“專業(yè)化賦能連鎖”的營銷管理新模式

創(chuàng)造單位：廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司

主創(chuàng)人：楊東升 劉永忠

創(chuàng)造人：向恒晟 劉 敏 許麗萍 鄒紫媚 王 佳 徐子敏

廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司（簡稱“白云山潘高壽”）是一家以研發(fā)和生產(chǎn)止咳化痰中成藥著稱的現(xiàn)代化高新技術(shù)企業(yè)，是國務(wù)院首批認(rèn)定的“中華老字號”，現(xiàn)隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，擁有“白云山”“潘高壽”兩個中國馳名商標(biāo)，“潘高壽傳統(tǒng)中藥文化”為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

白云山潘高壽是嚴(yán)格按照國家GMP標(biāo)準(zhǔn)建造的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，并建立起一整套完善的質(zhì)量管理體系，現(xiàn)有素質(zhì)較高的員工隊伍500余人，擁有涵蓋呼吸科、兒科、婦科/腫瘤科、保健食品4大領(lǐng)域、5大劑型40多個品種的產(chǎn)品系列，銷售版圖遍及全國，2018年銷售收入達(dá)47432萬元。企業(yè)自主研發(fā)能力較強，擁有國家發(fā)明專利20項，潘高壽治咳川貝枇杷露為國內(nèi)首創(chuàng)，與蛇膽川貝液、蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏為公司四大支柱產(chǎn)品，均為廣東省“高新技術(shù)產(chǎn)品”，治咳川貝枇杷露、蜜煉川貝枇杷膏為國內(nèi)獨家品種。

2013年企業(yè)率先在國內(nèi)啟動首個防治PM2.5肺損傷科研項目，開中醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)M2.5危害的防護(hù)與治療課題先河，為社會公共衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

白云山潘高壽現(xiàn)為“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”“省級企業(yè)技術(shù)中心”“廣州市傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范企業(yè)”“廣州市創(chuàng)新型企業(yè)”“廣州市科學(xué)技術(shù)普及基地”，連續(xù)多年獲得“中華民族醫(yī)藥百強品牌企業(yè)”“安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)”“清潔生產(chǎn)企業(yè)”“守合同重信用企業(yè)”“納稅信用等級A級納稅人”“勞動關(guān)系和諧企業(yè)”“企業(yè)文化示范基地”等榮譽。

一、項目背景

（一）外部環(huán)境的影響

1.國家醫(yī)藥政策改革對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)提出新的要求

近年來，國家對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，陸續(xù)出臺或修訂完善了藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售相關(guān)的系列政策和法規(guī)，加大力度規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，確保人民群眾安全用藥?！吨嗅t(yī)藥法》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》（2016-2030年）等法規(guī)的實施，進(jìn)一步明確了傳承與創(chuàng)新中醫(yī)藥在國家發(fā)展中的重要性。中成藥是中醫(yī)藥和現(xiàn)代制藥技術(shù)的結(jié)晶，對其進(jìn)行創(chuàng)新推廣能讓傳統(tǒng)中藥更便捷地貼近社會、貼近市場。企業(yè)改革創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的附加價值成為中醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)發(fā)展的趨勢。

2.新形勢下連鎖客戶對工商合作形式提出新的需求

醫(yī)藥零售企業(yè)是工業(yè)企業(yè)的重要客戶，零售企業(yè)的關(guān)切，就是工業(yè)企業(yè)的關(guān)切。受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及政策影響，藥品零售市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)容，但增速將持續(xù)放緩。藥品零售企業(yè)經(jīng)營壓力加大，面臨著如何平衡高毛利和客流量的“蹺蹺板”關(guān)系、以及如何提高對消費者服務(wù)的能力和水平兩大問題。但實際上，大多數(shù)企業(yè)市場活動仍然圍繞價格做文章，工業(yè)企業(yè)低價促銷，零售藥店一邊選擇高毛利產(chǎn)品、實行單品突破而傷客，一邊大打價格戰(zhàn)、犧牲利潤以吸引客流，沒有觸及消費者深層次的藥事服務(wù)需求（專業(yè)問診推薦、用藥告知、用藥體驗等）。以治咳藥為例，咳嗽發(fā)病原因多，必須辨證施治，藥店店員只有分清咳嗽的類型、掌握科學(xué)診斷的方法，才能主動為消費者推薦合適的產(chǎn)品，消費者使用產(chǎn)品有效果后才會更加信賴，藥店才能保持客流量和高毛產(chǎn)品銷量，繼而實現(xiàn)利潤和規(guī)模雙贏。白云山潘高壽在與連鎖客戶合作的過程中意識到，工業(yè)企業(yè)除了給零售企業(yè)提供質(zhì)量優(yōu)、療效好的產(chǎn)品，更需要提供系統(tǒng)的、專業(yè)的品類規(guī)劃和用藥知識，開啟“專業(yè)賦能、合作共贏”的工商合作模式。

