思政課程視角下，市場營銷教學(xué)改革存在的問題研究

楊義勇

（湛江科技學(xué)院，廣東 湛江 524086）

當(dāng)今，社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷正隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、新經(jīng)濟(jì)的興起發(fā)生著改變，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。市場營銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)以馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)，以社會主義市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，樹立相應(yīng)的教學(xué)理念，謀劃相應(yīng)的教學(xué)策略，以培養(yǎng)社會和時(shí)代需要的市場營銷專業(yè)人才。

一、探析市場營銷專業(yè)教學(xué)問題的理論依據(jù)

（一）馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論及市場營銷的勞動(dòng)價(jià)值

生產(chǎn)商品的勞動(dòng)具有二重性。馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論認(rèn)為，商品是用來交換能滿足人們需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值和價(jià)值兩種屬性。而生產(chǎn)商品的勞動(dòng)具有“具體勞動(dòng)和抽象勞動(dòng)”二重性。具體勞動(dòng)是指生產(chǎn)商品使用價(jià)值的具體形式的勞動(dòng)，是勞動(dòng)的自然屬性，反映的是人與自然的關(guān)系。抽象勞動(dòng)是指凝結(jié)在商品中無差別的一般的人類勞動(dòng)，反映的是商品生產(chǎn)者的社會關(guān)系，是勞動(dòng)的社會屬性。勞動(dòng)二重性是對立統(tǒng)一的關(guān)系，決定著商品二因素（使用價(jià)值和價(jià)值）。商品經(jīng)濟(jì)是以交換為目的的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，因此，解決這對矛盾的唯一途徑就是商品交換成功。馬克思在《資本論》中寫到：“商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，那么摔壞的不是商品，但一定是商品占有者?！倍诋?dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論雖然重點(diǎn)解析的是物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的體力勞動(dòng)，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多形式的勞動(dòng)進(jìn)入到商品流通領(lǐng)域，助推商品成功交換，其中，專業(yè)的營銷知識和技能是商品銷售成功與否的重要因素。

商品的價(jià)值量同簡單勞動(dòng)和復(fù)雜勞動(dòng)有密切關(guān)系。馬克思主義商品價(jià)值量理論認(rèn)為，“商品價(jià)值體現(xiàn)的是人類勞動(dòng)本身，是一般人類勞動(dòng)耗費(fèi)”，認(rèn)識到商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)，其價(jià)值量是由生產(chǎn)商品的社會必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。商品價(jià)值量是由抽象勞動(dòng)、抽象勞動(dòng)時(shí)間決定的。但是在“抽象勞動(dòng)”的共性基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步區(qū)分其個(gè)性，馬克思將抽象勞動(dòng)區(qū)分為簡單勞動(dòng)和復(fù)雜勞動(dòng)。其中簡單勞動(dòng)是“每個(gè)沒有任何專長的普通人的機(jī)體平均具有的簡單勞動(dòng)力的耗費(fèi)”，復(fù)雜勞動(dòng)是“自乘的或不如說多倍的簡單勞動(dòng)，因此少量的復(fù)雜勞動(dòng)等于多量的簡單勞動(dòng)”，[這個(gè)理論在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮定性理論依據(jù)的作用，一方面，判斷商品價(jià)值量的大??；另一方面比較不同形式的具體勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的大小。馬克思在《資本論》中論述“總體工人”時(shí)，肯定了腦力勞動(dòng)也是創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)。在當(dāng)今的信息化時(shí)代，專業(yè)的銷售本身不能創(chuàng)造價(jià)值，但是能夠加快商品流通、資本周轉(zhuǎn)，從而提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。因此，專業(yè)的市場營銷既作為抽象勞動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值，又作為更為復(fù)雜的勞動(dòng)創(chuàng)造出多倍于簡單勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值。

（二）社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論及其對市場營銷從業(yè)者的職業(yè)道德要求

市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到社會化大生產(chǎn)階段的經(jīng)濟(jì)形式。市場經(jīng)濟(jì)以市場為核心載體對資源進(jìn)行配置，具有自主性、平等性、競爭性和有效性的中性特點(diǎn)。我國實(shí)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)是與我國基本經(jīng)濟(jì)制度和分配制度相結(jié)合、受國家宏觀調(diào)控、服務(wù)于社會主義的市場經(jīng)濟(jì)，以“達(dá)到全體人民共同富裕”為根本目標(biāo)，以“為人民服務(wù)”為本質(zhì)要求，以“利他性”為內(nèi)涵。市場營銷從業(yè)者必須具備基本的職業(yè)道德素養(yǎng)：服務(wù)人民、奉獻(xiàn)社會、公平競爭、誠實(shí)守信、辦事公道、愛崗敬業(yè)、遵守商業(yè)契約，保守商業(yè)秘密等。這就要求市場營銷專業(yè)在教學(xué)過程中，堅(jiān)持“知識教育與道德教育相統(tǒng)一”，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，以待在市場營銷中正確處理個(gè)人與社會、競爭與合作、公平與效率、利己與利他、金錢與道德等之間的關(guān)系。

二、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)

