沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的發(fā)展分析與評(píng)估

劉雨晨

（長(zhǎng)安大學(xué) 人文學(xué)院，西安 710064）

一、文旅演藝的發(fā)展困境與趨勢(shì)

（一）文旅演藝的發(fā)展困境

近十年，文旅演藝的發(fā)展市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)界圍繞文旅演藝的研究成果日益豐富。以中國(guó)文旅演藝行業(yè)發(fā)展為例，近年來(lái)隨著國(guó)家各項(xiàng)規(guī)劃政策的出臺(tái)以及新冠疫情常態(tài)化的影響，國(guó)內(nèi)文旅演藝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)鮮明特點(diǎn)：新冠疫情常態(tài)化給中國(guó)旅游行業(yè)帶來(lái)了前所未有的影響，其中的最大轉(zhuǎn)變之一就是長(zhǎng)途觀光旅游基本淡化，城市休閑旅游及城鄉(xiāng)短途度假需求更加凸顯。原本以市外及省外觀光游客為主要客源的景區(qū)大型文旅演藝迎來(lái)了不同程度的客流下滑，而不時(shí)出現(xiàn)的新冠陽(yáng)性病例也讓景區(qū)屢次暫停營(yíng)業(yè)。因而，許多以“大制作”“大投入”“大場(chǎng)面”著稱的文旅演藝產(chǎn)品，面臨著低回報(bào)、運(yùn)營(yíng)難等問(wèn)題。

（二）文旅演藝的發(fā)展趨勢(shì)

2021年6月，文旅部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：“鼓勵(lì)沉浸式體驗(yàn)與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合?！币浴拔穆?”“科技+”為主流轉(zhuǎn)變方向的中小型演出形式和全沉浸式演出形式，是未來(lái)文旅演藝行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

“小而精”的沉浸式文旅項(xiàng)目不再以長(zhǎng)途旅行的觀光客為主要受眾，更多依靠城市內(nèi)部及周邊的市民群體。這類客群的主要活動(dòng)范圍集中在市內(nèi)街區(qū)、商業(yè)體及近郊的休閑旅游度假地，具有較高的消費(fèi)頻次和消費(fèi)水平，對(duì)短途休閑娛樂(lè)的需求更加強(qiáng)烈，對(duì)文旅產(chǎn)品類型的要求更加多元。旅游企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)文旅演藝企業(yè)，需要探索的已經(jīng)不僅僅是“后疫情時(shí)代下文旅演藝的發(fā)展”，更應(yīng)該是“疫情常態(tài)化下文旅演藝的新出路”。因此，基于目前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及疫情影響的大環(huán)境，傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目逐漸向融合化文旅項(xiàng)目發(fā)展，大眾旅游產(chǎn)品也正在向“小而精”的創(chuàng)新型文旅產(chǎn)品過(guò)渡。如何將城郊景區(qū)文旅演藝產(chǎn)品延伸至市內(nèi)商業(yè)體，是旅游需求變化及受眾變化對(duì)文旅企業(yè)提出的新課題。

二、沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的形態(tài)

沉浸式演出在我國(guó)發(fā)端于2013年，2019—2021年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。作為文化與旅游融合形成的一種新型業(yè)態(tài)，沉浸式體驗(yàn)在先進(jìn)科技成果的推動(dòng)下，發(fā)展成為集硬件設(shè)備、軟件內(nèi)容等于一體的包裹型、多感官、即時(shí)型、可控型的體驗(yàn)系統(tǒng)。在發(fā)展過(guò)程中逐步衍生出沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂(lè)、沉浸式影視、沉浸式遺產(chǎn)保護(hù)等豐富的形態(tài)。近兩三年間，國(guó)家及上海、北京、重慶等各省市大力支持沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的發(fā)展。在明確的政策指引及強(qiáng)有力的市場(chǎng)吸引下，目前沉浸式文旅演藝項(xiàng)目中較有代表性的是城市商業(yè)綜合體小劇場(chǎng)演藝融合、近郊旅游景區(qū)實(shí)景劇本殺演藝等。

（一）沉浸式小劇場(chǎng)演藝

20世紀(jì)80年代，小劇場(chǎng)話劇引入中國(guó)，在歷經(jīng)30多年的探索與發(fā)展后，如今小劇場(chǎng)話劇已經(jīng)在我國(guó)戲劇界獨(dú)占一席，其藝術(shù)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)都受到廣泛的關(guān)注。2021年，以上海亞洲大廈星空間為代表，小劇場(chǎng)模式已在國(guó)內(nèi)頭部城市的演出市場(chǎng)凸顯其特性。將傳統(tǒng)的鏡框式演出形式轉(zhuǎn)變?yōu)槌两襟w驗(yàn)，與餐廳、酒吧等常態(tài)化消費(fèi)相結(jié)合，達(dá)到“破圈”的效果。一方面豐富夜間經(jīng)濟(jì)多元化，滿足市場(chǎng)需求，另一方面“盤(pán)活”店鋪、商區(qū)。小劇場(chǎng)以其“小快靈”的特點(diǎn)，多角度地滿足了演出市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

