抖音風靡東南亞

王悅

抖音海外版TikTok，在東南亞的用戶群體以“00后”和“10后”為主。該群體熱衷于追求網(wǎng)紅經(jīng)濟，有利于孵化素人網(wǎng)紅。中國簡單的段子類型，演一些啞劇，配上熱門音樂，就很容易在TikTok上爆紅。

東南亞人口基數(shù)大，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人口結(jié)構(gòu)年輕，具備較強的購買力。東南亞也是中國電子商務(wù)巨頭出海的首選市場之一，由騰訊和阿里分別收購的Shopee和Lazada就一直在東南亞市場馳騁。今年，字節(jié)跳動也開始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這讓東南亞成為中國電商眼中僅次于國內(nèi)市場的“第二市場”。

2017年8月，字節(jié)跳動向海外拓展業(yè)務(wù)，被稱作“抖音海外版”的TikTok于多國上線。

對于抖音來說，東南亞是一片值得開墾的土地。東南亞市場約1/3的人口都是18～24歲的年輕人。他們喜歡自我表現(xiàn)，經(jīng)常使用社交媒體。東南亞網(wǎng)絡(luò)市場上有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，年輕用戶也樂于分享這些內(nèi)容。

實際上，抖音在國內(nèi)最大的競爭對手之一快手，早在2016年年底就開始了海外擴張。隨著抖音進軍東南亞，一場短視頻大戰(zhàn)拉開了帷幕。

2018年上半年，抖音與快手都表現(xiàn)不凡。2018年1月和2月，TikTok分別在泰國App Store和越南Google Play視頻排行榜登頂，隨后在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家應(yīng)用商店視頻類產(chǎn)品中位居榜首。5月，TikTok又成功在越南App Store的下載榜上名列榜首?？焓滞瞥龅腒wai，也在上半年一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play和App Store的下載榜單。

不過，到了2018年下半年，局勢慢慢變得對TikTok有利，Kwai在多個國家的下載量持續(xù)下跌。雖然快手2021年第一季度財報指出，其在海外市場的月活躍用戶均值超過1億，但TikTok早在2020年9月就已經(jīng)官宣，其全球月活躍用戶數(shù)超過10億。

在印尼的發(fā)布會上，TikTok邀請了100多位網(wǎng)紅站臺，并且迎合了東南亞年輕人對亞洲文化的熱愛，邀請多位明星為平臺助力。印尼版Kwai在YouTube上的官方賬號，則只有最多幾千至數(shù)萬的觀看量，不是TikTok的競爭對手。

TikTok在東南亞的對手顯然不止快手，印度很多科技公司也對東南亞虎視眈眈。因為印度與東南亞鄰近，東南亞也有大量印度移民，文化上受到印度影響，這對印度科技公司來說都是天然的優(yōu)勢。但勢頭更為強勁的還是谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、Netflix等國際科技巨頭。其中，臉書和谷歌各有一個擁有超過10億用戶的超級社交平臺，廣告收入不可小覷。

但如同英國《經(jīng)濟學人》今年7月所指出的，TikTok展示了超越廣告業(yè)務(wù)的能力，它在21世紀將電視購物頻道的商業(yè)模式改頭換面，直播明星可以通過每個人的手機屏幕向用戶售賣商品。

據(jù)抖音在2021年9月底發(fā)布的資料，TikTok已經(jīng)是世界上最受Z世代（也稱為“網(wǎng)生代”“數(shù)媒土著”，通常指1995—2009年出生的一代人）歡迎的社交媒體。TikTok在全球有超過10億的活躍用戶，在東南亞的活躍用戶數(shù)則超過了2.4億。毫無疑問，TikTok已經(jīng)顯著影響了Z世代溝通、思考和理解世界的方式。

TikTok的創(chuàng)立者認為，這個平臺提供了強大的編輯功能，可以制作出比其他流行社交媒體更有創(chuàng)意和吸引人的內(nèi)容。用戶可以運用自己的想象力創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，人們會在節(jié)日發(fā)布具有當?shù)匚幕夂墓适?，也可以開創(chuàng)病毒式傳播的新潮流。

TikTok平臺的特質(zhì)，鞏固了它在Z世代中的主導地位和強大的品牌認知度。特別是在新冠疫情期間，東南亞的學校被迫關(guān)閉了很長一段時間，很多年輕人嚴重依賴TikTok與同齡人交流。對于一些年輕人來說，TikTok幫助他們度過了幾個月的非正常生活，補償了他們無法外出上學和社交的精神缺憾。

東南亞的一些年輕人，也通過短視頻表達對中華文化的愛好。在TikTok上，越南姑娘Linh Barbie身著銀白色長衫，梳著“公子頭”在鏡頭前表演，配上滿滿中國風的歌曲：“我應(yīng)在江湖悠悠，飲一壺濁酒，醉里看百花深處愁，莫把那關(guān)外野游，留佳人等候。”僅單條視頻，就獲得了近8萬點贊。

在TikTok上還能看到馬來西亞主播用毛筆畫大熊貓、唱中文歌表演，越南小伙和印尼兄弟模仿容嬤嬤、孫悟空這類影視劇經(jīng)典形象。東南亞用戶還爭相模仿中國文化中的各種技藝和歌曲，有古琴、太極、功夫、揚琴、刺繡等流傳上千年的古老技藝，還有在海外播放量過億的《追光者》《走心小賣家》《123我愛你》等中國歌曲。

