體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下影視IP“引致旅游”的創(chuàng)新發(fā)展策略

宋蓓娜

（首都師范大學(xué) 文學(xué)院，北京 100048；河北政法職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊 050061）

“引致旅游”是指由影視作品帶來(lái)的旅游目的地?zé)岫仍鲩L(zhǎng)、游客增多的文化現(xiàn)象，國(guó)外將其稱之為“電影引致旅游”（Movie-Induced Tourism）。因2021 年春節(jié)影片《你好，李煥英》而熱度大增的襄陽(yáng)衛(wèi)東機(jī)械廠，從無(wú)人問(wèn)津到每日接待游客上萬(wàn)名，從瀕臨倒閉到年?duì)I業(yè)額超1 億。因影視IP 大火帶來(lái)的熱門景點(diǎn)，不只襄陽(yáng)衛(wèi)東機(jī)械廠一例，比如2021 年熱播的《山海情》，帶火了寧夏的閩寧鎮(zhèn)；2020 年熱門懸疑劇《隱秘的角落》，使廣東湛江的旅游吸引力飆升；2019 年好評(píng)不斷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，一度使西安成為新晉網(wǎng)紅城市。

一、影視IP“引致旅游”的相關(guān)管理問(wèn)題

（一）影視呈現(xiàn)與印證尋夢(mèng)的心理落差

近年來(lái)，身臨“影視同款場(chǎng)景”、拍攝“影視同款劇照”，作為一種新型旅游形式深受年輕游客的青睞。印證、尋夢(mèng)是旅游動(dòng)機(jī)與游客數(shù)量的主要影響因素。比如，美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史詩(shī)電影《勇敢的心》，使華萊士紀(jì)念碑的游客數(shù)量在一年內(nèi)增加了16 萬(wàn)人次；懸疑電影《達(dá)芬奇密碼》，使數(shù)十萬(wàn)人前往蘇格蘭的羅斯林教堂探尋影片中的奧秘；音樂(lè)電影《音樂(lè)之聲》使薩爾茨堡聲名鵲起、廣為人知。但是，人們到旅游地“印證尋夢(mèng)”的同時(shí)，如果因?yàn)橛耙晥D像與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景不符，將帶來(lái)一定的心理落差。

（二）文化消費(fèi)單一，開(kāi)發(fā)管理有待加強(qiáng)

目前，我國(guó)多數(shù)影視旅游產(chǎn)業(yè)停留在傳統(tǒng)靜態(tài)的觀光層面，在拍攝地展示明星、導(dǎo)演、劇照等照片信息，這種單一靜態(tài)的圖片展示，只能產(chǎn)生一種淺層體驗(yàn)，無(wú)法滿足游客深層的情感需求。比如，一些現(xiàn)代都市劇中的建筑與風(fēng)景，人們因劇到訪后，也只能觀賞幾幅靜態(tài)劇照，與建筑、風(fēng)景拍攝幾張照片，至于動(dòng)態(tài)展示、多元化體驗(yàn)等方面存在不足。此外，因影視IP 爆火而被“催熟”的旅游地，往往面臨著流量超載、設(shè)施缺乏、管理欠缺等問(wèn)題。

（三）拉新階段流量暴增，轉(zhuǎn)化階段后勁不足

影視IP 與影視目的地像一對(duì)孿生兄弟，當(dāng)影視熱度逐漸消退，目的地“高光時(shí)刻”也隨之沉寂。比如，有些科幻電影拍攝地的位置較為偏僻，但仍因電影的熱播而客流量大增，但是隨著影片的退熱，又恢復(fù)了昔日情景。影視IP 熱映，是一種形象宣傳，解決“到哪兒去”的問(wèn)題，起到第一層面的“拉新作用”；目的地提供吃、住、游、購(gòu)、娛等信息，是一種產(chǎn)品宣傳，解決“去做什么”的問(wèn)題，起到第二層面的“留存作用”；運(yùn)營(yíng)者升級(jí)服務(wù)與體驗(yàn)，是一種口碑宣傳，解決“是否再去”的問(wèn)題，起到第三層面的“轉(zhuǎn)化作用”。部分影視目的地僅僅停留在第一層面的“拉新”階段，沉浸于爆火的一次性消費(fèi)，轉(zhuǎn)化階段后勁不足，沒(méi)有很好地發(fā)揮影視IP 的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（四）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心品牌