在音樂(lè)劇和話劇這兩項(xiàng)中國(guó)最賣座的小劇場(chǎng)演出類別中，消費(fèi)客群主要為40歲以下的年輕女性。小劇場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)初期，主要以門(mén)票、酒水為主要營(yíng)收內(nèi)容，圍繞不變的主線故事，更新、豐富支線情節(jié)，設(shè)置多結(jié)局，從而保持駐演劇目的新鮮感。演出人員方面，建立多套卡司陣容，吸引更多觀眾群體。運(yùn)營(yíng)到達(dá)成熟期后，則以加盟、自營(yíng)分店等多種方式在滿足條件的地點(diǎn)復(fù)制店鋪；建立自有的運(yùn)營(yíng)及演出團(tuán)隊(duì)，對(duì)外輸出成熟人員；建立自有社群，運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

基于現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)小劇場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn)顯著：國(guó)內(nèi)頭部城市發(fā)展火爆，集群效應(yīng)凸顯；非頭部城市空間大，但市場(chǎng)培育期長(zhǎng)。

本研究構(gòu)建了丁香酚微乳，并采用海藻酸鈉進(jìn)行修飾，研究海藻酸鈉修飾對(duì)丁香酚微乳粒子特性、包封率、pH、離子穩(wěn)定性及釋放特性的影響，旨在為提高丁香酚在食品工業(yè)中的應(yīng)用提供一定參考價(jià)值。

（二）沉浸式“文旅+劇本殺”演藝

“劇本殺”是一種起源于國(guó)外的推理體驗(yàn)類游戲，一般以5—8名玩家為主，受眾集中在15～35歲，用戶黏性極強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高。近幾年來(lái)，在龐大的市場(chǎng)需求沖擊下，“文旅+劇本殺”“景區(qū)+劇本殺”的文旅融合新模式逐步發(fā)展成為業(yè)態(tài)熱門(mén)，并成為突破景區(qū)經(jīng)營(yíng)困境的新招數(shù)。

國(guó)內(nèi)“文旅+劇本殺”融合模式的代表案例豐富，以民宿、古鎮(zhèn)、游輪等多種實(shí)景為載體，制作推出了不同主題的文旅劇本殺項(xiàng)目。其中具有代表性的有“民宿+劇本殺”——全國(guó)首家兩天一夜實(shí)景沉浸式探案館《壹點(diǎn)探案》、“古鎮(zhèn)+劇本殺”——全國(guó)最大沉浸式實(shí)景劇本殺《九門(mén)探案》、“博物館+劇本殺”——博物館實(shí)景沉浸式劇本殺《遺失的密碼》、“游輪+劇本殺”——大型沉浸式實(shí)景互動(dòng)體驗(yàn)劇《暗礁——長(zhǎng)江專場(chǎng)》、“酒店+劇本殺”——國(guó)內(nèi)首家傳統(tǒng)五星級(jí)酒店與NINES推理館合作沉浸式實(shí)景劇本殺游戲產(chǎn)品《黎明將至》、“劇場(chǎng)+劇本殺”——沉浸式舞臺(tái)劇《切西婭》、“書(shū)店+劇本殺”——紅色主題劇本殺《追尋》等。

經(jīng)過(guò)對(duì)“文旅+劇本殺”的案例及業(yè)態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，該類項(xiàng)目有以下特點(diǎn)：充分挖掘景區(qū)背景文化，以景區(qū)實(shí)體為依托，可融合景區(qū)已有業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，提高游客消費(fèi)等。

（三）其他沉浸式文旅演藝

除了小劇場(chǎng)、“文旅+劇本殺”等項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了如沉浸式餐廳演藝《玩味探險(xiǎn)家》、沉浸式戲曲演藝《浮生六記》、沉浸式戲劇演藝《不眠之夜》、沉浸式魔術(shù)演藝《讀心術(shù)》等多種題材的新型文旅演藝項(xiàng)目。

三、沉浸式文旅演藝項(xiàng)目發(fā)展趨勢(shì)

