傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合途徑探析

杜瓊

摘要：本文以傳統(tǒng)媒體與新媒體融合為分析對(duì)象，首先介紹了傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，接著分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考，例如強(qiáng)化雙方之間的優(yōu)勢融合、加強(qiáng)構(gòu)建融合機(jī)制、搭建雙方交流平臺(tái)等等，以此有序推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；途徑

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都面臨著巨大的變化，各行各業(yè)也在深刻變革之中。對(duì)于媒體行業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體需要迎接時(shí)代的發(fā)展變化，積極與新媒體結(jié)合在一起，不斷轉(zhuǎn)變自身的信息傳播方式與方法，為民眾帶來更加便捷的信息瀏覽模式，同時(shí)也向民眾及時(shí)推動(dòng)權(quán)威的信息內(nèi)容，以此提高自身在民眾心目中的地位。為此，傳統(tǒng)媒體需要思考自身如何與新媒體進(jìn)行深度融合，更好地根據(jù)用戶喜好推送新聞信息，同時(shí)也不斷拓展自身的生存途徑，這是整個(gè)媒體行業(yè)需要深思的問題。

傳統(tǒng)媒體并不是一無是處，也具有很多優(yōu)點(diǎn)。例如，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中所形成的權(quán)威性觀點(diǎn)和品牌公信力是新媒體難以企及的，傳統(tǒng)媒體還可以對(duì)一些公眾話題進(jìn)行深度分析，使讀者更加全面地了解新聞事態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，讓更多的讀者能夠參與到新聞事態(tài)的討論之中，而這部分讀者必將成為傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)用戶。但是，傳統(tǒng)媒體自身也存在很多先天性的不足，例如傳播方式非常單一、傳播的信息缺乏時(shí)效性，這些都無法滿足節(jié)奏快速的現(xiàn)代化生活，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。新媒體具有較強(qiáng)的時(shí)效性，同時(shí)可以為讀者提供實(shí)時(shí)信息，具有強(qiáng)大的生命力。為此，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間可以優(yōu)勢互補(bǔ)，做到兩者之間的相互交融，提高兩者的融合水平，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。

傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和新媒體的差異

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念是相對(duì)而言的，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式方面具有一些顯著的特點(diǎn)，例如傳統(tǒng)媒體擁有固定的平臺(tái)和播報(bào)時(shí)間，很多用戶只能被動(dòng)接收信息，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動(dòng)性非常弱。新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，新媒體的形式非常靈活，與傳統(tǒng)媒體相比可以實(shí)現(xiàn)與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以有效提高用戶的新聞體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體是以平面紙質(zhì)作為信息展示的平臺(tái)，主要是以報(bào)紙、雜志等為主體，依托的是傳統(tǒng)的技術(shù)。新媒體憑借自身的先進(jìn)優(yōu)勢獲得了快速的發(fā)展，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，同時(shí)其靈活性也是傳統(tǒng)媒體難以企及的。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時(shí)無法基于用戶的閱讀習(xí)慣推送作品，同時(shí)也無法使讀者參與到作品的評(píng)選之中，不能夠?qū)崟r(shí)地了解讀者的反饋，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的吸引力不斷下降。

而新媒體本身表現(xiàn)出了更強(qiáng)的靈活性和互動(dòng)性，新媒體信息的傳播不再受到傳統(tǒng)的空間和時(shí)間限制，用戶可以通過手機(jī)APP隨時(shí)隨地獲取信息。新媒體通過各種各樣的方式滿足用戶的個(gè)性化閱讀需求，甚至還可以為用戶提供定制化的閱讀服務(wù)，這種服務(wù)方式為讀者提供了更好的閱讀體驗(yàn)，也可以幫助讀者獲得更多的信息，從而加強(qiáng)讀者對(duì)于平臺(tái)的依賴性。

在報(bào)道傳統(tǒng)的時(shí)政新聞時(shí)，傳統(tǒng)媒體具有巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體是我國方針政策宣傳的重要渠道，這一渠道是當(dāng)前新媒體根本無法取代的。傳統(tǒng)媒體的信息傳播更加側(cè)重于主流信息宣傳，更為關(guān)注的是官方的權(quán)威信息，而這種屬性更好地將政府的各項(xiàng)政策背景及內(nèi)涵展現(xiàn)在讀者面前，同時(shí)也使得信息的傳播更加規(guī)范，確保了政府信息的規(guī)范性和可信性。而新媒體的來源更加多元，往往無法采用標(biāo)準(zhǔn)化的模式，這導(dǎo)致了很多信息的質(zhì)量得不到保障，會(huì)給用戶帶來選擇性的困難。

除了內(nèi)容上的差異之外，新媒體和傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營模式方面也存在許多差異。新媒體更加注重用戶的需求，因此其運(yùn)營中會(huì)收集更多用戶的使用方式與方法。在商業(yè)模式方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在許多差別，傳統(tǒng)媒體更為單一，主要是通過廣告確保自身的收入，而新媒體則通過穿插廣告獲取更多的利潤，并且在此基礎(chǔ)之上通過大數(shù)據(jù)分析用戶的各項(xiàng)閱讀行為，以此獲得更加豐厚的利潤，這說明新媒體的盈利模式更加多元。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢

