基于地域文化的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究

高皓雅 俞嘉華（北京化工大學(xué)）

隨著人們生活水平的不斷提高，包裝對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言不單單是保護(hù)商品的功能了，對(duì)于商品的包裝要求也是越來越高。那么包裝是什么？從包裝概念上我們可以從包裝的字面意思對(duì)其進(jìn)行理解，那就分為“包”與“裝”。包裝是由生產(chǎn)到銷售的轉(zhuǎn)換，是將產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通的方式，是無聲的售貨員，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中，包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的生活水平不斷攀升，物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，對(duì)于精神需求也就更加重視，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)健發(fā)展同時(shí)人民對(duì)于生活的質(zhì)量要求也在不斷地上升，在這樣的環(huán)境下更多消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)也更加挑剔，只具備基本功能的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的要求。因此，除了基礎(chǔ)功能外，包裝還應(yīng)具有美觀性、節(jié)材性、文化性以及營銷作用。商品的包裝也體現(xiàn)了該產(chǎn)品的品牌理念，消費(fèi)者的消費(fèi)心理一定程度上也受其影響。本文以地域文化為主線，探討地域文化影響下的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的策略。

一、特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值分析

（一）傳承地域文化

土特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值主要在于它的地域文化價(jià)值和傳統(tǒng)文化價(jià)值。世界上各個(gè)國家之間由于不同的自然地理因素和社會(huì)環(huán)境因素，造就了各自之間不同的語言、思維、審美以及道德素質(zhì)方面的不同，而正是這些差異才形成了全球豐富多彩的地域文化特色。不同地域的文字、圖案以及審美所相互融合創(chuàng)造出來的獨(dú)特風(fēng)格和氛圍能夠大大提升當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值，不但能夠?yàn)榇蠹艺故井?dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然環(huán)境、熱情好客的風(fēng)土民情、獨(dú)具特色的傳統(tǒng)習(xí)俗，還能夠增強(qiáng)人們對(duì)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋牡牧私夂拖矏?，提升?dāng)?shù)匾约巴撂禺a(chǎn)的知名度。在特色小鎮(zhèn)商業(yè)街中，人們對(duì)于同一文化產(chǎn)品的不同的評(píng)論，可以使我們從多方面去認(rèn)識(shí)和了解多元化的民俗風(fēng)情，在言語中或許能夠發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)新的靈感，不同地區(qū)的人們帶來的多層次的文化體驗(yàn)，相互交流的過程在進(jìn)一步加深了人們對(duì)地域文化的感觸。同時(shí)，在傳統(tǒng)文化的層面上，那些歷史悠久的文化遺產(chǎn)也能夠與土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)相融合，在增添民族文化氛圍的同時(shí)還能進(jìn)一步將中國的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

（二）提升產(chǎn)品競爭力

一種物品的包裝，它的美感好與壞，可以直接影響到他的銷售產(chǎn)業(yè)，也是這個(gè)品牌最直截了當(dāng)?shù)膹V告。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、不僅能得到消費(fèi)者們的喜歡，還能幫助該產(chǎn)品企業(yè)在市面上脫穎而出。完美的包裝形式，不僅可以在商場里面得到消費(fèi)者的喜歡，還會(huì)促使產(chǎn)品得到很大跨度的飛躍，是任何品牌企業(yè)都沒有辦法忽略的銷售模式。隨著人們對(duì)消費(fèi)品的物質(zhì)需求提升，人們不再為溫飽而發(fā)愁，而是將更多的注意轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的消費(fèi)上，許多制作廠家和營銷企業(yè)的爭斗也漸漸地白熱化，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該更能彰顯出獨(dú)特的文化。今天，不管是直觀的經(jīng)濟(jì)，還是更深層面的文化，都取得了相當(dāng)大的進(jìn)步，這樣的進(jìn)步也帶來了人們觀點(diǎn)的改變，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知隨機(jī)發(fā)生根本性的變化，人們不再僅僅鐘情于產(chǎn)品本身，將關(guān)注點(diǎn)更多地分散到了外形和包裝上。新穎的包裝可以帶動(dòng)市場上其他產(chǎn)品的壓力，而壓力又加強(qiáng)了各個(gè)品牌包裝對(duì)產(chǎn)品包裝的專注力。包裝設(shè)計(jì)作為技術(shù)和視覺綜合體的綜合體，不僅可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品日常的藝術(shù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）塑造品牌形象

