商丘農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與鞏固脫貧攻堅效果研究

郭亞慧

(商丘工學院，河南 商丘 476000)

一、引言

2021年是我國“十四五”規(guī)劃開局之年，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為切入點發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、助推鄉(xiāng)村振興，是鞏固精準扶貧成果、預防返貧以及助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。我國剛剛脫貧的地區(qū)把鞏固拓展脫貧攻堅成果、防止規(guī)模性返貧作為首要任務(wù)，發(fā)展提升各具特色的富民產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。商丘作為農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)一直是商丘的優(yōu)勢和品牌，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長，特色農(nóng)產(chǎn)品也有了一些品牌，如永城面粉、夏邑食用菌、柘城三櫻椒、寧陵金頂謝花酥梨、民權(quán)河蟹、梁園代莊草莓等享譽全國，但總體來說大而不強、多而不優(yōu)現(xiàn)象依然存在。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造應(yīng)以自己的特色為出發(fā)點，增加品牌價值，利用品牌溢價帶領(lǐng)農(nóng)民增加收入。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展活力。品牌在一定層面上代表著口碑，初次購買的消費者對產(chǎn)品的認知很大程度上來自品牌，品牌知名度高的產(chǎn)品，消費者初次購買該品牌的意愿就高。但是，商丘農(nóng)產(chǎn)品多是小品牌，因此有必要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行推廣，打造成享譽全國的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公用知名品牌，要堅持以品牌打開大市場，以品牌帶動上下游，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，鞏固脫貧攻堅成果。

二、品牌現(xiàn)狀

商丘市位于豫、魯、蘇、皖四省接合部，平原面積10623平方千米，約占全市總面積的99.24%，優(yōu)越的地勢條件，為商丘農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商丘常年糧食年產(chǎn)量在700萬噸以上，被稱為“豫東糧倉”。在供給側(cè)改革政策下，發(fā)展優(yōu)質(zhì)強筋麥130萬畝(1畝≈666.67平方米，下同)，優(yōu)質(zhì)花生158.6萬畝，優(yōu)質(zhì)水果83萬畝，中藥材4萬畝，食用菌1.2萬畝，“菜籃子”等主要農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)充足，總產(chǎn)量達到938.1萬噸，使商丘市糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品得到了有效供應(yīng)。到2020年初，商丘市“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證總數(shù)為389個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品340個，綠色食品36個，有機農(nóng)產(chǎn)品2個，農(nóng)產(chǎn)品地理標志11個，全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄12個產(chǎn)品，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證綜合評分全省第一，農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量全省第二，名特優(yōu)新登錄數(shù)量全省第三。在相關(guān)政策的支持下，商丘市農(nóng)產(chǎn)品得以快速發(fā)展，誕生了一些具有競爭優(yōu)勢和美譽度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如寧陵酥梨、民權(quán)長嶺花生、夏邑食用菌等，這些優(yōu)勢品牌為商丘整體農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起到一定的引導作用，為商丘市創(chuàng)建省級農(nóng)產(chǎn)品安全市奠定堅實基礎(chǔ)，但發(fā)揮優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌較少，且以鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品為主，價格便宜且運輸困難，限制其發(fā)展。

三、存在問題

商丘作為農(nóng)業(yè)大市，雖取得了一些具有競爭優(yōu)勢和美譽度高的品牌，但在品牌建設(shè)中仍有問題需要解決，應(yīng)該結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品的實際情況，整合區(qū)域的核心優(yōu)勢資源對提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力、鞏固脫貧攻堅效果、助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

(一)初級產(chǎn)品為主，缺乏品牌延伸

農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，需要農(nóng)產(chǎn)品具有自己的鄉(xiāng)村特色且具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，不只銷售鮮果，也要對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工。但是商丘市農(nóng)產(chǎn)品的種植經(jīng)營模式較為單一，種植規(guī)模較小，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，難以發(fā)展成為規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群，因而推動品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)非常薄弱，難以形成較好的品牌效應(yīng)。如柘城三櫻椒，種植面積穩(wěn)定在40萬畝，占柘城縣耕地流轉(zhuǎn)率的40%，但分散在柘城縣的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并沒有形成較大的規(guī)模。商丘農(nóng)產(chǎn)品雖然已有一定的品牌，但只使用在初級產(chǎn)品，并沒有把品牌使用到其他方面。農(nóng)民或者企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，也大多是在田間地頭直接售賣初級產(chǎn)品，如柘城三櫻椒，當?shù)厝嗣穸嗍前牙苯焚u給中間商或者曬干再進行銷售，很少有人磨成辣椒粉或做成辣椒醬、辣椒酥和辣椒油等產(chǎn)品；寧陵金頂謝花酥梨是國家地理標志保護產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，酥梨栽培面積22萬畝，年產(chǎn)酥梨6.5億千克，產(chǎn)值超過10億元，但80%都是以鮮梨方式出售，鮮果儲存和運輸困難，價格較低。深加工的產(chǎn)品較少，僅有一小部分產(chǎn)品被加工成梨膏、梨罐頭等，不能充分發(fā)揮品牌的延伸作用來帶動農(nóng)民增加收入。

