AIDMA、AISAS 法則在農作物種子營銷中的應用試析

于倩倩 呂寶順

（山東省東營市東營區(qū)農業(yè)農村局，東營 257100）

我國作為農業(yè)大國，2020 年農作物種子企業(yè)數(shù)量高達7372 家，種子市場規(guī)模已超過1200 億元，居世界第2 位[1]。僅2018 年，就有977 個水稻、1704個玉米、315 個小麥、221 個大豆品種通過國家和省審定[2]。但與歐美國家相比，我國在育種科技創(chuàng)新水平和種子市場營銷等方面仍有很大的提升空間。種子營銷是聯(lián)結種子企業(yè)和市場的橋梁和紐帶，隨著種子品種和服務同質化競爭的愈演愈烈，如何讓用戶在數(shù)以千計的品種中選中你的種子，種子市場營銷的作用更加凸現(xiàn)，可以說市場營銷已成為決定種子企業(yè)命運的重要因素，任何種子企業(yè)都要重視并研究制定適合企業(yè)自身的的種子營銷策略。本文初步探討分析了AIDMA、AISAS 營銷法則在種子營銷上的應用，以期對國內種子企業(yè)有所啟迪。

1 AIDMA、AISAS 營銷法則

1.1 AIDMA 法則AIDMA 法則是由美國廣告人Lewis 提出的一個市場營銷領域的理論模型，該理論總結了消費者購買商品的心理過程。消費者從起初接觸到商品信息到最終完成購買，一般會經歷5 個階段：首先是A-Attention（注意），消費者注意到了商品及廣告；其次是I-Interest（興趣），商品或廣告成功地引發(fā)了消費者了解一下的興趣；再次是D-Desire（欲望），消費者產生了購買該商品的欲望；然后是M-Memory（記憶），消費者記住了該商品；最后是A-Action（行動），購買該商品。類似的用法還有AIDCA，Memory（記憶）一詞替換成了Conviction（相信）一詞。AIDMA 法則很好地解釋了實體經濟中消費者的購買行為。隨著社會經濟科技的發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的信息時代的到來，信息以核爆炸的方式增長，信息來源多樣化和去中心化已成為常態(tài)，信息不再是稀缺資源，最稀缺的是人們的注意力。由于信息極為豐富而且“碎片化”，這使得人們選擇性注意、理解、記憶的特征更加明顯。在傳統(tǒng)媒介轉向具有網(wǎng)絡特征的新媒介的形勢下，AISAS 模式便應運而生了。

1.2 AISAS 法則AISAS 法則是由日本電通集團在AIDMA 法則基礎上于2005 年提出的理論模型，更加適用于信息經濟時代的消費者基于互聯(lián)網(wǎng)的購物決策分析過程。該模型也將消費者的購物過程分為5 個階段：第一也是A-Attention（注意）；第二是I-Interest（興趣），之后3 個階段發(fā)生了變化；第三是S-Search（搜索），通過搜索引擎收集目標產品的相關信息，當然也有消費者通過線下渠道來收集相關信息；第四是A-Action（行動），網(wǎng)絡時代的消費者不像實體經濟時代一樣只能到店消費，而是可以在任何時間、地點、渠道和任意的支付手段進行消費；第五是S-Share（分享），在傳統(tǒng)的購物行動中用戶受分享的渠道和成本限制，購物行動完成后很少有后續(xù)的分享，即使有，影響面也極窄。在網(wǎng)絡經濟時代，互聯(lián)網(wǎng)分享的便捷性，使得用戶分享的欲望得到釋放，很多用戶在購物結束后，甚至購物過程中就開始分享，而且分享的影響廣度和力度也是前所未有的。分享的步驟既是購買的終點，也會是下一次購買的起點。好的分享會引起其他消費者的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望。

2 AIDMA、AISAS 法則在種子營銷中的應用場景及路徑

2.1 應用場景AIDMA、AISAS 法則一般來說適用于價格比較高、需要謹慎決策的商品，而對于價格低廉的商品則不需要這么復雜的決策過程，如購買一瓶飲料，從看中到購買也就是一瞬間的事。一畝地種子的價值大多幾十元，需要這么復雜的決策過程嗎？答案是肯定的，因為種子是特殊的商品，雖然其直接價值并不高，但決策失誤選錯種子，損失便會瞬間放大至數(shù)百元甚至上千元。因此農民在購買種子時，特別是購買以前未種植過的新品種時瞻前顧后、反復斟酌的做法就可以理解了。農作物種子的用戶自然主要是農民。按照與現(xiàn)代社會融入程度把農民大致分為3 類，第1 類是年齡偏大、文化水平偏低，仍是采用傳統(tǒng)種植方式，不會使用電腦或手機等設備上網(wǎng)的農民，暫且稱之為老農民，占本地農民的20%左右；第2 類是能運用手機或電腦上網(wǎng)進行簡單的操作，但仍是一家一戶經營的農民，暫且稱之為中農民，占45%左右；第3 類是有文化、有思想，多數(shù)經營著一定規(guī)模的土地，能熟練使用電腦或手機從網(wǎng)絡上獲得信息的農民，稱之為新農民，占35%左右。對老農民和大多數(shù)中農民來說，購買種子等生產資料主要還是到農資經銷網(wǎng)點等實體店采購，種子營銷市場還是實體經濟的傳統(tǒng)營銷模式，AIDMA 法則仍適用于這種營銷模式。對新農民來說，由于完全融于信息網(wǎng)絡經濟時代，其消費模式包括采購種子等生產資料的行為模式自然更適用于AISAS 法則。

