基于媒介融合的品牌數(shù)字化策略研究綜述

王晗，傅蓉蓉

基于媒介融合的品牌數(shù)字化策略研究綜述

王晗，傅蓉蓉

（華東理工大學(xué)，上海 200237）

數(shù)字化是品牌競爭優(yōu)勢的重要來源也是品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵，而數(shù)字化的滲透力和品牌研究的交叉性、系統(tǒng)性，使品牌數(shù)字化研究邊界流動、主題龐雜，不利于對實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。從利益相關(guān)者的數(shù)字化管理、數(shù)字決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建、數(shù)字化中的品牌組合及數(shù)字化銷售和營銷4個方面，對品牌數(shù)字化研究脈絡(luò)和成果進(jìn)行梳理與評價。對利益相關(guān)者的數(shù)字化結(jié)構(gòu)職權(quán)、數(shù)字決策支持系統(tǒng)的多類型信息分析、數(shù)字品牌組合中的子品牌關(guān)系、數(shù)字營銷和銷售中的設(shè)計管理等方面的研究不足。品牌數(shù)字化凸顯了設(shè)計、管理、信息等多學(xué)科融合發(fā)展的趨勢。國內(nèi)外學(xué)者在傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)上，考慮了數(shù)字環(huán)境特征，研究了品牌數(shù)字化的獨(dú)立渠道。未來研究應(yīng)將品牌數(shù)字化當(dāng)作一個完整的動態(tài)過程，綜合考慮各方及路徑節(jié)點(diǎn)，并將大數(shù)據(jù)滲透其中。

品牌數(shù)字化；設(shè)計管理；綜述評價；方法研究

根據(jù)Statista統(tǒng)計，截至2020年1月全球有45.4億活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶，占總?cè)丝诘?9%，其中中國的數(shù)字化消費(fèi)力已在體量和規(guī)模上領(lǐng)跑全球，顯然我國已進(jìn)入數(shù)字化時代。數(shù)字化浪潮為品牌帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面數(shù)字化是品牌競爭優(yōu)勢的重要來源也是品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵，另一方面數(shù)字化的滲透力和品牌研究的交叉性、系統(tǒng)性，使品牌數(shù)字化研究邊界流動、主題龐雜，無法很好地指導(dǎo)實(shí)踐。因此，旨在對品牌數(shù)字化研究脈絡(luò)和成果進(jìn)行全面、系統(tǒng)地梳理和評價，希望能夠?yàn)槠放茢?shù)字化轉(zhuǎn)型及新創(chuàng)品牌提供借鑒。

完整的品牌過程需要利益相關(guān)者一起參與品牌互動，數(shù)字化改變了利益相關(guān)者的關(guān)系、參與形式和影響力。利益相關(guān)者對品牌的參與管理得益于各平臺上用戶生成的數(shù)字足跡，大數(shù)據(jù)分析顛覆了傳統(tǒng)的市場調(diào)研，可以更高效地支持品牌決策以把握用戶和市場。同樣可以基于品牌決策支持來對品牌架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化組合，決定哪些品牌得以數(shù)字化發(fā)展，哪些品牌需要關(guān)停出售等，從而使品牌價值最大化。數(shù)字化為品牌營銷和銷售提供了新渠道、開辟了新市場，對提升銷量和盈利具有重要作用。品牌數(shù)字化是目前的研究熱點(diǎn)，對其進(jìn)行梳理有助于了解學(xué)科前沿和未來發(fā)展方向，以下將從4個方面對品牌數(shù)字化研究進(jìn)行綜述。

1 利益相關(guān)者的數(shù)字化管理

利益相關(guān)者的數(shù)字化管理相關(guān)研究主要見于外部利益相關(guān)者數(shù)字化管理、內(nèi)部利益相關(guān)者數(shù)字化管理和品牌社區(qū)共創(chuàng)。

