光的藝術在時尚品牌零售終端中的應用分析

張國坤（湖北美術學院）

自20 世紀90 年代LED 技術飛速發(fā)展開始，燈光在商業(yè)空間中所占的比重便越來越大。除了更好地表現商品、強化購物體驗之外，甚至在一定程度上決定了商業(yè)空間的氛圍和格調，因而燈光藝術在商業(yè)空間的應用也越來越受到品牌方的關注和重視。隨著需求端的提升，燈光藝術的呈現方式和成果也展現出更為廣闊的發(fā)展空間和潛力。

當今社會，線上購物平臺的激烈競爭使得實體商業(yè)更加注重空間的現場體驗感。從視覺感受出發(fā)，通過燈光的藝術來取悅觀者的視覺需求，進而影響其心理和情感，往往會取得意想不到的效果。那么在實際運用中，怎樣將燈光的藝術用一種相對隱晦的方式融合到商業(yè)空間中？怎樣通過燈光的設計來激發(fā)空間的獨特魅力，用燈光來取悅視覺和情感？怎樣將燈光的藝術運用到極致，從而使空間獲得更大的商業(yè)價值？對光的藝術的探索和創(chuàng)新或許會為當前的商業(yè)模式帶來新的發(fā)展契機。

法國哲學家讓.鮑德里亞認為“消費已成為一個系統?！彼谥鳌断M社會》中說：“消費者與物的關系因而產生了變化；他不會再從特別用途上看這個物，而是從他的全部意義上去看全套的物?！被谶@一觀點，當下的萬物都不是孤立存在的。在商業(yè)空間中，光的藝術不再基于光本身，而是與空間中的一切產生了千絲萬縷的聯系。這種聯系隨著光在空間中的滲透而愈加復雜和深刻，燈光藝術的發(fā)展和創(chuàng)新離不開對這種聯系的探究。

本文將通過對商業(yè)照明藝術的歷史與現狀進行梳理，對燈光藝術在時尚品牌零售終端中的應用進行分析和論述，探索燈光藝術對消費心理的影響和干預，尋求燈光藝術的發(fā)展和應用會為商業(yè)空間帶來哪些新的變化和契機。

一、商業(yè)照明藝術的歷史與現狀

第三次工業(yè)革命之后，伴隨著大環(huán)境的飛速發(fā)展，傳統商業(yè)模式也在快速的變革與轉型，從而帶來一場前所未有的商業(yè)的革新。當前大眾對于消費的需求已不僅僅是購買，更多的是精神和感官層面的體驗。真實的體驗感或許會成為實體店鋪對抗線上銷售的最重要的法寶，從而對實體店鋪的服務及裝修等提出更高的要求，因此，隨著需求端的進階，倒逼整體商業(yè)的消費升級，零售終端開始注重體驗式消費，并基于此進行積極的轉型。

早在20 世紀80 年代，改革開放伊始，大眾生活模式發(fā)生較大變革，人們對購物有了新的認識，但可供選擇的商店及種類還很少，燈光僅僅只有照明的作用。20 世紀90 年代后裝飾行業(yè)的發(fā)展開啟了商業(yè)照明藝術的萌芽，但燈光藝術并未受到重視。直到2000 年后，隨著商業(yè)綜合體等大型購物中心的崛起，才帶動了商業(yè)照明的繁榮與發(fā)展，燈光藝術作用于商業(yè)空間的功能因而得以施展。

當下，隨著商場中各種高端時尚品牌的入駐，消費者的眼光更加挑剔，于是出現了動線規(guī)劃、視覺陳列、照明等細分專業(yè)，燈光藝術的魅力也得以被挖掘。燈光藝術所服務的對象不再局限于商品，而更注重商業(yè)空間與精神層面的引導。使得燈光更具有引導性、焦點性，同時又兼顧與建筑裝飾的融合、空間與動線的規(guī)劃、品牌文化的凸顯。如今，終端店鋪越來越注重通過燈光來營造零售體驗中的視覺效果與整體氛圍，從而更好地吸引目標人群，提高客流量。