由于傳統(tǒng)媒體的存在時(shí)間較長，而且已經(jīng)擁有了較深厚的群眾基礎(chǔ)，很多民眾將傳統(tǒng)媒體視作權(quán)威信息的重要來源。由于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營時(shí)間較長，其運(yùn)營模式也較成熟，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也受到政府部門的大力支持，很多重要的政策都是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上發(fā)布。但是，我們也需要注意到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展使得媒體信息傳播的方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體一些僵化的運(yùn)作模式已經(jīng)無法滿足信息化背景下民眾對(duì)于信息的需求，此外由于傳統(tǒng)媒體過于注重信息的真實(shí)性和規(guī)范性，導(dǎo)致一些重要信息缺乏時(shí)效性，這無形中也會(huì)制約傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。除此之外，傳統(tǒng)媒體所使用的技術(shù)手段依舊沒有獲得重大突破，傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展依舊非常緩慢，與當(dāng)前民眾對(duì)于信息獲取的需求量存在不對(duì)稱。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，信息的傳播方式變得更加多元，信息的生產(chǎn)者和接收者之間有了良好的反饋。新媒體的優(yōu)勢顯而易見，其不僅可以為讀者提供多元化的內(nèi)容，同時(shí)也使讀者可以更加簡單而實(shí)用地閱讀各類信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地了解信息內(nèi)容，并滿足自身個(gè)性化的閱讀習(xí)慣。但是有一點(diǎn)無法忽視，新媒體的信息缺乏權(quán)威性，很多信息的真實(shí)性都得不到有效保障，很多信息僅僅只是作為參考信息使用。除此之外，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)間并不長，在技術(shù)方面的積累也不夠豐富，這意味著新媒體的發(fā)展道路還有很長的路需要探索。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的思考

雙方優(yōu)勢融合

新媒體是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的新方向，新媒體所帶來的許多改變給傳統(tǒng)媒體帶來了很多壓力，因此許多傳統(tǒng)媒體都在思考如何與新媒體結(jié)合在一起探索自身未來的發(fā)展道路，但是很多探索都沒有獲得理想的效果。究其原因還是由于傳統(tǒng)媒體并沒有脫離傳統(tǒng)的思維模式，依舊是以傳統(tǒng)的思維操作，最后所獲得的結(jié)果并不理想。一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員并沒有真正認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展方向，對(duì)于新媒體的認(rèn)知依舊停留在傳統(tǒng)的思維范疇之中，認(rèn)為新媒體只不過是新瓶裝舊酒，并沒有真正認(rèn)識(shí)到自身的轉(zhuǎn)型所需，認(rèn)為新媒體只是當(dāng)前新興的一些手段。例如，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更新網(wǎng)站內(nèi)容，只是將紙質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)屏幕上，這種認(rèn)知顯然已經(jīng)無法滿足時(shí)代發(fā)展的變化。在此環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體最需要做的事情就是轉(zhuǎn)變自身的思想觀念，真正了解市場的變化，了解讀者的真實(shí)需求，為讀者提供實(shí)用的服務(wù)，以此滿足受眾的實(shí)際需求，使自身在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出。

另外，傳統(tǒng)媒體也需要反思自身遇到困境的問題所在。傳統(tǒng)媒體如果想要獲得新的發(fā)展，在競爭中獲得新的進(jìn)步，就需要突破自身的局限，使自身可以適應(yīng)快速變化的時(shí)代環(huán)境，通過體制改革和創(chuàng)新使自身獲得更多優(yōu)質(zhì)資源，強(qiáng)化資源的整合能力，真正完成自身的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型對(duì)于媒介而言非常困難，因?yàn)橐酝陌l(fā)展中很多管理者的思維相對(duì)固化，并不能夠敏銳察覺新媒體背后帶來的機(jī)會(huì)，而且體制改革的阻力也比較大。

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)都是信息傳播，主要工作內(nèi)容是向外界傳遞信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體的誕生無疑給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，但是沖擊的背后也孕育著很多機(jī)遇，可以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，促進(jìn)其快速發(fā)展。新媒體的傳播渠道具有顯著的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性和公信力方面也具有很多優(yōu)勢，兩者之間可以相互借鑒。新媒體需要關(guān)注信息的來源及內(nèi)容的真實(shí)性，避免由于虛假信息而帶來不利的影響。例如，新媒體需要重新打造新聞生產(chǎn)流程，強(qiáng)化各項(xiàng)信息來源渠道的考核，確保信息素材的真實(shí)性和有效性。新媒體還需要加強(qiáng)信息平臺(tái)的整理評(píng)估，做好分類歸納，然后再通過不同的渠道發(fā)送給讀者，借助當(dāng)下最為流行的信息傳播工具，使同一內(nèi)容以不同的產(chǎn)品形式展現(xiàn)在讀者面前，以滿足用戶的個(gè)性化閱讀需求，這樣可以真正增加用戶的粘性，同時(shí)也可以使用戶獲得更多的相關(guān)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程之中，也可以強(qiáng)化新媒體的交互功能，加強(qiáng)與用戶之間的溝通與交流，使用戶可以及時(shí)獲取各種各樣的信息。與此同時(shí)，新媒體也可以強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體之間的深入合作，從而為受眾提供更加真實(shí)的信息來源，不斷改善用戶的閱讀體驗(yàn)。通過兩者之間融合，可以實(shí)現(xiàn)兩者之間的有效互補(bǔ)，共同推動(dòng)兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

