基于融媒體背景下生態(tài)文化理念傳播的效果

□許濛/文

生態(tài)文明理念是人類在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程當(dāng)中所總結(jié)出的一種文明的發(fā)展理念，是人類在發(fā)展模式創(chuàng)新中的重大進(jìn)步，也是在人與自然關(guān)系受到科技進(jìn)步?jīng)_擊的解決方案。近年來，生態(tài)文明理念作為中國(guó)為“地球村”發(fā)展以及“人類命運(yùn)共同體”建設(shè)提出的中國(guó)方案，越來越多的受到國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)同。而中國(guó)在推進(jìn)國(guó)家體系建構(gòu)中，更是將生態(tài)文明建設(shè)納入到了“五位一體”的特殊位置。如何更有效地對(duì)生態(tài)文明理念進(jìn)行傳播？特別是在媒體融合背景下，利用新的技術(shù)手段讓生態(tài)文明理念更加深入人心，本文將從我國(guó)生態(tài)文明傳播現(xiàn)狀著手，梳理我國(guó)生態(tài)文明傳播在融媒體環(huán)境下的創(chuàng)新變化與發(fā)展。

長(zhǎng)久以來，人類社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展都離不開對(duì)自然環(huán)境的資源索取。特別是在19世紀(jì)末期工業(yè)革命之后，以英國(guó)為例，出現(xiàn)了以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)一味追求工業(yè)生產(chǎn)利潤(rùn)的現(xiàn)象，英國(guó)的“霧都事件”更是成為了震驚世界的生態(tài)環(huán)境污染案例。隨后在西方國(guó)家爆發(fā)了一場(chǎng)新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)——生態(tài)運(yùn)動(dòng)?！拔覈?guó)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)起步于20世紀(jì)70年代?！h的十七大報(bào)告首次提出生態(tài)文明，黨的十八大報(bào)告設(shè)專門部分闡述生態(tài)文明”。之后的黨的十九大報(bào)告中，更進(jìn)一步明確提出了“要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”。2021年適逢“十四五”開局之年，十九屆五中全會(huì)《建議》則對(duì)我國(guó)的生態(tài)建設(shè)作出了階段性目標(biāo)設(shè)計(jì)：“生態(tài)文明建設(shè)實(shí)現(xiàn)新進(jìn)步，國(guó)土空間開發(fā)保護(hù)格局得到優(yōu)化，生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著，能源資源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放總量持續(xù)減少，生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善，生態(tài)安全屏障更加牢固，城鄉(xiāng)人居環(huán)境明顯改善”，而2035年的遠(yuǎn)景目標(biāo)則是，“廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達(dá)峰后穩(wěn)中有降，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗中國(guó)建設(shè)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)?！?/p>

生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的達(dá)成，離不開宣傳引導(dǎo)。公眾的環(huán)境意識(shí)是衡量生態(tài)環(huán)境保護(hù)認(rèn)知水平的重要指標(biāo)之一。大眾傳媒在傳播生態(tài)文明理念的過程中，更是有著十分重要的媒介溝通作用，因?yàn)榇蟊娒襟w具有的議程設(shè)置功能對(duì)于受眾的認(rèn)知培養(yǎng)影響深刻。而在互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在技術(shù)與內(nèi)容形式創(chuàng)新方面，也為生態(tài)文明理念的有效傳播提供了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。

1 框架：設(shè)置生態(tài)話題，建立環(huán)保共識(shí)

大眾媒介具有十分強(qiáng)大的“議程設(shè)置功能”，這是新聞與傳播學(xué)界的共識(shí)。“該理論認(rèn)為大眾傳播雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見的看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效左右人們關(guān)注的領(lǐng)域和意見以及它們的先后順序?！侣劽浇樵诟嬖V人們?cè)趺聪脒@一方面并不成功，但在告訴人們想什么方面卻異常成功’?！笨贫鞯倪@句名言為大眾傳媒的議程設(shè)置功能作了精妙總結(jié)。因此，在傳播生態(tài)文明理念過程中，可以充分利用大眾媒介的議程設(shè)置功能，對(duì)有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的相關(guān)政策、法規(guī)、新聞事件進(jìn)行議程安排。