（二）內(nèi)部環(huán)境的影響

1.企業(yè)連鎖板塊業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

進(jìn)入“十三五”規(guī)劃階段，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。對此，白云山潘高壽制定了“做優(yōu)存量，做大增量”的戰(zhàn)略規(guī)劃核心，即內(nèi)抓管理、外拓市場，堅持轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，將發(fā)展動力從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點，集中資源發(fā)展連鎖板塊業(yè)務(wù)，穩(wěn)步提升企業(yè)經(jīng)營效益。近年來，白云山潘高壽逐步與連鎖終端深入結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，盤活了涵蓋呼吸系統(tǒng)、補益、消暑等品類的連鎖專供品種與規(guī)格，體系也不斷完善。

2.傳統(tǒng)營銷管理模式亟待優(yōu)化

傳統(tǒng)的營銷模式較直接簡單，以普藥分銷為主，招商代理、學(xué)術(shù)推廣為輔。業(yè)務(wù)人員通過向一級壓貨、回款，與二級溝通、維護(hù)客情關(guān)系，通過開票員獎勵、訂貨贈品、返利的相關(guān)政策鋪貨終端，終端以自然銷售為主。傳統(tǒng)的營銷模式缺乏與零售終端和消費者深度互動，導(dǎo)致產(chǎn)品消化較慢，容易囤積舊批號。囤積形成的過期藥品及其造成的環(huán)境壓力，對企業(yè)回款造成不良影響，亦增加企業(yè)處理舊批號的成本。對此，企業(yè)亟需創(chuàng)新營銷模式，重視零售終端和消費者的真實需求，提升營銷專業(yè)服務(wù)能力。

3.增強產(chǎn)品核心競爭力的有效途徑

目前我國治咳藥行業(yè)競爭激烈，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，部分經(jīng)濟(jì)實力不強、管理模式落后、工藝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低下的產(chǎn)品以低價沖擊市場。對此，白云山潘高壽必須走差異化發(fā)展之路，人無我有、人有我優(yōu)，不斷增強產(chǎn)品核心競爭力，做名副其實的“治咳專家”。白云山潘高壽擁有豐富的治咳產(chǎn)品線，首創(chuàng)“咳嗽分類”和“兩句話輕問診”，通過專業(yè)賦能連鎖，深層次滿足消費者需求，得到了連鎖客戶和消費者的高度認(rèn)可和贊揚。

二、項目內(nèi)涵

（一）應(yīng)用的理論依據(jù)

黨的十九大提出的“全面實施健康中國戰(zhàn)略”，開啟了醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章。在如今以消費者多元化需求為核心的藥品新零售時代，以往傳統(tǒng)的藥品零售“會員打折”“買藥送雞蛋”等形式即將走向終結(jié)，取而代之的是以消費者需求為中心的連鎖、藥品生產(chǎn)企業(yè)、消費者多端口交互的營銷管理新模式。

專業(yè)賦能連鎖營銷管理新模式，就是改變以往由醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、連鎖、消費者三個環(huán)節(jié)單方向的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖攜手，通過整合雙方資源，專業(yè)化賦能連鎖，從而共同服務(wù)于消費者多元化需求的新型營銷管理模式。（見圖1）

（二）專業(yè)賦能連鎖的內(nèi)涵

消費者日益增長的健康需求和藥店連鎖率的提高，讓無形的“專業(yè)服務(wù)”成為新營銷管理中重要的組成部分，形成“專業(yè)賦能”的作用。專業(yè)賦能，就是醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將企業(yè)產(chǎn)品知識及涉及相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識以一種簡單易接受的形式傳授給連鎖店員，提高其專業(yè)力；同時為消費者提供專業(yè)化主題教育，指導(dǎo)消費者用對藥、用好藥。