2.2 AIDMA 法則在種子營銷中的應用路徑

2.2.1 A-引發(fā)農戶對要推廣種子的關注傳統(tǒng)實體經濟條件下，引發(fā)農戶對種子關注的方法大多通過電視、戶外廣告、種植現(xiàn)場、印有廣告的贈品、推介會以及農戶間的口口相傳等渠道。當前農作物種子品種服務同質化問題已經成為常態(tài)，很多品種除了名稱不同外，其他的從產量、品質到抗性，甚至連廣告詞也大同小異，在這樣的市場營銷環(huán)境下，種子企業(yè)需要采用更加積極主動的方式去吸引潛在客戶，而不是坐等客戶上門。

2.2.2 I-誘發(fā)農戶對品種的興趣常用的方法一般是以理服之（例如品種卓越的高產穩(wěn)產性、獨特的品質、抗性等），以利誘之（種子價格吸引、促銷手段吸引等），以情動之（與客戶共情）。前兩者受企業(yè)產品、實力和市場等的制約，而與客戶共情是企業(yè)最容易化為己用的手段，可以是一個故事、一句廣告或一張圖片等，無論是哪一種都需要能打動用戶、帶給用戶情感共鳴。

2.2.3 D-激發(fā)農戶種植該品種獲得較高收益的欲望售賣咖啡的商家會用咖啡芳香入喉、滑入心底的美味來喚起顧客的購買欲。推廣良種就要用良種增產增收的場景、節(jié)本增效的事實等“利益”來刺激農民。例如中科玉505 通過玉米牛人高產擂主爭霸賽系列活動，利用線上線下宣傳結合，以機收會、賽棒會、脫粒會等方式有效地激發(fā)了農民的購買欲望，種植面積迅速擴大，僅用4 年時間就坐上了全國玉米推廣面積第5 位的寶座。

2.2.4 M-強化農戶對該品種的記憶種子購買是有季節(jié)性的，用戶即使早對某個種子產生購買欲望，如果沒到用種季節(jié)一般也不會提早買下。而且用戶購種時通常也會貨比三家，顯然，最終購買時記憶中印象最深刻的那個種子是最有希望成交的。這需要企業(yè)準確地把握農戶的核心需求，在宣傳推廣時直指用戶的核心需求，也就是所謂的產品賣點；而后找出農戶與品牌可能的接觸點，集中資源對目標群體發(fā)起攻勢，強化品牌給目標農民群體的印象，讓農民用種時首先想到這個品牌的種子。

2.2.5 A-促成農戶最終購買種子的行動從引起農民注意到付諸購買的各個營銷環(huán)節(jié)，種子營銷人員必須始終信心十足，當然自信是建立在對自家種子質量了解的基礎上的，要掌握好分寸，有時過分自信也會引起農民的反感，以為售種企業(yè)在吹牛皮。

2.3 AISAS 法則在種子營銷中的運用路徑

2.3.1 A-爭奪目標用戶注意力相對于傳統(tǒng)實體經濟吸引公眾注意力的渠道，互聯(lián)網(wǎng)時代吸引消費者注意的渠道要更多、更精準，而商家的選擇也更多。利用短視頻、自媒體、公眾號、流量付費、KOL站臺、明星營銷等渠道來吸引用戶的注意力，與傳統(tǒng)的廣告方式相比，其傳播范圍要廣得多，針對的目標用戶也更精準一些，但真正的精準用戶還得通過第2 環(huán)節(jié)來進一步篩選。

2.3.2 I-激發(fā)興趣在信息互聯(lián)網(wǎng)時代，農民對各種粗制濫造的硬性種子廣告植入失去了興趣，對于一般的種子信息有了疲勞感甚至逆反心理，因此軟植入型的廣告信息的轉化效果會更好。這就要求企業(yè)有專門的內容運營團隊，去精心選擇種子信息廣告的投放渠道方式，以融入用戶的視聽或閱讀體驗為主，巧妙地輸出企業(yè)的產品和價值理念，激發(fā)用戶對種子品牌和產品進行深入了解的興趣，這一環(huán)節(jié)如果成功，用戶發(fā)展為正式客戶的可能性便會大大增加。

