基于消費(fèi)者行為下的“00后”國(guó)產(chǎn)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

郝云清

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)“00后”規(guī)模將近1.6億，占全國(guó)總?cè)丝诒戎爻^(guò)10%。“00后”出生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，也是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，接觸互聯(lián)網(wǎng)較早。同時(shí)，受計(jì)劃生育政策影響，“00后”普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩關(guān)注程度更高，更依賴(lài)于依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。在這樣的成長(zhǎng)背景下，“00后”大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、愿意追求嘗試各種新生事物。

近年來(lái)隨著文化自信和民族認(rèn)同的影響力的不斷增強(qiáng)，人們的國(guó)貨意識(shí)逐步提高，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度也更加積極，涌現(xiàn)了“國(guó)貨”潮流。B2B、B2C等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，將現(xiàn)實(shí)和虛擬緊密結(jié)合，推動(dòng)了線上購(gòu)物的發(fā)展。而服裝作為人們生活中的必需品，一直占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

“00后”正逐步成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量，由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌市場(chǎng)應(yīng)關(guān)注到他們的顯著重要性，抓住“00后”這一消費(fèi)群體，推動(dòng)民族企業(yè)更好發(fā)展，提高效益，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，將民族品牌做大做強(qiáng)，走向世界，提高國(guó)際影響力，從而拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

一、“00后”消費(fèi)行為分析

（一）“00后”需求心理分析

從眾心理。受“網(wǎng)紅”KOL營(yíng)銷(xiāo)、明星代言等影響，“00后”在判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求并決定是否購(gòu)入的時(shí)候會(huì)參考其意見(jiàn)?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)直播中，未能如實(shí)反映產(chǎn)品性能虛假測(cè)評(píng)和購(gòu)買(mǎi)鏈接評(píng)論區(qū)中存在的大量虛假好評(píng)，使得“00后”消費(fèi)群體不能很好地對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，直接隨著大溜購(gòu)買(mǎi)，或是僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品是自己喜歡的明星所代言的而進(jìn)行盲目消費(fèi)。

求異心理。相較于其他群體，“00后”消費(fèi)者理性與個(gè)性并存，追求個(gè)性是“00后”的一大標(biāo)志?！?0后”樂(lè)于了解并易于接受周?chē)瞬恢啦桓信d趣的新鮮事物，他們喜歡結(jié)交各種各樣的人，形成自己獨(dú)特的“朋友圈”，他們不害怕被貼上“標(biāo)新立異”的標(biāo)簽，追求并標(biāo)榜與眾不同的“小眾”成為他們認(rèn)同的個(gè)性化標(biāo)志。而一見(jiàn)鐘情式的購(gòu)買(mǎi)在“00后”消費(fèi)群體中也十分常見(jiàn)，包裝時(shí)尚的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)其自身基本功能的同時(shí)，能夠帶給他們購(gòu)買(mǎi)上的愉悅。

攀比心理?！?0后”消費(fèi)群體大多都是剛剛步入社會(huì)，工資不高，生活壓力較大，或者還是在校園學(xué)習(xí)的大學(xué)生，幾乎沒(méi)有社會(huì)歷練，金錢(qián)來(lái)源大多還是自己的父母。他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候往往忽略家長(zhǎng)工作的艱辛與不易，有時(shí)候甚至?xí)驗(yàn)橹苓吶思八幁h(huán)境產(chǎn)生一定的攀比心理，進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)一些用不到或者是超出自己購(gòu)買(mǎi)能力的產(chǎn)品。攀比心理是“00后”群體消費(fèi)特征之一。

（二）“00后”購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

內(nèi)在激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)來(lái)源是個(gè)人的好奇心、需要和努力。

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，從生理需要來(lái)看，服裝是人們生活中必需品，在人們的需要中最重要、最具有力量；從審美需求來(lái)看，“00后”欣賞并追求美，追求設(shè)計(jì)符合潮流的服裝在某種程度上也是追求美的體現(xiàn)，這也是為什么他們往往一見(jiàn)鐘情式消費(fèi)。

而外部激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)來(lái)源是環(huán)境中發(fā)生的事件。

身份認(rèn)同。社交媒體的強(qiáng)大使“00后”熱衷于結(jié)交各式各樣的“朋友圈”，而這種基于社交產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求正在不斷增加，引發(fā)了“朋友圈消費(fèi)”。這些“朋友圈”的建立基于多種多樣的原因，某種程度上能夠?qū)λ麄兊馁?gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生直接影響?！芭笥讶Α痹凇?0后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起到的作用，包括讓他們獲得某種身份認(rèn)同、尋找到相同愛(ài)好和建立起購(gòu)買(mǎi)信任?；钴S在社交媒體中的“00后”樂(lè)于分享自己的購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)和自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。當(dāng)建立起“朋友圈”里的購(gòu)買(mǎi)信任后，“朋友圈”中的“00后”完全相信“圈友”的分享體驗(yàn)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)同款，以此獲得與之相同的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而找到新的共同話題和身份認(rèn)同。