(二)品牌意識淡薄，缺乏品牌建設(shè)主體

商丘大部分農(nóng)民的文化水平較低，關(guān)注的重點是農(nóng)產(chǎn)品給自己帶來的經(jīng)濟效益，但不知道品牌可以帶來更多經(jīng)濟效益，并不關(guān)注品牌的打造，缺乏品牌意識。許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)即使有品牌，也只是注冊以后用來和別人的產(chǎn)品加以區(qū)分，并沒有從長遠規(guī)劃使品牌發(fā)展得更好，科學技術(shù)和質(zhì)量提升對品牌發(fā)展的支撐不夠，現(xiàn)有的品牌不能發(fā)揮其優(yōu)勢，約束了特色農(nóng)業(yè)的進展，不能使農(nóng)產(chǎn)品得到更好的推廣，其扶貧帶動效果一般。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不同于企業(yè)，企業(yè)品牌建設(shè)主體一般是企業(yè)自身，主體明確。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參與者包括政府、合作社、企業(yè)和個體種植戶等，參與者多，且分工不清晰，主體之間會出現(xiàn)“扯皮”現(xiàn)象，認為彼此都沒有承擔起各自的責任。各參與者能力差異較大，個體戶種植面積小、產(chǎn)量低、品牌建設(shè)意識弱；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有龍頭企業(yè)帶動品牌建設(shè)；合作社種地面積一般較大、產(chǎn)量高，想建立自己的商標和品牌，使合作社的知名度和競爭力得到一定的提升；政府是最重視品牌建設(shè)的主體，投入了財力和物力，但缺少專業(yè)人才對品牌塑造進行指導。

(三)品牌推廣人才匱乏，推廣體系有待拓展

營銷和推廣體系是品牌塑造必不可少的一部分，目前商丘大部分地方的營銷推廣方式還不適合本地發(fā)展。優(yōu)越的地勢條件和氣候，使得商丘市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類較多，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證綜合評分全省第一，但享譽全國的品牌幾乎沒有，產(chǎn)品知名度較低。這就需要專業(yè)人才推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以提高市場占有率。目前商丘從事農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的專業(yè)人員不多，大學生畢業(yè)以后，不愿意回農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作，更愿意在大城市打拼，片面地認為在農(nóng)村工作不夠體面。全職從事品牌塑造的人員更少，品牌塑造是一個長期過程，短期內(nèi)效果不會那么明顯，大學生急于求成，覺得實現(xiàn)不了自己的人生價值，這限制了高等人才去農(nóng)村幫助農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，人才的匱乏會對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣效果產(chǎn)生影響。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣迎來前所未有的機遇，以前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣依靠農(nóng)產(chǎn)品博覽會，形式過于單一，影響了市場對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知，也造成了品牌影響力不足。隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣要利用新媒體開發(fā)營銷推廣體系。

(四)包裝簡易化，缺少品牌文化

成為優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保持穩(wěn)定，其次產(chǎn)地的歷史文化背景對品牌也非常重要。當消費者對產(chǎn)品不熟時，消費者會認為產(chǎn)品包裝的好壞代表著產(chǎn)品質(zhì)量的高低，僅從包裝上面判斷產(chǎn)品的價格。農(nóng)產(chǎn)品倡導綠色、健康、天然的口號，為了體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品這些特點，商丘大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝是簡單的設(shè)計，并沒有請專業(yè)的設(shè)計人才對包裝進行設(shè)計，這種簡單的包裝不僅不會給產(chǎn)品增加價值，還會讓顧客覺得產(chǎn)品很“土”，對高端產(chǎn)品有需求的顧客不會購買此產(chǎn)品，消費者也不愿意花費太多錢購買產(chǎn)品，這不利于農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。比如貴州茅臺，它的包裝和瓶子已經(jīng)成為“超級符號”，讓人們看到外形就會聯(lián)想到貴州茅臺品牌，茅臺不僅是知名品牌，價格昂貴，就連瓶子現(xiàn)在都可以賣出一定的價格，這說明包裝對產(chǎn)品的價格會產(chǎn)生影響。商丘是六朝古都，傳統(tǒng)文化源遠流長，深厚的文化底蘊對推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌起著支持作用，但商丘農(nóng)產(chǎn)品并沒有把本地文化融入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，消費者對農(nóng)產(chǎn)品背后的文化知之甚少，不能起到很好的推廣作用。如，民權(quán)貢麻花很少有人知道，它的文化歷史起源于乾隆年間，已沿傳兩百余年。縣志記載:清乾隆南巡至黃河渡口，陣風飄香，見路舍一翁烹麻花，芳香四溢，欲食之。隨士奉與皇上品嘗，香酥味美，贊入御膳。地方吏聞之，作貢品進獻，受賞，欽封“麻花莊”。

