新媒體視域下影視明星社會形象的解讀與重構(gòu)：文獻(xiàn)述評與研究展望

張 璐 薛耀文

(1.太原師范學(xué)院，山西 晉中 030619；2.山西師范大學(xué)，山西 太原 030036)

2018年6月，習(xí)近平總書記給電影表演藝術(shù)家牛犇的信在藝術(shù)界引起強(qiáng)烈反響，在從藝做人上做表率，有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)，為繁榮社會主義文藝貢獻(xiàn)力量成為黨和人民對表演藝術(shù)家新的期望。在2014年文藝工作座談會上，習(xí)近平總書記曾對文藝工作者提出了明確要求，要有好的專業(yè)素養(yǎng)，要有高尚的人格修為，要努力做到言為士則、行為世范。當(dāng)下影視行業(yè)以及與之相關(guān)的演藝經(jīng)紀(jì)中，存在著銀幕表演與現(xiàn)實(shí)生活、電影角色與現(xiàn)實(shí)角色的悖謬與反差，一方面明星不斷在銀幕上塑造正面形象，通過影視作品向公眾傳遞正能量信號以擴(kuò)大社會知名度；另一方面社交媒體上充斥著關(guān)于藝人的負(fù)面信息，這些負(fù)面信息與“德藝雙馨”的職業(yè)道德規(guī)范要求嚴(yán)重相悖。

作為影視產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，影視明星問題頻發(fā)已經(jīng)引起社會公眾和相關(guān)部門的關(guān)注，并引起了輿論風(fēng)波，一度成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，影視明星的社會形象危機(jī)正接受多方面的考問。影視行業(yè)中的“亂象”“怪象”，與人民日益增長的美好生活需求相悖，是新時代影視行業(yè)發(fā)展不平衡不充分的具體體現(xiàn)，因此對影視明星社會形象進(jìn)行解讀與重構(gòu)就有現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。本文將以文獻(xiàn)梳理的形式對影視明星社會形象進(jìn)行遞進(jìn)式解讀，以期對未來相關(guān)研究有所啟示。

一、影視明星社會形象的解讀

從“角色”到“演員”“電影名人”再到影視明星，這是一個演員從銀幕內(nèi)走向銀幕外的循序漸進(jìn)過程。影視明星作為電影史中一個重要的社會維度，其銀幕形象與生活中的逸聞趣事的傳播一起構(gòu)成了社會形象。因此影視明星的成長首先必須由表演藝術(shù)作為基礎(chǔ)，爾后進(jìn)入公眾視野逐漸兼具商業(yè)性，甚至在大眾傳媒的推動下讓職業(yè)生涯充滿了“戲劇性”。本部分圍繞“什么是影視明星”“如何管理影視明星”“明星的失范行為造成的影響”三個問題，梳理了影視明星的產(chǎn)生、運(yùn)作、管理等方面的研究成果，伴隨理論的發(fā)展嘗試解讀影視明星的社會形象。

(一)影視明星的產(chǎn)生與生產(chǎn)

在1909年之前，演員的名字都不為觀眾所知，隨著影視行業(yè)的發(fā)展，1912年演員逐漸進(jìn)入公眾視線，并逐漸被大眾接受，隨即“電影名人”出現(xiàn)了。德科多瓦認(rèn)為1913年以后“明星”的真正出現(xiàn)，源于電影名人的私人生活作為新的公眾關(guān)注信息點(diǎn)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，從電影名人到明星，兩者的區(qū)別正是明星相當(dāng)徹底地將演藝職業(yè)與私人生活進(jìn)行了結(jié)合，明星的出現(xiàn)，正是演員在電影工作之外的存在問題進(jìn)入了公共話語場域。

1915年，周瘦鵑在《中華小說界》雜志發(fā)表的文章將“film star”翻譯為“明星”，這是中國首次出現(xiàn)電影“明星”一詞。1979 年，英國電影研究所出版了理查德·戴爾的首部著作——《明星》，作者將電影明星從單一的電影商業(yè)中抽離出來，納入了更廣泛的文化研究場域中，并進(jìn)行多角度分析，為明星研究這一領(lǐng)域確立了理論基礎(chǔ)，被公認(rèn)為明星研究的開山之作。

喬治·讓蒂約姆最早給出“明星”一詞的定義：當(dāng)演員超越人物，同時又在神話層面從人物身上受益時，明星就產(chǎn)生了。吉爾·尼爾姆斯認(rèn)為：明星由演員本人、銀幕角色、人格面具以及明星形象四部分組成，即明星的形象是私人和公眾、非表演因素與表演因素、隱私和公開化等內(nèi)容多重關(guān)系的重疊，是一種“將社會意義和意識形態(tài)加以人格化”的現(xiàn)象。派屈克·菲利普在“什么是明星”的論述中，認(rèn)為“明星”具有四個層次：一個真實(shí)的人，角色的公開表演者，一種人格面具，一種形象。