（一）市場營銷專業(yè)以培養(yǎng)“德才兼?zhèn)洹钡娜瞬艦榻虒W(xué)任務(wù)

由于市場營銷過程既是發(fā)揮個(gè)人專業(yè)知識的過程，也是展現(xiàn)個(gè)人溝通能力及品格魅力的過程，專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)集專業(yè)性與思想性于一體。一方面，專業(yè)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生具備營銷策劃、市場調(diào)研與預(yù)測、商品銷售、商務(wù)談判等綜合性專業(yè)核心技能和專項(xiàng)能力，及營銷管理、電子商務(wù)應(yīng)用等方面的輔助技能和能力；另一方面，培養(yǎng)學(xué)生與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相符合的職業(yè)觀念、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)作風(fēng)等職業(yè)道德規(guī)范，以及團(tuán)隊(duì)合作精神、人際溝通能力。這個(gè)教學(xué)任務(wù)要求教師應(yīng)具備課程思政的統(tǒng)籌能力。

（二）市場營銷專業(yè)以“實(shí)驗(yàn)—教學(xué)—實(shí)踐”為教學(xué)模式

培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才。市場營銷專業(yè)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的專業(yè)，培養(yǎng)的學(xué)生不是針對理論學(xué)術(shù)研究，而是要進(jìn)行營銷實(shí)踐操作。但是囿于營銷實(shí)踐條件的有限性，一般采用“實(shí)驗(yàn)—教學(xué)—實(shí)踐”的三段教學(xué)模式：第一階段是實(shí)踐教學(xué)，主要是安排學(xué)生完成一定的實(shí)踐技能訓(xùn)練和操作，使學(xué)生“知其然”；第二階段是理論教學(xué)，主要是結(jié)合第一階段的實(shí)踐進(jìn)行，使學(xué)生“知其所以然”；第三階段仍是實(shí)踐教學(xué)，主要任務(wù)是強(qiáng)化實(shí)踐，全面提升學(xué)生的頂崗業(yè)務(wù)能力和實(shí)際操作水平，完成人才培養(yǎng)。這種教學(xué)模式要求教師應(yīng)具備理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的雙重能力。

（三）市場營銷專業(yè)以市場需求為教學(xué)導(dǎo)向

市場營銷專業(yè)需要根據(jù)最新的市場需求、行業(yè)狀況、職業(yè)崗位狀況、人才的社會需求、專業(yè)教育狀況等綜合因素來確定人才培養(yǎng)的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。這個(gè)特點(diǎn)要求教師應(yīng)具備市場調(diào)查、分析、判斷及預(yù)測的綜合能力。

（四）市場營銷專業(yè)以其他專業(yè)需求為教學(xué)參照

市場營銷在市場中實(shí)則是產(chǎn)品營銷，兩者在營銷的理論和技巧上是共性和個(gè)性的關(guān)系。學(xué)生通過市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)到的是理論知識，是市場營銷的共性；而在從業(yè)實(shí)踐中卻要面臨營銷各種產(chǎn)品的可能性。市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)的是多功能人才，既培養(yǎng)學(xué)生“萬變不離其宗”的專項(xiàng)能力，又培養(yǎng)學(xué)生“以不變應(yīng)萬變”與其他專業(yè)相結(jié)合的應(yīng)變能力。這個(gè)特點(diǎn)要求教師應(yīng)具備參照其他專業(yè)的基礎(chǔ)知識、行業(yè)要求的能力。

三、新時(shí)代市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題

市場對營銷人才的需求與市場營銷專業(yè)人才的供給之間存在矛盾。一方面，企業(yè)很難招到合適的市場營銷人才；另一方面市場營銷專業(yè)的學(xué)生難以找到滿意的工作。根據(jù)供需矛盾解決的原則，應(yīng)當(dāng)從供給側(cè)找到矛盾的根源和解決方案。作為供給側(cè)的高校市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)直視市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題。

當(dāng)前，在我國人才市場上，高級市場營銷人才呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。但如何能使我們的畢業(yè)生具備高級市場營銷人才的最基本的技能，從而快速投入市場，滿足相關(guān)企業(yè)對市場營銷人才的需求，人才培養(yǎng)模式如何構(gòu)建，則成為我國高校所應(yīng)直面的研究課題。因此，高校的市場營銷專業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷教學(xué)理念，培養(yǎng)具有特色的應(yīng)用型、實(shí)踐型人才，在課程設(shè)置、培養(yǎng)模式、考核方式等方面進(jìn)行全面的改革。

（一）學(xué)校層面

1.市場營銷人才培養(yǎng)計(jì)劃與執(zhí)行

很多高校的市場營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)的人才需求存在誤差。比如，包裝設(shè)計(jì)課程的教學(xué)和設(shè)置，在課程設(shè)置時(shí)希望學(xué)生能夠?qū)Ξa(chǎn)品的包裝進(jìn)行評價(jià)、欣賞，但在實(shí)際專業(yè)教師教學(xué)中，學(xué)生學(xué)到的是用Photoshop 進(jìn)行相關(guān)的包裝制作和設(shè)計(jì)，預(yù)期的教學(xué)效果有待加強(qiáng)。

