“中國少兒出版第一股”榮信文化上市

記者|黃 璜

榮信文化已經(jīng)具備了一家成熟圖書公司面向未來的底氣與能力。

匠心16 年，榮信文化敲響上市鐘聲。

9 月8 日，榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（簡稱“榮信文化”，股票代碼301231）正式登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“中國少兒出版第一股”。招股書顯示，榮信文化本次股票發(fā)行價格為25.49元/股，發(fā)行數(shù)量為2110萬股。

與同業(yè)上市公司不同的是，旗下?lián)碛猩賰簣D書品牌“樂樂趣”和“傲游貓”的榮信文化，是目前資本市場唯一少兒出版標的。

近些年，大眾出版市場增長逐漸趨于平穩(wěn)，但少兒出版作為大眾出版中的重要板塊，卻顯示出強勁的發(fā)展勢頭。榮信文化作為行業(yè)頭部公司，其上市備受關(guān)注。

榮信文化在行業(yè)快速發(fā)展的少兒出版領(lǐng)域，一直以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務深得消費者青睞，保持著領(lǐng)先的市場地位。2021 年，榮信文化實現(xiàn)營業(yè)收入3.78 億元，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤4063.58 萬元。開卷數(shù)據(jù)顯示，2021 年榮信文化少兒圖書碼洋占有率在少兒類圖書公司中排名第二位，在少兒科普百科和低幼啟蒙類圖書具有領(lǐng)先優(yōu)勢，圖書碼洋占有率在圖書公司中均排名第一位。

作為少兒立體書品類的“引領(lǐng)者”，榮信文化在行業(yè)中具有極其顯著的優(yōu)勢。在近幾年童書出版領(lǐng)域的非虛構(gòu)熱潮中，榮信文化是最重要的玩家之一，并持續(xù)不斷地推出影響市場走向的原創(chuàng)產(chǎn)品；更進一步講，榮信文化打造的童書品牌“樂樂趣”，也借助品類的差異性打法，進一步豐富了中國少兒圖書的產(chǎn)品形態(tài)……

榮信文化董事長王藝樺

歷經(jīng)多年發(fā)展，榮信文化已經(jīng)形成了獨特的核心優(yōu)勢，并在市場中取得了領(lǐng)先地位，但公司的管理層極為低調(diào)，公司創(chuàng)始人、董事長王藝樺作為一位前媒體人，鮮少出現(xiàn)在大眾視野中。如今，以企業(yè)上市為契機，我們終于有機會真正走近這家地處西安卻又極具競爭力的少兒出版公司：從16 年前引進第一本立體書開始，這家公司趕上了中國童書市場的黃金發(fā)展時期，并走出了一條迥異于傳統(tǒng)少兒出版公司的發(fā)展之路，如今成為第一家走向資本市場的少兒出版公司。這既是榮信文化一次里程碑式的跨越，也承載著資本市場對于少兒出版行業(yè)的認可與期待。

西安東郊的國際視野

新的商業(yè)信號是在不經(jīng)意間釋放的。

2006 年，少兒出版的第一個“黃金十年”剛剛拉開序幕，出版業(yè)的市場爆發(fā)也初露崢嶸，但在這個時點上，即便是對童書市場最為樂觀的出版人也不會想到，少兒出版會在接下來的10 余年里高歌猛進，并成為大眾出版市場持續(xù)多年的增長引擎。

此時的王藝樺42 歲，一次偶然的發(fā)現(xiàn)，讓她心中有種抑制不住的創(chuàng)業(yè)沖動。一次出差在米蘭的一家連鎖書店中，被少兒圖書區(qū)琳瑯滿目各種形態(tài)的立體童書和專心閱讀的孩子們深深感染的她，立志要“為中國孩子做全球最好的圖書”。

她認為，做商業(yè)不僅要賺錢，更要通過商業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，能夠為社會的進步發(fā)展做出貢獻。

當時中國童書賣場的產(chǎn)品形態(tài)，距離成熟的海外市場仍有一定差距，王藝樺從中看到了差異化產(chǎn)品的市場空缺，并且認為“ 將真正符合孩子生理和心理特點以及閱讀習慣的產(chǎn)品帶入中國，提升孩子對閱讀的興趣，這件事情非常具有社會價值”。

榮信文化早期起步于西安東郊紡織品外貿(mào)企業(yè)的一幢三層樓倉庫。由于引進的是中國市場陌生的立體書，數(shù)量并不大，因此，榮信文化一開始選擇由員工自己動手組裝零件做立體書，倉庫的三層用于編輯部、立體書后期制作和庫房。當時的場面，用王藝樺的話說是“轟轟烈烈、忙碌而充實”。