對于“明星”的解讀，國外學(xué)者較早做了大量文本研究。戴爾認(rèn)為明星既是影片生產(chǎn)的對象又是觀眾消費(fèi)的對象，其脫離了媒體文本(包括影片、報紙報道、電視節(jié)目、廣告等)是不存在的，并認(rèn)為明星是一種“被結(jié)構(gòu)的多義體”。但戴爾對明星的解讀沒有將其放在一個更廣闊的文化場域中考量，沒有解釋影視明星的表現(xiàn)與社會背景有多少關(guān)聯(lián)?；{就此批評了戴爾的觀點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)把對明星形象的理解放在其所處的文化背景中進(jìn)行。巴特勒和基納的觀點(diǎn)較為相似，強(qiáng)調(diào)單純把明星當(dāng)作一個符號研究，無法揭示其背后的真實(shí)，應(yīng)該找出明星形象的內(nèi)在意義，且需要把他們放置在更大的、有著多重含義表達(dá)、互文本的語境和背景中去了解。麥克唐納從不同維度闡述了對于明星的理解：明星具有跨越本土、地區(qū)、國家和全球市場進(jìn)行傳播的時間與空間身份、高度媒介化的身份，具有符號價值及經(jīng)濟(jì)價值，因此在電影商業(yè)中，明星不僅要確保核心地位的穩(wěn)定性，并且需要不斷創(chuàng)新，保持與他人的差異性和自身的連貫性。非馬克思主義社會學(xué)家弗朗切斯科·阿貝羅尼則認(rèn)為明星構(gòu)成了一群“無權(quán)力的名流”，他們實(shí)際上幾乎沒有政治權(quán)力或社會權(quán)力，然而他們超凡的魅力卻使其成為公眾狂熱迷戀的對象。從研究視角來看，戴爾與德科多瓦多關(guān)注明星的文本意義，巴里·金和克拉克的研究則更多地將產(chǎn)業(yè)屬性納入研究范疇。

國內(nèi)學(xué)者萬傳法認(rèn)為明星是當(dāng)下唯一能夠自由穿越經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、意識形態(tài)領(lǐng)域、社會文化領(lǐng)域、大眾心理領(lǐng)域等廣闊空間而又同時被這些空間“孕育”，并經(jīng)由大眾、明星個人以及電影文本共同塑造的一個神奇結(jié)合體。陳曉云認(rèn)為電影明星所承載的含義遠(yuǎn)超越其自身的形式外觀與藝術(shù)范疇，明星成為與社會政治相互指涉的文化現(xiàn)象。在傳媒社會里，影視明星作為符號，其行為舉止更容易被“互相復(fù)制、循環(huán)復(fù)制”。談到現(xiàn)代的影視明星現(xiàn)象，有學(xué)者總結(jié)為“三多”和“三少”現(xiàn)象：“三多”即明星數(shù)量多、對明星吹捧的多、明星沉浮的變化多；“三少”即世界級的明星少、有真功夫的明星少、持久的明星少。余韜總結(jié)了國內(nèi)明星研究主要基于三個視角：把明星視為“商品”；將明星看成一個置于社會體系中的“符號”；基于觀眾視角，將明星看作觀眾欲望的客體。

總結(jié)中外學(xué)者的研究，觀點(diǎn)主要集中在以下三方面：(1)明星形象始于其影視作品，依托于影視作品，其社會形象的形成離不開銀幕形象的塑造；(2)明星形象經(jīng)由媒介文本制造、宣傳并不斷放大，私人信息的“公開化”促使新的形象不斷產(chǎn)生、并成為新的消費(fèi)對象，對明星管理提出挑戰(zhàn)；(3)由于明星身份的多重屬性，對于明星社會形象的研究，應(yīng)將其置于更廣的場域中去考量。

(二)影視明星的運(yùn)作與管理

當(dāng)高額的影視投資遇上不確定的觀眾需求和變幻莫測的市場時，制片方、投資方等利益主體亟須找到一個保證投資回收的關(guān)鍵點(diǎn)，在此背景下明星的作用則被凸顯出來。針對明星的系列管理方法、運(yùn)作制度在摸索中不斷完善，形成了不同國家體制、話語空間下的明星制度。

從早期通過張貼帶有明星形象的海報，到電影放映間隙播放受歡迎演員的幻燈片，到后來在影院公開發(fā)售關(guān)于演員的報刊，傳播影視明星的媒介渠道日趨豐富。根據(jù)伯思海姆的觀點(diǎn)，當(dāng)宣傳演員比宣傳影視作品獲得更多市場關(guān)注的時候，這是轉(zhuǎn)向明星制的可見信號。對于明星制的研究，國外學(xué)者起步較早且具有連續(xù)性。從20世紀(jì)三四十年代的“制片廠體制”到五十年代獨(dú)立制片在美國的迅速崛起，明星在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位逐漸上升。無論是大制片廠時代還是后制片廠時代，公關(guān)、經(jīng)紀(jì)人員幾乎控制著明星社會形象的塑造過程，他們是影視明星與媒體之間的“把關(guān)人”。

