演進與轉(zhuǎn)身：出版社轉(zhuǎn)型的兩種商業(yè)模式

王佳慧

本文從出版社與讀者的關(guān)系和出版社與作家的關(guān)系兩個角度切入，從利用專業(yè)集成實現(xiàn)出版商向內(nèi)容及服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型和利用資源整合實現(xiàn)出版商向作家經(jīng)紀人的轉(zhuǎn)型兩方面，對未來傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型的兩種商業(yè)模式進行了探討。

熱詞：數(shù)字轉(zhuǎn)型 專業(yè)集成 資源整合 商業(yè)模式

當維基百科開始侵蝕大英百科的版圖，當谷歌開始代替參考書大全，當魔獸世界開始將大型科幻小說視覺化，數(shù)字時代對于傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)已經(jīng)不言而喻。破壞性的新技術(shù)必然要帶來新的生產(chǎn)方式和社會關(guān)系。據(jù)哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森的分析，破壞性技術(shù)是不被現(xiàn)有的主流客戶和企業(yè)所看好，然而能夠通過不斷改進成長為主流技術(shù)的新一代技術(shù)。對于現(xiàn)有企業(yè)，破壞性技術(shù)的危險性在于，即使能夠擁有和發(fā)展這一技術(shù)，卻由于企業(yè)已有資源和能力的局限而無法發(fā)展這種技術(shù)。

過去20年里大英百科起伏跌宕的命運歷程正在整個傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中重演，穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)、可靠的商業(yè)模式和強大的品牌在破壞性技術(shù)的沖擊面前變得非常脆弱。在擁抱新技術(shù)的同時，對于傳統(tǒng)出版社更大的挑戰(zhàn)是：如何實現(xiàn)能夠利用已有資源的商業(yè)模式演進，即讓已有的優(yōu)勢在新的商業(yè)模式中實現(xiàn)價值增值，而不是另起爐灶、重新創(chuàng)業(yè)。所以，從某種意義上說，相對于在數(shù)字環(huán)境下新創(chuàng)業(yè)的圖書公司，傳統(tǒng)出版社更需要在商業(yè)模式上精耕細作。

傳統(tǒng)出版社的商業(yè)關(guān)系，實際上是讀者-出版社-作家的價值鏈條關(guān)系，數(shù)字時代商業(yè)模式的深化依然需要在這個基本鏈條中做文章，即深度挖掘出版社對于讀者和作家兩個群體的附加價值，使該線性鏈條實現(xiàn)啞鈴式的轉(zhuǎn)變，從而提升出版社的競爭優(yōu)勢。因此，本文試圖從出版社與讀者的關(guān)系和出版社與作家的關(guān)系兩個角度切入，從利用專業(yè)集成實現(xiàn)出版商向內(nèi)容及服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型和利用資源整合實現(xiàn)出版商向作家經(jīng)紀人的轉(zhuǎn)型兩方面，對未來傳統(tǒng)出版社的商業(yè)模式探析一二。

專業(yè)集成：從出版商轉(zhuǎn)向內(nèi)容及服務(wù)提供商

隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒介本身的特質(zhì)越來越淡化，出版人、廣播人、電視人等媒介人的概念逐漸被內(nèi)容提供者的概念所取代。面對新媒體，內(nèi)容提供者顯然比媒介人更具競爭力，央視名嘴紛紛出走視頻網(wǎng)站就是一個很好的例子。新媒體從未拒絕過內(nèi)容，因為無論怎樣的介質(zhì)形式都需要內(nèi)容作為其核心。

但數(shù)字時代帶來的挑戰(zhàn)是，信息呈現(xiàn)爆炸性、實時性、互動性的傳播方式，在開放性的社會里，信息本身的價值在降低。數(shù)字時代的內(nèi)容，不再是簡單的信息傳遞，而是深度的提供見解或者功用。換句話說，“把關(guān)”已經(jīng)由媒體的屬性變成了媒體的競爭優(yōu)勢——在浩淼如煙的信息流中，打撈出對于受眾最有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)精準篩選。

對于以結(jié)冊成書為主業(yè)的出版社，發(fā)現(xiàn)有價值的內(nèi)容并將其體系化正是其優(yōu)勢所在。數(shù)字化時代下，出版社需要以讀者喜歡的方式提供產(chǎn)品，比如在線數(shù)據(jù)庫、電子書、網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版等形式，但是無論形式如何變化，媒介所承載的“內(nèi)容”始終為王。內(nèi)容是所有文化產(chǎn)業(yè)的核心，而出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭。出版社應(yīng)該以內(nèi)容為圓心，以全媒體出版為半徑，畫一個文化產(chǎn)業(yè)的大圈。

在全媒體出版的理念下，內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)形式、營銷推廣形式、增值形式等都獲得了最大化的定義。在這里，出版社可以借鑒盛大文學(xué)、中文在線的做法。2011年，在建黨90周年之際，中文在線聯(lián)合中影營銷、宇際星海傳媒、文化藝術(shù)出版社聯(lián)合策劃《建黨偉業(yè)》拍攝手記及正史小說的全媒體出版。在電影上映的同時，其聯(lián)合17K小說網(wǎng)、公共教育平臺“書香中國”、手持閱讀平臺“看書網(wǎng)”同步上線《建黨偉業(yè)》同名小說;在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，中國移動手機閱讀基地和“Wap 17k”也同步上架了該小說;以《建黨偉業(yè)》為切入點，深入開展手機紅色閱讀活動;線下渠道，通過中影院線將圖書出版的信息通知到關(guān)注電影的觀眾，引發(fā)連帶營銷效果。

