農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律問題分析

潘華杰

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

為了解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、利潤較低等問題，很多農(nóng)民選擇加入直播帶貨行業(yè)。農(nóng)民們通過在家直播，為全國各地的網(wǎng)民推薦自己家的農(nóng)產(chǎn)品，不僅將自己積壓已久的農(nóng)產(chǎn)品售賣出去，還為網(wǎng)民們提供了消費(fèi)便利以及優(yōu)質(zhì)選擇[1]。此外，由于疫情防控等原因，人們的生產(chǎn)生活受到了很大影響，在疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)，市民們可能無法去超市購買新鮮的蔬菜。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為處于疫情期間的人們提供了新鮮的時令蔬菜，同時也拓寬了農(nóng)民的銷售渠道，使農(nóng)民們感受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的極大便利，體驗到電子銷售模式帶來的低成本和高收入。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的法律問題

2.1 部分直播間涉嫌虛假宣傳

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者只能通過手機(jī)屏幕看到商品，通過主播的介紹了解商品，無法辨別產(chǎn)品是否和主播介紹的一樣，無法辨別主播是否在對消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳。因此，不少消費(fèi)者在購買時很難做出正確的判斷。大部分主播為了能夠賣出更多產(chǎn)品，取得更多業(yè)績，在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時，往往會用口頭禪對消費(fèi)者進(jìn)行一定的勸誘，比如“買它”“中國人不騙中國人”等，這些言語不僅提升了消費(fèi)者的購買欲望，也降低了消費(fèi)者的辨別能力。還有部分主播會用“跳樓價”“全場清倉，一件不留”“直播間專屬優(yōu)惠券”等詞語，讓消費(fèi)者誤以為自己撿了便宜，從而做出不理智的消費(fèi)行為，以致一些網(wǎng)購消費(fèi)者維權(quán)糾紛頻頻發(fā)生。

2.2 部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、魚龍混雜

為了更大程度迎合各類消費(fèi)者的購物需求，部分主播會想方設(shè)法增加直播間推銷的農(nóng)產(chǎn)品的種類。比如本來是賣水果蔬菜的經(jīng)營者，可能在利益的驅(qū)動下轉(zhuǎn)頭賣起了小龍蝦、螺螄粉等。由于只在自己原先經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品方面具有專業(yè)性，往往會導(dǎo)致出售的其他產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。不少消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)自己收到的產(chǎn)品與下單時直播間推薦的產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。與網(wǎng)上銷售的一般產(chǎn)品不同，部分農(nóng)產(chǎn)品由于現(xiàn)采現(xiàn)摘的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上沒有生產(chǎn)日期以及質(zhì)量檢驗報告，這些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性存在很大問題。目前，我國對于農(nóng)產(chǎn)品還沒有制定比較完善的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，且出現(xiàn)問題后，相關(guān)部門往往會以不具備相關(guān)檢測資質(zhì)為由相互推諉。另外，有些經(jīng)營者會通過購買方式獲得經(jīng)營資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證報告，因此當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品詳情時，往往會被假冒的產(chǎn)品合格證所蒙騙，從而購買到“三無”農(nóng)產(chǎn)品或有害農(nóng)產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者相信自己推薦產(chǎn)品的安全性，部分主播會在直播間大肆宣揚(yáng)自己售賣的農(nóng)產(chǎn)品“零添加”“綠色有機(jī)無公害”“不使用農(nóng)藥”等，但是真相往往是這些主播被利益所控制，極力夸大自己所售農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。

2.3 存在不正當(dāng)競爭行為

由于部分主播直播帶貨時收取的傭金較高，且很多經(jīng)營者在直播間給到的優(yōu)惠力度很大，這就會導(dǎo)致一場直播下來，主播們賺得盆滿缽滿，而很多經(jīng)營者根本賺不到錢，甚至虧本。于是，不少經(jīng)營者會與主播串通一氣，在直播間弄虛作假，夸大宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的銷售量。這樣一來，直播間憑借成交量記錄打著銷售奇跡的噱頭引來更多的流量與消費(fèi)者，而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者也可以借機(jī)打開知名度，從而獲得更多的收入[3]。眾所周知，直播帶貨的交易額不僅是主播誠信帶貨的回報，也是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的體現(xiàn)。但是不少主播不踏踏實實做產(chǎn)品推薦，而是選擇偽造交易數(shù)據(jù)，從而使自己獲得更高的知名度和競爭優(yōu)勢，這種不正當(dāng)競爭行為，不僅對其他主播不公平，還會使消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤認(rèn)知，做出錯誤判斷，給正常的市場競爭和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來挑戰(zhàn)。