白云山潘高壽本著“以客戶為中心、利他成就利己”的宗旨，專業(yè)化賦能連鎖：

一是結(jié)合自身在治咳化痰中成藥領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和市場經(jīng)驗，秉承中醫(yī)“辨證施治”主旨，首倡“治咳分類，對癥用藥”，將咳嗽分為“風(fēng)寒、風(fēng)熱、風(fēng)燥、肺陰虛”四個常見類型，滿足不同類型患者的用藥需求；

二是在終端連鎖藥店環(huán)節(jié)，以“先診斷后推薦”“兩句話輕問診”賦能連鎖，通過戰(zhàn)略談判啟動會、集中促銷、線上線下培訓(xùn)、品牌共建等措施，讓連鎖店員“賣好藥”“賣對藥”；

三是在消費者環(huán)節(jié)，通過公益主題活動、健康講堂、社區(qū)講座、體驗式服務(wù)等措施，教會消費者“買好藥”“買對藥”，為提高國民健康意識、構(gòu)建“健康中國”貢獻(xiàn)力量。

三、項目實施與做法

白云山潘高壽基于止咳化痰類中成藥的生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀，剖析連鎖痛點、挖掘消費者需求，針對連鎖關(guān)心的產(chǎn)品高毛利、客流量、客單價等問題進(jìn)行探討，提出用專業(yè)化與廣服務(wù)賦能連鎖；對于消費者日益提升的多元健康需求，通過與連鎖整合資源并進(jìn)行專業(yè)的消費者教育，教會消費者如何選對藥、選好藥，從而達(dá)成醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖藥店攜手，聚力相互賦能，拓寬價值維度，共同滿足消費者的需求。（項目具體做法流程見圖2）

（一）開展市場調(diào)研

為適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展新常態(tài)、持續(xù)推動企業(yè)連鎖業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，白云山潘高壽集思廣益開展相關(guān)調(diào)研活動，深入了解醫(yī)藥零售行業(yè)現(xiàn)狀、深度剖析連鎖經(jīng)營痛點、挖掘消費者核心需求。

2018年醫(yī)藥零售行業(yè)低迷，藥店傳統(tǒng)簡單粗暴的“促銷打折送雞蛋”模式已不能挽回縮水的客流量，追求高毛利也并不能在醫(yī)藥行業(yè)新格局中站穩(wěn)腳跟。很多藥店一味追求高毛利品種，忽略顧客的真實需求，很大程度上會傷害顧客利益，致使復(fù)購率下降、藥店客流量減少，繼而導(dǎo)致藥店的綜合盈利能力愈見低下。

消費者對藥店最大的不滿是不專業(yè)和亂推薦。當(dāng)今“大健康”“治未病”理念盛行，全民健康意識大大提升，消費者們不再僅僅滿足于藥店提供質(zhì)量有保證的藥品，更希望得到更加全面的藥店專業(yè)教育-產(chǎn)品體驗-理療-購買等一站式服務(wù)。

（二）總結(jié)提煉“治咳分類”理念

咳嗽是多發(fā)病，但不同患者的癥狀表現(xiàn)因人而異，白云山潘高壽秉承中醫(yī)“辨證施治”原則，根據(jù)“有痰無痰”“痰黃痰白”等具體癥狀將咳嗽分為風(fēng)寒咳嗽、風(fēng)熱咳嗽、風(fēng)燥咳嗽、肺陰虛咳嗽4大類，并將其對應(yīng)的治療原則及聯(lián)合用藥方案總結(jié)如下，形成了較為科學(xué)完善的辯證治咳體系：

1.風(fēng)寒咳嗽主要癥狀

痰稀白，常伴頭痛、鼻塞、噴嚏、流清涕、無汗、肢體酸楚等。用藥原則：疏風(fēng)散寒，宣肺止咳；推薦使用潘高壽杏蘇止咳口服液、半夏糖漿，如果還兼有風(fēng)寒感冒，再配一盒感冒清熱顆粒效果更好。

2.風(fēng)熱咳嗽主要癥狀

痰黏黃，常伴發(fā)熱、出汗、舌紅等。用藥原則：疏風(fēng)清熱，宣肺止咳；推薦使用潘高壽治咳川貝枇杷露、蛇膽川貝液，如果咽喉痛癢，再配一盒阿莫西林效果更好。