由此可見，應(yīng)對數(shù)字時代，出版社并不一定需要從頭學(xué)起，最主要的是了解數(shù)字時代開放性、互動性的特征，借助各個專業(yè)平臺，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行深度開發(fā)。并且，這種開發(fā)也不局限于內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，還可以延伸到與內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)。以日本大寶石出版社為例，其“走遍全球”旅行指南系列受到了全球粉絲的認可，除了詳盡的信息、細致的地圖之外，該系列圖書還與一些收錄其中的酒店、餐廳達成了讀者優(yōu)惠協(xié)議，并且持其任何文種的譯本都有效;同時，“走遍全球”網(wǎng)站不但實時更新旅行信息，還會兼營書中所提到的旅行裝備等，從而實現(xiàn)了以滿足讀者需求為中心的全方位服務(wù)。

數(shù)字時代的出版不再是單向度的精英階層的價值傳播，而變成了雙向度的需求滿足。無論是內(nèi)容，還是服務(wù)，都根植于讀者的需求。這種基于個體需求的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正是數(shù)字時代帶來的最大的商業(yè)模式變革之一。分散性的個體需求通過數(shù)字媒介得以迅速實現(xiàn)群體化的體現(xiàn)，從而更深刻地影響了生產(chǎn)和銷售。消費者需求比以往任何一個時代都具有更加舉足輕重的地位，即使對于處在金字塔上層的文化產(chǎn)業(yè)亦是如此。因此，出版社迫在眉睫的一種轉(zhuǎn)型就是完成從出版商到內(nèi)容及服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì)是延伸產(chǎn)品（圖書產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）開發(fā)，實現(xiàn)對讀者需求的立體化滿足。

資源整合：從出版商轉(zhuǎn)向作家經(jīng)紀人

在信息發(fā)布零門檻的數(shù)字時代，出版社已經(jīng)不是作家面對讀者的必經(jīng)途徑，出版社想要立體化地滿足讀者需求，就需要在圖書出版之外，通過與作家的深度合作實現(xiàn)對獨家、優(yōu)質(zhì)的作品資源的占有。因此，培養(yǎng)自己專屬的作者隊伍成為數(shù)字時代出版社創(chuàng)新商業(yè)模式的基點之一。

目前，出版社與作者普遍簽訂的是出版合約，這種合約將出版社與作者的關(guān)系框定在了作品范疇內(nèi)。即使在全媒體出版狀態(tài)下，出版社也只能在作品的呈現(xiàn)方式上做文章，也就是最多做到上文中中文在線對于《建國大業(yè)》小說的開發(fā)程度，而難以衍生出圍繞作者的更多服務(wù)性內(nèi)容（比如演講、讀書沙龍等）的投入和營銷。因為在這樣的合約基礎(chǔ)上，出版社與作者的關(guān)系僅僅基于特定的作品，一旦合約期滿后作者轉(zhuǎn)跳其他出版社，或者作者同時在幾家出版社出版不同作品，針對作者的宣傳和營銷就很可能變成為他人做嫁衣。因此，在海量信息的數(shù)字時代，簽訂全經(jīng)紀約是未來出版社可以探索的一個新型商業(yè)模式。出版社獲得了作家的經(jīng)紀權(quán)，可以沒有后顧之憂地對作者進行明星化地打造，既有利于作者在低門檻出版時代脫穎而出，又有利于出版社充分享受對作者投資的邊際利益。

在這個層面上，唱片行業(yè)的發(fā)展為出版產(chǎn)業(yè)提供了參考。唱片行業(yè)原本和現(xiàn)在的出版行業(yè)一樣，也是一個以制作和銷售產(chǎn)品獲利為主要經(jīng)濟來源的行業(yè)。但因為音樂在網(wǎng)絡(luò)上下載和傳輸?shù)姆奖?，唱片業(yè)逐漸沒落。唱片公司從原來以制作和復(fù)制唱片為主的角色，轉(zhuǎn)向以各類增值服務(wù)或舉辦演唱會和銷售明星相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)紀公司的角色。

如同唱片業(yè)的發(fā)展軌跡所示，數(shù)字時代讓文化產(chǎn)品的發(fā)布與獲得實現(xiàn)了直接對接，從而對作為中間環(huán)節(jié)的文化企業(yè)提出了生存考驗，但同時渠道暢通所造成的信息過剩也為文化企業(yè)提供了另一種發(fā)展機會——好的作品更容易被淹沒，更需要專業(yè)團隊的運營，才能獲得目標群體的有效矚目。實際上，一些體制上更加靈活的工作室和出版人早已進行了較為成功的探索，比如成功打造了韓寒、安妮寶貝等明星作家的路金波。

從出版商向作家經(jīng)紀人的轉(zhuǎn)變，實際上是作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版社以自身策劃能力（包括明星打造策劃和系列選題策劃）為基礎(chǔ)，整合各種外在資源實現(xiàn)盈利的一種全新商業(yè)模式。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種專業(yè)分工越來越細致，出版社不需要事必躬親，甚至不需要過大的投入，最重要的是產(chǎn)出經(jīng)營作家的創(chuàng)意，以創(chuàng)意贏得資源和合作。

出版業(yè)一直是一個匯集與典藏人類智慧的重要創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。出版業(yè)的特點在于復(fù)制，但復(fù)制并不僅限于內(nèi)容層面，也不僅限于印刷方式。數(shù)字時代給了出版業(yè)讓文化創(chuàng)意大放異彩的機會。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，可以讓復(fù)制由以往的紙介質(zhì)延伸到全媒體，由單純的內(nèi)容延伸到全方位的服務(wù)，由單一的產(chǎn)品延伸到多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)意成為出版社轉(zhuǎn)型過程中的重要支點，最終形成以創(chuàng)意凝聚價值、實現(xiàn)增值的全新發(fā)展模式。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系中國旅游出版社）