基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

謝利坤，甘 彪

（1.玉林師范學(xué)院 商學(xué)院，廣西 玉林 537000；2.廣西玉林農(nóng)業(yè)學(xué)校，廣西 玉林 537006）

直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以直播視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主體，利用視頻直播的手段，在重大事情發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作并播放節(jié)目?jī)?nèi)容，以實(shí)現(xiàn)推廣品牌、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。2016 年也被稱(chēng)為全球的網(wǎng)絡(luò)直播視頻元年，從2016 年開(kāi)始大量網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涌現(xiàn)，大型的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如淘寶、蘇寧易購(gòu)和京東等均推出了直播視頻功能。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通過(guò)電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)日益得到推廣，而直播的到來(lái)也給農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。

1 基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.1 “原生態(tài)”產(chǎn)地直播模式

“原生態(tài)”產(chǎn)地直播模式是指農(nóng)民在農(nóng)作物原產(chǎn)區(qū)所開(kāi)展的“原生態(tài)”視頻項(xiàng)目，是生產(chǎn)成本和技能難度相對(duì)而言較低的一個(gè)視頻活動(dòng)模型。產(chǎn)品直播視頻項(xiàng)目多由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戶(hù)自己擔(dān)當(dāng)主持人，借助一個(gè)手機(jī)支架、一部手機(jī)，可以使田野里、鄉(xiāng)間道路上和鄉(xiāng)間果園都變成農(nóng)民及商家直播賣(mài)貨的環(huán)境。近年來(lái)全國(guó)各地出現(xiàn)了一批批“網(wǎng)紅村”“網(wǎng)紅村播”。舉例來(lái)說(shuō)，2021 年2 月初，中國(guó)河南靈寶市舉辦了“商品直播節(jié)”，靈寶市電商公共服務(wù)中心聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅鄉(xiāng)村主播，為靈寶市的鄉(xiāng)村蔬果產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、銷(xiāo)售，通過(guò)多途徑APP，比如拼多多、抖音、快手和淘寶多渠道進(jìn)行講解、銷(xiāo)售，運(yùn)用這樣“原生態(tài)”產(chǎn)地直播模式成功將靈寶的特色農(nóng)產(chǎn)品售出1 200 多件，總金額超過(guò)了8 萬(wàn)元。原生態(tài)是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品直播間營(yíng)銷(xiāo)模式的獨(dú)特標(biāo)志，網(wǎng)紅主持人的高嗓門(mén)、獨(dú)具特色的方言是現(xiàn)代原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)紅進(jìn)行成功銷(xiāo)售的重要因素，方言會(huì)使觀(guān)看直播的消費(fèi)者倍感親切、更容易被引導(dǎo)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

1.2 “高流量”專(zhuān)業(yè)直播模式

專(zhuān)業(yè)直播間是指由專(zhuān)門(mén)電商隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)，直播間的主持人必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)并具備相應(yīng)銷(xiāo)售經(jīng)歷，并且在各APP 的網(wǎng)絡(luò)直播間擁有一定的流量及顧客群體?，F(xiàn)代抖音、快手及淘寶等各大主流APP 的直播間里，大部分粉絲數(shù)眾多、銷(xiāo)售量較高的網(wǎng)紅主播，其并非“個(gè)人在打仗”，而是團(tuán)體在戰(zhàn)斗，主播其自身也會(huì)專(zhuān)門(mén)對(duì)相關(guān)話(huà)語(yǔ)及銷(xiāo)售技能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，并且有著“高流量”顧客群做支持，所以在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直播間銷(xiāo)售時(shí)，具備“大、快、穩(wěn)”的基本特點(diǎn)。在我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，很多APP 都設(shè)置了“農(nóng)產(chǎn)品公益直播間”開(kāi)展幫扶農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的措施。舉例來(lái)說(shuō)，一位曾經(jīng)獲得“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”的知名主持人，在2019 年“雙12”期間開(kāi)設(shè)了“河南好物推薦”專(zhuān)場(chǎng)直播間，利用專(zhuān)門(mén)的商品介紹和精彩的講解，介紹了吊爐花生、葛根掛面、紅薯粉條、小磨香油和中藥蜜茱萸等大量的河南省特有農(nóng)作物，4個(gè)時(shí)段的直播間網(wǎng)上收聽(tīng)總量共達(dá)到了1 160.7 萬(wàn)人次，全國(guó)扶貧直播間的引導(dǎo)成交量共達(dá)到了477 億元。