包裝設(shè)計(jì)上的色彩運(yùn)用，既能使包裝在大眾眼前一亮，也可以讓消費(fèi)者看到時(shí)有想更加了解的欲望，這樣也就加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，也加強(qiáng)了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和它所屬品牌的品牌文化。當(dāng)今社會(huì)的包裝，很多都是由簡單的容納性，多功能的包裝所形成，包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化獨(dú)特現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必不可少的視覺體驗(yàn)，在發(fā)展過程中已經(jīng)不是產(chǎn)品單一的變化。包裝是產(chǎn)品行業(yè)行銷的必不可少的營銷手段，使產(chǎn)品具有一定的視覺沖擊力和品牌識(shí)別度，在消費(fèi)者眼中的向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)具一格的信息，突出產(chǎn)品特色和文化性特色，將自己與其他品牌分開，形成品牌的獨(dú)特創(chuàng)造力，加強(qiáng)競爭力，提升商品的增值分?jǐn)?shù)，增加產(chǎn)品的銷售業(yè)績。地域文化與土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的融合不僅僅只是藝術(shù)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一種創(chuàng)造性融合的產(chǎn)物，它更大的影響是體現(xiàn)在它能夠提升消費(fèi)者對(duì)于土特產(chǎn)的認(rèn)知和喜愛，提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。十九大召開以來，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)問題成為解決三農(nóng)問題的重中之重，致富奔小康成為新農(nóng)村建設(shè)的重要話題，獨(dú)具特色的旅游資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費(fèi)模式，無疑是在文化傳承中對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，民間特色商品在包裝的襯托下得到了極致的發(fā)揮，地區(qū)特色文化在創(chuàng)意產(chǎn)品中得到充分展示，文化展示與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互交融。

二、特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要素分析——以戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)為例

（一）戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)的地域文化內(nèi)涵

戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)，位于河北省保定市易縣，處于京津冀一體化的核心區(qū)域，同時(shí)易縣也是我國首批全域旅游示范縣，擁有全國旅游扶貧示范項(xiàng)目的光榮稱譽(yù)。戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)是一個(gè)在國家倡導(dǎo)下發(fā)展起來的特色文化城鎮(zhèn)，同時(shí)，它還位于京西百渡度假區(qū)的中心，西臨易水湖景區(qū)，周圍有國家歷史遺跡和歷史遺跡，在這里能真正的“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，每一次鄉(xiāng)村體驗(yàn)都會(huì)讓人們重新回到最質(zhì)樸的生活中。其建筑整體風(fēng)格極具簡樸美學(xué)，它的每一處都彰顯著那個(gè)時(shí)代的獨(dú)特審美以及能工巧匠高超的建筑技術(shù)，厚重滄桑的木質(zhì)大門，歷史悠久的壓水井，每一個(gè)細(xì)節(jié)都仿佛被渲染上了年代濾鏡一般復(fù)古又有情調(diào)。傳統(tǒng)的太行文化在城市中已經(jīng)不再常見，但是在這里卻被保存的十分完好，尤其是老戲樓，不論是高臺(tái)石墻，還是紅柱楹聯(lián)，恍惚間都讓人仿佛夢(mèng)回從前，戲樓上琴瑟和鳴，鑼鼓悠揚(yáng)，戲樓下水聲潺潺，風(fēng)光無限，人們站在樓前駐足欣賞，而這就形成了傳統(tǒng)太行文化的一個(gè)縮影，讓人流連忘返，樂不思蜀。