戴納·克拉克認(rèn)為明星受制片廠或業(yè)界公司權(quán)勢人物的控制，但同時明星群體之間存在著等級制度，即有權(quán)勢的明星和其他配角演員之間的等級劃分。正是這樣的背景，電影行業(yè)從最初的單純消費(fèi)電影作品，到通過影視劇消費(fèi)影視明星，再到通過影視劇和明星的共同作用消費(fèi)其中的商業(yè)元素，逐漸形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因此影視明星管理所處的行業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜。保羅·麥克唐納系統(tǒng)地闡述了明星體制在好萊塢體系中的符號價值和商業(yè)價值。他總結(jié)了好萊塢明星的價值衡量體系，包括以票房號召力為主要指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)定價衡量體系而形成的明星分等級結(jié)構(gòu)，以及通過對其藝術(shù)定價進(jìn)行衡量的演技派和聲望明星群體，傳奇派和去世之后依然著名的明星則是文化歷史定價的產(chǎn)物，這些都為當(dāng)下我國影視明星評價體系的構(gòu)建提供了借鑒。

在明星制的發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過很多問題，但問題的出現(xiàn)也加速了制度的完善進(jìn)程。20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的美國音樂公司(MCA)作為經(jīng)紀(jì)公司又兼具制片人職能，引起了司法部門的注意，認(rèn)為該做法違反了反壟斷法，同時工會也明令禁止。此后，美國音樂公司(MCA)主動剝離了經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，成立了專業(yè)的明星公司。隨著創(chuàng)新精英文化經(jīng)紀(jì)有限公司(CAA)、國際創(chuàng)新管理公司(ICM)、聯(lián)合精英經(jīng)紀(jì)公司(UTA)和威廉·莫里斯經(jīng)紀(jì)公司(WME)的合并，形成了好萊塢控制明星人才供應(yīng)的局面。影視產(chǎn)業(yè)垂直整合體系瓦解后，大制片廠失去了對明星的直接控制，隨著明星與制片方等群體之間在利益分配、明星報酬等問題上矛盾的出現(xiàn)，彼此間的博弈在不斷進(jìn)行，從分賬比例的重新劃分到現(xiàn)金收益平衡點(diǎn)合同模式的出現(xiàn)，就被看成是大制片廠贏回對明星控制權(quán)的一個征兆。在矛盾化解的過程中，影視明星的社會形象在不斷發(fā)生變化。貝赫魯茲·甘地、羅茜·托馬斯，在分析印度電影明星時指出，明星的“權(quán)力”超出了其本身角色所蘊(yùn)含的價值。認(rèn)為明星制的惡性發(fā)展在20世紀(jì)70年代中期達(dá)到了頂峰，影片的市場價值靠超級明星的集聚，電影制片人更多的時間耗費(fèi)在說服明星，高額的預(yù)算也多用于明星，說明此時的明星社會身份所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價值已經(jīng)超越其藝術(shù)價值。

關(guān)于明星制的研究，中國學(xué)者張彩虹指出：1994年“大片”引進(jìn)后，好萊塢經(jīng)營多年的明星制度及其影迷文化、明星與時尚工業(yè)的結(jié)合、明星在消費(fèi)主義文化中的偶像地位等現(xiàn)象開始與中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程結(jié)合，中國電影巨星時代開啟。在中國社會文化語境里，影視明星的運(yùn)作并非都是在積極的、良性的力量驅(qū)動下完成的，相反，負(fù)面的信息常常引發(fā)觀眾的關(guān)注度，有學(xué)者呼吁明星制的完善呼喚演藝精神。李啟軍認(rèn)為，關(guān)于明星的研究與其在大眾傳媒中的“風(fēng)光”大相徑庭，說明我國缺乏針對明星群體的系統(tǒng)研究。

總結(jié)中外學(xué)者的觀點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，中外明星制度的發(fā)展都經(jīng)歷了一個從問題叢生到逐漸規(guī)范的過程。而當(dāng)下中國影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與明星管理制度滯后的狀況對比明顯，某種程度上讓影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路變得曲折。綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，結(jié)合社會現(xiàn)實(shí)，中國影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在經(jīng)歷的困難時期與20世紀(jì)70年代的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)歷極為相似。因此針對當(dāng)下影視明星引發(fā)的社會輿情，需要在借鑒他國經(jīng)驗(yàn)的同時，結(jié)合中國實(shí)際開展治理工作。

(三)影視明星的示范與失范

莫蘭認(rèn)為，與明星相關(guān)的話題都是影迷的關(guān)注點(diǎn)，他們從精神上占有、控制和指揮自己的偶像，所以才會有鋪天蓋地的明星八卦，這些花邊新聞成為維持明星制的養(yǎng)料。明星作為公眾人物，其行為的示范和失范，不僅影響著影視明星個人的職業(yè)生涯，也對產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會輿論生態(tài)產(chǎn)生重要影響。