四、強化農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，鞏固脫貧攻堅成果

農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，對農(nóng)產(chǎn)品的價格有著重要的作用，商丘作為農(nóng)業(yè)大市，政府心系農(nóng)民生活，為了鞏固和提升農(nóng)民的生活，要對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行塑造，把農(nóng)產(chǎn)品打造成為知名品牌。

(一)強化品牌延伸，促進特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和貧困農(nóng)戶增收

農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，要以其特點為出發(fā)點，以上下游產(chǎn)業(yè)鏈條為支撐，以龍頭企業(yè)為核心，成立完整的產(chǎn)業(yè)群。商丘市農(nóng)產(chǎn)品要從以種植為主的傳統(tǒng)方式，開始向產(chǎn)業(yè)鏈條的下游進行蔓延，不再是從田間地頭直接銷售，而是采用一體化戰(zhàn)略對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工或者銷售到市場。如夏邑西瓜不再是被西瓜中間商從田間拉走，而是自己去市場售賣或者加工成西瓜汁和西瓜醬豆進行銷售；寧陵金頂謝花酥梨，鮮梨是3元/千克，5千克梨熬成0.5千克梨膏，如果熬制成梨膏，梨膏價格是25元/千克。要利用好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)政策，抓住機會吸收資金發(fā)展自己，塑造農(nóng)產(chǎn)品深加工的現(xiàn)代化體系，幫助品牌打造分工與合作，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)業(yè)集群發(fā)揮品牌推廣的倍增效應(yīng)和良好的協(xié)同效應(yīng)，擴大產(chǎn)品市場，增加產(chǎn)品銷量。如寧陵金頂謝花酥梨，在當?shù)卣闹С窒屡e辦采摘節(jié)，讓消費者增加體驗感，在歡樂中使品牌得到推廣。當一個環(huán)節(jié)有品牌產(chǎn)品后，要以這個環(huán)節(jié)為中心延伸到整個產(chǎn)業(yè)鏈，使特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)揮中心環(huán)節(jié)作用，利用中心環(huán)節(jié)帶動整體發(fā)展，高效帶動農(nóng)民的經(jīng)濟收入。因此，地方政府要發(fā)揮引導作用，主動引導企業(yè)向深、精加工發(fā)展，提高品牌價值，進而擴大市場空間，增加農(nóng)民和企業(yè)的收入。

(二)強化各參與主體的品牌意識，提高產(chǎn)品市場競爭力

為了促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的有序發(fā)展，強化參與主體的品牌意識是重點。不同主體之間責任不能有交叉，以免出現(xiàn)“扯皮”現(xiàn)象。商丘市政府部門要對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進行整體規(guī)劃，對各主體進行分工，要充分發(fā)揮主導作用，帶領(lǐng)并監(jiān)督各部門做好自己的工作。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的服務(wù)和監(jiān)管體系，積極招商引資到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之中，針對品牌建設(shè)資金應(yīng)加大投入，把農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造成具有本地特色、融合本地文化、知名度高的品牌。經(jīng)營主體要發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品大型企業(yè)、專業(yè)合作社的作用，積極研發(fā)新品種，為農(nóng)民提供技術(shù)支持，帶領(lǐng)當?shù)剞r(nóng)民種植出質(zhì)量高、品相好的農(nóng)產(chǎn)品，提高和維護農(nóng)產(chǎn)品的特色和形象，加強品牌宣傳，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供支持。在品牌化發(fā)展過程中，要聽取農(nóng)業(yè)和市場營銷等學者和專家的意見，把專家學者的作用發(fā)揮到最大，避免多走彎路，利用農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢指導農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，深度整合產(chǎn)供銷市場，避免出現(xiàn)買賣信息不對稱的情況，讓市場滿足需求，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的帶動作用，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，擴大市場規(guī)模，增加農(nóng)民收入。