2.4 售后服務(wù)差，各主體之間相互推諉責(zé)任

消費(fèi)者通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品時，不清楚經(jīng)營者的真實信息，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時，常常不知道該找誰維權(quán)。很多消費(fèi)者認(rèn)為既然產(chǎn)品是在直播間購買且主播已經(jīng)承諾農(nóng)產(chǎn)品并無質(zhì)量問題，就應(yīng)當(dāng)找主播進(jìn)行后續(xù)的退、換貨服務(wù)以及索要人身損害賠償。但是，當(dāng)消費(fèi)者找到直播間的客服要求售后時，客服往往會以自己僅是推薦產(chǎn)品而不是生產(chǎn)者為由拒絕消費(fèi)者的請求。此外，由于目前并沒有完善的法律法規(guī)管控農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，消費(fèi)者能夠用以維權(quán)的法律法規(guī)較為分散，規(guī)定也較為模糊，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時往往無法找到準(zhǔn)確的法律規(guī)范進(jìn)行維權(quán)。直播帶貨的背后涉及諸多主體，不僅包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、主播，還包括電商平臺等，與這些主體相比，消費(fèi)者處于十分弱勢的地位，其不僅找不到人對自己的損失負(fù)責(zé)，甚至可能遭受恐嚇和威脅。由于消費(fèi)者和監(jiān)管部門難以確定真正責(zé)任人，消費(fèi)者的維權(quán)之路更加艱辛[4]。

2.5 缺乏健全監(jiān)管機(jī)制

作為一種嶄新的經(jīng)營模式，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展速度迅猛，但與之相關(guān)的監(jiān)管制度還不夠完善，總是存在監(jiān)管力度不夠以及監(jiān)管缺位等問題。相關(guān)部門在監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時，沒有明確的權(quán)責(zé)劃分，導(dǎo)致各個部門之間存在分工不明確、定位不清晰、職權(quán)有交叉等問題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨涉及的主體較多，如果沒有完善的監(jiān)管制度與監(jiān)管措施，會導(dǎo)致監(jiān)管空白，造成混亂局面。此外，由于直播間數(shù)量眾多、直播內(nèi)容五花八門，而平臺管理員人數(shù)有限，直播平臺很難對相關(guān)直播內(nèi)容做到有效監(jiān)管，當(dāng)直播內(nèi)容出現(xiàn)問題時，很難及時發(fā)現(xiàn)、及時制止。互聯(lián)網(wǎng)直播具有實時性，很多主播不會對自己的直播內(nèi)容進(jìn)行錄播以待后續(xù)審核。因此，直播結(jié)束后，若平臺沒有強(qiáng)大的技術(shù)支持，便很難找到相關(guān)直播內(nèi)容的回放，無法規(guī)制與糾正主播的不良行為[5]。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律問題解決建議

3.1 健全法律法規(guī)，建立直播帶貨法律監(jiān)管體系

為了讓消費(fèi)者能夠更加放心地在進(jìn)行網(wǎng)上購物，切實保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，必須基于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢，提升立法技術(shù)與立法水平，制定一部切合現(xiàn)實需要且具有針對性的專門法律。并且，由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨背后涉及多方主體，監(jiān)管部門在進(jìn)行監(jiān)管時，對這些主體責(zé)任的認(rèn)定存在困難。由于這些主體各有分工，各司其職，具有較為明確的分工，因此，立法部門可以在制定相關(guān)法律法規(guī)之前進(jìn)行相關(guān)調(diào)研工作，厘清相互之間的法律關(guān)系，在法律法規(guī)中明確各主體的法律地位以及法律責(zé)任，讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律監(jiān)管更加完善[6]。

3.2 行政監(jiān)管與直播平臺監(jiān)管并行

為了確保農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨擁有良好的生長環(huán)境，必須要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，創(chuàng)新監(jiān)管方式與監(jiān)管手段，制定較為統(tǒng)一完整的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法律監(jiān)管體系。首先，有關(guān)部門進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管，要清除電商平臺與直播平臺中的違法現(xiàn)象，制裁違法行為。其次，直播平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，并嚴(yán)格執(zhí)行既定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于直播平臺眾多，直播間的數(shù)量更是不計其數(shù)，政府部門無法每時每刻都參與到監(jiān)管當(dāng)中，因此就需要直播平臺進(jìn)行協(xié)助。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，直播平臺應(yīng)當(dāng)對直播帶貨的全過程、各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與把控。直播平臺可以對主播實行實名登記制度，設(shè)定主播從業(yè)資質(zhì)條件與誠信等級制度，對不符合條件的主播予以禁播處理，對出現(xiàn)問題的主播予以封號處理，并進(jìn)行相應(yīng)處罰[7]。