國內(nèi)資料記載，早在20世紀(jì)20年代，當(dāng)時的報刊、影視公司就開始對影視明星作為公眾人物的社會責(zé)任、行為示范提出要求。在《影戲概論》“影戲之使命”一章中指出，“影戲雖是民眾的娛樂品，但這并不是它的目的，更需要承擔(dān)以下社會責(zé)任：①贊美一國悠久的歷史；②表揚(yáng)一國優(yōu)美的文化；③代表一國偉大的民性；④宣揚(yáng)一國高尚的民俗；⑤發(fā)展一國雄厚的實(shí)業(yè)；⑥介紹異國精良的工藝?！?。20世紀(jì)30年代，當(dāng)時的聯(lián)華電影公司提出“提倡藝術(shù)、宣揚(yáng)文化、啟發(fā)民智、挽救影業(yè)”的創(chuàng)辦宗旨。同時期，當(dāng)時的政府也出臺了系列針對電影行業(yè)的約束政策，如《電影檢查法》《劇本審查委員會組織法》《電影檢查委員會組織法》《電影檢查法實(shí)施細(xì)則》等，這些都為當(dāng)時規(guī)范電影行業(yè)秩序提供了政策保障。同時，針對行業(yè)內(nèi)的明星行為失范現(xiàn)象也有嚴(yán)厲的制裁措施，如20世紀(jì)20年代，由于當(dāng)紅男影星朱飛驕奢淫逸的生活方式在上海小報中彌漫，電影公司與其不再續(xù)簽合同，成為中國早期影壇第一位被封殺的電影明星。 而在抗戰(zhàn)時期，電影明星在中國文化地理版圖的重新構(gòu)成上曾起著非常重要的作用。20世紀(jì)40年代的重慶，眾多優(yōu)秀的電影從業(yè)人員(包括編劇、導(dǎo)演、演員和一切技術(shù)工作人員)不顧敵人方面的威脅利誘，從上海、香港回到抗戰(zhàn)一線，電影明星效應(yīng)不僅推動了當(dāng)時重慶影劇業(yè)發(fā)展，更重要的是，電影明星從演技、穿衣打扮到為人處世、品德言行，深刻影響著當(dāng)時民眾的文化心理。

失范是指一個社會或群體中相對缺乏、偏離或違背規(guī)范的狀態(tài)，由著名社會學(xué)家涂爾干首先提出。行為失范的形成，多由于“經(jīng)濟(jì)人”在監(jiān)管或制度約束缺位的情況下為了追求自身利益而做出偏離、違背規(guī)范甚至越界法律的行為。新媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)行為失范現(xiàn)象愈演愈烈，客觀便利條件助長下的主體自律缺失，可以看作是網(wǎng)絡(luò)行為失范得以生成的內(nèi)在機(jī)制。而網(wǎng)絡(luò)行為失范，不僅會損害組織或者個體的利益、降低用戶對網(wǎng)絡(luò)的信任，同時會對失范主體自身產(chǎn)生損害。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息頻發(fā)是網(wǎng)絡(luò)行為失范的主要表現(xiàn)，以負(fù)面信息為表現(xiàn)形式的“信息污染”會影響信息生態(tài)的平衡和穩(wěn)定，信息生態(tài)進(jìn)一步作用于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而產(chǎn)業(yè)環(huán)境的負(fù)面溢出效應(yīng)又會進(jìn)一步作用于行為主體，當(dāng)正式和非正式約束機(jī)制缺位時，行為主體的負(fù)面行為會強(qiáng)化，形成惡性循環(huán)。

新媒體視域下，關(guān)于負(fù)面信息的形成，學(xué)者們從不同學(xué)科視角進(jìn)行了分析。一些學(xué)者指出受眾的窺視心理、消遣心理和獵奇心理等讓影視明星負(fù)面新聞滿足了受眾心理需求，網(wǎng)絡(luò)角、幕后推手、受眾、媒體四者已經(jīng)構(gòu)成一條不可見的、周而復(fù)始的“審丑”生態(tài)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)移動終端的結(jié)合憑借其匿名性和隨意性，將具有感官挑動性和情緒宣泄性的不健康話語和圖片肆意傳播，并將個體的道德感和社會責(zé)任感弱化到底線之下，公眾深切感受到影視產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情肆虐，影視明星私人事件的“公共化”現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的治理勢在必行。關(guān)于公眾深層次的心理，有學(xué)者從弗洛伊德的精神分析理論入手，認(rèn)為電影這種“白日夢”成為釋放和宣泄本能的最佳替代品，電影符號學(xué)代表人物麥茨認(rèn)為電影的實(shí)質(zhì)就在于滿足了觀眾的欲望。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于行為失范的研究，研究對象主要集中于農(nóng)民工、留守兒童、大學(xué)生、政府工作人員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員等群體，主要研究不同群體行為失范的表現(xiàn)、誘因以及對策等定性內(nèi)容。針對網(wǎng)絡(luò)行為失范的研究，研究內(nèi)容集中于網(wǎng)絡(luò)行為失范類型、成因及其危害、運(yùn)行機(jī)制和應(yīng)對策略，研究對象主要集中于大學(xué)生群體，缺乏針對影視明星這一特殊群體的研究。