外部利益相關(guān)者數(shù)字化管理。品牌的外部利益相關(guān)者主要包括供銷商、聯(lián)合品牌、媒體、政府、非政府組織等。WANG H M探討了顧客、供應(yīng)商及次要利益相關(guān)者對品牌建設(shè)的作用[1]。張蕊研究了《華盛頓郵報》與亞馬遜公司的合作方法，認(rèn)為二者的深層融合為《華盛頓郵報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了有利條件[2]。ARVIDSSON A L認(rèn)為品牌數(shù)字化過程中與供應(yīng)商建立了更高風(fēng)險和不確定性的關(guān)系，需要改進(jìn)供應(yīng)商的選取方法[3]。VASINA E將包含模糊邏輯的聚類分析作為一種合作伙伴資格預(yù)審方法[4]。NANDINI D基于所有供應(yīng)商的質(zhì)量特征[5。，TAHERDOOST H基于成本特征將分類法用于合作伙伴的選取，隨著數(shù)字化選擇方法的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)學(xué)規(guī)劃+TCO、AHP+線性規(guī)劃、MAUT+LP、ANP+TOPSIS或模糊TOPSIS等組合方法[6]。CHELARIU C T認(rèn)為數(shù)字化支持技術(shù)促進(jìn)了市場信息的交換，對建立和維護(hù)商業(yè)伙伴之間基于信任的聯(lián)系具有積極影響[7]。VIGLIA G R探討了影響利益相關(guān)者應(yīng)用數(shù)字通訊交流的因素[8]。GYRD-JONES R I研究了在線社交對合作者、線下核心流程及更廣范圍利益相關(guān)者的影響[9]。

內(nèi)部利益相關(guān)者數(shù)字化管理。品牌的內(nèi)部利益相關(guān)者主要包括股東、員工等。RAHMAN M基于信號理論分析了品牌與股東之間的交流過程[10]。GUENTHER M P討論了B2B品牌股東如何概念化品牌價值，還基于托賓Q系數(shù)的方法考慮了品牌戰(zhàn)略、供服務(wù)廣度和服務(wù)類型對股東價值的影響[11]。ABBOTT R將數(shù)字支持技術(shù)視為一種對員工的結(jié)構(gòu)授權(quán)，其認(rèn)為可以通過員工采用信息和通信技術(shù)來增強(qiáng)組織效力[12]。ASHA C S研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部公司傳播技術(shù)可以更好地實(shí)現(xiàn)員工的品牌識別和承諾結(jié)果[13]。SARTORI A C研究了鼓勵員工角色內(nèi)部化和傳遞品牌價值的內(nèi)部溝通工具和政策[14]。LI C S研究了員工在B2B品牌數(shù)字化過程中的關(guān)鍵作用，提供了以員工為基礎(chǔ)的品牌內(nèi)部數(shù)字支持技術(shù)開發(fā)過程[15]。冉然研究了使用數(shù)字支持系統(tǒng)過程中對各部門人員的要求[16]。

品牌社區(qū)共創(chuàng)。品牌數(shù)字化的過程中用戶角色隨之發(fā)展，從產(chǎn)品的接收者到價值的共創(chuàng)者，品牌社區(qū)為內(nèi)外利益相關(guān)者共創(chuàng)價值提供了場所。黎雪娟認(rèn)為價值共創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)社交手段的運(yùn)用和用戶在品牌建設(shè)中的主動性，因而對互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體品牌運(yùn)營更具指導(dǎo)意義和推動作用[17]。ISKOUJINA Z M認(rèn)為品牌社區(qū)共創(chuàng)價值包括基于銷售的有形價值和基于口碑的無形價值[18]。MACAULAY L A認(rèn)為品牌社區(qū)可以維持利益相關(guān)者之間的關(guān)系[19]。RAMASWAMY V K從MyStarbucksIdea等案例中分析了數(shù)字化世界中品牌如何聯(lián)系利益相關(guān)者進(jìn)行價值共創(chuàng)[20]。RELLING M O認(rèn)為社區(qū)成員對品牌社區(qū)特征的認(rèn)知是社區(qū)和品牌取得成果的原因，并開發(fā)了用于評估品牌社區(qū)績效的量表[21]。品牌社區(qū)也增加了品牌危機(jī)的不可控性，HANSEN N將社交媒體風(fēng)暴視為一種數(shù)字化品牌危機(jī)，研究了風(fēng)暴對用戶品牌認(rèn)知的短期和長期影響[22]。