與同時期起步的出版公司不同的是，榮信文化作為一家新公司，放眼于國際市場，以全球視野挑選優(yōu)質(zhì)版權(quán)。這也成為榮信文化競爭力的內(nèi)核之一。如2007 年榮信文化引進的《愛麗絲漫游奇境》（立體書），是出自立體書設(shè)計大師羅伯特·薩布達，其他當時引進的一批圖書，同樣是立體書中的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。

榮信文化很早就在英國組建了一個編輯團隊，把重心放在研發(fā)非虛構(gòu)童書上；2018 年，榮信文化通過全資子公司榮信國際參股美國童書出版公司Cottage Door Press；其后一年，更是通過子公司榮信香港與海外合作伙伴共同在英國設(shè)立Lucky Cat，為公司全球版權(quán)引進和版權(quán)輸出業(yè)務提供支持，通過英國編輯團隊的途徑，構(gòu)建海外原創(chuàng)版權(quán)的通道。

接受《出版人》雜志專訪時，榮信文化董事、副總經(jīng)理孫肇志表示：“海外市場比我們相對成熟一些，通過參股、設(shè)立海外主體，我們能夠向他們學習國際化運作的方式，洞察整個海外市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，再反哺中國團隊?！?/p>

如今，這種國際化能力也被應用到榮信文化版權(quán)走出去的業(yè)務當中。孫肇志介紹：“榮信文化有三個主體在海外，現(xiàn)在的‘走出去’有渠道，同時對全球各個語種地區(qū)市場的成本、表現(xiàn)形式以及市場需求都有著足夠了解，才能向國外市場廣泛推介包含中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、經(jīng)典 IP 及少兒科普內(nèi)容的原創(chuàng)產(chǎn)品，積極參與國際版權(quán)市場競爭?！苯刂?022 年8 月19 日，Lucky Cat 已將“樂樂趣揭秘翻翻書”系列、“歡迎來到音樂廳”系列、“像偉人一樣思考世界”系列、“數(shù)學沒問題”系列以及《體育運動大書》《神奇的牙齒小鎮(zhèn)》等一系列自有版權(quán)圖書版權(quán)，輸出至意大利、韓國、西班牙、瑞典、日本、英國、德國、法國、俄羅斯、捷克等國家。

差異化戰(zhàn)略

榮信文化的生長也是差異化戰(zhàn)略的成功，不僅在于產(chǎn)品的極致差異化，也是渠道策略和發(fā)展路徑的差異化。

2009 年，榮信文化出品的產(chǎn)品不過20 余套，在少兒圖書銷售以線下為主的當時，榮信文化的產(chǎn)品定價高、開本大，加之品牌尚未成熟，往往產(chǎn)品發(fā)到新華書店就會被鎖進柜子里。不僅如此，榮信文化側(cè)重于互動性與參與性突出的少兒圖書產(chǎn)品，如翻翻書、洞洞書、發(fā)聲書、觸摸書、手偶書等立體書，往往需要更高效地觸達讀者。為了破局，王藝樺選擇在北京西單圖書大廈和王府井書店、上海書城、廣州購書中心等重點圖書賣場，以“樂樂趣”品牌統(tǒng)一擺放產(chǎn)品，并設(shè)立專職導購。

“我想改變兒童圖書的賣場形態(tài)，所以就集中火力，做幾十套極致差異化的圖書，在少兒區(qū)里形成榮信產(chǎn)品的顯著堆頭?！蓖跛嚇灞硎?。

這在當時的少兒圖書市場并不常見，此舉也成功地為榮信文化打開了局面。如今這一戰(zhàn)略也延續(xù)下來，成為榮信文化銷售體系中的重要一環(huán)。

為順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、互動化的發(fā)展趨勢，榮信文化充分利用網(wǎng)絡直播、自媒體營銷等新興傳播手段，積極建立粉絲營銷系統(tǒng)，深入了解客戶需求，為公司的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、服務水平提升提供第一手信息，實現(xiàn)“產(chǎn)品開發(fā)—市場銷售—客戶反饋—提升改進”的閉環(huán)運作系統(tǒng)。他們在微博、微信、豆瓣、今日頭條、小紅書、喜馬拉雅、抖音、快手等平臺開設(shè)專業(yè)官方賬號，形成完善的自媒體矩陣，定期在線上為讀者帶來具備專業(yè)性、創(chuàng)新性的閱讀理念分享，更好地實現(xiàn)閱讀文化傳播和公司品牌傳播。

在線上銷售渠道方面，榮信文化借助綜合電商渠道（如京東、天貓、當當?shù)龋┮约吧缛弘娚糖溃ㄎ⑿殴娞?、微店、小紅書、抖音、快手、快團團等）進行銷售，多次獲得京東、天貓、當當?shù)戎髁麟娚唐脚_的榮譽獎項。