總結(jié)中外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)社會、技術(shù)發(fā)展到一定階段，面對法律、制度的缺失，行為失范現(xiàn)象的出現(xiàn)是不可避免的，國外相對完善的明星制度在某種程度下對明星形成了一定約束力。新媒體視域下，社交媒體上影視明星負(fù)面信息頻現(xiàn)的現(xiàn)象愈演愈烈，但對應(yīng)的研究和治理措施相對滯后。隨著影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，中國亟須出臺系列政策法規(guī)來約束明星行為。

通過文獻(xiàn)梳理，顯示出國內(nèi)影視明星研究相對匱乏，明星研究的重心依然圍繞著明星的形象建構(gòu)和意義闡釋上，多將明星作為狹義或廣義的文本來解讀，缺乏針對社會現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注。而影視明星作為影視產(chǎn)業(yè)鏈上一個重要的主體，其社會形象的形成和發(fā)展與當(dāng)時政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展有密切的關(guān)系，同時明星群體的失范行為也對社會價值取向產(chǎn)生著重要影響，亟須引起主管單位和監(jiān)管部門的重視。

二、新媒體視域下影視明星社會形象的重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體視域下，影迷與明星的互動依靠雜志、報紙的留言板塊和書信等媒介，新媒體的出現(xiàn)，豐富了交流形式，影迷可以多渠道獲取明星信息，因此影視明星社會形象的形成環(huán)境變得更為復(fù)雜。影視明星借“新媒體”形式透過“觀眾”的反應(yīng)構(gòu)建了其社會形象(文化和社會身份)，無形之中形成了明星次文化。本部分圍繞“管理和治理哪個更有效”“新媒體在明星形象構(gòu)建中究竟發(fā)揮了什么作用”以及“如何重構(gòu)明星社會形象”三個問題，梳理了文化管理和治理、新媒體與影視明星、明星治理的可探索路徑等相關(guān)文獻(xiàn)，以期在文獻(xiàn)梳理中對影視明星社會形象的重構(gòu)有所啟示。

(一)文化管理與文化治理

傳統(tǒng)媒體視域下，影迷與明星的互動依靠雜志、報紙的留言板塊和書信交流，失去與影迷的持續(xù)交流，粉絲數(shù)就會逐漸減少。生活在銀幕內(nèi)外的明星，社會形象因其銀幕形象而更加完整，同時也使銀幕形象更加生動鮮活。以電影為中心的消費(fèi)明星、消費(fèi)電影中的商業(yè)元素，利用的是“電影愛好者”的潛在消費(fèi)力。而以明星為中心的消費(fèi)電影、消費(fèi)電影中的商業(yè)元素，則是利用了“明星崇拜者”“明星粉絲”的消費(fèi)力，正因如此影視明星的“權(quán)力”被放大了。同時技術(shù)的發(fā)展讓“非專業(yè)演員”可以參與影視劇演出，可以走紅、甚至可以成為影視明星，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為此類演員的“星路”提供了諸多便捷。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)影視劇等隨著網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而衍生出來的多種形式，拉進(jìn)了影視明星與影迷之間的距離，為演員藝人的明星之路創(chuàng)造了更多可能。

針對當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一些危機(jī)現(xiàn)象，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)公共治理新模式成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。管，具有法律和行政的強(qiáng)制性，治，突出人和社會的自主性，治針對的是問題的解決與克服。文化治理是在我國公共文化建設(shè)呈現(xiàn)出式微趨向，從傳統(tǒng)的公共文化管理向現(xiàn)代公共文化服務(wù)的根本轉(zhuǎn)變，國家需要文化治理。目前，我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)處于政府主導(dǎo)的管理模式，從外在的治理對個體行為的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向個體“自我治理”，進(jìn)而喚醒個體的“文化自覺”“文化自衛(wèi)”，是文化治理的方向。新媒體的出現(xiàn)，文化治理的主體和客體都發(fā)生了變化，急需加強(qiáng)對“文化市場化”負(fù)面影響的有效規(guī)制。影視明星作為文化產(chǎn)業(yè)中一個重要的主體，是行業(yè)重要的管理對象。明星制是針對明星的科學(xué)管理制度，我國在明星制方面無論是理論研究還是具體實(shí)踐尚處于起步階段，而明星制的建立，需以電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展為基礎(chǔ)，首先需要對明星的商業(yè)價值、娛樂價值、社會價值以及回報能力有一套相對理性、科學(xué)的評估機(jī)制。