有關(guān)利益相關(guān)者數(shù)字化管理的研究主要集中于合作者的數(shù)字化選取和交流；股東價值、數(shù)字化交流和對員工的數(shù)字化支持；品牌社區(qū)共創(chuàng)的意義、構(gòu)建、評估方法和數(shù)字化風(fēng)險。

2 數(shù)字決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建

對數(shù)字決策支持系統(tǒng)的研究主要見于社交媒體數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)品網(wǎng)站數(shù)據(jù)挖掘和多渠道數(shù)據(jù)挖掘以支持品牌決策。

社交媒體數(shù)據(jù)挖掘以支持品牌決策。GRECO F A使用情感文本挖掘系統(tǒng)對Twitter上運(yùn)動服品牌的文本進(jìn)行聚類分析以獲取用戶情感[23]。KLOSTERMANN J A通過Google Cloud Vision API對Instagram上的品牌相關(guān)圖像進(jìn)行聚類標(biāo)記，從而了解用戶想法[24]。除了感知用戶，還可以對品牌自身進(jìn)行評估。MORO S P使用支持向量機(jī)高斯核函數(shù)，基于Facebook帖子內(nèi)容、發(fā)布時間等7項(xiàng)功能，對點(diǎn)贊、分享等12項(xiàng)品牌績效評估指標(biāo)進(jìn)行建模，以預(yù)測化妝品品牌在Facebook上的營銷績效[25]。CULOTTA A使用Jaccard系數(shù)來計算一個品牌的Twitter賬戶與一組代表感知屬性的范例賬戶之間的相似性，以評估品牌感知度[26]。

產(chǎn)品網(wǎng)站數(shù)據(jù)挖掘以支持品牌決策。MITRA S基于Amazon平臺手機(jī)品牌用戶評論使用自然語言處理技術(shù)進(jìn)行關(guān)系提取，使用情感分析和共詞網(wǎng)絡(luò)分析計算所提取關(guān)系的偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性，這些值的乘法和累加被用來測量消費(fèi)者感知[27]。同樣基于Amazon平臺，VAN T N發(fā)現(xiàn)集成回歸樹模型可以提供可靠的再制造產(chǎn)品需求的預(yù)測結(jié)果，使用VIR分析了最具影響力的市場因素，使用PDP分析了這些因素對再生產(chǎn)需求的影響[28]。HU F對Trip Advisor上的酒店品牌用戶評論進(jìn)行Jaccard系數(shù)和二項(xiàng)比例檢驗(yàn)，以對酒店品牌的重要性和績效進(jìn)行評估，然后將感知重要性矩陣輸入到RGA程序中利用歐幾里得距離發(fā)現(xiàn)品牌定位和競爭格局[29]。同樣，基于對酒店品牌用戶評論進(jìn)行挖掘的Sedef?al?提出一種集多標(biāo)準(zhǔn)決策和方面級情感分析算法的決策支持系統(tǒng)，旨在評估用戶對替代產(chǎn)品的滿意度[30]。除了文本挖掘NIKULIN V還提供了一種壓縮大量用戶購物歷史數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)流聚合為標(biāo)準(zhǔn)矩陣格式的方法，此矩陣格式適合作為R、Python或Matlab中的數(shù)據(jù)挖掘回歸和分類包的輸入，以用來預(yù)測用戶忠誠度和回購意愿[31]。

