傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與短視頻相結(jié)合
——以《藥繪圖》與“新媒體”相結(jié)合為例

鄭 韓香 張潞霞 孫琳通訊作者

（山西中醫(yī)藥大學(xué)中藥與食品工程學(xué)院 山西晉中 030619）

中醫(yī)藥文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)。中華文明五千年，自古流傳下來(lái)的中醫(yī)藥典籍以“醫(yī)”為主，以“藥”為典著相對(duì)較少。傳統(tǒng)中醫(yī)四大經(jīng)典名著中則也只有一部《神農(nóng)本草經(jīng)》為中藥學(xué)著作。而在民間，將“中藥”與戲劇相結(jié)合的著作可以稱(chēng)之為罕見(jiàn)。而“藥會(huì)圖”則就是這樣一本劇中人物的名字皆以中藥的名字命名的著作。

1 藥會(huì)圖

《藥會(huì)圖》，也有稱(chēng)《藥繪圖》，又名《十字梆子腔》。這部“藥性劇”曾經(jīng)在兩百多年前于山西各地廣泛傳播，后漸洇沒(méi)，鮮為人知。

現(xiàn)知的清代藥性劇目有5 個(gè)，《藥會(huì)圖》極有可能是這幾個(gè)藥性劇劇本中最早寫(xiě)成的一部，其他的藥性劇劇本都是以其為底本，在流傳演唱過(guò)程中，好事者增益而成[1]。1994 年《藥會(huì)圖》再次被挖掘，山西中醫(yī)學(xué)院（現(xiàn)山西中醫(yī)藥大學(xué)）賈治中與楊燕飛兩位教授對(duì)路大荒氏在《蒲松齡集》編訂后記中提到的《藥會(huì)圖》進(jìn)行整理點(diǎn)校。將其與孝義地方劇種碗碗腔、皮影戲相結(jié)合，拍攝成科普劇《藥會(huì)圖》，具有極高的文化藝術(shù)價(jià)值。

山西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生根據(jù)其截選的部分片段創(chuàng)作的優(yōu)秀作品《藥會(huì)圖》于2017 年舉辦的“首屆全國(guó)青年說(shuō)中醫(yī)視頻大賽”中榮獲最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，探索了一條非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和中醫(yī)藥文化融合發(fā)展的有效途徑。目前，《藥會(huì)圖》的宣傳片以及賈治中教授收集的歷代《藥會(huì)圖》版本均在山西中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)藥博物館常年展出。

2 中醫(yī)藥及中醫(yī)藥文化與“新媒體”相結(jié)合

在新冠肺炎疫情中，中醫(yī)藥發(fā)揮了重要的作用。從預(yù)防到救治，人們從新媒體上獲取了大量的中醫(yī)藥文化知識(shí)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，“中醫(yī)藥文化”“中醫(yī)藥”等關(guān)鍵詞語(yǔ)話(huà)題的播放量分別達(dá)到410 萬(wàn)次、2729 萬(wàn)次、4053 萬(wàn)次[2]。本文以《藥會(huì)圖》其中的一章為代表，將其以京劇的形式在新媒體平臺(tái)上播出，并分析其瀏覽量、收藏量等數(shù)據(jù)，以此為樣本分析出類(lèi)似的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在新媒體平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出對(duì)策建議。

3《藥會(huì)圖》在平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀

以抖音為例，用戶(hù)“中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化——藥會(huì)圖”在抖音平臺(tái)創(chuàng)建于2021 年4 月。首條視頻發(fā)布于2021 年5 月14 日，巧妙地借用藥物十八反、十九畏等藥性之間的生克制化關(guān)系，如甘草與芫花、海藻之間的沖突，將藥物擬人化、劇情化。

3.1 新媒體數(shù)據(jù)分析

用戶(hù)“中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化——藥會(huì)圖”第一條視頻7 天的播放量達(dá)2478 次，主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)403 次，作品點(diǎn)贊量347 次，評(píng)論265 條，作品分享183 次，漲粉397 人，互動(dòng)指數(shù)超越同類(lèi)創(chuàng)作者63.44%。藥材唱戲“藥性劇”在抖音平臺(tái)前所未有，首先受到相關(guān)中醫(yī)藥愛(ài)好者的廣泛關(guān)注，隨著視頻發(fā)布數(shù)量的增加，戲曲愛(ài)好者等其他各方人士的關(guān)注度也越來(lái)越高。