1.3 “正能量”官員直播模式

官員直播平臺(tái)是在中國(guó)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的大方向下設(shè)置的正能量網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售平臺(tái)。這種模式具有很強(qiáng)的中國(guó)特色，一般是由鄉(xiāng)村的領(lǐng)導(dǎo)，例如鄉(xiāng)長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)或村支書(shū)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)直播主播。然而，官員進(jìn)入直播間的行為并非是為了以此獲利，而是以自身形象帶動(dòng)家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的銷(xiāo)售量，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。是政府給民眾辦實(shí)事的重要體現(xiàn)。例如，廣西融安縣縣長(zhǎng)陳文敏就以“吃播”和融安金桔品牌代言人的身份，向眾多網(wǎng)民推薦融安金桔。3 h 的直播間，總觀(guān)看量1 億次，最高上線(xiàn)數(shù)量10 萬(wàn)人。3 h 內(nèi)達(dá)成了訂購(gòu)25 000 單，銷(xiāo)售出12 萬(wàn)斤水果，大大提高了融安金桔的“網(wǎng)紅”關(guān)注度，也促進(jìn)了融安金桔的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。再比如，阿里巴巴公司舉辦了一場(chǎng)“豐收節(jié)”的農(nóng)產(chǎn)品公益活動(dòng)，來(lái)自河南省許多不同地區(qū)，比如確山、洛寧、淅川、溪下和鎮(zhèn)平等的淘寶的網(wǎng)絡(luò)主播們都因此團(tuán)結(jié)在一起，用自己的方式為自己的家鄉(xiāng)宣傳，以此希望促進(jìn)家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、推動(dòng)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2 基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 用戶(hù)信息分享活躍度低

在最初消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為后會(huì)向好友分享商品信息，使農(nóng)產(chǎn)品帶貨的活躍度比較高。這是因?yàn)樽铋_(kāi)始農(nóng)產(chǎn)品帶貨是為了增加網(wǎng)站用戶(hù)活躍度，開(kāi)展了消費(fèi)分享紅包的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較新穎，消費(fèi)者既可以與好友分享商品信息，還能夠與好友共享紅包，深受用戶(hù)喜歡。但是隨著時(shí)間的推移，許多直播平臺(tái)的網(wǎng)紅在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨的過(guò)程中仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這極大地降低了消費(fèi)者對(duì)直播間的新鮮感和好奇感，導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶(hù)信息分享活躍度較低，大部分消費(fèi)者在直播間選擇好自己喜歡的商品后，直接點(diǎn)擊交易鏈接完成交易，進(jìn)而完成商品購(gòu)買(mǎi)行為，但購(gòu)買(mǎi)完成之后并不會(huì)返回到原網(wǎng)站進(jìn)行好友產(chǎn)品信息分享。長(zhǎng)此以往，農(nóng)產(chǎn)品帶貨的用戶(hù)將會(huì)越來(lái)越少，用戶(hù)群體范圍也將會(huì)越來(lái)越窄，直到被市場(chǎng)淘汰。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌培育和建設(shè)