3.風(fēng)燥咳嗽主要癥狀

干咳無痰或痰不易咳出，常伴口、鼻、咽干等。用藥原則：疏風(fēng)清肺，潤燥止咳；推薦使用潘高壽蜜煉川貝枇杷膏、蛇膽川貝枇杷膏，如果患者經(jīng)常抽煙，再配一盒潘高壽霾之罷川貝枇杷糖（不含蔗糖），具有清肺潤肺效果。

4.肺陰虛咳嗽主要癥狀：干咳無痰、久咳，常伴口、鼻、咽干、偶有盜汗、五心煩熱等癥狀；用藥原則：滋陰潤肺，止咳化痰；推薦使用潘高壽養(yǎng)陰清肺合劑，再配一盒西洋參含片或西洋參茶一起吃，益氣養(yǎng)陰效果更好。(見圖3)

（三）優(yōu)化營銷管理組織架構(gòu)

傳統(tǒng)的單向營銷管理模式，生產(chǎn)企業(yè)不做終端、不直接面對消費者，以有序營銷、商業(yè)鋪貨活動為主，缺乏對終端市場的了解，更缺乏扎根于終端市場的人才隊伍。深化轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥工業(yè)企業(yè)、連鎖、消費者交聯(lián)模式后，生產(chǎn)企業(yè)直接面對終端、面對消費者。為更好地深入到市場一線、更全面有效地施行賦能連鎖的環(huán)節(jié)，白云山潘高壽進(jìn)一步完善了公司營銷部門組織架構(gòu)，專門面向終端的商務(wù)、KA經(jīng)理團(tuán)隊?wèi)?yīng)運而生。

1.構(gòu)建專業(yè)人才隊伍

設(shè)立連鎖工作支援部門——營運策劃部，由對連鎖版塊工作較熟悉的人員擔(dān)任KA經(jīng)理，分別對應(yīng)相應(yīng)的區(qū)域，細(xì)化每月跟進(jìn)重點戰(zhàn)略連鎖合作，協(xié)助區(qū)域統(tǒng)籌連鎖工作，及時向公司反饋連鎖合作的情況，形成了較為完善的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊。

營運策劃部的主要職能包括：根據(jù)公司需要和市場推廣計劃完成品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、活動策劃、企業(yè)文化建設(shè)等指導(dǎo)性工作；發(fā)揚“傳幫帶”精神，提高各銷區(qū)人員銷售積極性；根據(jù)連鎖激勵制度及門店管理情況制定個性化活動方案，推進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成；開展樣板店打造、上量、復(fù)制等實操工作，快速打造一家樣板連鎖，以點帶面，擴(kuò)大宣傳。

2.營銷團(tuán)隊培訓(xùn)

企業(yè)與行業(yè)專業(yè)媒體機構(gòu)合作，定期對團(tuán)隊進(jìn)行連鎖商務(wù)溝通技巧培訓(xùn)，給營銷團(tuán)隊傳達(dá)行業(yè)前沿信息，提升團(tuán)隊專業(yè)服務(wù)素養(yǎng)和水平。企業(yè)內(nèi)部每月展開全國性營銷大會，全國各區(qū)域優(yōu)秀營銷人員、培訓(xùn)講師分享營銷管理、產(chǎn)品培訓(xùn)經(jīng)驗，通過彼此間的交流與溝通提升團(tuán)隊的整體專業(yè)水平。

3.營銷人員激勵獎懲制

年初與區(qū)域簽訂重點項目責(zé)任協(xié)議，以“責(zé)任制”形式給區(qū)域下達(dá)任務(wù)，項目全體成員進(jìn)行“獎勵認(rèn)籌”，級別不等認(rèn)籌金額不等。如項目達(dá)成指標(biāo)，項目全體人員可獲得認(rèn)籌金額兩倍的獎勵，如未達(dá)成則損失認(rèn)籌金額。

（四）“116衛(wèi)星”連鎖增量項目與“5100珠峰”連鎖增值工程

如今，“以專業(yè)化服務(wù)搶占終端，服務(wù)消費者”是藥品生產(chǎn)企業(yè)和連鎖藥店的共識。只有通過提升藥學(xué)及健康服務(wù)、會員服務(wù)、售后管理服務(wù)等提高流量，增強連鎖藥店的專業(yè)力，進(jìn)而增加連鎖的競爭力；而連鎖專業(yè)力的提升又有賴于藥品生產(chǎn)企業(yè)的支持，即將產(chǎn)品核心亮點與相關(guān)專業(yè)化知識傳輸給連鎖。

