農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷文獻(xiàn)述評(píng)

周 穎 ，賈曉華

（沈陽師范大學(xué)，遼寧 沈陽 110034）

隨著新媒體普遍融入人們生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，不僅逐漸改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)他們的信息獲取方式產(chǎn)生了影響，而且也為各個(gè)行業(yè)帶來了生產(chǎn)和銷售過程的新變化。目前，新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，即農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，就是順應(yīng)時(shí)代變化、迎合顧客消費(fèi)方式發(fā)生巨大改變的積極嘗試。這一現(xiàn)象吸引了許多學(xué)者的關(guān)注，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)象進(jìn)行了廣泛的研究，初步達(dá)成了一些共識(shí)，但也存在諸多不同的聲音。及時(shí)地綜述學(xué)者關(guān)于這一現(xiàn)象的觀點(diǎn)，發(fā)掘需要進(jìn)一步研究的問題，將有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的快速健康發(fā)展，這也成為新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的重中之重。

1 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，我國的農(nóng)產(chǎn)品歷來重生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)保障農(nóng)產(chǎn)品的有效供應(yīng)。但農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展起步時(shí)間較晚，發(fā)展水平也比較低。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性逐漸顯現(xiàn)出來，學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究也日漸深入。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物給人們帶來了很多的便利，這極大影響了傳統(tǒng)購物模式。主要表現(xiàn)為，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪與線下購物模式向虛擬市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步過渡。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了4 221億元，同比增長(zhǎng)2.8%，可見新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在新媒體營銷方面，許多學(xué)者提出，新媒體在時(shí)間寬度、內(nèi)容廣度上都深刻影響著顧客獲取信息的方式，減少了顧客對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。因此，過去的營銷方式需要改變?；趯?duì)消費(fèi)群體的劃分，商家借助新媒體能夠較為準(zhǔn)確地知道自己潛在的目標(biāo)客戶，從而讓自己在開展各種形式的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)上具有更多的主動(dòng)權(quán)。每位營銷者都需要自己去摸索對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)以及新媒體在營銷上發(fā)揮的作用，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，所對(duì)應(yīng)的營銷策略都不相同。營銷者需要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況合理選擇新媒體營銷模式，不可照搬市場(chǎng)上普遍使用或他人獲得成功的營銷模式。衛(wèi)苗（2021）認(rèn)為新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式主要有三種：平臺(tái)化服務(wù)模式，社交化營銷模式以及數(shù)字化帶貨模式[1]。姜天琪等（2021）認(rèn)為新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式主要有農(nóng)產(chǎn)品+可視化技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品+社交媒體，農(nóng)產(chǎn)品+線上線下結(jié)合營銷[2]。孫柳亞（2021）認(rèn)為新媒體視域下河南農(nóng)產(chǎn)品營銷模式主要有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，農(nóng)產(chǎn)品二維碼營銷模式等[3]。何剛晴（2017）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式主要有以網(wǎng)站為主的營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式和移動(dòng)APP產(chǎn)品的模式[4]。

2 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式相比，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有很多特點(diǎn)。劉通（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有超時(shí)空性、交互性、多媒體性、高效性等特點(diǎn)[5]。雒玲（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有大眾性、創(chuàng)意性等特點(diǎn)[6]。黃海江（2019）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有普及性、低成本性、智能化等特點(diǎn)[7]。

目前，我國學(xué)者普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主要有超時(shí)空性、普及性、創(chuàng)意性、低成本性等特點(diǎn)。商家在任意時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以將有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息放在新媒體平臺(tái)上，也可以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求；消費(fèi)者也可通過新媒體平臺(tái)自由選擇和辨別農(nóng)產(chǎn)品的好壞，完全掌握購買權(quán)利，并隨時(shí)向商家提出自己的需求和建議。這在很大程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本，提高了購物效率。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還可以通過圖片、文字、視頻等形式向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告，讓消費(fèi)者多角度了解所購買的產(chǎn)品。

3 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢(shì)

商家借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)和最合適的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播方式，有針對(duì)性地開展新媒體營銷，有助于改善農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售水平。曹潔（2021）認(rèn)為新媒體營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售具有普遍性，能夠?qū)崿F(xiàn)買賣雙方信息的對(duì)稱性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷售的跨界融合，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售不再是簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而成為綜合性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[8]。張瑩（2017）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷相比主要有能夠有效控制農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本，能夠提供更多的農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供更好的購買體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)[9]。薛成娟（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷有能夠打破時(shí)間和空間的限制，能夠降低營銷成本，營銷門檻較低等優(yōu)點(diǎn)[10]。雷進(jìn)等（2019）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有不受時(shí)間和空間限制，有效降低農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷成本，提高消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)[11]。張婧（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有新媒體營銷的產(chǎn)品比實(shí)體店產(chǎn)品的性價(jià)比更高，廣告更具創(chuàng)意等優(yōu)點(diǎn)[12]。陶嵐等（2018）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌利用微信公眾號(hào)營銷也具有一定的優(yōu)勢(shì)，如使用頻數(shù)大、口碑作用強(qiáng)、性價(jià)比高等[13]。王麗霞（2021）認(rèn)為果蔬類產(chǎn)品利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有擴(kuò)大銷售范圍，縮短營銷渠道，創(chuàng)新銷售模式，完善銷售售后等優(yōu)點(diǎn)[14]。