二、燈光藝術在時尚品牌零售終端中的應用

燈光在商業(yè)空間中所扮演的角色更像一個幕后的舵手，它不是主角卻無處不在，怎樣讓燈光更好地為我們的商業(yè)空間服務？怎樣用燈光演繹不同的風格和氛圍？怎樣用燈光凸顯商品的品質，增加商品吸引力？怎樣吸引消費者的關注和駐留？怎樣最大限度地減少光浪費，做到節(jié)約能耗？這一直是我們需要關注和解決的問題！

燈光作為當下零售終端店鋪中不可或缺的重要元素之一，它即是一種藝術，也是一門技術。燈光藝術效果和商業(yè)價值的實現離不開技術的支持與輔助，從技術的層面來講燈光的藝術或許比從藝術的角度來講有具可操作性和現實意義。

（一）光的照度

在商業(yè)空間中，燈光照度的規(guī)劃及分布在很大程度上決定了整個空間的照明層次關系，甚至決定了其在明亮度上的視覺感受。很多時候空間的明亮感不是由空間中水平面的亮度所決定的，而是由垂直立面的亮度所決定的。因為人類對整個空間亮度的感知，取決于人的視線自然的前行所碰到的垂直面的亮度。而物體表面亮度的差異來自于兩個因素，一方面，取決于物體本身的材質，如顏色、對光的吸收和反射效率等；另一方面，取決于物體表面所接受到的光的強度，即物體表面的照度值。所以對于空間來說，增加建筑立面照度有利于提高空間明亮度。

在商業(yè)空間中，我們發(fā)現有些品牌的零售店鋪空間會讓人感覺明亮通透，而另一些品牌則完全相反，是什么導致了這種視覺明亮度上的差異呢？通過對這兩類品牌的店鋪進行照度測量及分析我們發(fā)現，第一類店鋪對光的藝術的應用傾向于用較高的照度營造出柔和而均勻的基礎照明,并將基礎照明和重點照明的照度比控制在1:2 到1:3之間，這種較小的照度差異使空間的光線顯得均勻而明亮，同時更多地把光投射在空間環(huán)境和立面，不僅增加店鋪空間明亮度和通透感，也可以更早、更快地捕捉到目標人群的視線。店鋪中大量陳列著高大的板墻貨架使得立面在接收了大量光線的同時，提高了立面整體照度和明亮感，且有利于商品細節(jié)的展示。而第二類店鋪在用光的思路上更傾向于營造豐富而細膩的空間層次感，刻意強化的明暗對比易給顧客留下生動的印象。他們將環(huán)境照度和商品表面照度的比例控制在1:10，甚至更高。經過反復的測試，我們發(fā)現當同一空間內照度比高于1:3 時，人類的視覺開始明顯感覺到這種差異，并對較高照度區(qū)域給予更多視覺上的關注。這類品牌正是利用了人類視覺的這一特性，將燈光更多地投射到商品表面，利用光的藝術來強化商品的表現力，弱化輔助空間。從道具的角度來看，店內高大的貨柜較少，而與成年人視覺高度相近的掛通、展臺等道具則較多，這也從一定程度上影響了店內燈光的分布規(guī)劃。針對不同的道具及貨品組合，設置不同的照度范圍，從而使商品表面燈光層次更加豐富且細膩，有利于更好地表現服裝的細節(jié)。

在光的藝術領域，從照度的層面出發(fā)，燈光不僅要考慮光的總量，更重要的是光的分布，利用光的分布對商業(yè)空間進行二次規(guī)劃和調整，從而使空間更具秩序感。

（二）光的顯色性

光的顯色性通常不易被普通消費者所察覺,但它對商品色彩的表現力起著決定性的作用。燈光對于商品色彩的表現力在很大程度上影響消費者對商品質感、品質等信息的判斷，從而對他們的購買意愿和行為起到促進或者阻礙的作用，因而在燈光的藝術領域中，設計師們對光的顯色性往往有著比較高的要求。