以止咳化痰類藥為例，止咳化痰類市場產(chǎn)品繁多，但缺乏系統(tǒng)梳理，連鎖店員面對海量止咳藥不會推薦，消費者面對功能各異的止咳藥不會購買。白云山潘高壽首創(chuàng)提出“治咳分類，對癥用藥”的理念，將咳嗽分為風(fēng)寒、風(fēng)熱、風(fēng)燥、肺陰虛常見的4種類型，專業(yè)化賦能連鎖，終端零售環(huán)節(jié)以“先診斷后推薦”“兩句話輕問診”形式賦能連鎖店員，幫助連鎖提升止咳化痰領(lǐng)域的專業(yè)藥事服務(wù)能力，同時幫助消費者學(xué)會分清咳嗽、對癥用藥。

白云山潘高壽秉持“以客戶為中心”理念，為合作連鎖提供增值增量服務(wù)，2019年底重點踐行“116衛(wèi)星”連鎖增量項目與“5100珠峰”連鎖增值工程。通過“辨證治咳，對癥用藥”專業(yè)服務(wù)理念、“兩句話輕問診”專業(yè)推薦模式為連鎖客戶做優(yōu)增值；通過拓客服務(wù)、大單買贈，挖掘非藥品種（龜苓膏、川貝枇杷糖）潛力，為連鎖引流，做大增量。

解 讀“116衛(wèi) 星”“5100珠 峰”項目：

1.“116衛(wèi)星”連鎖增量項目：

一個省選擇一家戰(zhàn)略連鎖合作，集全省甚至全大區(qū)之力，實現(xiàn)單店單月產(chǎn)出6000元。

2.“5100珠峰”連鎖增值工程：

倡導(dǎo)“專業(yè)治咳，對癥用藥”，通過“兩句話輕問診，先診斷后推薦”，幫助100家連鎖客戶治咳品類綜合毛利率提升5個百分點以上。

專業(yè)化賦能連鎖的具體做法如下：

（1）戰(zhàn)略談判與啟動大會

有的放矢地選擇觀念一致、資源投入相當(dāng)、上下齊心共做終端的連鎖作為戰(zhàn)略合作伙伴。對于重點戰(zhàn)略客戶采取高層對接的方式，將年度總體戰(zhàn)略目標(biāo)確定下來，“自上而下”逐步實行。洽談規(guī)劃內(nèi)容應(yīng)包括合作前期回顧、合作目標(biāo)、匹配目標(biāo)的具體措施（進(jìn)一步細(xì)化至年度、季度、月度活動和政策）、企業(yè)投入情況、連鎖配合投入方面。

上級達(dá)成合作意向后，雙方召開項目啟動大會，將年度合作規(guī)劃由上至下傳達(dá)，引起雙方人員的重視，同時提高合作雙方每一位員工的士氣。戰(zhàn)略項目啟動大會可根據(jù)季度、月度規(guī)劃多次進(jìn)行。2018年度白云山潘高壽與200余家重點連鎖展開合作，并確定十余家為戰(zhàn)略合作連鎖，2019-2020年白云山潘高壽優(yōu)化合作連鎖客戶，集中頭部資源與重點客戶共同打造“116衛(wèi)星”“5100珠峰”連鎖增值增量項目，至今已召開項目戰(zhàn)略對接啟動大會上千余場。

（2）打造樣板連鎖，實現(xiàn)連鎖增量增值

集中促銷是生產(chǎn)企業(yè)深入終端專業(yè)化賦能連鎖的核心部分。通過聚合全員力量，按照專業(yè)賦能營銷思維進(jìn)行門店促銷，樹立樣板標(biāo)桿門店，專業(yè)賦能做優(yōu)增值；拓客服務(wù)做大增量，以此提升連鎖合作信心，同時對店員起到帶教作用，深受合作連鎖客戶的歡迎。

白云山潘高壽業(yè)務(wù)人員下沉終端市場，通過貼柜培訓(xùn)、兩句話輕問診專業(yè)化培訓(xùn)、銷售人員帶教等具體方法教會連鎖店員如何成功推薦治咳藥品。自企業(yè)調(diào)整、整合供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與資源，以“滿足消費者需求”“先診斷后推薦”“分類治咳”“兩句話輕問診”理念為指導(dǎo)原則，推進(jìn)藥品零售終端動銷工作，取得了顯著效果。