多渠道數(shù)據(jù)挖掘以支持品牌決策。CHICA M使用非線性動態(tài)建模和軟計算從不同利益相關(guān)者數(shù)據(jù)源（內(nèi)部報告、媒體監(jiān)控、咨詢公司相關(guān)研究等）中識別品牌系統(tǒng)，可以用來回答品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定度，營銷驅(qū)動的有效性，公司行為、代理商和客戶對品牌資產(chǎn)的影響等問題[32]。HOLMLUND M認(rèn)為客戶體驗(yàn)是在用戶消費(fèi)之前、期間或之后，通過多個渠道及跨時間與組織進(jìn)行交互的響應(yīng)，已成為可持續(xù)的競爭差異化來源。因此，立足用戶旅程，提出利用心理洞察（如評論、社交）、行為洞察（如購物記錄、物理位置）、市場洞察（如競爭對手、市場走向）等信息為用戶體驗(yàn)管理提供支持的建議[33]。劉越歸納出家電消費(fèi)服務(wù)流程中大數(shù)據(jù)定位動態(tài)需求的信息搜集和了解階段、口碑塑造品牌印象的選擇和決策階段、體驗(yàn)質(zhì)量影響品牌黏性的后續(xù)反饋階段3個互動特征，以幫助家電品牌零售體驗(yàn)升級并引領(lǐng)新的設(shè)計趨勢[34]。

有關(guān)數(shù)字決策支持系統(tǒng)的研究主要集中于：對社交媒體上的文本、圖像、社交關(guān)系和用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以支持決策；對產(chǎn)品網(wǎng)站上的用戶評論和購物歷史進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以支持決策；對用戶旅程以及更大范圍的利益相關(guān)者提供的多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘以支持決策。

3 數(shù)字化中的品牌組合

對數(shù)字化中品牌組合的研究主要見于品牌組合審核、品牌增加和品牌刪除。

品牌組合審核。品牌組合審核提供了對當(dāng)前品牌組合狀況的診斷，并確定了需要解決的問題[35]。LEDERER C S提出“品牌組合分子”，品牌以原子的形式聚集在一起，反映出用戶對它們的感知[36]。KUMAR N提出“品牌審核表”，包括一些衡量品牌績效的財務(wù)指標(biāo)，旨在合理化品牌組合[37]。Hill提出“品牌組合更新框架”，其代表了先前方法的演變，涵蓋了所有品牌資產(chǎn)維度，確定了品牌優(yōu)先級，包括了品牌組合策略的遷移步驟。AAKER D A提出“戰(zhàn)略性品牌整合過程”，在分析的維度和標(biāo)準(zhǔn)方面更為完整[38]。RAJAGOPAL提出的5A法著重于對單個品牌的評價，使用品牌記分卡對產(chǎn)品組合中的品牌進(jìn)行分析[39]。BRANDAO A通過相關(guān)品牌集、評估標(biāo)準(zhǔn)、品牌評價和品牌優(yōu)先次序4步進(jìn)行品牌組合審計[40]。

品牌增加。品牌增加可以服務(wù)于多個動態(tài)市場和細(xì)分市場[41]，阻止新品牌進(jìn)入市場，與渠道成員的關(guān)系中獲得更大的權(quán)力[42]，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低投資組合的風(fēng)險，增加了單個品牌和整個品牌組合的價值[43]。THOMAS S C認(rèn)為振興品牌的成本和風(fēng)險較小，探討了如何評估一個劣勢品牌是否值得振興、如何振興[44]。DAMOISEAU Y認(rèn)為收購品牌可以獲得現(xiàn)有的市場地位，成熟的制造技能及客戶和分銷網(wǎng)絡(luò)，基于AdSpender等數(shù)據(jù)庫利用二項(xiàng)式邏輯回歸模型以測試品牌收購的影響因素[45]。Nguyen研究了強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)性對品牌組合中新增子品牌用戶偏好度的影響。KOH Y通過研究酒店品牌發(fā)現(xiàn)同一個細(xì)分市場的多元化不會使品牌價值顯著增加，只有在不同的細(xì)分市場上使品牌多樣化才會出現(xiàn)顯著的價值增長[46]。