從燈光的角度來看，具有較高CRI 值的光帶來更優(yōu)質的視覺體驗，我們可以通過對CRI 中R1-R15 值的設定使其對特定的效果顯色。比如，在演播廳、攝影棚等場所，需要真實地再現皮膚的顏色，因此需要選用R15 指數較高的光源。在畫廊、美術館及博物館等場所，需要對內部所有展品的顏色都能高度真實的還原，因此其光源對CRI 中R1-R15 指數都有較為嚴格的要求。而對于超市及商店內肉制品貨柜的照明，商家會通過選用色溫較低R9 值較高的光源，這樣可以讓肉制品看起來更加紅潤新鮮，凸顯其新鮮程度。同樣地，想讓烘焙品及水果、蔬菜等食品表現出更好的色彩和質感，也可以通過提高相應的CRI 指數來加強貨品的表現力，用新鮮的細節(jié)去吸引消費者駐留，通過刺激顧客的食欲來促進沖動性購買。

合理利用光源的顯色性，通過加強商品色彩的表現力來提升產品質感和檔次，強化消費者視覺感官刺激，促進消費，是當下品牌零售店照明中常用且行之有效的方式之一。

（三）光的色溫

光的色溫可以通俗地理解為光的溫度，不同溫度的光呈現出不同的色彩和視覺感受。光的色溫的高低與其對應的光譜的波長成反比。當今社會，隨著人們購買能力的提升與商業(yè)照明得越來越專業(yè)化，在品牌店鋪中我們開始逐漸接觸到不同色溫的照明環(huán)境，從而感受到不同的品牌文化和空間氛圍。色溫在品牌零售終端的應用主要體現在對空間環(huán)境的塑造，對空間冷暖氛圍的輔助等方面。正確合理地選用光源的色溫對品牌零售來說非常重要。

色溫的選擇不僅對產品和商業(yè)空間有著舉足輕重的作用，其在消費者心理影響方面的作用也開始越來越多的被挖掘出來。一個已被大眾所認可的事實是，光源的色溫可以在一定程度上影響人的生理、心理及情緒。盡管不同年齡、性別和經歷的人群對光的色溫和照度的感受會有些許差異，但我們仍能從中總結出一些共通點和一些內在的規(guī)律。比如，我們將色溫在3300K 以下的光源稱為暖色光，暖色光可以營造一種溫馨的基調，使人放松，讓人產生安逸、溫暖、慵懶、舒適的感覺。研究表明，較低色溫的光環(huán)境有利于維持退黑素的分泌，使人身心放松帶給人們優(yōu)質的睡眠，因此，在住宅、賓館、宿舍等場所宜選用較低色溫的光源。色溫在3300K 到5000K 之間的光源可以稱之為中性光，中性光相對柔和，能使人產生輕松愉悅的感受，可以應用于服飾、普通餐飲、超市等大多數行業(yè)的零售店鋪中。光源色溫在5000K 以上，則被稱之為冷色光，冷色光清冷明亮，可以使人思維清晰，精神更加集中，適用于電子產品、珠寶飾品、辦公用品等相關行業(yè)和場所。在燈光藝術的應用中，利用色溫和照度的有序組合，在空間環(huán)境中進行合理的分布，有利于營造舒適且恰當的光環(huán)境。

（四）燈具的配光

燈光在品牌店鋪的實際應用中，燈具的配光對空間照度的分配和控制起著直接的作用。燈具光束角的寬窄結合可以使空間的層次更加豐富和細膩，使明暗對比更富有節(jié)奏感，從而使商品形象更加生動而富有吸引力。

一般來說，較寬的配光，光線相對柔和均勻，適用于為空間或者大型貨柜提供基礎照明。而窄光束的配光，其光線更加銳利且富有穿透力，適用于為商品提供重點照明，或與寬光束配合，塑造商品層次感和立體感，更好地凸顯商品的質感和特色，同時制造視覺焦點，吸引客流駐足。此外，隨著技術的不斷發(fā)展，非對稱配光和非常規(guī)配光的燈具也開始應用于品牌商業(yè)照明領域。非對稱配光及非常規(guī)配光除了可以更加精準地控光之外，還可以減少光投射到不必要的區(qū)域的概率，節(jié)約能耗，因而更受品牌方及設計師們的歡迎。