具體操作流程包括：促銷前的門店選擇、物料準(zhǔn)備及配發(fā)，促銷中陳列維護(hù)、培訓(xùn)、銷售帶教、體驗式營銷，促銷后數(shù)據(jù)匯總、問題剖析與總結(jié)、制定下一步規(guī)劃方案。通過促銷中的培訓(xùn)，使連鎖店員掌握專業(yè)知識，借由公司業(yè)務(wù)員的銷售帶教，教會連鎖店員如何進(jìn)行治咳系列藥品推薦，幫助提升連鎖店員的業(yè)務(wù)能力，為連鎖店員樹立信心。（見圖4）

2019年白云山潘高壽連鎖打造重點在于短期集中爆破，追求點上有突破，以點帶面打造樣板連鎖。就首家標(biāo)桿連鎖廣東日興開平門店為例：2019年4月，廣東日興開平17家門店展開為期2天的大促，由日興挑選銷量較低的門店，白云山潘高壽提供專業(yè)促銷支援，2天共銷售霾之罷川貝枇杷糖1760盒，單店單日產(chǎn)出超過50盒（自然銷售單店單日產(chǎn)出不超過5盒），廣東日興對此備受鼓勵，4月70家門店完成單月銷售10000盒，向月銷售30000盒目標(biāo)突破。

2020年，白云山潘高壽提出連鎖“116衛(wèi)星”“5100珠峰”項目，持續(xù)專業(yè)化賦能連鎖，幫助連鎖做大增量、做優(yōu)增值。至今為止，已經(jīng)成功達(dá)成“116衛(wèi)星”兩所目標(biāo)連鎖30余家：大參林（番禺、肇慶、中珠分部）、中國海王星辰（深圳、廣州分部）、陜西百姓樂、五星、焦作愛心、濟(jì)南平嘉、廣東醫(yī)道、健壽堂、百源堂、浙江大叢林、廣州健民、廣東深華、高濟(jì)惠州百姓、大連陽光、重慶海華、安徽元初、青島同方、東莞國藥、錦州營盤、武漢天濟(jì)等。

（3）線下培訓(xùn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”職業(yè)技能培訓(xùn)結(jié)合

新時期生產(chǎn)企業(yè)把線下培訓(xùn)與線上“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺培訓(xùn)相結(jié)合，對連鎖進(jìn)行全員培訓(xùn)是專業(yè)化賦能的重要手段之一。白云山潘高壽通過展開視頻教學(xué)、App跟學(xué)、微信群互動等“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺培訓(xùn)活動，將企業(yè)理念、核心產(chǎn)品知識等全方位、多手段的輸送給連鎖。線下則采用連鎖全員培訓(xùn)會、項目合作啟動會、促銷日早/午會、終端業(yè)務(wù)員跑店貼柜培訓(xùn)等方式，直接面對面地將重點、核心信息靶向傳遞至連鎖全員，達(dá)到專業(yè)化賦能的效果。

目前，白云山潘高壽已與全國多家連鎖展開了形式多樣的線下及“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺培訓(xùn)活動。

2018年至今，潘高壽與湖北采芝林、十堰宏康展開了連鎖全員的微信培訓(xùn)、群內(nèi)互動、促銷活動前專門培訓(xùn)，每3個月更新活動形式；與山東青島同方展開藥信網(wǎng)培訓(xùn)，連鎖店員網(wǎng)上簽到跟學(xué)、完成課時、參加線上每日測評考試一體化，系統(tǒng)地將“治咳分類”“兩句話輕問診”等專業(yè)知識有效傳遞至連鎖全員，取得了良好成效；與海王星辰連鎖合作進(jìn)行藥信App線上培訓(xùn)，產(chǎn)品知識、每日一題、開口說、視頻教學(xué)、線上考試五大板塊一體的手機客戶端線上專業(yè)化培訓(xùn)，方便連鎖店員隨時隨地學(xué)習(xí)且有正負(fù)激勵地進(jìn)行，效果明顯。（線上培訓(xùn)圖節(jié)選見圖5）