品牌對(duì)任何一種行業(yè)或企業(yè)而言，都具有重大的社會(huì)意義和影響，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言同樣如此。以河南省農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，隨著河南省深入推行品牌強(qiáng)農(nóng)計(jì)劃，共產(chǎn)生了78 個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其中，像靈寶蘋(píng)果、新鄭大棗和原陽(yáng)玉米等16 個(gè)獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品被列入了中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌目錄，有效推動(dòng)了河南省特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度提高和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這種農(nóng)產(chǎn)品之所以真正做到了名牌化，一項(xiàng)主要的因素就是來(lái)自該地區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)信息資源的重視和利用。但是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，出現(xiàn)了某些農(nóng)民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，缺失農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)及行業(yè)規(guī)劃的問(wèn)題，以及有些商家急于求成，為了在短時(shí)間內(nèi)收獲大量業(yè)績(jī)，很多店家都會(huì)采用“價(jià)格戰(zhàn)”等惡性銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)方式，但是這樣的惡性銷(xiāo)售不僅不會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量、利潤(rùn)，更嚴(yán)重的是會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的第一印象及產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播供應(yīng)鏈后端服務(wù)不到位

利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式下的一個(gè)創(chuàng)新型銷(xiāo)售重要方式，在此基礎(chǔ)上，如果想在淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)APP 上取得明顯的優(yōu)異直播銷(xiāo)售成績(jī)，直播平臺(tái)及商家需要聯(lián)合在一起，共同建立起一系列完整的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售供應(yīng)鏈，以適應(yīng)廣大消費(fèi)群體愈發(fā)挑剔的購(gòu)物體驗(yàn)要求。舉例來(lái)說(shuō)，在河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，利用淘寶、京東等大平臺(tái)，顧客可以在比較安全的交易環(huán)境中瀏覽自己想要的商品，安全地完成支付過(guò)程，但是隨著現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)行為的便利性導(dǎo)致商家接單量的大量提升，在農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流發(fā)貨、商品運(yùn)輸和客服服務(wù)等方面無(wú)法完全適應(yīng)顧客的要求，即供應(yīng)商前端和后臺(tái)不同步，在銷(xiāo)售量上升的同時(shí)，商品撤單率、撤換率和差評(píng)率等也相應(yīng)上升，直接造成了收看該商品直播間的顧客數(shù)量減少及商品回購(gòu)率的降低，從而不利于該行業(yè)的健康發(fā)展。

3 基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式提升策略

3.1 準(zhǔn)確定位，精心策劃直播內(nèi)容和方式

農(nóng)產(chǎn)品直播開(kāi)展起來(lái)并不難，雖然門(mén)檻相對(duì)較低，但若沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃，就無(wú)法保證良好的傳播效益，所以就必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需要精確定位，并對(duì)直播內(nèi)容和表現(xiàn)形式精心策劃、創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的主力受眾為30 歲以下的消費(fèi)群體，尤其是女性，這一群體是網(wǎng)上購(gòu)物的主力消費(fèi)人群，因需關(guān)心全家人的飲食起居，對(duì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的安全性問(wèn)題尤為重視。因此，應(yīng)該讓消費(fèi)群體增進(jìn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而形成良好的情感共振，并構(gòu)建起與消費(fèi)群體間的良好情感聯(lián)絡(luò)。直播時(shí)也需要進(jìn)行適度控制，時(shí)段過(guò)久，消費(fèi)者注意力無(wú)法持久，太短也無(wú)法起到充分展示農(nóng)產(chǎn)品的目的。在表現(xiàn)形式上也應(yīng)該更多地創(chuàng)新，采用新奇多樣的直播方式來(lái)吸引消費(fèi)群體的注意力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

3.2 強(qiáng)化農(nóng)村信息化建設(shè)

目前農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展的狀況是：總體發(fā)展程度不高，特別是農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度低下。所以，要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)，也要促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式的總體推進(jìn)。對(duì)政府部門(mén)而言，政府有責(zé)任完成農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)基站和基礎(chǔ)硬件設(shè)施的建設(shè)。政府部門(mén)需要加大投入的力度，使得農(nóng)業(yè)地區(qū)接通互聯(lián)網(wǎng)的基本愿望得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于主動(dòng)參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的農(nóng)戶(hù)，需要從硬件資源方面予以相應(yīng)資助。這不但可以減少農(nóng)戶(hù)投入電子商務(wù)模式的初始資金成本，同時(shí)能夠增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的投入愿望。此外，保護(hù)好農(nóng)業(yè)的基本信息設(shè)施是十分關(guān)鍵的。目前，部分農(nóng)村區(qū)域的基本公共信息服務(wù)設(shè)施已經(jīng)初步建立，但因?yàn)楹鲆暳撕笃诰S修，使得其在信息應(yīng)用效率上下降。多數(shù)地區(qū)的政府部門(mén)為節(jié)省開(kāi)支，不愿對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)區(qū)域進(jìn)行大量的信息化建設(shè)和維修工作，這與中國(guó)特色農(nóng)業(yè)地區(qū)電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)相悖，因此，村政府及村領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該積極面對(duì)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，應(yīng)用高質(zhì)量、高效率和高回報(bào)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直播形式，努力促進(jìn)農(nóng)村公共信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