(三)利用現(xiàn)代化品牌推廣手段，鞏固脫貧攻堅成果

“貨好也得會吆喝?！睘樽尭唷吧钤陂|中”的農(nóng)產(chǎn)品讓大家熟知，近幾年，各地區(qū)大力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，舉辦特產(chǎn)推廣和銷售活動。商丘市農(nóng)產(chǎn)品可以在各大城市進行巡展和推廣銷售活動，利用這種方式讓大家知道商丘農(nóng)產(chǎn)品，推動商丘優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品走出去。商丘地方政府目前除通過傳統(tǒng)方式對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行推廣外，也要主動依托淘寶、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺增加特色產(chǎn)品新銷售渠道，現(xiàn)在大部分人每天花費大把時間在抖音和快手，直播帶貨時便宜的價格和生動形象的有形展示，可以使銷量大增。同時，主動開展采摘節(jié)活動，帶領(lǐng)孩子親自去果園采摘，增加孩子的樂趣，以此來增加人氣，讓市民和游客親自采摘增加體驗；邀請文化人士進入采摘園創(chuàng)作，通過作品的傳播，以增加產(chǎn)品的知名度。我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)26.9小時，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者購物的主要渠道之一，商丘市政府要鼓勵并指導相關(guān)人員利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)專賣店；利用新媒體帶動直播帶貨，進行線上線下全方位營銷策劃和宣傳。如在2021年寧陵酥梨采摘節(jié)上，寧陵縣委書記馬同和通過云直播，向廣大網(wǎng)友推介寧陵酥梨，并介紹了寧陵梨文化、梨產(chǎn)業(yè)。寧陵縣組織30多名知名網(wǎng)紅走進梨園，通過邀請網(wǎng)紅達人與各大電商平臺合作，幫助梨農(nóng)銷售酥梨，使梨農(nóng)年均收入超萬元。

(四)打造品牌文化和創(chuàng)新設(shè)計包裝，提高產(chǎn)品附加價值

品牌不只是用來區(qū)分產(chǎn)品的符號，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不僅要將農(nóng)產(chǎn)品自身的文化進行發(fā)揚光大，也要將當?shù)氐娘L俗人情融入其中。獨特的品牌文化，會讓人記憶更加深刻，隨著市場的擴大，文化就會傳播到更多的地區(qū)，知道農(nóng)產(chǎn)品文化的人也會更多，這會增加品牌的知名度，提高品牌價值。如黑龍江的“綏濱白鵝”的“北鵝南飛”的口號，產(chǎn)地在東北綏濱，它的獨特之處通過價值和口號散播，快速占領(lǐng)了南方市場，“北鵝南飛”的戰(zhàn)略是通過塑造品牌文化進而提高其附加值來獲得市場的。品牌文化可以通過產(chǎn)品包裝體現(xiàn)出來，產(chǎn)品包裝給消費者最直接的視覺感受，消費者通過包裝對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷，有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝，可以很好地詮釋品牌文化的內(nèi)涵，提高品牌的知名度。消費者在了解產(chǎn)品之前常常會以包裝的好壞來界定產(chǎn)品，認為包裝好的產(chǎn)品質(zhì)量好。如今消費者的生活水平大幅度提高，愿意花錢買高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此商丘的農(nóng)產(chǎn)品要對包裝和標志進行設(shè)計，突出自己的品牌形象，利用品牌形象、朗朗上口的廣告詞和其獨特的品牌文化，快速開發(fā)市場。在賦予品牌文化和包裝改變升級的過程中，利用品牌溢價來提高產(chǎn)品附加價值，進而為農(nóng)民增加收入。

五、結(jié)語

農(nóng)民的主要收入來源是農(nóng)產(chǎn)品，品牌強農(nóng)體現(xiàn)了國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度。以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為切入點發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，有利于推動農(nóng)村經(jīng)濟提升、鞏固扶貧成果、預防返貧以及鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。商丘作為農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品收入是農(nóng)民收入的主要來源，要加強品牌意識，以地方農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀為出發(fā)點，利用本地的核心資源對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行建設(shè)，深化品牌市場的營銷推廣，這對農(nóng)產(chǎn)品的價值提高、解決“三農(nóng)”問題、促進農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效發(fā)揮著重要作用，對鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。