（4）傳統(tǒng)媒體與新媒體全域合作，共建品牌

為深度推廣“對癥治咳，辨證用藥”這一理念，潘高壽與傳統(tǒng)媒體、新媒體融合，聚焦治咳分類重點，多維度進(jìn)行宣教。（部分品牌宣傳圖見圖6）

①主題廣告：廣州、深圳、中山、東莞、梅州、揭陽等城市進(jìn)行主題公交車車上廣告宣傳，并在廣告中冠以合作連鎖logo，宣傳資源共享，品牌共建。

②培訓(xùn)：以“兩句話輕問診”為基礎(chǔ)，制作咳嗽分類卡通小視頻，以簡單活潑的方式教育店員治咳分類方法。

③攜手醫(yī)藥專業(yè)媒體中康資訊舉辦“辨證治咳，對癥用藥”店員線上培訓(xùn)活動。通過店員打卡學(xué)習(xí)、視頻學(xué)習(xí)、積分獎勵的方式，鼓勵店員自主積極學(xué)習(xí)治咳辨證推薦專業(yè)知識，提升店員專業(yè)素養(yǎng)。

④線下宣傳：針對專業(yè)賦能，定制一批以“治咳分類”為主題的終端物料，與連鎖攜手做好終端消費者教育。

⑤拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺銷售新渠道

2020年新冠肺炎疫情影響并加快了白云山潘高壽線上“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺銷售渠道的開拓，積極與第三方新零售平臺餓了么合作，攜手全國戰(zhàn)略連鎖，開啟后疫情時期藥品新零售銷售模式，滿足市場新需求，形成新的利潤增長點。(見圖7)

（五）“治咳分類”專業(yè)賦能消費者的做法

1.產(chǎn)品知識宣傳物料制作與發(fā)放

制作“治咳分類”小視頻，以動畫的形式讓消費者更好地理解“治咳分類、對癥用藥”理念。宣傳單張治咳分類小海報、咳嗽分類插卡、產(chǎn)品介紹及聯(lián)合用藥小折頁、防治霧霾手冊等專業(yè)宣傳物料定期發(fā)放至連鎖各門店在店內(nèi)張貼、擺放、派發(fā)給消費者。

2.廣泛開展主題公益活動

白云山潘高壽攜手連鎖展開面向消費者的主題公益活動，成功舉辦“植樹節(jié)——綠色出行騎行主題”“勞動節(jié)獻(xiàn)愛心主題”“教師節(jié)主題——分類治咳知識宣講”“節(jié)氣主題——冬至包餃子”“護(hù)肺日獻(xiàn)愛心主題”等多種公益活動，通過多種活動形式宣傳、專業(yè)藥師講解治咳分類知識，教會消費者簡單的判別方法。

3.舉辦健康知識講堂

針對消費者日益增長的對醫(yī)療、健康知識的需求，白云山潘高壽連鎖開展一系列健康講堂活動，宣講呼吸系統(tǒng)常見多發(fā)疾病的分類與治療，幫助消費者樹立咳嗽分類型、用藥需對癥的概念，倡導(dǎo)消費者正確用藥，切勿病急亂投醫(yī)、亂用藥。

4.開展消費者買贈、體驗式營銷

白云山潘高壽與連鎖共做精準(zhǔn)營銷，充分利用連鎖龐大的會員資源數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行專業(yè)化推廣、活動宣傳?；顒忧捌谕ㄟ^宣傳預(yù)熱，進(jìn)行顧客引流，活動當(dāng)日開展店內(nèi)的體驗式營銷和消費者買贈活動，從消費者專業(yè)化知識宣講、店內(nèi)體驗等方式與店員、業(yè)務(wù)員溝通互動、到最終選擇合適對癥藥品，為消費者提供一站式服務(wù)，滿足消費者個性化需求。

四、項目實施效果

（一）管理效益

白云山潘高壽實施專業(yè)賦能連鎖的營銷實踐，不僅有利于解決傳統(tǒng)營銷模式的弊端，加快產(chǎn)品庫存消化、縮短回款周期，更能在社會形成良好的口碑，有利于品牌、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)調(diào)整營銷策略的同時，逐步完善了營銷團(tuán)隊組織架構(gòu)，打造了一支專業(yè)力強的優(yōu)秀人才隊伍，終端服務(wù)能力進(jìn)一步提高。同時，調(diào)整連鎖板塊的績效占比，根據(jù)“多勞多得”“優(yōu)勝劣汰”原則，2018年提拔經(jīng)理以上級別營銷人員10名，營銷人員平均收入增加10%。