部分影視基地存在定位不準(zhǔn)、風(fēng)格雷同、建筑重復(fù)等同質(zhì)化問(wèn)題，以“又大又全”為發(fā)展理念，而忽視了自身特色與差異競(jìng)爭(zhēng)，從而難以形成獨(dú)具特色的文化品牌。比如，以仿古建筑為主的影視城，占地面積與投資數(shù)額很大，但吸引的游客和拍攝項(xiàng)目卻屈指可數(shù)。這些“千篇一律”的影視基地，既沒(méi)有與優(yōu)質(zhì)影視IP 聯(lián)姻，又沒(méi)有開(kāi)發(fā)多元文化產(chǎn)品，缺乏高端技術(shù)與科學(xué)規(guī)劃，又到處充滿“偽造感”與“塑料感”，難免造成游客的審美疲勞，從而降低重游機(jī)率。

二、網(wǎng)紅影視目的地難以長(zhǎng)紅的原因

影視IP 為旅游目的地帶來(lái)巨大的流量，但多數(shù)難以長(zhǎng)久地吸引關(guān)注，主要有以下幾方面原因：

（一）仿像與現(xiàn)實(shí)：仿像“引致形象”與現(xiàn)實(shí)“復(fù)合形象”的錯(cuò)位

法國(guó)著名學(xué)者鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《仿像與模擬》（《Simulacrum And Simulation》）中提出了“仿像”的概念，即像、幻影、模擬物。因影視而前往旅游的游客，往往沉浸在影視塑造的“仿像”之中，追求影視劇中的虛擬空間和具象敘事，從而形成一種旅游形象。國(guó)外旅游學(xué)家Fakeye & Crompton 認(rèn)為旅游形象包括三類：原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象，是指人們?cè)诘皆L旅游目的地之前，通過(guò)教育或既有經(jīng)歷在腦海中形成的一種印象；引致形象，是指在旅游地宣傳、推廣等廣告影響下形成的一種疊加印象；復(fù)合形象，是指在實(shí)際到訪后，通過(guò)親身感受而形成的一種綜合印象。由此可知，影視呈現(xiàn)與印證尋夢(mèng)的心理落差，本質(zhì)上是由影視目的地“引致形象”與“復(fù)合形象”之間的差異導(dǎo)致，即仿像與現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位。

（二）單一與多元：?jiǎn)我粯I(yè)態(tài)產(chǎn)品與多元個(gè)性需求的矛盾

近年來(lái)，我國(guó)影視旅游產(chǎn)業(yè)已逐步發(fā)展為一種新型的旅游形式。從供給側(cè)看，由資源為王轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王；從需求側(cè)看，由需求單一化轉(zhuǎn)向需求個(gè)性化、多樣化。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論以及恩格爾系數(shù)可知，教育、休閑、體驗(yàn)等文化消費(fèi)的支出比例會(huì)不斷提升。如今，文化旅游消費(fèi)已從一種“奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個(gè)性化的“必需品”。1970 年，美國(guó)社會(huì)思想家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后到來(lái)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)不滿足單一的靜態(tài)觀光，而更注重差異化的個(gè)性體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品業(yè)態(tài)特征不突出、服務(wù)項(xiàng)目單一等問(wèn)題，都會(huì)大大降低旅游體驗(yàn)質(zhì)量，無(wú)法滿足游客多元個(gè)性化需求，這也是其難以長(zhǎng)久吸引游客的癥結(jié)所在。

（三）短期與長(zhǎng)期：短期流量高光與長(zhǎng)期升級(jí)轉(zhuǎn)化的失衡

影視IP 帶來(lái)的巨大流量如果沒(méi)有升級(jí)轉(zhuǎn)化，也只是一種短暫的繁榮。國(guó)外學(xué)者Riley 和Bake 通過(guò)對(duì)12部美國(guó)知名影片進(jìn)行定量分析，得出結(jié)論：影視對(duì)旅游地的影響期一般為4 年，并且游客數(shù)量可增長(zhǎng)40%-50%。哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966 年提出“產(chǎn)品生命周期理論”，影視作品的生命周期相比其他產(chǎn)品而言更為短暫，一部成熟完整的商業(yè)影視作品，通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由此可見(jiàn)，影視旅游的生命周期與此類似，并且是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，當(dāng)影視熱度散去，旅游地的流量也隨之恢復(fù)如初。因此，影視旅游地自身不斷地升級(jí)與“充值”是其長(zhǎng)紅不衰的根基與法寶。

