承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全媒體運營策略研究

于桂賓，閻 斌

(河北石油職業(yè)技術(shù)大學(xué) 管理工程系,河北 承德 067000)

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，承德滿蒙等民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性市場開發(fā)、推廣是承德開展鄉(xiāng)村振興工作的重要內(nèi)容。當(dāng)前，承德地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘和保護(hù)需要進(jìn)一步深化，同時已經(jīng)在保護(hù)的在冊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更需要結(jié)合市場的需求進(jìn)行深度開發(fā)，在知名度和美譽(yù)度上形成雙口碑，在經(jīng)濟(jì)效益和社會影響上形成雙豐收，真正的以文化振興推動鄉(xiāng)村振興全面實施和落地。

1 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場推廣現(xiàn)狀

1.1 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)簡述

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品類眾多，其內(nèi)容主要以滿蒙文化為主。有代表傳統(tǒng)美術(shù)類的號稱“華夏一絕”的豐寧滕氏布糊畫；有代表傳統(tǒng)剪紙類的豐寧滿族剪紙、承德縣喬杖子剪紙等；有傳統(tǒng)技藝類的玉羽彩砂畫、鄭氏砂畫、王氏宮繡(刺繡)、銅板浮雕、畫塑技藝、草編技藝、熱河耳枕等；也有代表滿蒙文化表演藝術(shù)的豐寧噲子會、二貴摔跤、八旗滿族服飾節(jié)和代表傳統(tǒng)木作技藝的邢氏山桃木制作品、根雕技藝等。

1.2 承德非物質(zhì)文化市場推廣現(xiàn)狀

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”為原則，進(jìn)行有效的保護(hù)性開發(fā)。當(dāng)前主要表現(xiàn)為以下幾種形式。第一，引入民間資本，通過建立非物質(zhì)文化研學(xué)基地，開展承德非物質(zhì)文化的傳承教育；第二，政企合作，創(chuàng)建非物質(zhì)文化展示中心，打造地域典型旅游目的地，開展商業(yè)的推廣。

1.3 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場推廣存在問題

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)存在的主要問題主要表現(xiàn)在：首先是政府和社會重視不夠，缺少政策支持和資金融入；其次，傳承教育不到位，傳承人匱乏；再者，缺乏專業(yè)的市場推廣團(tuán)隊和行之有效的推廣策略。

2 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)策略

綜上所述，做好承德本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)和推廣，就要策劃和制定有限的保護(hù)性開發(fā)的策略和措施。

2.1 構(gòu)建“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)，需要協(xié)同政府、學(xué)校和企業(yè)的三方力量和資源，共同開展。構(gòu)建承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作平臺，由政府出臺保護(hù)性開發(fā)的政策，由學(xué)校承擔(dān)承德非物質(zhì)文化的傳承和教育功能，由企業(yè)實施市場推廣和銷售的職責(zé)，進(jìn)而形成良性的工作機(jī)制。

2.2 做好非物質(zhì)文化傳承人的培育

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)，重點需要培育非遺傳承人。在“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺的基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)的非遺傳承教育和人才培養(yǎng)計劃，開發(fā)非遺傳承的教學(xué)資源，有針對性的在幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)開展非物質(zhì)文化的教育和傳承培養(yǎng)、培訓(xùn)，將幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)有效銜接，形成非物質(zhì)文化傳承人才培養(yǎng)的閉環(huán)。

2.3 打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)的專業(yè)團(tuán)隊

以“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺為基礎(chǔ)，政府、企業(yè)和地方高校緊密合作，形成由政府指導(dǎo)，企業(yè)和地方高校緊密合作的專業(yè)團(tuán)隊，面向承德市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)開展專業(yè)性、市場化的推廣工作。

2.4 開發(fā)非物質(zhì)文化周邊產(chǎn)品，通過電商平臺和渠道開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場推廣和銷售

做好非物質(zhì)文化的保護(hù)性開發(fā)，要從市場上下功夫，市場的引擎是需求，需求的核心是產(chǎn)品的設(shè)計，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化產(chǎn)品制作成本高，價格相對昂貴，不能滿足當(dāng)前電商市場的推廣和銷售。故此，在校企緊密合作的基礎(chǔ)上，以承德非物質(zhì)文化的滿蒙文化為核心，以市場化為主導(dǎo)，開發(fā)符合當(dāng)前電商銷售特點的非物質(zhì)文化周邊產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的小而美，實現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品的線上線下銷售。

3 承德非物質(zhì)文化全媒體推廣策略

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣策略的實施，在引入全媒體營銷觀念下，基于電子商務(wù)四階段理論和網(wǎng)絡(luò)營銷四層次理論來實施。電子商務(wù)四階段理論是指企業(yè)開展電商運營必須要經(jīng)歷和完成平臺電商、渠道電商、社交電商和生態(tài)電商這四個階段，這四個階段不能迭代，只能疊加。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的四層次理論是以指構(gòu)建信息源為主的存在層、整合信息渠道為主的關(guān)注層、實施信息推廣的引流層和構(gòu)建用戶粘性高的轉(zhuǎn)化層。全媒體營銷觀念需要融入四階段和四層次理論的落地與實施當(dāng)中。