截至2021 年10 月粉絲數(shù)量達(dá)1.5 萬(wàn)人，總計(jì)收獲7.4 萬(wàn)個(gè)贊，作品發(fā)布數(shù)量26 個(gè)。從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)中心導(dǎo)出的數(shù)據(jù)顯示，7 月15 日發(fā)出新一條視頻后，單條視頻主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)凈增3884 人，7 月中旬至7 月底粉絲數(shù)量呈指數(shù)式增長(zhǎng)，播放量最高達(dá)2.1 萬(wàn)次。從粉絲性別方面分析，男性占67%，女性占33%，男性粉絲居多；從粉絲年齡方面分析，23 歲以下的用戶(hù)占比5%，24 歲～30 歲用戶(hù)占9%，31 歲～40歲用戶(hù)占比18%，41 歲～50 歲用戶(hù)占比25%，50 歲以上用戶(hù)占比43%，查看多數(shù)粉絲喜歡列表可得出粉絲中50 歲以上的男性對(duì)飲食運(yùn)動(dòng)、身材保養(yǎng)、養(yǎng)生保健等詞條頗為關(guān)注。

取播放量較高一天的視頻播放量時(shí)間分布圖來(lái)看，視頻播放大致有3 個(gè)高峰期：7 時(shí)～8 時(shí)、12時(shí)～13 時(shí)、20 時(shí)～22 時(shí)，尤其晚間是一天中新媒體流量最高的時(shí)間段，是高峰中的高峰，故發(fā)布視頻時(shí)間點(diǎn)可在此3 個(gè)時(shí)間段中選擇。

盡管如此，隨著時(shí)代的發(fā)展，年長(zhǎng)者對(duì)養(yǎng)生保健、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)藥文化等詞條關(guān)注愈加密切。每秒觀看的人數(shù)和點(diǎn)贊人數(shù)占比亦低于同長(zhǎng)度熱門(mén)視頻；前6 秒處于領(lǐng)先地位，12 秒～15 秒點(diǎn)贊人數(shù)落后于熱門(mén)視頻，其余時(shí)間呈下降趨勢(shì)。前期僅試運(yùn)營(yíng)，尚未正式推廣，加之專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)，因此關(guān)注度進(jìn)入瓶頸期。從已發(fā)布視頻來(lái)看，剪輯尚可，如第一條視頻劇情簡(jiǎn)單且拍攝形式單一，運(yùn)用到36 秒遠(yuǎn)景、18 秒近景、運(yùn)鏡等拍攝手法存在一定的問(wèn)題。

目前針對(duì)于中醫(yī)藥文化的熱搜聚集度明顯不足，以此為渠道，拉近新媒體用戶(hù)與中醫(yī)藥文化的距離，從而將《藥會(huì)圖》推向大眾；識(shí)別新媒體用戶(hù)心理，利用設(shè)置與《藥會(huì)圖》相關(guān)的反饋評(píng)價(jià)話(huà)題、發(fā)放相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷等渠道小范圍地推廣《藥會(huì)圖》。

3.2 調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

團(tuán)隊(duì)于2021 年10 月開(kāi)展運(yùn)營(yíng)后續(xù)調(diào)查，本次調(diào)查人員共計(jì)2060 人，收回調(diào)查問(wèn)卷2016 份，有效問(wèn)卷1983 份，回收率為97.86%（2016/2060）。調(diào)查的主要對(duì)象是中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生、中醫(yī)愛(ài)好者、中醫(yī)院醫(yī)生、社會(huì)戲曲愛(ài)好者等，教育程度略高，有過(guò)中醫(yī)藥治療疾病經(jīng)歷的占總?cè)藬?shù)的82.3%（1632/1983）。其中69%（1368/1983）的人表示以后會(huì)優(yōu)先選擇中醫(yī)藥進(jìn)行治療，對(duì)中醫(yī)的信任度較高。但15.8%（313/1983）的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)《藥會(huì)圖》，3%（59/1983）的人了解《藥會(huì)圖》，77.4%（1535/1983）的人表示如果《藥會(huì)圖》在新媒體推廣后，愿意觀看并關(guān)注認(rèn)識(shí)《藥會(huì)圖》。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生對(duì)《藥會(huì)圖》與新媒體結(jié)合興趣度頗高，其次為中醫(yī)愛(ài)好者、戲曲愛(ài)好者及社會(huì)其他人士。資金是項(xiàng)目成活和發(fā)展的推動(dòng)力。將“藥性戲”以京劇等形式拍攝涉及到設(shè)備、道具等方面，皆需要投入大量的資金以保證其正常運(yùn)行，現(xiàn)存在的問(wèn)題即資金短缺，使中醫(yī)藥在新媒體短視頻平臺(tái)上的傳播受到一定的阻礙。另外，中醫(yī)藥行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)水平較低，新媒體運(yùn)營(yíng)與中醫(yī)藥綜合型人才鳳毛麟角，營(yíng)銷(xiāo)企劃和普及帶來(lái)的傳播效果未能做到平民化、流行化。因此需改善人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，多元化引進(jìn)人才，積極培養(yǎng)中醫(yī)、中藥學(xué)、信息、新媒體傳播等混合型人才,要重點(diǎn)把握專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)方面，從傳承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的角度看待中醫(yī)藥文化的傳播。困難固然存在，但《藥會(huì)圖》本身具有極高的文化藝術(shù)價(jià)值，與新媒體結(jié)合不乏為一個(gè)好的宣傳方式，也為中醫(yī)藥文化傳播貢獻(xiàn)力量。