（四）同質(zhì)與差異：同質(zhì)文化內(nèi)涵與差異定位發(fā)展的沖突

影視旅游的核心是文化內(nèi)涵，而獨(dú)特的文化內(nèi)涵是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

影視旅游營(yíng)造了一種文化氛圍，還原了一個(gè)文化景觀，提供了一場(chǎng)文化之旅，傳遞了一種文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵不只是淺層的圖景欣賞與情節(jié)再現(xiàn)，更是一種深層的人生觀、價(jià)值觀的精神體驗(yàn)與文化表達(dá)。影視在文化內(nèi)涵的展現(xiàn)上具有很強(qiáng)的延展性，但這一特性既是“雙刃劍”又是“放大鏡”。具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游地，在影視IP 熱映之后，會(huì)放大其生命力和影響力；反之，文化底蘊(yùn)不足，缺乏獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游地，則會(huì)在大流量的曝光下，使缺陷暴露無(wú)遺。影視旅游對(duì)文化具有高度依賴性，因此也決定了其全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品與服務(wù)，必須具有獨(dú)特性和差異性，在滿足游客文化期待與文化認(rèn)同的同時(shí)，更要彰顯文化品牌的深度與特色，以此實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

三、影視IP“引致旅游”的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）體驗(yàn)真實(shí)化：注重審美性體驗(yàn)，構(gòu)建“真實(shí)”的第三空間

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格（Ray Oldenburg）在《絕好的地方》（《The Great Good Place》）中提出“第三空間”的概念，指的是人們可以和那些來(lái)自同一圈子的成員相互發(fā)生影響的地方。他認(rèn)為，居住空間是第一空間，工作空間是第二空間，而公園、購(gòu)物商場(chǎng)、休閑景區(qū)等公共領(lǐng)域?yàn)榈谌臻g。影視旅游地作為一種“第三空間”，其影視場(chǎng)景的再現(xiàn)，更容易喚起人們的情感記憶與內(nèi)心共鳴。

影視旅游本質(zhì)上是一種審美性體驗(yàn)活動(dòng)，一方面，它不同于一般日常體驗(yàn)，與感覺(jué)、想象等密切相關(guān)；另一方面，它又不同于一般的經(jīng)驗(yàn)，而是一種難以言喻的瞬間直覺(jué)。“審美體驗(yàn)是一個(gè)自為的世界”，它把真相藏在幕后，遮蔽了所有的偽造感。比如，在迪士尼主題樂(lè)園這個(gè)“第三空間”中，游客的目之所及都是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果：米老鼠不會(huì)摘下頭罩；保潔團(tuán)隊(duì)不會(huì)在白天出現(xiàn)；停車場(chǎng)的擺渡車、轉(zhuǎn)動(dòng)不停的十字門......所有的元素精心設(shè)計(jì)連接在一起，營(yíng)造了一種無(wú)偽造感的“夢(mèng)幻第三空間”。以影視IP 為核心，構(gòu)建“主題化”的審美性體驗(yàn)，是構(gòu)建“真實(shí)”的第三空間的中心環(huán)節(jié)和重要途徑。比如《你好，李煥英》中，充滿懷舊風(fēng)格的衛(wèi)東機(jī)械廠，可以深挖懷舊之情的主題，如懷舊風(fēng)格餐廳、懷舊文創(chuàng)紀(jì)念品、上世紀(jì)經(jīng)典體驗(yàn)活動(dòng)等，將一切空間中的元素以一種主題化的故事情節(jié)統(tǒng)一串聯(lián)為整體的印象與感知。再如，華誼兄弟在影視IP 的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市特色形象，在上海、長(zhǎng)沙等城市打造了各類影視小鎮(zhèn)、電影公社等主題化的旅游項(xiàng)目，營(yíng)造了影視熒幕以外的“真實(shí)”的第三空間。