關(guān)于傳播效果的研究，一般我們會(huì)分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)階段，而剛剛所提到的“議程設(shè)置功能”則主要作用在傳播效果形成的初級(jí)階段，也就是認(rèn)知階段。在大眾傳播盛行的當(dāng)下，人們對(duì)世界和社會(huì)的認(rèn)知更多的依賴于大眾傳播媒介所構(gòu)建的情境。因此，從央媒到各地方媒體，在對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”時(shí)，應(yīng)不斷關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新聞素材，讓受眾有機(jī)會(huì)、有渠道、有意識(shí)的對(duì)當(dāng)下生態(tài)環(huán)境存在的問題、推行的政策進(jìn)行有效的認(rèn)知。例如，在國(guó)家提倡各地進(jìn)行垃圾分類的過程中，大眾媒體就需要對(duì)垃圾分類的政策進(jìn)行多方位的解讀和宣傳。不但要傳達(dá)政策規(guī)定，更多的是要對(duì)垃圾分類的背景、意義、價(jià)值、實(shí)施方式等進(jìn)行剖析，設(shè)置相關(guān)的報(bào)道主題，將受眾的注意力引導(dǎo)到垃圾分類就是踐行生態(tài)環(huán)保理念的軌道上去，從而形成垃圾分類處理的共識(shí)。這也與“培養(yǎng)理論”的創(chuàng)始人格伯納所提出的“大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀”不謀而合，因此，在對(duì)生態(tài)文明理念的傳播中，進(jìn)行媒介議程設(shè)置之后，大眾媒介可以通過主流社會(huì)輿論，讓人們的生態(tài)環(huán)保觀念趨于一致。

2 內(nèi)容：注重受眾視角，提升傳播效果

提到生態(tài)文明理念的推廣宣傳，作為大眾媒體，必須要有從受眾角度進(jìn)行內(nèi)容形式編排的意識(shí)。“講好一個(gè)故事，勝過萬馬千軍”，以往的單向度宣講、只停留于內(nèi)容表面、缺少形式創(chuàng)新、不接地氣的表達(dá)已經(jīng)無法深入受眾的內(nèi)心。如何讓生態(tài)文明理念更有效的“抵達(dá)落地”？美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人卡爾·霍夫蘭的“說服研究”為我們提供了可借鑒的幾個(gè)方面。首先，根據(jù)霍夫蘭提出的“一面提示和兩面提示”效果，受眾更樂意于接受“兩面提示”所帶來的說理公平性。相對(duì)于一味的宣講生態(tài)文明理念以及如何保護(hù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)告知受眾不保護(hù)生態(tài)環(huán)境的后果和影響，這樣的“兩面提示”更利于讓受眾做出正確選擇。另外，可以在進(jìn)行兩面提示時(shí)進(jìn)一步應(yīng)用霍夫蘭的說服研究中的“警鐘效果”，（用嚴(yán)重的后果或影響警示受眾，促使他們接受某種傳播觀點(diǎn)）例如：在媒體展播推出的環(huán)保紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)》《家園》《海豚灣》《藍(lán)色星球》等節(jié)目當(dāng)中，運(yùn)用了大量的現(xiàn)實(shí)鏡頭描寫環(huán)境污染所帶來的災(zāi)難性后果。筆者印象中最為深刻的便是《海豚灣》中的一個(gè)鏡頭：在兩道漁網(wǎng)中間，有一只小海豚不停地奮力掙扎想要沖破桎梏，重獲自由。它遍體鱗傷，血水染紅了海水，為了呼吸時(shí)不時(shí)地游上海面……最后，終于支撐不住，永遠(yuǎn)地墜入了海底。與掙扎的畫面相對(duì)應(yīng)的，是漁民們?nèi)鄙偻樾牡恼勑蛯?duì)一條生命的冷漠。類似這樣的慘劇被曝光并且搬上熒屏，更能夠給人們視覺上的沖擊，意識(shí)到關(guān)注生態(tài)文明的重要性。