3.3 加大宣傳教育力度，增強(qiáng)相關(guān)人員法律意識

不少農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的參與者，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、主播等，由于其沒有良好的法律意識，很容易在直播帶貨過程中實施違法的欺騙行為，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展帶來消極影響。有些主播為了提高直播間的曝光度、人氣以及銷售額，不惜違反相關(guān)法律規(guī)定與社會道德進(jìn)行虛假宣傳，在直播過程中使用一些絕對化的詞語，比如“最甜”“最好吃”等，借機(jī)迷惑消費(fèi)者，刺激他們的購買欲。有些主播為了博人眼球，在直播過程中進(jìn)行低俗表演，嚴(yán)重破壞了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的風(fēng)氣。為此，有關(guān)部門必須加強(qiáng)對相關(guān)參與人員的普法宣傳教育，共同營造健康和諧的電商營銷環(huán)境。主播通過直播平臺直播帶貨時，必須遵守法律的相關(guān)規(guī)定，秉持誠信、恪守原則，不進(jìn)行虛假宣傳與夸大宣傳，不進(jìn)行低俗媚俗表演，不進(jìn)行惡意誹謗言語中傷，承擔(dān)起自己的法律責(zé)任[8]。

3.4 保證農(nóng)產(chǎn)品安全性，各主體要嚴(yán)格把關(guān)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與每個消費(fèi)者的身體健康息息相關(guān)，一旦出現(xiàn)問題后果不堪設(shè)想，因此對于農(nóng)產(chǎn)品的售賣，相關(guān)部門與平臺要審慎檢查，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性。首先，改善農(nóng)產(chǎn)品種植條件，從源頭實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全是重中之重。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在種植時，要嚴(yán)格按照國家規(guī)定使用化肥和農(nóng)藥或者不使用化肥和農(nóng)藥，在采摘之后要清洗瓜、果、蔬菜，確保農(nóng)產(chǎn)品干凈衛(wèi)生。其次，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時要嚴(yán)格把關(guān)，選擇質(zhì)量優(yōu)、安全性高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣。再次，主播在直播帶貨過程中，要親自品嘗，向消費(fèi)者給出自己真實的評價和感受，再決定是否向消費(fèi)者推薦。最后，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)為農(nóng)產(chǎn)品安全性檢測提供技術(shù)上的支持，建立遍布全國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，方便農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者等進(jìn)行檢測。安全無小事，只有質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者信賴，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的前景才能越來越好[9]。

3.5 加強(qiáng)公眾維權(quán)意識，引領(lǐng)正確的消費(fèi)觀念

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很多消費(fèi)者受騙之后不知道該找誰維權(quán)，還有些消費(fèi)者甚至不敢維權(quán)而選擇息事寧人。但是，消費(fèi)者的寬容往往會變成對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和主播的縱容，受害者忍氣吞聲反而會使加害者更加猖獗。因此，必須加強(qiáng)廣大公民的權(quán)利意識與維權(quán)意識，對于自己上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，要勇于站出來揭露，對于直播間的虛假宣傳行為，要堅決抵制，這樣做的目的不僅是使自己的權(quán)益得到保障，亦是為了避免更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙[10]。由于相關(guān)部門無法對直播帶貨的每一個步驟進(jìn)行監(jiān)管，民眾的投訴與舉報是規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的重要力量。有關(guān)部門與直播平臺要為消費(fèi)者投訴提供便利和安全保障，激發(fā)消費(fèi)者抵制虛假產(chǎn)品與違法經(jīng)營行為的熱情，為消費(fèi)者維權(quán)提供暢通渠道。消費(fèi)者在提升維權(quán)意識的同時，亦要樹立正確的消費(fèi)觀念，根據(jù)自己的現(xiàn)實需要挑選商品，做到不盲目跟風(fēng)、不言聽計從，提高自己的辨別能力，做理性睿智的消費(fèi)者。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅為消費(fèi)者提供了便捷的購物體驗、多樣化的選擇路徑，也為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者解決了產(chǎn)品積壓等問題，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠如此受歡迎證明了其符合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者、主播以及消費(fèi)者的實際需要，順應(yīng)科技的發(fā)展進(jìn)步與時代的潮流。但是，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的迅猛發(fā)展也帶來了很多社會問題。由于法律具有滯后性，當(dāng)前我國對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法律規(guī)定無法滿足現(xiàn)實需要，相關(guān)主體的法律地位與法律責(zé)任亦不夠清晰，在出現(xiàn)糾紛時，很難找到法律規(guī)定進(jìn)行調(diào)整。因此，制定統(tǒng)一完善的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)法律規(guī)范，建立切實可行的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管制度，增強(qiáng)有關(guān)人員的法律意識，提升消費(fèi)者的維權(quán)意識，是保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不斷向前發(fā)展的必行之舉。