（二）經(jīng)濟(jì)效益

白云山潘高壽的新型營銷管理模式，將醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖緊密聯(lián)系在一起，雙方整合資源，共同服務(wù)于消費者，創(chuàng)造了醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與連鎖的共贏局面。

1.提升企業(yè)經(jīng)營效益

2018年，白云山潘高壽全面實施生產(chǎn)企業(yè)與連鎖攜手共做終端的價值鏈整合模式，聚焦連鎖板塊工作，專業(yè)賦能，實現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益，全年完成銷售收入44415萬元，同比增長13.73%，利潤總額完成3465萬元，同比增長60.12%。連續(xù)四個季度獲得廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司“百分制勞動競賽優(yōu)勝單位”稱號。

2016-2018年，白 云 山 潘 高壽主營業(yè)務(wù)收入平穩(wěn)增長。隨著經(jīng)營方向更加清晰、經(jīng)營方案日趨成熟、團(tuán)隊狀態(tài)更有活力和信心，至2019年超額完成了“十三五”指標(biāo)?！笆濉背跗?，因解決歷史遺留問題，利潤總額未達(dá)預(yù)期，但自2017年起利潤總額實際完成數(shù)均高于預(yù)測數(shù)，發(fā)展勢頭良好。然而受新冠肺炎疫情影響，2020年主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額均有所下降。(見圖8)

2.提升連鎖客戶盈利能力

白云山潘高壽精確找準(zhǔn)連鎖痛點，以專業(yè)服務(wù)贏得連鎖客戶的信賴，助力連鎖提升專業(yè)力，促使連鎖藥店積極探索新型零售經(jīng)營方式，突出體現(xiàn)以消費者為中心的主動地位，以優(yōu)質(zhì)、高效、貼心、便捷的服務(wù)為核心，深層次、精準(zhǔn)化滿足消費者的用藥需求，解決了毛利、客流量的矛盾關(guān)系，實現(xiàn)連鎖較好的增長。

（三）社會效益

1.提高消費者的“辯證治咳”健康意識

在全國范圍內(nèi)科普“辨證治咳，對癥用藥”理念，降低市民治咳用藥的誤區(qū)，有助于市民群眾安全用藥、合理用藥，有助于形成健康用藥的社會氛圍。白云山潘高壽每月定期聯(lián)合戰(zhàn)略合作連鎖在全國范圍內(nèi)開展護(hù)肺主題公益活動，2017年至今合計已開展六百余場次，受益群眾超過30000人次。以“護(hù)肺日”活動為例，潘高壽每年攜手東莞國藥、海王星辰、山東漱玉平民等全國知名連鎖共同開展愛心公益系列活動，邀請知名呼吸病專家為市民免費公開授課，呼吁全社會關(guān)愛呼吸健康，重視肺部養(yǎng)護(hù)，讓更多消費者受益。

2.為醫(yī)藥工業(yè)和零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供有益借鑒

白云山潘高壽創(chuàng)新性地提出了醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、連鎖、消費者三方交聯(lián)營銷管理模式，專業(yè)化賦能連鎖、消費者，有效地拓寬了企業(yè)發(fā)展空間，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，為眾多同類型醫(yī)藥工業(yè)和零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供有益借鑒。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)為零售藥店提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、用藥指導(dǎo)與營銷帶教，幫助藥店提高專業(yè)力從而提升綜合盈利能力；零售藥店將回歸藥品服務(wù)本質(zhì)，促使藥品零售藥店提高質(zhì)量管理和專業(yè)服務(wù)水平。

3.推動民族傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳承和創(chuàng)新

當(dāng)今，如何有效地保護(hù)、傳承中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化和發(fā)展創(chuàng)新中醫(yī)藥事業(yè)，是擺在所有中醫(yī)藥工作者面前的重要任務(wù)。白云山潘高壽作為嶺南中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的代表之一，開拓創(chuàng)新與連鎖攜手共做終端，滿足消費者的多元化、個性化需求，加深了行業(yè)內(nèi)和消費者對潘高壽“老品牌”“可信賴”“治咳嗽找潘高壽”的專業(yè)印象，提升了潘高壽的品牌綜合影響力，從而有利于在全社會形成保護(hù)和振興民族醫(yī)藥品牌、傳承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的氛圍，增強建設(shè)中醫(yī)藥強國的信心。