另外，從受眾角度出發(fā)，遵循卡茨的“使用與滿足”理論，在進(jìn)行生態(tài)文明理念的傳播過程中應(yīng)充分考慮到受眾的年齡、文化程度、地域因素等，按照他們的不同需求制作不同類型的生態(tài)文明宣傳節(jié)目。例如：對(duì)于年齡大、文化程度較高的人群，可以多采用紀(jì)錄片的節(jié)目形式或者其他節(jié)目形式。例如，深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的《熊出沒》動(dòng)畫片就是通過孩子們喜聞樂見的動(dòng)漫形式，塑造了熊大和熊二兩只保護(hù)森林資源的可愛狗熊，在它們與伐木工光頭強(qiáng)的斗智斗勇中，幽默風(fēng)趣地向小朋友們灌輸保護(hù)自然環(huán)境的重要性，從小培養(yǎng)兒童的生態(tài)環(huán)保意識(shí)。

3 渠道：利用媒介融合，技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的提速升級(jí)，受眾逐漸成為“用戶”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線節(jié)目、手機(jī)移動(dòng)端等傳播影響力與日俱增，不斷大屏小屏互動(dòng)不斷加強(qiáng)，在進(jìn)行生態(tài)文明理念傳播中，就必須要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展對(duì)傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。

3.1 讓生態(tài)節(jié)目更“觸網(wǎng)”

《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼曾預(yù)言：“一切都將以?shī)蕵贩绞匠尸F(xiàn)……未來，人類將心甘情愿成為娛樂的附庸”，如今，我們的確身處于一個(gè)“大娛樂時(shí)代”，人們對(duì)于精神享受的追求不斷增加，這就催生了“網(wǎng)綜”節(jié)目的大量誕生。網(wǎng)綜節(jié)目以“流量明星”為噱頭，吸引受眾注意力。同時(shí)，在節(jié)目形式以及內(nèi)容表達(dá)中，能夠建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、接地氣的符號(hào)語言環(huán)境，滿足了人們對(duì)于娛樂生活的需求，更受網(wǎng)民歡迎。在此，筆者以較為火爆的一檔生態(tài)環(huán)保主題綜藝節(jié)目《小小的追球》舉例：該節(jié)目通過四位明星嘉賓為“流量賣點(diǎn)”，把他們塑造成為節(jié)目?jī)?nèi)容的“意見領(lǐng)袖”，讓他們實(shí)地探訪即將消失的動(dòng)物們，呼吁大家保護(hù)環(huán)境的節(jié)目。節(jié)目中，四位明星嘉賓前往印尼探尋蘇門答臘虎的蹤跡，在朗伊爾城邂逅北極熊等。除了給受眾呈現(xiàn)了有趣的動(dòng)物世界和美麗的自然風(fēng)光，還訪問記錄了堅(jiān)守在平凡崗位上的科研、環(huán)保工作者。伴隨著攝制組的腳步，觀眾對(duì)塑料袋的嚴(yán)重污染、節(jié)能減排給地球降溫的迫切性有了深刻的認(rèn)識(shí)，這就讓生態(tài)文明的生活理念深入淺出的被受眾所接受理念，達(dá)到了良好的傳播效果。

3.2 小屏發(fā)力“借東風(fēng)”

隨著“抖音”等短視頻平臺(tái)的興起，“視頻轉(zhuǎn)向”逐漸成為熱點(diǎn)話題，尼爾·波茲曼所提出的“媒介即隱喻”十分適合用來分析當(dāng)下的短視頻熱潮現(xiàn)象。無論短視頻是滿足了人們對(duì)于快節(jié)奏生活下的精神需要，還是為人們提供了使用媒介進(jìn)行自媒體傳播的渠道，總之，移動(dòng)端和短視頻的興起已成不爭(zhēng)事實(shí)。據(jù)2022年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億。”由此可見，手機(jī)移動(dòng)端仍然占據(jù)大量受眾群體，短視頻也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接受信息的普遍選擇。因此，在進(jìn)行生態(tài)文明理念傳播中，也必須因勢(shì)利導(dǎo)，拓寬渠道，在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。以2018年度福建省踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀“最美人物”推選活動(dòng)為例，當(dāng)?shù)卣畬?duì)評(píng)選出的“最美生態(tài)建設(shè)者”進(jìn)行抖音短視頻宣傳，對(duì)模范人物的事跡進(jìn)行生活化、敘事化的介紹，取得了不錯(cuò)的傳播效果。另外，再以抖音“森林女神”為例，一位環(huán)保志愿者為了提倡環(huán)境保護(hù)，以樹葉為原材料制作整套衣服并穿戴，然后拍攝制作成短視頻進(jìn)行傳播，形式新穎、內(nèi)容有趣，很快便收到了網(wǎng)友的好評(píng)點(diǎn)贊。相對(duì)于傳統(tǒng)的宣講灌輸式的宣傳，這些以通俗易懂又有意思的內(nèi)容和形式創(chuàng)新更能夠取得較好的傳播效果。