文化認(rèn)同。進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代以來(lái)，文化自信和大國(guó)工匠的提出，讓更多人重新認(rèn)識(shí)國(guó)貨品牌?！?0后”有著強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，樹(shù)立起了積極的國(guó)貨意識(shí)，并逐漸愿意信任國(guó)貨。而與其他消費(fèi)群體最大不同在于，“00后”對(duì)品牌的政治立場(chǎng)尤為看重，對(duì)政治立場(chǎng)錯(cuò)誤的品牌企業(yè)深?lèi)和唇^，堅(jiān)定地拒絕其營(yíng)銷(xiāo)。

（三）“00后”購(gòu)買(mǎi)途徑分析

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，再加上其成長(zhǎng)背景，“00后”在消費(fèi)中強(qiáng)烈依賴(lài)于網(wǎng)購(gòu)，幾乎任何商品的第一選擇都是從線上渠道購(gòu)買(mǎi)?！?0后”可以從“網(wǎng)購(gòu)”中獲得便利、快捷、省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，同時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)”擁有的價(jià)格優(yōu)惠也是他們選擇這一購(gòu)買(mǎi)方式的原因之一，體現(xiàn)了他們?cè)谙M(fèi)中理性的一面。

但線下購(gòu)買(mǎi)這一方式也不容小覷。相較于其他群體，“00后”更追求享受式購(gòu)買(mǎi)，注重購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和人際交往的需要。近來(lái)，“探店”“打卡”的興起，使得一些高端、裝修時(shí)尚的線下品牌實(shí)體店越發(fā)受到“00后”消費(fèi)者的歡迎與追捧。當(dāng)然就服裝而言，“00后”尤為看重其試穿效果與質(zhì)量，由此可見(jiàn)線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的必要性。

二、國(guó)產(chǎn)服裝品牌的SWOT分析

通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌進(jìn)行SWOT分析，幫助其對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及外在機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存與發(fā)展。

（一）自身優(yōu)勢(shì)分析

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化軟實(shí)力的迅速崛起，“大國(guó)工匠”成為民族文化的重要組成部分，中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。人們的民族認(rèn)同感越強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。其次，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在設(shè)計(jì)上有著鮮明的本土色彩和得天獨(dú)厚的本土優(yōu)勢(shì)，在尺寸設(shè)計(jì)上他們更了解人們需求，滿足人們需要。除此之外，國(guó)產(chǎn)服裝品牌性價(jià)比也高，物美價(jià)廉，諸如國(guó)產(chǎn)服裝品牌李寧在面料的制作上，一直采用新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉，配合獨(dú)特織法工藝，賦予面料優(yōu)異性能，在保證高質(zhì)量的同時(shí)降低了原料成本。

（二）自身劣勢(shì)分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，更多人開(kāi)始關(guān)注其品牌文化以及品牌形象。但國(guó)產(chǎn)服裝品牌缺乏創(chuàng)新意識(shí)，忽視品牌價(jià)值的提升與品牌文化的挖掘，欠缺對(duì)品牌形象的打造，并常常落后于時(shí)政熱點(diǎn)，外觀設(shè)計(jì)逐漸滿足不了人們的審美需求，從而導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)服裝品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，市場(chǎng)份額少。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌不夠重視線上營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體廣告投入較少，宣傳力度不大，知名度局限于年齡較大的老一輩消費(fèi)群體中。

（三）外在機(jī)會(huì)分析

2013年，習(xí)近平總書(shū)記提出共同建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的倡議，2015年正式將“一帶一路”升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略；2017年4月24日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日。在這種大背景下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌迎來(lái)了新的機(jī)遇，應(yīng)積極發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，努力提高人們認(rèn)同度與接受度，開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)海外市場(chǎng)，加強(qiáng)合作與交流。

（四）外在威脅分析

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)外服裝品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諸如某些“快消”“輕奢”品牌，憑借著精準(zhǔn)定位、新穎設(shè)計(jì)、狂熱營(yíng)銷(xiāo)等迅速搶占國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的需求，強(qiáng)烈沖擊了國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展。

三、基于“00后”消費(fèi)行為的國(guó)產(chǎn)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

