營銷渠道,在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上加入微信、微博、抖音等社交媒體平臺,借助自媒體賬號達(dá)到營銷推廣的目標(biāo)。例如,與貴州當(dāng)?shù)氐闹┲骱献?,發(fā)布一些消費(fèi)者接受程度高的推廣文案,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣。第三,積極與大型商超、高級飯店開展業(yè)務(wù)合作,并利用電商平臺進(jìn)行直播帶貨,將流量變現(xiàn)。

    4 結(jié)語

    地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為一種具有地域特色的重要資源,其品牌建設(shè)有助于將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢,進(jìn)而能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌存在重登記輕應(yīng)用、同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳力度不足等問題。如何依托現(xiàn)有優(yōu)勢改造升級,培育出一批優(yōu)質(zhì)的品牌,是當(dāng)下貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要問題。因此,首先要對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行篩選評級,確保有限資源得到優(yōu)化配置;其次要充分挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵,講好品牌故事;最后要強(qiáng)化品牌營銷意識,提升品牌影響力。只有不斷提升貴州省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力,才能提升品牌價(jià)值并轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。

    [1]趙勤,車麗娟.以品牌農(nóng)業(yè)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N/OL].2018-09-19(10)[2022-09-01].http://epaper.hljnews.cn/hljrb/20180919/381477.html.

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    10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.32

    F322

    A

    2095-1205(2022)10-104-03

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