品牌刪除。更大的品牌組合范圍會帶來風(fēng)險，因?yàn)榭赡軙档椭圃旌头咒N效率，削弱品牌忠誠度，并引起價格戰(zhàn)和品牌稀釋[47]。品牌刪除則可以提高廣告和管理效率，避免維持過多品牌的復(fù)雜性和隱性成本。SHAH P研究了品牌組合管理中影響品牌刪除的因素[48]。SHAH P定義了成功品牌刪除的評判標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)了成功的品牌刪除過程[49]。冉然通過研究康泰納仕整合、關(guān)停、出售子品牌的案例，為出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了借鑒[50]。TEMPRANO-GARCíA V探討了啟動階段和執(zhí)行階段利益相關(guān)者人際關(guān)系對品牌刪除的影響[51]。MISHRA A A研究了品牌強(qiáng)度、外部因素和刪除方式對品牌和消費(fèi)者的影響[52]。TEMPRANO- GARCíA V探究了主動性因素驅(qū)動和反應(yīng)性因素驅(qū)動的品牌刪除所產(chǎn)生的原因及其帶來的品牌績效[53]。

有關(guān)數(shù)字化中品牌組合的相關(guān)研究主要集中于品牌組合審核的發(fā)展過程；品牌增加的作用，品牌振興、品牌收購的決策，自主品牌創(chuàng)建的多元化和關(guān)聯(lián)性；品牌刪除的作用，是否刪除、怎樣刪除，刪除成敗的評判標(biāo)準(zhǔn)及其影響。

4 數(shù)字化銷售和營銷

對數(shù)字化銷售和營銷的研究主要見于數(shù)字化銷售的影響、數(shù)字化銷售渠道的選擇以及數(shù)字化營銷。

數(shù)字化銷售的影響。ANCILLAI C H探討了數(shù)字銷售給用戶和銷售人員所帶來的影響[54]。HAMDAN Y A分析了數(shù)字銷售在增加品牌銷售額方面的作用[55]。LEE M H研究了線上銷售音樂對線下實(shí)體唱片銷售的影響[56]。JIANG Y J研究了第三方線下商店推出的產(chǎn)品如何影響在線和移動購買，并調(diào)查了線下商店銷售強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用[57]。DUCH-BROWN N研究了電子商務(wù)在多大程度上可以替代傳統(tǒng)的銷售渠道，是否為品牌帶來溢出效應(yīng)[58]。

數(shù)字化銷售渠道的選擇。線上部分的銷售主要有品牌對品牌銷售和品牌對用戶銷售2種。品牌對品牌銷售的特點(diǎn)是零售商從品牌制造商那里獲得商品所有權(quán)和控制權(quán)，并決定如何出售商品；品牌對用戶銷售可以分為品牌自有網(wǎng)站（從建立零售空間到獲得新消費(fèi)者和流量，從維護(hù)零售空間到處理物流都由品牌自己完成）和在線市場平臺（市場平臺充當(dāng)代理，不從各個品牌制造商那里購買產(chǎn)品，市場的目標(biāo)是向消費(fèi)者展示品牌并促進(jìn)交易）。GIELENS K從在線定價管理、在線分類和貨架管理、在線關(guān)系管理、網(wǎng)上商店品牌競爭的角度分析了品牌對品牌銷售的意義、機(jī)會和威脅；從知名品牌自有網(wǎng)站和新生品牌自有網(wǎng)站的角度分析了品牌自有網(wǎng)站的意義、機(jī)會和威脅，并闡述了在線市場平臺相較于前2種渠道的優(yōu)勢[59]。JIA X X考慮了品牌自有網(wǎng)站和在線市場平臺2個渠道之間購物體驗(yàn)的差異，并對2個渠道之間的價格和服務(wù)進(jìn)行了建模[60]。WEI J J通過考慮制造商的從屬關(guān)系，電子零售商的推薦費(fèi)，產(chǎn)品可替代程度及產(chǎn)品市場基礎(chǔ)差異的綜合效應(yīng)來幫助品牌在電子零售商和在線市場平臺之間選擇最佳的銷售形式[61]。