2.3.3 S-搜索行為在經過前面兩個環(huán)節(jié)后，新農民對企業(yè)的新品種有了進一步了解的興趣后一般就會產生搜索行為，他們可能會通過線上或線下渠道來收集新品種的相關信息。由于線上搜索的便捷性，新農民會更多地采用搜索引擎去了解新品種的口碑和評價。在這個階段，做事更慎重的農民甚至會搜索新品種背后的品牌和企業(yè)信息，所以企業(yè)應當優(yōu)化搜索引擎，將企業(yè)官網(wǎng)建設好，保證自己的企業(yè)、品牌詞和產品詞沒有什么負面的輿論。同時還要主動地引導用戶進一步了解新品種的特性，盡可能去影響用戶的購買決策。

2.3.4 A-付諸行動新農民在收集了足夠的新品種信息之后，如果對新品種特性和服務比較滿意的話，就要付諸行動了。新農民這類用戶因為用種量大可能會直接從地區(qū)經銷商，甚至直接從生產商那里購買，企業(yè)要準備好這些大戶的購買渠道，并為他們建立檔案，留住他們，發(fā)展成長久客戶。

2.3.5 S-分享成果分享這個環(huán)節(jié)是現(xiàn)代種子營銷區(qū)別于傳統(tǒng)種子營銷的重要步驟。在傳統(tǒng)媒體時代，種子品牌傳播主要依靠大眾媒體，從種子企業(yè)到農民單向進行，農民的種植體驗很少有機會被傳播分享，因而形成大范圍影響力的概率也就相對較少。由于信息網(wǎng)絡時代分享的低成本和便捷性，新農民在進行分析決策的每一個環(huán)節(jié)，隨時隨地都有可能產生分享的沖動。新農民大多是所在鄉(xiāng)村的“意見領袖”，具備一定的影響力，所以要主動地引導他們去分享，并準備好分享路徑。由用戶向身邊的人去推薦產品，比用營銷活動去展現(xiàn)產品效果好得多，這就是口碑傳播。

3 AIDMA、AISAS 法則在種子營銷中應用的分析思考

3.1 通過細分市場和差異化營銷，洞察用戶和市場的需求，有針對性地引發(fā)目標用戶的關注和興趣，激發(fā)其購買欲望，提高客戶轉化率細分市場是企業(yè)依據(jù)種子市場需求的多樣性和用戶行為的差異，把整個種子市場（全部用戶）劃分為具有某種相似特性的用戶群，以便采取針對性的市場營銷策略。每一個種子產品都會有用戶，由于各種原因，不同年齡段和文化程度、不同栽培管理水平、不同土地經營規(guī)模、不同地域的農戶肯定有著不同的用種需求，而種子企業(yè)受自身資源限制，很難做到在整個種業(yè)市場上滿足所有用戶的需求，既然無法在整個市場上取得優(yōu)勢地位，就應該在細分市場上選擇本企業(yè)最具競爭力并能有效割據(jù)的那部分市場為目標[3]，確定服務對象，制定有針對性的種子產品計劃和市場差異化營銷策略，這樣企業(yè)就可以把有限的人力、財力等資源用到能產生最大效益的方面，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。

例如鄭單958 推廣中后期金博士種業(yè)推出“青花瓷”系列以及“紅寶石”系列等包裝，從產品質量和圖案設計上進行差異化推廣銷售[4]，成功地奪取了目標用戶注意力，激發(fā)了他們的興趣和購買欲望，強化了用戶對企業(yè)種子品牌的記憶，最終轉化為正式客戶，達到了很好的營銷效果。