榮信文化積極構(gòu)建線上線下一體化發(fā)展的內(nèi)容傳播體系，在形成線上完善的自媒體矩陣的同時，建立完善的線下閱讀文化和品牌傳播體系。

在招股書中，榮信文化表示，公司配備專業(yè)導購，在全國重點新華書店、連鎖書店、機場書店、高鐵站書店以及母嬰用品店銷售公司產(chǎn)品，并主要在核心新華書店配備專職導購。同時，在營銷體系中也延伸出了專業(yè)的“品牌推廣專員”，走進實體書店、圖書館、社區(qū)和繪本館。

不僅如此，一家奶粉企業(yè)2009 年在廣州購書中心的柜臺注意到榮信文化的童書，并選擇他們的系列產(chǎn)品作為用戶購買奶粉的贈品，當時就采購了50 多萬套200多萬冊。

與奶粉企業(yè)的合作成功，是榮信文化發(fā)展歷程的一個關(guān)鍵節(jié)點，既論證了王藝樺的商業(yè)直覺，也推動了榮信文化向成熟企業(yè)靠攏。

孫肇志2008 年大學畢業(yè)后加入榮信文化。那一階段，公司開始聚焦版權(quán)引進和圖書原創(chuàng)業(yè)務，并建立了企業(yè)的供應商系統(tǒng)，內(nèi)容創(chuàng)作由他主導。王藝樺則提出，直到跨界合作的成功，驗證了榮信文化的差異化戰(zhàn)略是有效的?！斑@一次合作驗證了這類圖書是媽媽群體真正喜歡的，也是市場需求的?！彼f。

自那之后，跨界合作也成為榮信文化的常規(guī)業(yè)務之一。在過去很長一段時間，榮信文化與漢堡王、長隆集團、凱迪克等不同類型的企業(yè)合作，為其開發(fā)定制化少兒圖書產(chǎn)品，將符合其業(yè)務特點和品牌傳播需求的要素與少兒圖書的知識性、趣味性相結(jié)合，從而滿足企業(yè)客戶品牌傳播和消費者回饋的需求?！斑@也堅定了我們做書要回歸客戶需求本身，回歸市場常理?！?王藝樺表示。

跨界合作也讓榮信文化認識到原創(chuàng)作品對于企業(yè)品牌影響力形成的重要性，從而推動榮信文化走上原創(chuàng)之路，并從組織架構(gòu)上進行大幅度調(diào)整，成立了原創(chuàng)編輯部。

由于引進版成本高、印制難的特點，倒逼榮信文化需要根據(jù)企業(yè)需求定制相應的產(chǎn)品，榮信文化第一套原創(chuàng)童書《毛毛蟲嘉年華》正是為前述奶粉企業(yè)定制開發(fā)的，第一次印刷就是40 多萬冊，其后更是在港臺地區(qū)推出了繁體版，這家奶粉企業(yè)甚至第一次因為贈品接到了消費者的感謝信。2011 年推出的立體書《過年啦！》同樣是榮信文化為客戶定制的贈品，不僅獲得大獎，而且其后在消費市場上也收獲了銷量和好評。時至今日，這些書幾經(jīng)改版，仍然是榮信文化的頭部產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的成功，讓市場真正注意到了立體書這一品類的價值，越來越多的少兒圖書企業(yè)，參與到了這類產(chǎn)品的競爭。

結(jié)構(gòu)調(diào)整

跨界合作的成功和市場競爭的日趨激烈，使榮信人深深感到要想穩(wěn)居行業(yè)前列，必須勇于創(chuàng)新，專注創(chuàng)作，同時不斷地研究市場、研究消費者，時刻以最有價值的創(chuàng)意選題和貼心周到的閱讀服務提高“樂樂趣”品牌影響力，強化消費者的黏性。

榮信文化立足科普優(yōu)質(zhì)版權(quán)的引進和王牌產(chǎn)品的培育，選擇多款培育數(shù)年的優(yōu)質(zhì)授權(quán)版權(quán)圖書，加大各類資源投入，持續(xù)推出、不斷打造圖書爆品，《我們的身體》便是其中典范。

招股書中，榮信文化自信地表示，憑借精準的選題能力、優(yōu)秀的策劃能力、強大的品牌影響力、高效聯(lián)動的銷售渠道和豐富的版權(quán)儲備，公司具備不斷打造暢銷書和長銷書的能力。

孫肇志告訴記者，其實自從2009 年起，榮信文化就把重心之一定位在非虛構(gòu)童書板塊，原創(chuàng)圖書中的科普童書比重越來越大?！拔覀円恢币詠砭桶言瓌?chuàng)的重心放在非虛構(gòu)板塊上。”孫肇志說。