國(guó)產(chǎn)服裝品牌企業(yè)首先應(yīng)著眼于“00后”消費(fèi)群體的需求心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品及產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略最終還是要以產(chǎn)品本身為落腳點(diǎn)，只有滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求后，營(yíng)銷(xiāo)手段才能夠起作用。

考慮到“00后”消費(fèi)群體的審美需求和一見(jiàn)鐘情式的消費(fèi)習(xí)慣，服裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要。國(guó)產(chǎn)服裝品牌企業(yè)應(yīng)提升創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，拒絕模仿與跟風(fēng)。國(guó)產(chǎn)服裝品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重飾品搭配與色彩運(yùn)用，重視實(shí)用性與美感的結(jié)合，滿足“00后”消費(fèi)群體的雙重消費(fèi)需求；還要盡可能地挖掘中國(guó)特色，充分運(yùn)用“中國(guó)風(fēng)”元素，將現(xiàn)代與古代服飾相結(jié)合，如推出“改良旗袍”“改良漢服”等；也可從“00后”消費(fèi)群體關(guān)注的“小眾文化”出發(fā)，將其中的元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去。國(guó)產(chǎn)服裝品牌企業(yè)還應(yīng)著手于開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，從帽子、上衣、褲子到鞋、包包、配飾，形成品牌效應(yīng)。

（二）價(jià)格策略

國(guó)產(chǎn)服裝品牌企業(yè)應(yīng)重視“00后”消費(fèi)群體的求異心理、攀比心理并結(jié)合購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)制定針對(duì)性的國(guó)產(chǎn)服裝價(jià)格策略。

針對(duì)“00后”這一新興的消費(fèi)群體，考慮到其求異和攀比心理，“心理溢價(jià)”更能夠符合其消費(fèi)心理。相較于價(jià)格，“00后”更注重享受購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)感受，渴望得到獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；考慮到其收入來(lái)源，國(guó)產(chǎn)服裝品牌定價(jià)時(shí)可走“平價(jià)”“親民”路線，或在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取“價(jià)格補(bǔ)償”“會(huì)員充值”“打折滿減”等優(yōu)惠策略。如寧波本土品牌太平鳥(niǎo)定期舉辦“Sale折扣季”活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。

（三）渠道策略

1.線上渠道。線上渠道應(yīng)結(jié)合“00后”消費(fèi)群體的從眾消費(fèi)心理，特別是需要結(jié)合KOL營(yíng)銷(xiāo)，如同知名“網(wǎng)紅”合作、利用具有粉絲效應(yīng)的人物的社會(huì)影響力和熱度、在社交媒體平臺(tái)上推出“直播帶貨”等，吸引“00后”消費(fèi)群體的注意力，以此提高品牌的知名度。另外，線上渠道還應(yīng)考慮到“00后”消費(fèi)群體具有強(qiáng)烈的文化自信和民族認(rèn)同感，對(duì)一些時(shí)事熱點(diǎn)、熱門(mén)事件做出快速反應(yīng)，以提升品牌在“00后”消費(fèi)群體中的形象。國(guó)產(chǎn)服裝品牌企業(yè)還可以積極參與公益慈善活動(dòng)、參與民族文化交流活動(dòng)，宣傳品牌文化，博得公眾好感，從而吸引更多人購(gòu)買(mǎi)。

2.線下渠道。線下渠道應(yīng)注重外部動(dòng)力因素。線下實(shí)體店存在的意義在于服裝試穿，因此線下實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度與服務(wù)是否能帶給“00后”消費(fèi)群體零距離感直接影響其是否購(gòu)入該產(chǎn)品。其次，線下實(shí)體店的設(shè)計(jì)感對(duì)“00后”消費(fèi)群體的吸引力也是十分重要的。另外，線下實(shí)體店還可以進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，諸如與奶茶飲品店等開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)、請(qǐng)流量明星來(lái)開(kāi)業(yè)“站臺(tái)”等。除此之外，考慮到“00后”消費(fèi)群體中有部分人性格高冷甚至孤僻，在無(wú)人的環(huán)境下，他們能夠感到更加輕松自在，所以線下渠道還可拓展無(wú)人試穿區(qū)、服裝概念店和無(wú)接觸式購(gòu)物。

總之，目前在服裝市場(chǎng)發(fā)展稍顯局限的各類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌要多元化發(fā)展，根據(jù)“00后”的消費(fèi)行為，在學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)也不盲目模仿，結(jié)合自身實(shí)際，充分挖掘自身特色，塑造獨(dú)特品牌，打磨過(guò)硬質(zhì)量，打造抓住“00后”這一新興消費(fèi)群體的具有新穎時(shí)尚理念的新一代國(guó)產(chǎn)服裝品牌。