（二）消費(fèi)人文化：豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，打造精品影視IP

一方面，應(yīng)豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)。學(xué)者林光認(rèn)為，消費(fèi)行為有兩種類型：必需消費(fèi)和必欲消費(fèi)。影視旅游則屬于“必欲”消費(fèi)，從某種意義來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)毫無(wú)必要，但人們?nèi)栽笧榇烁顿M(fèi)，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性體驗(yàn)和精神愉悅。因此，影視旅游為了持續(xù)保持吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)多元影視產(chǎn)品、豐富多種文化業(yè)態(tài)，盡快從靜態(tài)觀光、拍照打卡的初級(jí)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)參與、沉浸體驗(yàn)的升級(jí)模式。比如，在無(wú)錫影視基地，除了常規(guī)表演項(xiàng)目還增設(shè)了影視特技表演、燃放古炮等各類體驗(yàn)項(xiàng)目，以及“水軍訓(xùn)練營(yíng)”素質(zhì)拓展項(xiàng)目，改變了單向度的靜態(tài)觀看模式，通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合、體驗(yàn)互動(dòng)，增加了游客的好感與興趣。因此，影視旅游地在流量的加持之時(shí)，更應(yīng)注重從各方面豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，滿足當(dāng)下人們的多元個(gè)性化需求。

另一方面，要打造精品影視IP。品牌是影視旅游地走出低端產(chǎn)業(yè)鏈的重要條件。國(guó)外打造精品IP，擴(kuò)大品牌效應(yīng)的案例不在少數(shù)。比如，經(jīng)典IP 好萊塢環(huán)球影城，以多部好萊塢影片為基礎(chǔ)，在影城的聚合下，使經(jīng)典影視IP 與好萊塢品牌的影響力在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大。在影城，人們可以親身體驗(yàn)電影拍攝過(guò)程，揭秘特技與特效；可以回顧影視經(jīng)典片段，重溫影視難忘情節(jié)；此外，還可體驗(yàn)辛普森虛擬過(guò)山車，感受急速與刺激的奇特之旅。好萊塢是一個(gè)關(guān)于故事的品牌，同時(shí)又是一個(gè)關(guān)于品牌的故事，它利用精品IP，不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)，從而獲得了巨大的知名度和影響力。

（三）運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化：從IP 到DP，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

“創(chuàng)IP”不如“養(yǎng)IP”，從IP 到DP，打造全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，使“首播效應(yīng)”擴(kuò)大為“品牌效應(yīng)”，從而延長(zhǎng)IP 的生命周期。IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，DP（Derivative Products）即衍生產(chǎn)品，也可稱為“后電影產(chǎn)品”。以影視IP 為基礎(chǔ)進(jìn)行的“后電影產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)，是影視收入的重要來(lái)源。如，在好萊塢的總收入中，影視票房?jī)H占其中20%，而后電影產(chǎn)品則占到了80%。迪士尼也是全產(chǎn)業(yè)鏈模式的典型代表。比如喜劇動(dòng)畫《玩具總動(dòng)員3》的票房?jī)H11 億美元，但其下游產(chǎn)業(yè)鏈如玩具、服裝、影音、圖書(shū)、授權(quán)等衍生項(xiàng)目的收入?yún)s高達(dá)近90 億美元?？梢哉f(shuō)，好萊塢、迪士尼都是“品牌倍數(shù)型”企業(yè)，既有IP 自身的“一次消費(fèi)”，又有DP 的“二次曝光”和“復(fù)利循環(huán)”，形成了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的IP 生態(tài)圈。

影視旅游的每個(gè)生命周期都具體不同的特性，因此，除了在影視導(dǎo)入期宣傳造勢(shì)，更應(yīng)在成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期重點(diǎn)發(fā)力。比如，在成長(zhǎng)期，可與受眾進(jìn)行線下見(jiàn)面、線上互動(dòng)的深度交流，同時(shí)推出影視IP 文化產(chǎn)品、主題活動(dòng)及旅游線路，增強(qiáng)游客的旅游動(dòng)機(jī)；在成熟期，影視作品雖已下映但余熱仍在，此時(shí)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，以此不斷滿足游客的個(gè)性化需求，延長(zhǎng)影視作品的影響力；在衰退期，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新與完善影視旅游地的環(huán)境設(shè)施，通過(guò)新影視資源的引入，重啟新一輪的生命周期。此外，打造IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，更要重視科技的賦能，利用AR、VR、AI、全息等前沿科技，為游客提供一場(chǎng)高質(zhì)量的體驗(yàn)之旅。