隨著沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的井噴式增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出實(shí)景化、數(shù)字化及規(guī)范化等發(fā)展趨勢(shì)。以劇本殺文旅項(xiàng)目為例，傳統(tǒng)劇本殺的主體營(yíng)運(yùn)很大部分來(lái)源于構(gòu)想，玩家需要依靠豐富的想象力和推理能力去營(yíng)造場(chǎng)景，缺乏切身體驗(yàn)的激情與樂(lè)趣。通過(guò)實(shí)景化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，打造各類主題店、實(shí)景劇場(chǎng)、沉浸式體驗(yàn)館，加以VR眼鏡、全息投影、AI等技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)玩家沉浸式體驗(yàn)感，增加景區(qū)及文旅演藝吸引力。此外，國(guó)家在大力支持創(chuàng)新型演藝行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也相繼出臺(tái)各項(xiàng)條例規(guī)范市場(chǎng)。這對(duì)創(chuàng)新型演藝行業(yè)各方面專業(yè)度等都提出了越來(lái)越高的要求，需要更加注重規(guī)范化制作和管理運(yùn)營(yíng)。

四、沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)分析

沉浸式文旅演藝項(xiàng)目形式多樣，氛圍沉浸、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠滿足40歲以下年輕人的休閑和社交需求，這類客群為市場(chǎng)快速消費(fèi)的主力軍，對(duì)文旅項(xiàng)目地的消費(fèi)水平起到了促進(jìn)作用。相較于傳統(tǒng)大型旅游演藝，沉浸式文旅演藝項(xiàng)目投資體量更小，回收周期短，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及復(fù)制更加靈活。

（二）劣勢(shì)分析

沉浸式文旅演藝項(xiàng)目發(fā)展速度快，從策劃、制作到運(yùn)營(yíng)都還未形成完整、成熟的體系，表現(xiàn)出可借鑒經(jīng)驗(yàn)少、市場(chǎng)培育期長(zhǎng)、演員依賴性大、參與人數(shù)受限等特點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型項(xiàng)目標(biāo)桿集中在上海、北京、長(zhǎng)沙等熱門(mén)城市，南北地域文化和城市情況差異大，這種演藝新形式如何更好地落地生根，還需要不斷探索；對(duì)于創(chuàng)新型項(xiàng)目的投入模式、合作模式目前沒(méi)有成熟案例能夠借鑒，因此影響制作方的成本增加、風(fēng)險(xiǎn)增大，對(duì)項(xiàng)目成功或失敗概率難做預(yù)判。其次，為增強(qiáng)沉浸感，沉浸式文旅演藝項(xiàng)目對(duì)觀眾和玩家人數(shù)限制較大，同時(shí)演出效果對(duì)演員的依靠度較高。

五、沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的評(píng)估

沉浸式文旅演藝雖然是近幾年文旅融合新業(yè)態(tài)的主要發(fā)展方向，但因還未形成完整的制作運(yùn)營(yíng)模式，在項(xiàng)目復(fù)制時(shí)，受到不同地域經(jīng)濟(jì)水平及文化氛圍的影響，部分成熟案例的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法成功嫁接移植，局限性明顯，容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。需要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況構(gòu)建評(píng)估體系，考察項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情況，測(cè)算評(píng)估項(xiàng)目初始成本、經(jīng)營(yíng)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、現(xiàn)金流量、內(nèi)含報(bào)酬率等財(cái)務(wù)情況，最終進(jìn)行項(xiàng)目可行性評(píng)估以及有可能的項(xiàng)目退出機(jī)制研究。

（一）合作模式評(píng)價(jià)

沉浸式文旅演藝項(xiàng)目分為全投資、委托制作、委托運(yùn)營(yíng)、合作投資及眾籌等合作模式類別。

（二）項(xiàng)目前期現(xiàn)場(chǎng)考察評(píng)估

相較于傳統(tǒng)文旅演藝，沉浸式文旅演藝項(xiàng)目選址多集中在城市商業(yè)綜合體及近郊旅游景區(qū)，受眾集中在40歲以下的年輕群體。在項(xiàng)目地選擇上，交通便利、周邊客流量大、配套標(biāo)準(zhǔn)高所帶來(lái)的軟性實(shí)力更有助于項(xiàng)目落地。在初次對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察時(shí)，需要對(duì)于項(xiàng)目地各項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)估。

（三）項(xiàng)目財(cái)務(wù)測(cè)算評(píng)估

沉浸式文旅演藝項(xiàng)目的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)算是指通過(guò)前期對(duì)項(xiàng)目整體情況進(jìn)行考察及策劃，根據(jù)擬制作項(xiàng)目情況對(duì)初始投入成本及經(jīng)營(yíng)期成本進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)經(jīng)營(yíng)收入情況進(jìn)行預(yù)估，從而計(jì)算當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流情況。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的投資回報(bào)率、投資回收期、內(nèi)含報(bào)酬率等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，判定項(xiàng)目的可實(shí)施性。

與傳統(tǒng)文旅演藝項(xiàng)目類似，沉浸式文旅演藝項(xiàng)目在創(chuàng)意策劃、制作、演員及管理等階段都將產(chǎn)生初始投入成本，需要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況對(duì)每階段的細(xì)分投入成本進(jìn)行預(yù)估，從而計(jì)算出初始投入情況。