3.2 建設好企業(yè)官網(wǎng)，樹立起企業(yè)專業(yè)誠信形象，滿足用戶的搜索需求，暢通客戶反饋渠道，推動客戶的購買決策可以預見，隨著新一代農民隊伍的繼續(xù)壯大，越來越多種子用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了解種子企業(yè)或品種相關信息。鑒于網(wǎng)絡信息海量性的特點，用戶的首選了解途徑大多是企業(yè)的官方網(wǎng)站。國內不少種子企業(yè)已經認識到了這一點，開始著手通過網(wǎng)絡包裝自己，打造本企業(yè)的網(wǎng)絡品牌。但仍然有許多種子企業(yè)沒有這方面的意識，或者想做卻無從下手。從百度上搜索了2020 年度國內商品種子銷售前20 強企業(yè)的網(wǎng)站，這20 家種子頭部企業(yè)中，有19 家能搜索到官方網(wǎng)站，且設計較為專業(yè)，響應速度也較快。這19 家有網(wǎng)站的頭部企業(yè)中，有3家取得百度官網(wǎng)認證，6 家有簡單的服務支持，3 家有產品防偽查詢，14 家有微信、QQ 等客服快捷聯(lián)系通道，2 家有網(wǎng)上商城，15 家2021 年對網(wǎng)站進行過更新。可以看出，即使頭部企業(yè)官網(wǎng)建設也不盡如人意。官方網(wǎng)站是種子企業(yè)通過網(wǎng)絡向外界展示自身的重要平臺，相當于種子企業(yè)在網(wǎng)上的名片，相對于其他網(wǎng)站來說，官網(wǎng)更具有權威性?？蛻粼L問官網(wǎng)的目的有的是想更多地了解企業(yè)的產品和服務，有的是求證企業(yè)是否專業(yè)、誠信，有的是查詢產品真?zhèn)?，有的可能來發(fā)泄對產品的不滿等等。毫無疑問，這部分訪客是有真實用種需求的客戶，一個優(yōu)秀的官網(wǎng)就要盡可能地滿足客戶的搜索需求，向訪客全面展示企業(yè)專業(yè)誠信的形象，拉近企業(yè)與客戶的距離，提高彼此之間的信賴度，培養(yǎng)客戶黏度，進而把訪問者轉化為客戶。

3.3 重視口碑傳播，消除負面反響，引導口碑分享，用分享激發(fā)更多潛在客戶的興趣和欲望很多商品可以當場進行實際體驗，但種子做為特殊的消費品，使用者沒有足夠的時間和條件，去實際種植比較每個品種，這時老用戶的使用體驗和口碑就會成為新用戶選擇品種的依據(jù)。由于口碑分享大多是在親朋好友等群體之間進行的，分享者和受眾之間已經建立了長期穩(wěn)定的信任關系，相對于其他來源的信息更可信。從這個角度上說，用戶的體驗口碑有可能會成為燃爆品牌的工具，也有可能成為壓垮品牌的稻草，關鍵要看是良好還是差評。種子的實際種植效果高于或達到了農民期望值則得好評，低于農民期望值則為差評。種子企業(yè)通過有效的口碑營銷，有利于在增加企業(yè)良種銷量的同時，降低獲得新客戶、維系老用戶的成本，提高企業(yè)的經營效益。因此，種子企業(yè)要為農民用戶建立更多、更便捷的分享渠道，讓農民將種植過程中的體驗可以隨時隨地分享出來，被更多的人知道。同時，企業(yè)要及時把種子的口碑、農民好的種植體驗整理成故事，方便農民再次分享傳播，最終形成口碑效應。

例如在各個種子企業(yè)依靠電視、報紙爭相宣傳推廣自己的產品時，先玉335 依靠品種、品牌和服務優(yōu)勢，以及品質好、產量高的豐收場景，贏得農民口碑，繼而企業(yè)因勢利導農民相互傳播分享，引發(fā)了農民的強烈興趣和購買欲望，造成大范圍、持續(xù)的分享轟動效應，最終做成推廣面積上千萬畝的大品種。當然，對于用戶在種植過程中不好的體驗反應，企業(yè)也要及時回應，釋放和化解用戶的不滿情緒，絕對不可以讓用戶的情緒積壓，演變成企業(yè)的危機事件，要知道一個戳中用戶痛點的差評，會瞬間嚇退好多潛在客戶。

3.4 運用用戶思維，以農民為本，用打動用戶的產品和服務贏得客戶的關注和信任種子營銷的對象是農民，農民才是種子市場的主導者，深入了解用戶需求，以農民為本才是種子企業(yè)經營和生存的根本目標。為了讓營銷更加有效就需要認真研究農民，就要具備用戶思維，在產品研發(fā)和營銷的每個環(huán)節(jié)把農民放在首位，滿足農民需求。在種子產品角度上，了解農民在種子產品上的“痛點”是什么，要得到什么好處，有什么顧慮，盡可能地把產品的功能和體驗做到極致；在種子廣告宣傳渠道角度上，找到潛在農民客戶的聚集點和經常出現(xiàn)的地方，集中力量精準地做廣告宣傳，聚焦核心農民用戶；在廣告宣傳文案設計角度上，知道農民關心種子的哪些方面，知道解決農民的什么問題才能更好地引發(fā)其興趣、增強其記憶、提高轉化率；在種子營銷現(xiàn)場角度上，了解潛在農民用戶的想法和疑問，形成相關的種子營銷話術，實現(xiàn)快速成交；在售后服務角度上，了解農民種植過程中存在的風險因素，并幫助提出解決方案，讓農民感覺到購買了種子就是購買了豐收。如“TKX 型”京農科736，就是育種家根據(jù)銹病高發(fā)區(qū)農民需求，在京農科736 雙親中選擇抗銹病株進行提純復壯選育的新品種，在品種基因特性不變的情況下抗銹病能力得到明顯地提升，推出后獲得了很好的推廣應用[4]。