失控的“醬油第一股”

綜合整理/本刊主筆 魯瑾

加加食品創(chuàng)立于1996 年，憑著自主創(chuàng)新的拉環(huán)式帶孔瓶蓋，一炮而紅。當年市面上醬油均價僅1.6 元的時候，加加就賣到了6.5 元。

不斷壯大的加加，2012 年意氣風發(fā)地進入了資本市場，成為國內(nèi)首家上市的醬油企業(yè)。也正是從這一年開始，加加一步步陷入了泥潭。

屢敗的副業(yè)

早在2020 年12 月23 日，加加食品的創(chuàng)始人楊振就在一次機構(gòu)調(diào)研活動中坦言：“企業(yè)上市后發(fā)展緩慢，主要是因為2013 年以來我個人投資套進去了，然后惡性循環(huán)，不斷地搞投資，沒有聚焦主業(yè)，所以錯過了發(fā)展時機，這個我責無旁貸?！?/p>

回看加加上市后的投資日志，林林總總的皆是跨界投資。從形形色色的其它調(diào)味品，到房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融，近些年所謂的風口行業(yè)，加加投了個遍，但幾乎都以失敗告終。

2013 年，投資9850 萬元做三萬噸食醋項目，最終因為各種原因被取消。

2015 年5 月，加加食品向云廚電商投資5000 萬元，以此獲得51%股權(quán)，開始從事鮮肉、冷卻肉配送和日用品零售。但始終不能盈利，最終在2017 年12 月，以0 元的價格轉(zhuǎn)讓了51%股權(quán)。

2017 年4 月，加加食品擬收購辣妹子食品股份有限公司100%股權(quán)，經(jīng)過6 個月磋商，最終因為相關(guān)各方利益訴求不盡相同而告吹。

2018 年3 月，加加食品以47.1 億元籌劃收購大連遠洋漁業(yè)金槍魚釣有限公司100%股權(quán)，兩年多后，這一收購也因各種原因無果而終。

上述投資僅是太倉一粟。據(jù)天眼查消息，創(chuàng)始人楊振一家控股的舊越投資，實際控制的企業(yè)就多達50 余家。有部分投資，雖然沒有給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟損失，但卻耗費和占用了公司大量的人財物。

“消費者生活中所需要的產(chǎn)品品類是多樣的，但對于企業(yè)來說，并不是經(jīng)營范圍越廣越好。而是要首先將主業(yè)的主產(chǎn)品做精做強，占領(lǐng)消費者心智，待穩(wěn)固后再進行下一步的拓展，如果急于求成往往會適得其反”，業(yè)內(nèi)人士認為，對加加來說，其在醬油這一細分領(lǐng)域中并沒有建立起穩(wěn)固的護城河，盲目拓展自然風險極大。

停滯的渠道

加加最開始的走紅，與其廣告營銷策略密不可分。

當時，為了迅速打開市場，加加找到湖南發(fā)行量最大的報紙，在上面打出“小麥+大豆=？”的“懸疑廣告”，一連數(shù)期。在吊足人們胃口之后，“加加”二字露出，公司由此知名度大增。在公司成立的第二年，加加醬油年營收就達到了1300 萬元。

到了2003 年，加加又將積攢的利潤全部押上，以4800 萬元奪得央視黃金時段廣告兩個月的“標王”。此后兩個月，全國觀眾知道了加加醬油。

然而，廣告只是一個品牌走紅的其中一步。一般而言，消費品在有了一定品牌知名度后，會開啟銷售渠道拓展之路，即讓全國的消費者隨時隨地能夠買得到。這也是一個品牌成為“國民品牌”的根本。然而，當時迷醉在投資局中的加加，根本顧不上渠道的拓展。

2012 年上市時，加加食品的經(jīng)銷商數(shù)量已有近1200 家。到2019 年，公司發(fā)布的年報中，還是“1000 多家總經(jīng)銷商”。雖然具體數(shù)據(jù)沒有披露，但是從中不難看出，近7 年時間，加加食品的重心并不在拓展經(jīng)銷渠道上。