建立融合機(jī)制

為了有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合，還需要進(jìn)一步構(gòu)建完善的評(píng)閱機(jī)制，以此強(qiáng)化對(duì)新聞信息的監(jiān)督，加強(qiáng)政府部門對(duì)于信息宣傳的引導(dǎo)。隨著新媒體的快速發(fā)展，社會(huì)各界也希望盡快建立評(píng)閱機(jī)制，以此強(qiáng)化信息的真實(shí)和有效。除了新聞信息的評(píng)閱機(jī)制之外，政府部門或者是行業(yè)協(xié)會(huì)還可以出臺(tái)完善的監(jiān)督管理政策，強(qiáng)化獎(jiǎng)懲機(jī)制建設(shè)，確保從業(yè)人員能夠遵循行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)則，確保整個(gè)新聞行業(yè)的良性發(fā)展。

在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，傳媒行業(yè)和電信行業(yè)都采用的是縱向分業(yè)管理的模式，不同行業(yè)所適用的法律法規(guī)并不相同，內(nèi)容也存在許多差異。在媒體融合的大時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的邊界變得更加模糊，過去清晰的服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)找不到對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在當(dāng)前的情況之下，一個(gè)平臺(tái)能夠提供各種各樣的服務(wù)，而一個(gè)業(yè)務(wù)也可以尋找到其他的替代服務(wù)，行業(yè)競爭空前激烈，消費(fèi)者可以從激烈競爭中獲得更多的利益，與過去從屬不同行業(yè)卻要提供相同服務(wù)的企業(yè)而言，過去行業(yè)不一致的規(guī)章不利于公平競爭也會(huì)阻礙自身的發(fā)展，在橫向市場上實(shí)施縱向制度顯然已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展的潮流。

搭建雙向交流的平臺(tái)

為了加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，還可以構(gòu)建雙方交流的有效渠道，可以從交流工具、交流形式、交流內(nèi)容等方面搭建橋梁。在交流內(nèi)容方面，傳統(tǒng)人工模式很難真實(shí)收集用戶的閱讀訴求，也很難全面了解閱讀的需求，因此傳統(tǒng)媒體可以通過大數(shù)據(jù)強(qiáng)化交流內(nèi)容的分類矩陣，科學(xué)分析用戶的各項(xiàng)閱讀訴求，利用智能軟件自動(dòng)分析客戶，提高客戶內(nèi)容分析的質(zhì)量。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以建立交互平臺(tái)。在不同的時(shí)期，用戶的閱讀需求都會(huì)發(fā)生變化，因此傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要?jiǎng)討B(tài)掌握用戶的訴求，能夠有效集中媒體資源，真正解決用戶所關(guān)心的問題。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，很多讀者對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的信息非常關(guān)注，因此傳統(tǒng)媒體可以和新媒體共同搭建奧運(yùn)直通車專項(xiàng)平臺(tái)，為用戶打造一系列的閱讀產(chǎn)品，提高用戶的閱讀體驗(yàn)。除此之外，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以不斷拓展交流渠道，強(qiáng)化供給側(cè)改革。為此，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮運(yùn)營部門的功能，鼓勵(lì)用戶在APP上搜索各種各樣的新聞信息，同時(shí)為用戶提供個(gè)性化的閱讀服務(wù)，由采編部門結(jié)合用戶的搜索需求不斷創(chuàng)新，由運(yùn)營部門向用戶推送各種各樣的產(chǎn)品。

創(chuàng)建和完善融合的規(guī)則

在媒體行業(yè)快速變革的今天，管理體制和機(jī)制也在發(fā)生著深刻的變化，當(dāng)前無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在盈利方式和運(yùn)營模式方面都在發(fā)生變化，這必然會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來很多不適應(yīng)之處，進(jìn)而引發(fā)沖突。為了解決這些矛盾，需要站在公眾利益的立場上，通過完善的規(guī)章制度約束各方的行為，以確保兩者之間能夠在發(fā)揮優(yōu)勢的前提之下共同促進(jìn)和發(fā)展。為此，我國需要加快新媒體的立法，明確新媒體的范圍內(nèi)容以及言論，同時(shí)還需要強(qiáng)化日常管理，從輿情收集、輿情反應(yīng)等方面作出努力，對(duì)于新聞熱點(diǎn)事件可以全天候管控。除此之外，我國還需要強(qiáng)化道德約束，預(yù)防可能出現(xiàn)的媒體失范行為，不斷提高新媒體和傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的道德素養(yǎng)，提升他們的綜合素質(zhì)。

（作者單位：貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社）