（二）融合戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)文化的包裝設(shè)計(jì)要素

1.文化特色

由于不同地區(qū)的自然地域環(huán)境存在著差異，當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶退枷胗^念也就不盡相同，因此孕育出了不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)土民俗。而地方政府想要推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，就必然要推出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品以獲得消費(fèi)者的信賴和喜愛，消費(fèi)者們通過購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)不但能夠直觀地感受到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和風(fēng)土人情，還能豐富他們的旅游體驗(yàn)。由于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往都是先通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來初步判斷和了解產(chǎn)品本質(zhì)，因此，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上就要結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特傳統(tǒng)文化以及鮮明的地域特色，將藝術(shù)與文化相融合，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2.功能價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)的原則還是要從用途定位出發(fā)，不同的消費(fèi)者、不同的用途所需要的包裝設(shè)計(jì)都不盡相同。包裝設(shè)計(jì)的最終目的不是為消費(fèi)者帶來視覺享受，而是要實(shí)現(xiàn)營銷目的，充分地表達(dá)產(chǎn)品屬性特征，只有這樣的設(shè)計(jì)才能被消費(fèi)者銘記。旅游是一種身心的享受，我們能在旅游中體驗(yàn)到藝術(shù)與自然兩種美的交融，賞心悅目的同時(shí)也能增長傳統(tǒng)文化相關(guān)的知識(shí)。而在旅游途中消費(fèi)者經(jīng)常通過采購當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品來作為紀(jì)念品收藏，用以見證和回憶自己的這趟旅程。因此旅游特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不但要注重地方特色，同時(shí)也要增添趣味性以及紀(jì)念性，讓它更加具備收藏價(jià)值，不能太過簡陋單調(diào)，也不能過度浪費(fèi)包裝，要在節(jié)約環(huán)保的前提下追求藝術(shù)美和實(shí)用性的共存，滿足消費(fèi)者的多種購買需求。并且包裝設(shè)計(jì)上可以多多使用天然材料，宣揚(yáng)特色文化和環(huán)保意識(shí)，將欣賞性和實(shí)用性融為一體，在推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的同時(shí)還能起到文化傳承的重要作用。

3.人文內(nèi)涵

時(shí)代進(jìn)步，人們對(duì)產(chǎn)品的購買不再單純滿足于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更注重體驗(yàn)感覺，這就對(duì)外觀產(chǎn)生了較高的要求，如此一來，包裝設(shè)計(jì)越來越受到人們的重視。創(chuàng)新獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)能夠靈敏地抓住消費(fèi)者的眼球，大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲，不但可以大力推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的提升，最重要的是還能夠?qū)?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和民族特色發(fā)揚(yáng)光大。在旅游特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)上除了要融合當(dāng)?shù)靥厣?，也要注重輕巧易攜帶的特性，為消費(fèi)者提供便利。其中圖案元素在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用除了可以吸引消費(fèi)者的目光之外，也能直觀展示商品的本質(zhì)以及內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用抽象、具象的手法在特產(chǎn)包裝上展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)以及傳統(tǒng)風(fēng)土民俗等特色旅游資源，同時(shí)也要注意包裝的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，要具備方便易攜的便利性，體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭N心的人文關(guān)懷。

三、特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的策略分析

（一）凸顯地域文化的特色

要想抓住人們的眼球，那么第一要素就是要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，“第一要素”是心理活動(dòng)過程的一個(gè)重要特征，更是人們對(duì)一種產(chǎn)品開始認(rèn)知的首要開端和前提。在人們的視覺認(rèn)知途徑中，被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用是無法順利進(jìn)行的，他需要人的主觀心理活動(dòng)和客觀條件來形成。產(chǎn)品包裝的圖片、文案、色彩構(gòu)成及外包裝的形態(tài)，是對(duì)各類群體消費(fèi)者的首要沖擊，而這些元素必須具有自己獨(dú)特的特性才能得到消費(fèi)者的注意、獲得消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕膽?yīng)用不是原封不動(dòng)的復(fù)刻，而是將圖案、文字、色彩等視覺元素巧妙融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這樣才能更好地向大眾展示當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的傳統(tǒng)文化和風(fēng)土人情。包裝設(shè)計(jì)上的色彩運(yùn)用，既能使包裝在大眾眼前一亮，也可以讓消費(fèi)者看到時(shí)有像更加了解的欲望，這樣也就加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，也加強(qiáng)了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和它所屬品牌的品牌文化。而制作工藝上需要設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境因素選取不同的材料，營造相符的文化氛圍，在迎合消費(fèi)市場的同時(shí)也能讓當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品能夠通過創(chuàng)造性的包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)應(yīng)有的精神面貌。