相比之下，海天味業(yè)上市時有2100 多家經(jīng)銷商，截至2019 年末，增加至5806 家，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)100%覆蓋了全國地級以上城市，在我國內(nèi)陸省份中，90%省份的銷售額都超過億元。

同樣，千禾味業(yè)2015 年只有354 家經(jīng)銷商，但到了2020 年經(jīng)銷商數(shù)量就達到了1404 家。

到了2020 年，加加似乎醒悟過來，開始重新重視渠道發(fā)展，在精耕傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上，設(shè)立商超渠道、餐飲渠道、電商渠道和福利物資渠道，形成了“多渠道發(fā)展、線上線下融合”的立體式營銷格局。這時，加加經(jīng)銷商的數(shù)量才開始增加。

混亂的管理

加加的內(nèi)部管理問題一直飽受外界詬病，尤其體現(xiàn)在高額的管理費用中。

2012 年，加加食品的管理費用率為3.72%，在行業(yè)內(nèi)屬于低值。但到2019年，就增長到了7.57%，較上市之前增加了103%。而同一時期，業(yè)務(wù)不斷擴大的千禾味業(yè)只有45%的增幅，海天味業(yè)則降低了20%的管理費用。

2019 年9 月份，加加又因未及時披露控股股東非經(jīng)營性資金占用情況、未按規(guī)定披露與控股股東關(guān)聯(lián)方交易情況、未及時披露為控股股東提供擔保情況，而收到證監(jiān)會湖南監(jiān)管局的處罰書。

這或許與加加“家族企業(yè)”的性質(zhì)有關(guān)。加加食品公司財務(wù)線和銷售線等核心部門的多個負責人均為裙帶關(guān)系，與今天大部分公司采用的職業(yè)經(jīng)理人制度相去甚遠。

2017 年，加加食品為公司控股股東湖南卓越投資對外借款提供巨額擔保，并指使加加食品財務(wù)人員收集公司U 盾、復核U 盾、密碼等交予湖南卓越財務(wù)總監(jiān)，以此達到向其2 家關(guān)聯(lián)企業(yè)開具商業(yè)承兌匯票的目的。

2018 年，加加食品違規(guī)劃轉(zhuǎn)2400 萬元到其指定的自然人賬戶，并將3000 萬元轉(zhuǎn)給湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。

結(jié)果同年2 月，加加食品股價出現(xiàn)閃崩，為了救市，楊振推出緊急增持計劃，在未來6 個月內(nèi)完成2 億元的增持金額。這一計劃后來流產(chǎn)。

2019 年11 月，一條關(guān)于加加食品的消息傳得沸沸揚揚：公司控股股東（湖南卓越投資）即將和優(yōu)選資本簽署合約，設(shè)立深圳景鑫投資中心，并承諾為優(yōu)先資本在此項目中產(chǎn)生的費用承擔連帶責任。

對此，加加食品卻表示“不知情，公司沒有相關(guān)文件和用章記錄”。最終，經(jīng)查證，卓越投資隱瞞加加食品私下與優(yōu)選資本簽署了相關(guān)協(xié)議。事件持續(xù)發(fā)酵，牽出了2020 年6 月加加違規(guī)擔保事件。最終，加加食品被ST 戴帽。

2021 年7 月27 日，加加發(fā)布公告稱，公司股票于7 月27 日起停牌一天，并于7月28 日開市起復牌，“ST 加加”回歸“加加食品”。

然而，好景不長。2022 年4 月8 日晚，一則加加食品實控人被列入失信被執(zhí)行人的公告又把加加推向了漩渦。在公告中提到的失信被執(zhí)行人名單中，公司創(chuàng)始人與實際控制人楊振及配偶、兒子皆在其中。

十余年，在泥潭里滾了無數(shù)個來回的“醬油第一股”，就這樣不得不站在命運的十字路口。有業(yè)內(nèi)人士認為，加加比以往任何時候都更需要理清思路，盡快結(jié)束失控，才能重拾意氣風發(fā)。

‘消費者生活中所需要的產(chǎn)品品類是多樣的，但對于企業(yè)來說，首先要將主業(yè)的主產(chǎn)品做精做強’，業(yè)內(nèi)人士認為，并不是經(jīng)營范圍越廣越好。