（四）定位差異化：構(gòu)建“蜜罐區(qū)域”，深挖文化內(nèi)涵

深挖文化內(nèi)涵與因地制宜開(kāi)發(fā)，是影視旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力的保障。比如，坐落于銀川市郊區(qū)的西部影視城，就是基于原始古堡而建的。它充分利用了古堡的荒涼感、滄桑感、悲壯感的審美內(nèi)涵和特殊的文化價(jià)值，盡顯了這座古堡奇特雄渾、衰而不敗的獨(dú)特魅力，同時(shí)了展示了西北寧夏的荒原文化風(fēng)貌。在西部影視城，沒(méi)有華麗的建筑，也沒(méi)有先進(jìn)的設(shè)施，并且以極少的資金投入，便在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展為中國(guó)西北最具知名度和影響力的影視旅游勝地。究其原因，是其充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣⑸钔谖幕瘍?nèi)涵的成果。由此可見(jiàn)，影視旅游地只有致力于結(jié)合自身實(shí)際，提升IP 創(chuàng)新，才能不斷完善與影視有關(guān)的人文場(chǎng)景和人文體驗(yàn)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

構(gòu)建豐富體驗(yàn)的“蜜罐區(qū)域”，是影視旅游地保持吸引力的關(guān)鍵。人們購(gòu)買“服務(wù)”，購(gòu)買的是一套“無(wú)形的活動(dòng)”,而人們購(gòu)買“體驗(yàn)”，則實(shí)際購(gòu)買的是一場(chǎng)“難忘的回憶”。國(guó)外學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩1999 年在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了體驗(yàn)的“4E 理論”，即體驗(yàn)的娛樂(lè)性、教育性、審美性和逃避性?！懊酃迏^(qū)域”是同時(shí)包含四種特性的豐富體驗(yàn)區(qū)域。與初級(jí)產(chǎn)品的可互換性、產(chǎn)品的有型性、服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它的可回憶性?！懊酃迏^(qū)域”如同一個(gè)可以創(chuàng)造回憶的記憶區(qū)，提供的并非只是產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是一種豐富的情感體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴。最好的東西并不是事物，而是體驗(yàn)過(guò)程本身。因此，應(yīng)該營(yíng)造更加個(gè)性豐富的游客體驗(yàn)，使人們牢記于心，并且成為一種持久的美好回憶。

亞當(dāng)斯密認(rèn)為勞動(dòng)有兩種：生產(chǎn)性勞動(dòng)和非生產(chǎn)性勞動(dòng)，并在《國(guó)富論》中指出：“社會(huì)上有一些最受尊敬的勞動(dòng)，也像仆人的勞動(dòng)一樣，不生產(chǎn)任何價(jià)值......像演員的道白、演說(shuō)家的滔滔雄辯或音樂(lè)家的歌唱等，所有他們的工作全部都在生產(chǎn)之后立即消逝?！斌w驗(yàn)營(yíng)造就是這樣一種“非生產(chǎn)性勞動(dòng)”，雖然其“完成即消失”，但是體驗(yàn)的真正價(jià)值在于，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的心靈碰撞、情感共鳴，長(zhǎng)久地留存于內(nèi)心。

四、結(jié)語(yǔ)

影視IP 的熱播僅僅能為旅游目的地帶來(lái)第一階段的“流量拉新”，至于如何進(jìn)入第二階段的“用戶留存”，邁進(jìn)第三階段的“利潤(rùn)轉(zhuǎn)化”，還需開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者在體驗(yàn)真實(shí)化、消費(fèi)人文化、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化、定位差異化等方面深入思考、深耕細(xì)作。只有如此，才能延長(zhǎng)影視旅游地的生命周期，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)流量、口碑雙豐收。