在基于市場(chǎng)研判、項(xiàng)目策劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等進(jìn)行預(yù)估后，需要對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期成本及收入進(jìn)行測(cè)算。經(jīng)營(yíng)期成本預(yù)估包括但不限于人工費(fèi)用、演出設(shè)備維修更換費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用等分項(xiàng)構(gòu)成經(jīng)營(yíng)期成本預(yù)估表；經(jīng)營(yíng)收入預(yù)估需要對(duì)多年的主營(yíng)經(jīng)營(yíng)收入（座位數(shù)及上座率、演出場(chǎng)次、年接待游客量、票價(jià)等）及其他經(jīng)營(yíng)收入（文創(chuàng)產(chǎn)品、酒水餐飲等）進(jìn)行測(cè)算。通常根據(jù)演藝項(xiàng)目的壽命情況預(yù)估5—10年的經(jīng)營(yíng)成本及收入。

根據(jù)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)收入的預(yù)估，可以編制出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及現(xiàn)金流量。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表主要對(duì)項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)期間每年收益情況作以展示，從項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表可以得出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期間可以產(chǎn)生多少利潤(rùn)，是否能在運(yùn)營(yíng)期間自負(fù)盈虧等。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量表主要用于測(cè)算在經(jīng)營(yíng)期間現(xiàn)金流的情況以及項(xiàng)目投資回報(bào)情況。在現(xiàn)金流量表中，根據(jù)初始投入情況、經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)收入的差值，采用凈現(xiàn)值法計(jì)算出項(xiàng)目的凈現(xiàn)值（凈現(xiàn)值=未來(lái)現(xiàn)金流量現(xiàn)值－初始投資現(xiàn)值），若凈現(xiàn)值為正數(shù)，則可以繼續(xù)計(jì)算項(xiàng)目的內(nèi)含報(bào)酬率及投資回收期；若凈現(xiàn)值為零或?yàn)樨?fù)數(shù)，則項(xiàng)目不予以考慮。

內(nèi)含報(bào)酬率的計(jì)算可采用內(nèi)插法，令凈現(xiàn)值為0，計(jì)算出該項(xiàng)目的內(nèi)含報(bào)酬率，對(duì)于內(nèi)含報(bào)酬率的考慮，需要結(jié)合當(dāng)期貸款利率及通貨膨脹率的情況。內(nèi)含報(bào)酬率是項(xiàng)目本身的盈利能力，是項(xiàng)目本身的投資回報(bào)率。

投資回收期分為靜態(tài)回收期和動(dòng)態(tài)回收期，靜態(tài)回收期不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，動(dòng)態(tài)回收期需要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值。一般項(xiàng)目回收期越短，風(fēng)險(xiǎn)越低；回收期越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)越大。

（四）項(xiàng)目可行性評(píng)估

根據(jù)以上市場(chǎng)調(diào)研及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)算情況，由內(nèi)含報(bào)酬率情況及回收期情況，可對(duì)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)是否投資及投資模式進(jìn)行預(yù)判。

（五）項(xiàng)目退出評(píng)估

1.退出標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效果不如預(yù)期，根據(jù)項(xiàng)目不同合作模式，提前三個(gè)月做好項(xiàng)目退出準(zhǔn)備工作。當(dāng)項(xiàng)目為委托運(yùn)營(yíng)時(shí)，若委托方提出解約，則依照合同約定，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)期間資料移交及相關(guān)費(fèi)用清算工作；若委托方未提出解約，公司可根據(jù)合同期限，選擇到期后繼續(xù)續(xù)約或者解約。當(dāng)項(xiàng)目為合作運(yùn)營(yíng)，則需根據(jù)項(xiàng)目上座率情況、項(xiàng)目反饋情況以及運(yùn)營(yíng)收益情況綜合評(píng)估——虧損金額達(dá)到投資成本30%時(shí)，提請(qǐng)重新對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估；虧損金額達(dá)到投資成本50%時(shí)，提請(qǐng)運(yùn)營(yíng)方公司上會(huì)研究討論，考慮退出。

2.退出機(jī)制。若項(xiàng)目達(dá)到退出標(biāo)準(zhǔn)，則可考慮以下三種退出機(jī)制。第一，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拆分，演職人員重新利用、變賣劇本等資產(chǎn)、回收再利用軟裝等裝飾，盡可能降低項(xiàng)目損失；第二，考慮場(chǎng)地因素，更換項(xiàng)目場(chǎng)地重新盤(pán)活項(xiàng)目；第三，對(duì)項(xiàng)目重新包裝、轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求投資或全盤(pán)轉(zhuǎn)手。