數(shù)字化營銷的相關(guān)研究。BUSCA L L回顧了數(shù)字營銷的發(fā)展歷史，提出了數(shù)字營銷未來的3條發(fā)展路徑[62]。KUMAR B等梳理了數(shù)字營銷的4個轉(zhuǎn)變和主題分類，并提出了未來的研究方向[63]。HOLLEBEEK L D等研究了消費(fèi)者參與數(shù)字內(nèi)容營銷的動機(jī)及其對品牌的影響[64]。DWIVEDI Y K對人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)營銷、數(shù)字內(nèi)容管理、移動營銷和廣告、B2B營銷、電子口碑幾方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，提出了數(shù)字和社交媒體營銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[65]。ZOLLO L研究了用戶體驗(yàn)在社交媒體營銷和品牌資產(chǎn)之間的中介作用[66]。同樣基于體驗(yàn)視角，劉春雷剖析品牌營銷廣告的“游戲”特征，建立了一種新型的“游戲”模式，以期為體驗(yàn)下品牌營銷廣告的多元化發(fā)展提供有益的借鑒[67]。GODEY B使用結(jié)構(gòu)方程建立了社交媒體營銷活動對品牌資產(chǎn)創(chuàng)造和用戶行為的影響模型[68]。JIMéNEZ-CASTILLO D檢驗(yàn)了追隨者感知到的影響力是否能夠?qū)?shù)字影響者所認(rèn)可的品牌產(chǎn)生反應(yīng)[69]。李雪迎通過品牌塑造能力、信息提供能力、公共傳播能力和品牌維護(hù)意識4個方面對新媒體營銷進(jìn)行了分析[70]。

長期以來，品牌數(shù)字化側(cè)重于線上發(fā)展，在虛擬空間中缺少可以使消費(fèi)者怦然心動的元素，使消費(fèi)者長期面對的是頻繁機(jī)械跳動的網(wǎng)頁和冰冷的二維屏幕。卓識提出沉浸式營銷背景下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用快閃店的優(yōu)勢進(jìn)行品牌形象傳播的有效途徑，傳播過程中應(yīng)注重以內(nèi)容為主導(dǎo)、契合時代背景下消費(fèi)者需求的品牌理念和獲得市場認(rèn)同的品牌價值觀輸出幾個方面，以促進(jìn)良好品牌形象的構(gòu)建[71]。

有關(guān)數(shù)字化銷售和營銷的研究主要集中于線上、線下銷售渠道的相互作用；零售商、品牌自有網(wǎng)站和在線市場平臺的選擇；數(shù)字化營銷的發(fā)展路徑和關(guān)鍵要素。

5 結(jié)語

通過文獻(xiàn)梳理，可以從下述4個方面對現(xiàn)有研究動態(tài)進(jìn)行評析。

1）利益相關(guān)者數(shù)字化管理的研究尚處于初始階段，文獻(xiàn)主要集中于利益相關(guān)者的數(shù)字化交流和參與上，其中各種數(shù)字化交流方式對品牌產(chǎn)生的影響缺乏實(shí)證研究。除此之外，對不同品牌不同市場利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)、權(quán)責(zé)利劃分及數(shù)字化過程中其扮演的角色和作用缺少研究。