《人民日報》（海外版）曾在2021年發(fā)表文章稱：“李子柒、‘阿木爺爺’等草根網(wǎng)絡(luò)紅人和重慶、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印證了中國多姿多彩的文化對全球網(wǎng)民的巨大吸引力?！逼渲?，網(wǎng)紅李子柒在視頻網(wǎng)站YouTube的訂閱用戶數(shù)排在前六名的國家，除了美國都是東南亞國家。

對于Z世代來說，TikTok不僅僅是提供跳舞視頻和流行音樂的平臺，還成為他們獲取知識的渠道?！都~約時報》今年9月刊發(fā)一篇文章，稱TikTok已經(jīng)替代谷歌，成為受Z世代歡迎的新搜索引擎。越來越多年輕人開始利用TikTok強大的演算法，尋找迎合他們口味的資訊。年輕人使用TikTok不只是要尋找產(chǎn)品和生意，也是為了詢問如何做一些事情，而且為一些事情的意義尋找答案。

此外，年輕族群認為，在TikTok上搜索資料要比用谷歌查詢更有互動感。Z世代不只是費力在一堆文本中搜索，他們會根據(jù)其他人推薦的TikTok視頻，確定想要的內(nèi)容，觀看一個又一個的視頻來篩選內(nèi)容。隨后，他們還會根據(jù)視頻下面的回復，來驗證所獲建議的準確性。

很多東南亞年輕人都對媒體表示，TikTok的視頻通常不會超過60秒，他們能用更直觀的方式找到最相關(guān)的答案。

今年8月初，TikTok Shop開始在東南亞大搞促銷活動，標志著這一年成為電商出海元年。

在此之前，東南亞一直是Shopee和Lazada廝殺的戰(zhàn)場。Shopee和Lazada原本是東南亞的本土電商。從2015年開始，騰訊和阿里就分別收購Shopee和Lazada，前者被稱為“東南亞拼多多”，后者則傾向走高端路線。當字節(jié)跳動也開始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這既是中國電商的“三國鼎立”，也成為電商行業(yè)之間的“三國殺”。

Shopee背靠萬億市值的新加坡科技巨頭Sea，創(chuàng)始人是中國天津的李小東。但最近Shopee一直在縮減營業(yè)規(guī)模，包括“優(yōu)化”團隊和關(guān)閉站點。Shopee在致全體員工的信中指出：“考慮到全球經(jīng)濟的不確定性增加，我們采取謹慎的做法，因此不得不進行一些困難但至關(guān)重要的調(diào)整，以提高我們的運營效率，并集中我們的資源?！?/p>

雖然媒體上Shopee仿佛四面楚歌，但從財報來看，情況還比較樂觀：Shopee今年前兩季度的營收為17億美元，同比增長51.4%。

Lazada在2016年被阿里巴巴收購后，絕大部分資源都依托淘寶，也復制了淘寶的電商運營策略。阿里的財報顯示，Lazada在東南亞的訂單獲得10%的同比增長。盡管Lazada在東南亞的表現(xiàn)尚不及Shopee，但是已經(jīng)渡過新冠疫情的難關(guān)，實現(xiàn)了穩(wěn)健的收入正增長。考慮到阿里巴巴龐大的海外商業(yè)規(guī)模，Shopee實際上還需要再接再厲。

TikTok也并非今年才加入戰(zhàn)場。實際上，從2021年開始，TikTok Shop就在印尼開通電商業(yè)務(wù)，僅一年半的時間就頗具規(guī)模。TikTok Shop是TikTok短視頻程序中內(nèi)置的商店，用戶可以在觀看短視頻和直播時進行交易。

今年印尼開齋節(jié)期間，平臺訂單量增幅達492%，成交總額增幅達92%。今年4月25日，TikTok Shop在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓開展業(yè)務(wù)，又在6月開展新加坡業(yè)務(wù)。

而今年的“8·8促銷”就是為了慶祝新加坡8月9日的國慶日?；顒訛槠谝恢埽?月4日至10日舉行。TikTok一名代表在一份聲明中表示，公司的每日成交額較前一周日均水平增加了兩倍。這份聲明還指出，這一促銷活動“為未來在新加坡的活動奠定了堅實的基礎(chǔ)”。

盡管TikTok Shop在英國水土不服，它卻特別適合在東南亞成長。新加坡最大的自行車和滑板車品牌Mobot，在促銷活動期間每天都舉辦直播購物活動。這家公司的品牌經(jīng)理賴昂說，公司的銷售額達到13.5萬新加坡元（約合人民幣67.5萬元），出乎他意料。

TikTok Shop在馬來西亞的“7月大促”，則讓本地商家獲得了更大的曝光率，TikTok用戶很容易就成為商家的顧客。這場以“Sama Sama！ Hot Deal！”為口號的活動在7月25日至8月5日舉行。根據(jù)TikTok Shop在微信官方賬號上的公告，該活動每日的成交額比前一周激增85%。其中，中國商家向馬來西亞TikTok用戶銷售產(chǎn)品的成交額則增長了95%。

8月以后，TikTok還在東南亞開展了“9·9”促銷，并將在11月開展“光棍節(jié)”活動、在12月開展“雙12”活動。TikTok Shop歡迎中國商家加入。公司建議中國商家迎合當?shù)氐南M文化，比如等消費者收到包裹后再讓其付款，而不是提前支付訂單。

由此可見，抖音在東南亞已經(jīng)成績斐然，而中國三大電商也割據(jù)了部分東南亞市場。如果抖音能進一步融合中國文化與本土文化，那么在民間交流、商業(yè)合作，以及推廣中國優(yōu)秀文化的同時，更能進一步帶動本地經(jīng)濟，實現(xiàn)共同致富。