（二）選擇獨(dú)特的材料和工藝

土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)最重要的是功能性以及實(shí)用性，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)也要注重對(duì)于傳統(tǒng)文化的保護(hù)和宣揚(yáng)，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，如果能將文化融入其中，并且把這樣的文化內(nèi)涵貫穿到各個(gè)環(huán)節(jié)之中去，那么這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才是最具備生命力的，在市場的競爭之中必然會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)的“文化性”體現(xiàn)在直接使用具有文化底蘊(yùn)的配色方案；另一方面，使用簡單的顏色語言給人舒適愉快的心理愉悅，從而賦予自然美和親密感。如果有效地使用各種圖像，還能夠有效的結(jié)合一些圖片造成深刻的視覺沖擊。根據(jù)商品屬性的不同，以及想要傳遞的文化的不同，能與不同的圖片相結(jié)合從而形成不同的包裝風(fēng)格。能夠在滿足消費(fèi)群體的審美情趣之下盡情地進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法賦予傳統(tǒng)元素新的生命力，讓特色產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展前進(jìn)。

（三）注重人文精神的傳承

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)讓包裝設(shè)計(jì)不再留于以往的模仿形式，創(chuàng)新突破，打造新的視覺體驗(yàn)，其內(nèi)涵的情感價(jià)值將深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，建立企業(yè)與消費(fèi)者心靈上的交流。沒有創(chuàng)意的包裝會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，即使產(chǎn)品品質(zhì)再高，也會(huì)因平庸的包裝而被降低檔次，降低消費(fèi)者精神層面的體驗(yàn)，就像一件毫無吸引力的物件，因此，包裝設(shè)計(jì)需要引起企業(yè)和設(shè)計(jì)界的重視。

我國有著很悠久的歷史文化，在地域文化的影響之下不同的地區(qū)也有著不同的民族特點(diǎn)和地域性，寓意著吉祥的裝飾紋樣在包裝上也是很常見的，在包裝設(shè)計(jì)很突顯民族風(fēng)格的藝術(shù)效果。一個(gè)地方的產(chǎn)品，要設(shè)計(jì)出具有屬于自己地域文化的風(fēng)格，才能農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，在獨(dú)特的地域文化的氛圍烘托之下，商品的魅力也迸發(fā)了出來。只有這樣大眾才會(huì)真切地感受到這不僅僅是一個(gè)普通的消費(fèi)品，它是一張承載著當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣蛡鹘y(tǒng)文化的名片。融入感情也是特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則之一。人文精神除了體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)上，還體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值上。情感的融入是展現(xiàn)獨(dú)特地域情懷的重要方式，作為包裝設(shè)計(jì)師更是要重視地域特色的重要性，堅(jiān)持可持續(xù)性理念的前提下創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)包容優(yōu)美的人文關(guān)懷。

四、結(jié)語

現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)，過分重視浮夸華麗的外包裝而忽略了產(chǎn)品本身應(yīng)該具備的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的包裝美觀是必要的，但是更多的是給消費(fèi)者帶來情感和故事的，而我國目前在包裝設(shè)計(jì)上最缺乏的就是這種情感的注入，沒有情感的東西，總感覺會(huì)冰冰涼涼的。我們需要更用心，更深刻地去鉆研中華文化獨(dú)特的魅力，在包裝上不僅要應(yīng)用現(xiàn)在已有的，還有傳承原來的。融入現(xiàn)在潮流元素，著力將產(chǎn)品變的時(shí)尚起來，滿足當(dāng)代的社會(huì)潮流需求，帶動(dòng)特產(chǎn)的發(fā)展，讓更多的人去接受地域特色產(chǎn)品。