2）數(shù)字決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建擺脫了昂貴又費(fèi)時的傳統(tǒng)調(diào)查方法，集成了文本語義、用戶行為等多種信息，通過使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將品牌預(yù)測視為一個復(fù)雜的非線性問題，大量數(shù)據(jù)的獲取和分析提升了預(yù)測精度、支持了品牌決策。未來研究應(yīng)著重于多平臺、多類型數(shù)據(jù)的共享和綜合分析，考慮用戶旅程各個觸點(diǎn)及多方利益相關(guān)者數(shù)據(jù)，還應(yīng)縱向衡量品牌相關(guān)信息如何隨時間而變化，檢測時間動態(tài)中的一般模式以預(yù)測品牌。

3）品牌組合研究中涉及的數(shù)字品牌和正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌較少，僅有的研究多集中于出版業(yè)這一單一行業(yè)。所采用的研究方法多為案例研究法，未來研究可以使用品牌專有數(shù)據(jù)源提供的信息以更好地了解數(shù)字品牌組合。品牌增加或刪除的最終目的是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，而這個過程中過于強(qiáng)調(diào)單個品牌的優(yōu)劣程度而忽視了品牌之間的相互關(guān)系。最后，對品牌架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計之后是否會提高品牌績效還有待實(shí)證研究。

4）數(shù)字化銷售和營銷的相關(guān)研究主要為品牌提供了數(shù)字化渠道，而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多在技術(shù)層面研究了如何構(gòu)建電商平臺，很少從設(shè)計管理層面研究品牌在電商平臺中如何運(yùn)營。另外，尚未發(fā)現(xiàn)對新興直播帶貨銷售渠道的相關(guān)研究，在未來的品牌數(shù)字化銷售和營銷研究中應(yīng)給予關(guān)注。

總的來看，品牌數(shù)字化凸顯了設(shè)計、管理、信息等多學(xué)科融合發(fā)展的趨勢。國內(nèi)外學(xué)者在傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建基礎(chǔ)上考慮了數(shù)字環(huán)境特征，研究了品牌數(shù)字化的獨(dú)立渠道。未來研究應(yīng)將品牌數(shù)字化當(dāng)作一個完整的動態(tài)過程綜合考慮各方及路徑節(jié)點(diǎn)，并將大數(shù)據(jù)滲透其中。

[1] WANG H M. Stakeholder Relationships, Brand Equity, Firm Performance: A Resource-based Perspective[J]. Journal of Business Research, 2016, 69(12): 5561-5568.

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Overview of Brand Digital Strategy Based on Media Fusion

WANG Han, FU Rong-rong

(East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

Digitization is a crucial source of the competitive edge of a brand and simultaneously the crux of its survival and development. Nevertheless, the permeability of digitization, as well as the intersectionality and the systematicness of the brand research have led to boundary flow and excessive complexity of the subject, which make it disadvantageous for the guidance of practice. This paper analyzes and evaluates the brand digitization research context and results in mainly four aspects including digital management of stakeholders, the construction of the digital decision support system, the brand combination in digitization,the digital sale and marketing.It turns out that there are still deficiencies in the previous researches, specifically in digital structure authority of stakeholders, multi-type information analysis of digital decision support system, sub-brand relationship in digital brand combination, design management in digital marketing and sales.Brand digitization highlights the trend of multi-disciplinary integration of design, management, information and other related subjects. Scholars at home and abroad have comprehensively considered the characteristics of digital environment based on traditional brand construction and simultaneously studied the independent channel of brand digitization. Accordingly, brand digitization ought to be perceived as a complete dynamic process in the future research with integrated consideration of every aspect and path node, concurrently blending in the technology of big data.

brand digitization; design management; review and evaluation; method study

TB472

A

1001-3563(2022)06-0193-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.025

2021-12-13

2020上海哲學(xué)社會科學(xué)課題（2020BWY011）；2020上海市重點(diǎn)課程“傳播學(xué)導(dǎo)論”階段性成果

王晗（1995—），男，碩士生，主攻設(shè)計學(xué)。

傅蓉蓉（1972—），女，博士，教授，主要研究方向?yàn)槠放苽鞑?、地域文化?/p>