目前，針對文化治理的學(xué)理梳理較豐富和完善，但具體針對影視行業(yè)出現(xiàn)的新問題提出治理措施的并不多。行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化對于影視行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，針對目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的病態(tài)文化癥候，應(yīng)該尋求更合理、科學(xué)的系統(tǒng)治理方法來代替單一的法律、行政等強(qiáng)制性手段，為新形勢下影視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展找到對策。

(二)新媒體在影視明星社會形象構(gòu)建中的作用

法國社會學(xué)家布爾迪厄曾指出，在傳媒時代，每個人都有出名的可能和機(jī)會，在“銷聲匿跡”和“轟動”之間，媒體起了決定性作用。英國電影理論家克里斯汀·格雷希爾在《明星：欲望的工業(yè)》中指出，報紙、雜志、電視談話節(jié)目、唱片等現(xiàn)代傳媒共同構(gòu)成了明星形象的生成系統(tǒng)。說明無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都在影視明星社會形象的形成中發(fā)揮著重要的作用。

國外學(xué)者關(guān)于媒體在明星形象構(gòu)建的作用方面做了大量工作。克勞斯·布魯恩·延森把媒介分成三個維度：第一維度與口頭傳播、行為傳播等傳統(tǒng)形式契合；第二維度與印刷傳播相對應(yīng)；第三維度指向技術(shù)先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播。明星形象是從媒介文本中創(chuàng)造出來的，明星身份通過明星形象的文本方式產(chǎn)生，而且作為符號貨幣在電影市場流通。由此看來，大眾傳播渠道不僅確保了明星名聲在空間與時間上傳播，也確保了明星形象的重復(fù)出現(xiàn)。麥克唐納認(rèn)為一線明星地位取決于表演者的可見度——銀幕上的可見度以及媒體對其銀幕外生活報道中的可見度，而媒體在此中間發(fā)揮著重要的作用，因此對明星的傳播擁有中心控制權(quán)的是多元媒體集團(tuán)，并認(rèn)為他們才是明星體制的供應(yīng)公司。

國內(nèi)學(xué)者指出，明星形象經(jīng)由電影、政治話語和新聞話語在社會中流通，大眾傳媒通過強(qiáng)化信息的延展力與滲透力，逐漸打破了公共生活與私人生活的原有邊界。我國明星的發(fā)源地——上海，得益于媒體社會的發(fā)展，公共社交空間眾多、社會輿論繁雜，擁有著明星賴以生存的媒體空間。通過大眾傳媒延續(xù)銀幕形象，同時八卦消息和商業(yè)炒作塑造了明星的輿論形象，共同作用下形成了明星的社會形象，這也是行業(yè)內(nèi)測量明星有多紅的一把標(biāo)尺。因此影視明星都試圖通過各種方式在銀幕內(nèi)外尋找自己的一席之地，例如通過“走紅毯”等方式，彌合了其電影文本中的角色和公眾視野中的演員之間的裂隙，短時間內(nèi)極易引發(fā)輿論關(guān)注。這些形象的持續(xù)生產(chǎn)，更多的歸功于媒體，但沒有作品支撐的文化想象往往構(gòu)成了“空洞的能指”，網(wǎng)民也將“影星”戲稱為“毯星”。

當(dāng)下，新媒體是明星得以產(chǎn)生、走紅的重要的話語系統(tǒng)，讓明星可以直接與觀眾對話，同時又不失作為明星的神秘性，這種互動的便利性，拉近了明星與觀眾之間的距離，有益于明星形象的構(gòu)建。同時，網(wǎng)絡(luò)這一公共領(lǐng)域的興起成為實(shí)現(xiàn)公眾話語權(quán)的有力保障，而網(wǎng)絡(luò)評論功能成為普通公眾實(shí)現(xiàn)話語權(quán)力的途徑。2014年后，網(wǎng)絡(luò)媒介以前所未有之勢滌蕩著傳統(tǒng)媒介的影響力，更多新人從網(wǎng)絡(luò)平臺勝出，影響著大眾審美。同樣，在銀幕內(nèi)外，作為消費(fèi)社會中身體影像的標(biāo)準(zhǔn)和崇拜的對象，影視明星潛移默化地引導(dǎo)了人們的消費(fèi)價值取向。以影視明星為中心，借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的力量，形成了一個眾聲喧嘩人狂歡的新的社會文化空間。娛樂成為這個公共空間的基本精神和文化特質(zhì)。有學(xué)者對媒體的治理功能持懷疑態(tài)度，認(rèn)為媒體報道的信息通常要經(jīng)過選擇加工，同樣的信息在不同的社會規(guī)范下可能會有完全相反的效果。媒體的可信性未能令人信服，同樣以媒體評價為基礎(chǔ)建立起來的聲譽(yù)治理效果就充滿了不確定性。

中外學(xué)者的研究均顯示出媒體在明星形象構(gòu)建中的重要作用。而媒體是一把雙刃劍，如何利用好媒體，放大其在明星形象構(gòu)建中的正面作用，規(guī)避其可能帶來的社會風(fēng)險，還未開展更深入的科學(xué)研究，是未來值得研究的方向。