三、燈光藝術對時尚品牌零售終端中消費心理的影響和干預

眾所周知，人類從心理上來說具有一定的趨光性，燈光藝術不僅作用于視覺，更是對人類的情感和情緒也有著相當大的影響作用。當今品牌零售店鋪燈光的設置已不再以取悅視覺為唯一目的，甚至視覺感官的刺激已不再是最重要的目的。燈光藝術在當下，更注重對消費心理的暗示和引導，以較強的體驗感刺激感官，從而影響情緒和心理，起到吸引與暗示的作用。在這一前提下，對商業(yè)空間和商品表面的燈光進行布局和規(guī)劃，使燈光藝術產生視覺吸引之外的作用，通過燈光和情境的結合，促使顧客與商品之間產生某種聯系與互動，影響消費者的心緒，促使其產生購買沖動，并產生購買行為。

在零售終端，銷售人員都認可一個規(guī)律，那就是消費者在店內停留的時間越長，那么他產生購買行為的概率就越高。因此，為了使客流停駐，燈光需要輔助零售店鋪完成三個步驟：客流的吸引，客流的進入，客流的駐留。在這個過程中，通過燈光的藝術，對光源的照度、顯色性與色溫進行合理的選擇，針對不同的品牌文化和產品特色營造不同的商業(yè)情境，實現燈光對客流心理和生理的影響和引導作用。在櫥窗、門頭以及店鋪入口，使用面光源或者層次鮮明的照明風格凸顯品牌標識和特色，吸引人流目光，使消費者快速定位到想要進入的店鋪，實現店鋪引流；在店鋪入口和店內第一視角設置重點照明，強化商品信息，激起顧客興趣點，從而吸引客流進入；店鋪內部空間是商業(yè)空間的核心部分，也是燈光藝術進行演繹和表達的主要場所。光環(huán)境要與店鋪商品陳列和動線體系完美結合，營造條理、舒適、富有秩序而恰如其分的選購環(huán)境，從而使消費者盡可能長時間地停留在店內。

事實上當下的燈光藝術在空間環(huán)境中所起到的作用早已遠遠超出了傳統意義上的照明范疇，人們對于燈光藝術的期待亦不再從單一的視覺角度出發(fā)，而是從一種更高維度的全方位的，包含了整體體驗感及心理需求的層面來衡量它。

四、燈光與智控系統的結合

隨著LED 技術的不斷發(fā)展，燈光藝術與當下流行的智能控制系統正進行著前所未有的結合。通過后臺對燈光進行編組和編程，可以實現燈光在不同的模式下呈現出不同的效果和氛圍，甚至根據人類在不同的季節(jié)對光線的冷暖、強弱等心理需求的不同，使燈光迎合消費人群的喜好，提升商品對潛在消費者的吸引力，通過燈光的藝術和技術從而實現商業(yè)空間、商品及消費者之間的溝通和情感的互動。

五、結論

通過觀察我們發(fā)現，人類的視覺和心理對空間環(huán)境中不同照度分布、顯色性、色溫的光的感知有著程序化反應，這種反應在光的藝術的應用中被不斷地挖掘和延伸，從而對光的藝術的應用和發(fā)展形成一定指導作用。

在網絡銷售高速發(fā)展的當下，線下商業(yè)面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)，能否利用實體店鋪體驗感的優(yōu)勢，打造舒適的購物環(huán)境，促進線下銷售，光的藝術在其中所起作用尤為值得關注和重視。通過對燈光照度、色溫、顯色性、配光的設計，使商品從商業(yè)空間中被凸顯和強調，使其更具吸引力。好的燈光藝術可以更好地展示商品，提升品牌形象，塑造良好的購物環(huán)境，提升消費體驗。根據品牌的形象和定位，通過對燈光的合理運用，打造更加精準的購物環(huán)境，從而有助于鎖定目標人群，增強品牌黏合度。