以此為契機，榮信文化推動內(nèi)部的流程調(diào)整，由編輯主導原創(chuàng)非虛構(gòu)童書的研發(fā)，并重新設(shè)計了原創(chuàng)非虛構(gòu)童書研發(fā)的“工業(yè)化流程”，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。在此過程中，榮信文化的中國編輯團隊將研發(fā)流程與海外主體互相驗證，并與英國編輯團隊合作開發(fā)了《奇趣昆蟲立體書》《像偉人一樣思考世界》等一系列在市場上“叫好又叫座”的原創(chuàng)產(chǎn)品。

作為“樂樂趣”的拳頭產(chǎn)品，如《我們的身體》《我們的太空》《我的情緒小怪獸》以及“樂樂趣科普翻翻書”系列、“小小探險家”系列、“亮麗精美觸摸書”系列等圖書，此后紛紛閃亮登場，形成榮信少兒產(chǎn)品矩陣。

在進一步加大產(chǎn)品原創(chuàng)力度的同時，榮信文化強化公司產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整，把弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀作為原創(chuàng)產(chǎn)品的核心定位，通過研發(fā)少兒喜聞樂見的多種立體書，實現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的幼兒化解讀與呈現(xiàn)，真正讓中國故事和民族精神立起來、活起來。

王藝樺把榮信文化原創(chuàng)產(chǎn)品的標準，描述為“樂樂趣語言”?！拔覀円鲇袆?chuàng)造性的事，要把傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，活化成樂樂趣語言的兒童書?！彼J為，“我們做文化公司，不但要把全世界最好的版權(quán)買回來，更要向海外成熟產(chǎn)業(yè)學習怎么樣做適合兒童閱讀習慣的表現(xiàn)語言和適合不同年齡層的表現(xiàn)形式，把博大精深的中國文化做出國際水準的產(chǎn)品，推出更多展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力、增強少兒民族自信和文化自信的圖書?！?/p>

作為這句話的佐證，榮信文化陸續(xù)推出了《揭秘故宮》《大鬧天宮》《花木蘭》和“孩子的國學啟蒙發(fā)聲書”系列等結(jié)合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新表現(xiàn)形式的優(yōu)秀作品。這一舉措在收獲各類獎項的同時，也使榮信文化不少原創(chuàng)傳統(tǒng)文化立體圖書，出口到海外10多個國家。

2016年，公司推出首部原創(chuàng)珍藏版立體書《大鬧天宮》。產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動了榮信文化營收結(jié)構(gòu)調(diào)整。在2021年的營業(yè)收入中，榮信文化的原創(chuàng)內(nèi)容占比，已經(jīng)超過了一半。其中《揭秘四大名著》系列、《嫦娥探月立體書》《絲綢之路的故事立體書》《揭秘故宮》等多種以中國傳統(tǒng)文化為主題的圖書，市場反饋良好。

榮信文化，已經(jīng)具備了一家成熟圖書公司面向未來的底氣與能力。

未來的走向

如今，童書出版的競爭日趨激烈，結(jié)構(gòu)調(diào)整、品效提升勢必成為必由之路。

“我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、少兒出版產(chǎn)業(yè)升級空間仍舊很大?！蓖跛嚇宸治觯啾葰W美發(fā)達國家，目前我國少兒出版創(chuàng)作仍不成熟，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的鏈接效率有待提升，調(diào)整和發(fā)展的契機也在于此。這也意味著未來少兒出版的成熟市場，要去提高少兒圖書的數(shù)量，更重要的是提高每一本書的質(zhì)量。

“市場參與主體增多并非壞事，有競爭才能促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動產(chǎn)業(yè)走向成熟。我們永遠相信產(chǎn)品力就是競爭力，無論市場如何變化，最后拼的其實還是產(chǎn)品品質(zhì)。”王藝樺說。

在產(chǎn)品之外，王藝樺則更加關(guān)注如何做好家庭親子閱讀服務。“賣書只是我們事業(yè)的一部分，我們要去思考如何利用新技術(shù)更好地為每一個家庭做閱讀服務，比如進行產(chǎn)品的數(shù)字化升級。我們希望通過豐富多樣的閱讀服務，給家庭多增添親子共讀共享的溫馨時刻，給孩子的童年時光留下與家長親子共讀的美好回憶，提升他們對閱讀的興趣，培養(yǎng)孩子終生愛書的習慣?！?/p>

這一說法，也與王藝樺“為中國孩子做全球最好的童書”的初心，以及榮信文化踐行多年的“在閱讀中感知美好，提升孩子看不見的競爭力”的企業(yè)理念相吻合?！?/p>