(三)新時代影視明星的治理與社會形象的重構(gòu)

2017年在社交媒體上，中國影視明星大面積爆發(fā)“聲譽(yù)危機(jī)”。信息作為一種市場信號，信息能量傳遞的震蕩狀態(tài)、負(fù)向信息對于正向信息的擴(kuò)張以及整體環(huán)境的失序、失衡、失范有不可推卸的責(zé)任。新媒體視域下，影視行業(yè)行為失范最直接的表現(xiàn)就是信息失真、信息過載、負(fù)面信息頻現(xiàn)。影視明星負(fù)面信息傳播特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)謠言較為相似，都是為了達(dá)到特定目的、通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的、與當(dāng)前熱點(diǎn)事件相關(guān)或反映社會現(xiàn)狀的不確定信息，包括信息詐騙、信息誤解和信息攻擊，特別是無監(jiān)管系統(tǒng)中更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言和衍生話題。

法律和聲譽(yù)是維持市場有序運(yùn)行的兩個互補(bǔ)的基本機(jī)制，兩者相比，聲譽(yù)機(jī)制是一種有效的彌補(bǔ)工具和低成本的激勵手段。市場機(jī)制運(yùn)作下，明星的收入與其價值之間的矛盾一直是學(xué)界乃至社會輿論的焦點(diǎn)。對于明星評價體系的不完善、監(jiān)督機(jī)制的不健全，導(dǎo)致明星行為失范日益凸顯。而均一化的聲譽(yù)評級標(biāo)準(zhǔn)有助于形成穩(wěn)定、統(tǒng)一的聲譽(yù)市場，評價標(biāo)準(zhǔn)越多、評價差異越大的領(lǐng)域，統(tǒng)一穩(wěn)定的聲譽(yù)市場越難形成，學(xué)界呼吁建構(gòu)統(tǒng)一規(guī)范的價值評價體系。同時由于明星經(jīng)紀(jì)制度、監(jiān)管、服務(wù)體系不夠健全，影視明星負(fù)面新聞層出不窮、一定程度上傷害了影迷群體的明星忠誠，也在公眾特別是青少年影迷中產(chǎn)生了不良影響。

基于當(dāng)下的社會現(xiàn)實(shí)，如何平衡好明星的商業(yè)價值、藝術(shù)價值、社會價值，就顯得尤為重要。在好萊塢的明星體制中，就出現(xiàn)了受制于經(jīng)濟(jì)之外的明星價值衡量尺度，即經(jīng)濟(jì)價值與藝術(shù)等級結(jié)構(gòu)交叉的評價標(biāo)尺——藝術(shù)聲望，最典型的就是奧斯卡獎項。它的聲望代表了好萊塢在本行業(yè)中的全球地位、奧斯卡獎項體系以及學(xué)院的制度化力量聯(lián)合產(chǎn)生了對奧斯卡獎項價值的信任，是電影界的符號權(quán)威。藝術(shù)聲望作為明星地位的另外一種衡量尺度發(fā)揮著作用，演員在經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)等級結(jié)構(gòu)中的位置相互交叉，彼此間并不矛盾，其社會地位價值與商業(yè)價值相關(guān)，卻又獨(dú)立于單純的商業(yè)價值。麥克唐納指出，聲望明星證明了關(guān)乎藝術(shù)的自律性原則。他們是擁有藝術(shù)原則的人物，他們拒絕市場，然而，他們的卓越又完全依賴于市場。布爾迪厄的文化生產(chǎn)場域理論蘊(yùn)含的根本一條就是在文化生產(chǎn)的場域下，主體是自律還是他律，他律具有豐富的經(jīng)濟(jì)資本，自律則更多的是為藝術(shù)而生。我國當(dāng)下影視明星生產(chǎn)的場域空間結(jié)構(gòu)，亟須將“聲望經(jīng)濟(jì)”引入以打破單純的“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”，探尋表演藝術(shù)本身的價值，思考如何在這個場域中給影視明星定位，作為銀幕表演的輔助，其社會表演該如何對整體形象做出貢獻(xiàn)。

綜觀現(xiàn)有研究，多集中于對明星問題的多角度剖析，缺乏針對性的治理對策研究。而通過梳理發(fā)現(xiàn)，在影視行業(yè)的問題治理中，聲譽(yù)機(jī)制可以成為一種有效彌補(bǔ)工具，但如何平衡好商業(yè)價值、藝術(shù)價值、社會價值，是值得研究的問題。同時網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息頻發(fā)有其行業(yè)獨(dú)特性，亟須針對性地研究影視行業(yè)負(fù)面信息阻斷機(jī)制。

面對復(fù)雜的行業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)環(huán)境，明星形象重構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，涉及多學(xué)科知識，需要結(jié)合先進(jìn)的管理思維和方法來實(shí)施。影視明星作為文化產(chǎn)業(yè)中一個重要的行為主體，治理措施不能僅僅依靠法治，市場化手段的治理機(jī)制也亟須建立。