市場營銷專業(yè)具有以“以市場為導(dǎo)向”的專業(yè)屬性，決定了市場營銷必須圍繞市場的需求進(jìn)行課程設(shè)置、專業(yè)開設(shè)、教師培訓(xùn)。市場營銷專業(yè)存在師資力量薄弱、教學(xué)設(shè)備不足、市場調(diào)查不夠等問題。隨著市場對銷售人才需求量的增加，缺少具有特色、信息化等創(chuàng)新能力的課程。

2.學(xué)生從業(yè)能力培養(yǎng)

多年以來，高等教育仍然把學(xué)科教育作為中心，重視學(xué)生綜合理論能力的培養(yǎng)。市場對于營銷人員的從業(yè)能力要求較高，即在掌握營銷規(guī)律和精通理論的基礎(chǔ)上，沉著應(yīng)對復(fù)雜的市場競爭，果斷采取有效的營銷策略。由于高校市場營銷專業(yè)對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)的從業(yè)能力培養(yǎng)不夠，學(xué)生就業(yè)后在應(yīng)對市場的變化時(shí)顯得過于被動(dòng)，需要經(jīng)過較長時(shí)間的鍛煉，方能達(dá)到崗位需求。

3.教學(xué)評價(jià)體系有待改善

教學(xué)評價(jià)方式是教學(xué)改革的風(fēng)向標(biāo)。然而，目前大多數(shù)高校市場營銷課程對學(xué)生考核方式依然采用定量的評價(jià)方式，即以考勤為依據(jù)的平時(shí)成績（占比30%）和以筆試成績?yōu)橐罁?jù)的期末成績（占比70%）合成的綜合成績即為學(xué)生的課程成績。這種考核方式評分標(biāo)準(zhǔn)比較僵化，方法單一，難以全面地體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)際營銷能力、溝通能力、應(yīng)變能力。

（二）教師層面

1.教學(xué)方式方面

理論與實(shí)踐相結(jié)合不足。市場營銷專業(yè)自身的專業(yè)屬性決定其實(shí)踐性。學(xué)生營銷實(shí)踐的能力培養(yǎng)不夠。缺乏專業(yè)的實(shí)踐操作能力和思維能力。實(shí)踐教學(xué)不足。在高校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)方面，主要分為兩類：一是實(shí)訓(xùn)實(shí)踐，即組織學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室使用營銷模擬軟件進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)掌握有關(guān)商貿(mào)實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本過程與程序，摸索市場營銷的相關(guān)技巧，從而提高市場營銷實(shí)踐操作能力。二是課堂實(shí)踐，即在課堂上采取專題討論、案例分析教學(xué)模式，增強(qiáng)學(xué)生對推銷技能、市場營銷的理解。但是實(shí)訓(xùn)設(shè)施的缺乏，一方面導(dǎo)致學(xué)生具體的實(shí)踐實(shí)驗(yàn)難以開展；另一方面對教師實(shí)踐教學(xué)難以進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，預(yù)期效果難以達(dá)成。擁有一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，是培養(yǎng)出高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。

（三）社會層面

人才的培養(yǎng)是學(xué)校、社會共同的責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)未能發(fā)揮相應(yīng)的實(shí)踐基地的作用。由于學(xué)校培養(yǎng)人才的目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的差異，校企聯(lián)合辦學(xué)、動(dòng)力不足或流于形式。

市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)需要大量的實(shí)習(xí)、觀摩機(jī)會，企業(yè)為學(xué)生提供的實(shí)習(xí)崗位不多。實(shí)習(xí)的臨時(shí)性、短期性。與老員工相比，實(shí)習(xí)生不能給在短期內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，市場營銷涉及客戶相關(guān)信息，因而，企業(yè)不愿為其提供實(shí)習(xí)崗位。

一是培訓(xùn)成本的顧慮。企業(yè)要對實(shí)習(xí)生要付出相應(yīng)培訓(xùn)、培養(yǎng)成本，有可能會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。二是培訓(xùn)效果的顧慮。市場營銷專業(yè)的知識轉(zhuǎn)化為技能的過程較長，短期對學(xué)生的培訓(xùn)和實(shí)習(xí)并不能較快轉(zhuǎn)化為效益，也是企業(yè)的顧慮。三是人才流動(dòng)的顧慮。接受企業(yè)培訓(xùn)的學(xué)生，在工作崗位上熟悉工作業(yè)務(wù)和流程，但是畢業(yè)后可能進(jìn)入到其他企業(yè)。校企合作是市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。但是，由于合作目標(biāo)的差異，校企合作缺乏穩(wěn)定性。

結(jié)語

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的供需矛盾是多方面、多領(lǐng)域、多層次的。對市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題進(jìn)行全面分析，能夠深化對馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值理論的認(rèn)識，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展培養(yǎng)合格的人才，實(shí)現(xiàn)市場營銷的教學(xué)目標(biāo)，承擔(dān)培養(yǎng)“為人民服務(wù)”市場營銷人才的任務(wù)。