4 結(jié)論與啟發(fā)

綜上，筆者認(rèn)為生態(tài)文明理念的踐行一定首先需要的是生態(tài)文明思想的傳播和被接受。大眾媒體作為能夠使“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”的重要媒介，必須起到助推生態(tài)文明理念廣泛、有效傳播的作用。融媒體背景下，大眾媒介應(yīng)該在理解好生態(tài)文明理念的前提下，主動(dòng)掌握新技術(shù)、新手段，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容，開拓傳播渠道。

4.1 打造共通的意義空間

能夠深入人心的理念一定是建立在情感意義相連相通的基礎(chǔ)之上，從前文中提到的內(nèi)容應(yīng)注重受眾視角這一點(diǎn)總結(jié)，就是要打造生態(tài)文明理念傳播在受眾群體中的共通的意義空間。將生態(tài)文明、生態(tài)保護(hù)作為一組固定的符號(hào)，讓受眾認(rèn)知并接受，進(jìn)而為生態(tài)文明理念的傳播填平“知溝”，擴(kuò)大傳播效果。

4.2 長(zhǎng)期持續(xù)的氛圍營(yíng)造

加深記憶最好的方法就是不斷的重復(fù)。所以，在進(jìn)行生態(tài)文明理念的傳播中，大眾媒介在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)應(yīng)充分考慮營(yíng)造長(zhǎng)期的輿論場(chǎng)。生態(tài)文明建設(shè)是國(guó)家提出的一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，其中生態(tài)文明思想的傳播作為理論前提，更需要進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣，以便營(yíng)造宣傳氛圍，建立起公民共同的價(jià)值理念，讓公民自覺的擁有環(huán)保的意識(shí)，積極參與到生態(tài)文明的實(shí)際建設(shè)活動(dòng)中去。

4.3 利用專業(yè)性人才進(jìn)行專業(yè)傳播

大眾媒介內(nèi)部欠缺專業(yè)性的傳播人才，傳統(tǒng)的新聞工作者雖然“博聞”，擁有的知識(shí)面很廣泛，但卻缺乏“一專”，很難對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行“深耕細(xì)作”。而現(xiàn)在隨著受眾對(duì)內(nèi)容的要求不斷拔高，對(duì)于新聞工作者的要求也越來越追求其在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)化。所以，在進(jìn)行生態(tài)文明理念傳播中，大眾媒介應(yīng)該培養(yǎng)各崗位員工的學(xué)科素養(yǎng)，避免在做相關(guān)報(bào)道時(shí)沒有專業(yè)的環(huán)保知識(shí)，而導(dǎo)致新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)只局限于平面化；其次，避免因?yàn)槿狈I(yè)素養(yǎng)，記者對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)類新聞的敏感度不強(qiáng)，在報(bào)道中無法做到對(duì)于生態(tài)新聞事件的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判，錯(cuò)失新聞報(bào)道時(shí)機(jī)。■

引用

[1] 史安斌,王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年:溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究,2017,24(10):13-28+127.

[2] 學(xué)習(xí)貫徹十九大精神系列問答[J].實(shí)踐(黨的教育版),2018(11):36-38.

[4] 吳嘉洞.淺析媒體報(bào)道對(duì)足球球迷言行的影響[J].今傳媒,2017,25(3):53-54.

[5] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2011:2.