3.3《藥繪圖》與“新媒體”相結(jié)合優(yōu)化措施

3.3.1 從“老齡化”到“全齡化”，探《藥繪圖》突圍之路。長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的定位以中老年人為受眾，《藥繪圖》必須撕掉“老齡化”這個(gè)標(biāo)簽方可助力中醫(yī)藥傳播。把握觀眾心理需求，融合休閑娛樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等多方面內(nèi)容，迎合年輕用戶(hù)的習(xí)慣，讓更多的年輕人走近中醫(yī)藥文化，為中醫(yī)藥文化建設(shè)添磚加瓦。

3.3.2 結(jié)合平臺(tái)及專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，走科學(xué)發(fā)展之路。根據(jù)新媒體等短視頻平臺(tái)播放的特點(diǎn)，前8 秒決定勝負(fù)[3]，這就要求在短視頻創(chuàng)作中不斷總結(jié)和完善，力求科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言、生動(dòng)的形式推進(jìn)關(guān)鍵內(nèi)容，以獲取最終的勝利。此外，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極培養(yǎng)或引進(jìn)集中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、信息科學(xué)、新媒體傳播學(xué)等多學(xué)科交叉創(chuàng)新型人才，融合VR、AR 等新技術(shù)，指導(dǎo)寫(xiě)稿、編劇、拍攝等一系列活動(dòng)，打破原有思維框架，走科學(xué)發(fā)展之路。

4 類(lèi)似的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀

4.1 藥性劇盡顯戲曲魅力

藥材唱戲，大家可能聞所未聞。碗碗腔源自陜西省華山北麓的華陰、華縣的民間說(shuō)唱藝術(shù)，完善于清初。乾隆初年，碗碗腔班社演出在西安，歷史劇一直以皮影戲的形式演出，深受人們的喜愛(ài)。1958 年～1970年是孝義碗碗腔第一個(gè)輝煌時(shí)期；1980 年～1990年，兩次在京現(xiàn)演，受到專(zhuān)家和觀眾的高度評(píng)價(jià)和贊賞。

4.2 中醫(yī)藥版《本草綱目》上線(xiàn)

我國(guó)醫(yī)藥學(xué)寶庫(kù)中的一部光輝巨著《本草綱目》，它記述大量藥物，論述諸多有關(guān)藥物的采集、炮制、鑒定、培植等方法，補(bǔ)充“七方”“十劑”“氣味陰陽(yáng)”“升降浮沉”的藥物理論。歌手周杰倫將詼諧幽默的美式嘻哈元素和中國(guó)風(fēng)雜糅使曲風(fēng)鮮活起來(lái)，歌詞用到16 種中藥材名，吸引了諸多年輕人，展示了中華民族的智慧。相較于《藥會(huì)圖》與碗碗腔的結(jié)合，周董的《本草綱目》通俗易懂，更平民化、流行化，宣傳效應(yīng)也較好，大眾接受度高。

5 結(jié)語(yǔ)

繼承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新才能更好的傳承。創(chuàng)新是繼承的目的，是中醫(yī)藥事業(yè)的生命力。傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化也必須適應(yīng)新時(shí)代的文化發(fā)展，《藥繪圖》與抖音等新媒體結(jié)合，為中醫(yī)藥的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新局面。促進(jìn)中醫(yī)藥文化與新鮮事物的融合，中醫(yī)實(shí)踐者需要打破思維框架，廣泛結(jié)合現(xiàn)代高科技，緊跟時(shí)代潮流，在交叉、碰撞、融合中不斷完善和發(fā)展。同時(shí)使中醫(yī)藥全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)地發(fā)展，使得更多的人能夠了解中醫(yī)藥，相信中醫(yī)藥，使用中醫(yī)藥。使中國(guó)五千年的中醫(yī)藥能夠服務(wù)整個(gè)人類(lèi)，關(guān)注人類(lèi)生命健康，為世界醫(yī)學(xué)文化作出新的貢獻(xiàn)，為維護(hù)人類(lèi)健康發(fā)揮不可替代的作用。弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化是實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的需要，中醫(yī)藥文化正在傳承和創(chuàng)新中發(fā)展。中醫(yī)藥，正在由遠(yuǎn)古走向未來(lái)，從中國(guó)走向世界。