三、啟示及未來研究方向

通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，明星研究的重心依然圍繞著明星的形象建構(gòu)和意義闡釋上，多將明星作為狹義或廣義的文本來解讀，研究多集中于符號學(xué)、精神分析、文化研究等方面，多定性分析，缺乏針對社會現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注。結(jié)合現(xiàn)實(shí)問題，目前關(guān)于影視明星社會形象的重構(gòu)，需要學(xué)者、管理者從以下幾方面切入進(jìn)行深入思考：(1)在中國社會主義核心價值觀體系下，影視明星的社會問題應(yīng)該如何治理；(2)影視明星社會形象的重構(gòu)過程中，社會各組織機(jī)構(gòu)該如何發(fā)揮作用，引導(dǎo)影視明星以優(yōu)良的表演藝術(shù)水平貫穿職業(yè)生涯始終；(3)如何構(gòu)建影視明星的價值評價體系，才能倒逼明星約束自身行為，不斷優(yōu)化行業(yè)環(huán)境。本文認(rèn)為關(guān)于影視明星的研究，仍需要從多學(xué)科、多角度做大量的工作。

1.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看?！坝耙暶餍恰弊鳛橛耙暜a(chǎn)業(yè)一個重要維度，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法來綜合研究。巴瑞·金(Barry King)曾提議需要關(guān)注明星制如何發(fā)展并維持于資本主義的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系之中，提出將明星置于影視產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行考察。在我國現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)背景下，以影視明星為研究對象，需要深入剖析影視明星與其利益相關(guān)者之間的利益輸送，影視明星及其所屬公司、影視傳媒企業(yè)之間的洗錢行為等，研究影視明星作為影視行業(yè)的主要資本來源是如何運(yùn)作的。這些社會現(xiàn)實(shí)問題都亟須開展研究，中國背景下的“明星經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論探討亟待開展。

2.從影視學(xué)角度來看。明星制的構(gòu)建以及明星運(yùn)作體制的系統(tǒng)闡釋，是中國電影史上不可或缺的重要部分。而現(xiàn)有的明星制研究，多研究好萊塢明星制等基于西方文化內(nèi)核的明星運(yùn)行機(jī)制，如何構(gòu)建中國文化生態(tài)語境下的明星制應(yīng)是未來研究的重點(diǎn)。

3.從社會學(xué)角度來看。作為明星群體，如何一步步從演員到表演勞動的勞動等級頂端，其付出與所得的關(guān)系，其付出與享受到的公共資源、媒體資源、行政資源以及收入是否合理匹配等問題亟須深入研究。作為公眾人物，在享受社會資源的同時，影視明星是否履行了對應(yīng)的社會責(zé)任需要科學(xué)評價并給予引導(dǎo)。20世紀(jì)30年代，在特殊的歷史背景下，明星承載起了傳播傳統(tǒng)文化和時代精神的重要責(zé)任。新時代背景下，“明星”特別是隊伍龐大的一線明星是否能夠，以及如何承載新時代精神亟須引起關(guān)注。

4.從管理學(xué)角度來看。要建立科學(xué)合理的明星制度，就要依托先進(jìn)的管理學(xué)理念和方法，構(gòu)建影視明星的評價體系。明星作為影視劇融資的重要保障之一，客觀、科學(xué)、合理的評價至關(guān)重要。管理學(xué)多集中于企業(yè)管理、行政管理等視角，人力資源管理多集中于企業(yè)人力資源、公務(wù)員隊伍、教師隊伍等職業(yè)群體的管理，鮮有利用先進(jìn)管理學(xué)知識針對影視明星群體的研究。

5.從信息學(xué)角度來看。針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息頻發(fā)的社會現(xiàn)實(shí)，應(yīng)基于信息學(xué)視角，系統(tǒng)研究影視明星負(fù)面信息頻發(fā)的形成原因及治理對策，為構(gòu)建健康的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時，研究媒體如何利用好信息的傳播作用，更好地在重構(gòu)影視明星社會形象中發(fā)揮正向作用也是未來值得研究的方向。

結(jié) 語

本文梳理了影視明星的生產(chǎn)過程、運(yùn)作與管理以及新媒體背景下明星行為失范的相關(guān)研究成果，結(jié)合社交媒體中充斥影視明星負(fù)面信息的社會現(xiàn)實(shí)，對影視明星的社會形象進(jìn)行遞進(jìn)式解讀。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)中研究方法都比較集中，多定性研究，研究視角多集中于符號學(xué)、精神分析、文化研究等方面，針對當(dāng)下影視明星新出現(xiàn)的問題研究比較鮮見。伴隨影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，影視明星作為影視產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)、影視行業(yè)最重要的行為主體，針對影視明星的系統(tǒng)性研究將對其行為失范的治理、社會形象的重構(gòu)有重要的理論價值和實(shí)踐意義。