目前，我國學(xué)者認(rèn)為新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要有幫助商家拓寬營銷渠道，降低銷售成本，準(zhǔn)入門檻較低，為客戶提供更好的購物體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過新媒體平臺(tái)在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，消費(fèi)者也可以通過新媒體平臺(tái)隨時(shí)查看商家發(fā)布的信息，以決定自己是否需要購買。人們只需要擁有一定的新媒體平臺(tái)使用基礎(chǔ)就可以完成較為初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷內(nèi)容制作，無需其他額外的營銷費(fèi)用，降低了銷售成本。

4 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

雖然新媒體極大地改善了農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，但同時(shí)也存在著一些需要引起人們關(guān)注的問題。鄒琴等（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯，行業(yè)規(guī)范需加強(qiáng)；運(yùn)營者資質(zhì)不足，平臺(tái)監(jiān)督不力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，產(chǎn)品與內(nèi)容同質(zhì)化等問題[15]。賀欣欣（2018）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在新媒體營銷意識(shí)淡薄，特色農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足等問題[16]。馮琨（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在新媒體軟硬件建設(shè)落后，新媒體專業(yè)人才缺乏，缺乏創(chuàng)新精神等問題[17]。蘇艷（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)方式以“小”和“散”為主，容易遭遇技術(shù)、資金以及人才瓶頸等問題[18]。李春俠（2021）認(rèn)為農(nóng)副產(chǎn)品借助新媒體營銷存在對(duì)新媒體營銷認(rèn)識(shí)不足，新媒體營銷要素不穩(wěn)定，新媒體營銷平臺(tái)雜亂等問題[19]。韓璐（2022）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在物流體系不完善，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，營銷模式缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)集群分散，營銷市場(chǎng)無法鋪展等問題[20]。

目前，我國學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷主要存在運(yùn)營觀念落后，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)不足，人才缺乏等問題。由于行業(yè)規(guī)范還不完善，有些商家在利益驅(qū)使下，以次充好，欺騙消費(fèi)者。另外，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的門檻較低，有些運(yùn)營者的專業(yè)素養(yǎng)、閱歷視野、價(jià)值觀存在局限，制作出的內(nèi)容不能展現(xiàn)產(chǎn)品真正內(nèi)涵和傳播正能量。

5 新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀，許多學(xué)者提出了新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，有助于商家更好地利用新媒體平臺(tái)展開農(nóng)產(chǎn)品營銷。王婕（2020）提出多種新媒體渠道整合營銷戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，把握新媒體營銷的原則，建立獲取消費(fèi)者購物信息的機(jī)制等戰(zhàn)略[21]。馬小平（2018）提出要充分發(fā)揮新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助新媒體開展多樣化營銷活動(dòng)，制定新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略等策略[22]。舒斌等（2022）提出充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和個(gè)性化營銷；抓住新媒體優(yōu)勢(shì)，提高品牌推廣的深度與廣度；注重農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；搭建信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享化等策略[23]。王小琴（2019）提出建立一體化的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷體系，打造線下體驗(yàn) + 線上購買模式，打造簡(jiǎn)單營銷模式，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷等策略[24]。李千千（2021）提出立足大農(nóng)業(yè)，構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)；定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案；以極致體驗(yàn)讓消費(fèi)者回購等策略[25]。尹波等（2019）提出構(gòu)建新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息通道，通過新媒體全面提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，通過信息化手段實(shí)現(xiàn)農(nóng)村土特產(chǎn)可追溯體系建設(shè)等策略[26]。

目前，我國學(xué)者主要提出轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立新媒體營銷新思維；農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷；精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷；利用新媒體平臺(tái)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道等策略。新媒體平臺(tái)提供了商家與消費(fèi)者了解對(duì)方信息與需求的機(jī)會(huì)，因此商家應(yīng)充分利用這些社交渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，借助于新媒體所具有的強(qiáng)大的互動(dòng)性和娛樂性優(yōu)勢(shì)，在不引起消費(fèi)者反感的前提下向他們傳達(dá)產(chǎn)品理念，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷。

6 展望

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。由此可見，我國的新媒體時(shí)代早已到來。在此環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式將發(fā)生巨大改變。新媒體營銷與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，突破了傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售者與顧客面對(duì)面交易的方式，減少了中間環(huán)節(jié)，對(duì)于商家而言可以借助新媒體平臺(tái)原本擁有的用戶流量，擴(kuò)大自己的消費(fèi)市場(chǎng)，還可借電商之名更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提高顧客的忠誠度。對(duì)于消費(fèi)者來說，足不出戶就可以在新媒體平臺(tái)上購買到自己滿意的產(chǎn)品，節(jié)約了傳統(tǒng)營銷模式下的成本花費(fèi)，為自己帶來便利。從國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)看，大多學(xué)者還是在研究一般情況下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)等內(nèi)容，但較少考慮其在特殊環(huán)境中的運(yùn)營。現(xiàn)階段受疫情影響，人們的消費(fèi)方式更多地轉(zhuǎn)向線上購物，利用新媒體平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品成為更多人的選擇。但從使用現(xiàn)狀來看，還存在許多問題。首先，在特殊情況下，各新媒體平臺(tái)很難保證農(nóng)產(chǎn)品的供貨數(shù)量，存在買菜難的問題。當(dāng)顧客在平臺(tái)上下完單，還存在無人配送的情況。其次，某些商家在特殊時(shí)期，隨意提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，擾亂市場(chǎng)秩序。最后，年輕消費(fèi)者利用新媒體平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品較為容易，可對(duì)老年人來說卻存在一定困難。針對(duì)這些問題，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還需展開進(jìn)一步研究。