3.1 實施“平臺電商”，搭建全媒體信息源，筑好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣信息存在層。

實施“平臺電商”，通過網(wǎng)站建設(shè)和店鋪的建設(shè)，搭建系統(tǒng)性、完整性的網(wǎng)絡(luò)信息源，做好網(wǎng)絡(luò)推廣信息存在層的準(zhǔn)備，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要基礎(chǔ)工作。有四種策略可供選擇。如表1所示。

基于目前承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣現(xiàn)狀，期初建議以代建代運營的策略為主，根據(jù)運營效果逐步采用自主性更高的運營策略。

3.2 實施“渠道電商”，整合推廣銷售渠道，構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注層要求。

在平臺電商的基礎(chǔ)上，實施“渠道電商”，結(jié)合全媒體營銷理念，整合推廣銷售渠道，構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境。

3.2.1 全媒體營銷渠道整合，實現(xiàn)線下渠道網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”，構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境。

首先是線下的推廣渠道整合，包括博物館、非遺文化展示中心、非遺文化研學(xué)活動等，通過非遺文化遺產(chǎn)展示內(nèi)容和信息的一致性、共享性來實現(xiàn)線下渠道的整合；其次整合線上的推廣渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道，通過品牌一致性、話題一致性、活動相關(guān)性、資源共享性實現(xiàn)。

表1 “平臺電商”運營推廣策略

3.2.2 構(gòu)建全媒體營銷矩陣，進(jìn)行線上線下品牌整合，實現(xiàn)頭部關(guān)注效應(yīng)。

在渠道整合的基礎(chǔ)上，構(gòu)建全媒體營銷矩陣，進(jìn)行品牌的整合和推廣，同時考慮“頭部法則”，實現(xiàn)關(guān)注效應(yīng)。線上線下打造全媒體營銷矩陣，在品牌統(tǒng)一的前提下，實施一平臺多賬號的縱向矩陣和多平臺一賬號的橫向矩陣策略。承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣，一平臺內(nèi)可以采用“小米手機(jī)”式的雙子星矩陣推廣，同時在多平臺上采用星型的矩陣策略。

3.3 實施“社交電商”，以社群營銷、病毒式營銷等方式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)引流，構(gòu)建引流層

社交電商在電子商務(wù)活動平臺化、渠道化的前提下開展，其主要目的是全媒體化的客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理，在提高用戶滿意度的基礎(chǔ)上，依托“AISAS”互聯(lián)網(wǎng)消費者行為理念，進(jìn)一步通過社交化平臺和社會化軟件來擴(kuò)大用戶推廣半徑，由自主引流形成自發(fā)推廣。

承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民間有很高的影響力，可以將這些線下的影響力通過社交電商和社群營銷引導(dǎo)至線上，從而實現(xiàn)“AISAS”的作用和效果，有效構(gòu)建和做大引流層。

3.4 實施“生態(tài)電商”提高全媒體營銷的用戶黏性，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化層的構(gòu)筑

電商的生態(tài)化是當(dāng)前電商發(fā)展的主流形態(tài)，實施“生態(tài)電商”，就是以內(nèi)容營銷、病毒營銷、社群營銷等營銷策略，通過短視頻、直播、公眾號等營銷手段實現(xiàn)營銷主體和用戶(粉絲)的生態(tài)化互動，形成互為依存、互為促進(jìn)的生態(tài)關(guān)系。承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣和銷售的全媒體生態(tài)化，需要發(fā)揮自身歷史性、地域性、民族性的文化內(nèi)涵和特性，在電商“平臺化、渠道化、社交化”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高全媒體營銷的黏性實現(xiàn)生態(tài)化的效應(yīng)。

4 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全媒體運營常態(tài)化疫情防控影響下的保障措施

目前，受常態(tài)化疫情防控影響，電商運營整體都受到影響，就承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣而言，平臺電商、渠道電商均無法有效開展的情況下，可以效仿“58同城”模式，以引流為主要目標(biāo)，以社交化平臺和工具來強(qiáng)化“社交電商”的運營，通過短視頻、直播等內(nèi)容輸出來強(qiáng)化“生態(tài)電商”運營，做大引流層，鞏固轉(zhuǎn)化層。這樣不但可以有效擴(kuò)大用戶范圍，而且可以實現(xiàn)“生態(tài)電商”的效用外溢，享受生態(tài)電商流量在線變現(xiàn)的紅利。

綜上所述，承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)，要構(gòu)建良性的工作機(jī)制，要最大化的協(xié)同運營“政校企”各方資源，構(gòu)建非遺文化傳承教育和人才培養(yǎng)體系，形成專業(yè)的推廣團(tuán)隊，采用全媒體營銷來推廣和運營。