3.3 加大力度培養(yǎng)電商人才

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村地區(qū)的有效應(yīng)用，最重要的就是培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品商家及農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播技能及電子商務(wù)知識(shí)。隨著城市化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村人口不斷減少，老齡化嚴(yán)重，許多農(nóng)村青年寧愿外出打工，也不愿意回到家鄉(xiāng)工作，也不愿做和農(nóng)業(yè)有關(guān)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的開(kāi)展，農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)又迎來(lái)了春天，所以，提高年輕人對(duì)特色農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化發(fā)展的了解，培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)才變得必不可少。首先，政府要作好前期的推廣工作，使青少年有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了解農(nóng)業(yè)電商，了解到開(kāi)展農(nóng)業(yè)電商是有前景和希望的，以此帶動(dòng)更多的青少年加入農(nóng)產(chǎn)品電商的事業(yè)中去。其次，企業(yè)和政府部門(mén)要大力培養(yǎng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播專(zhuān)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才。目前許多省內(nèi)的大專(zhuān)院校都順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)辦了與電子商務(wù)有關(guān)的專(zhuān)門(mén)學(xué)科，而許多省市中的大型公司也在相繼進(jìn)行農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)。而村政府等有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該通過(guò)提高工資薪水等經(jīng)濟(jì)福利，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)吸引更多先進(jìn)人才，并讓其積極投身到特色農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中去，為特色農(nóng)業(yè)電商發(fā)展壯大而奉獻(xiàn)自身的一分力。最后，廣大村民更要努力提高自我水平，積極吸收先進(jìn)的現(xiàn)代化電商科學(xué)技術(shù)知識(shí)。不要因身處的自然環(huán)境是閉塞落后的鄉(xiāng)村，而放棄掌握前沿的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知識(shí)，必須具備獨(dú)立自主的學(xué)習(xí)精神，利用各種渠道提高特色農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化的水平。

3.4 加快建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系

有效的農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，給中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的高速發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，唯有如此方可實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色農(nóng)業(yè)電商模式的綠色發(fā)展方向。也有研究人員指出，同發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中國(guó)的農(nóng)業(yè)物流配送系統(tǒng)總體成本較高，而鄉(xiāng)村物流配送的總造價(jià)卻普遍要超過(guò)縣城。而物流配送成本又作為一個(gè)較低附加值商品，直接影響到雙方的整體利潤(rùn)。因此減少農(nóng)村物流配送成本，可以促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村物流配送系統(tǒng)的“一體化”建設(shè)。首先，為了使整體的物流系統(tǒng)達(dá)到一個(gè)較低成本的運(yùn)行方式，就必須由政府促進(jìn)對(duì)中小型物流公司的改造和重組，把生產(chǎn)效益較差的物流公司合并重組，對(duì)合并后的物流公司進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)輸經(jīng)營(yíng)促使物流公司生產(chǎn)效益得以提高。其次，在經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)期，通過(guò)科學(xué)利用信息化技術(shù)也可以在一定程度上促進(jìn)國(guó)內(nèi)多家物流公司效益的提升及物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也為農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售提供了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新鮮血液。通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售所存在的關(guān)鍵問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容和形式較為單一、網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌培育和建設(shè)等，重點(diǎn)把問(wèn)題逐個(gè)解決，從可持續(xù)發(fā)展角度調(diào)整和延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)模式周期及更加注重質(zhì)量管理等方面深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的潛力。