省級(jí)都市報(bào)開辦地方版探析

安康卉

摘要：本文分別從地方版開辦的背景和意義、地方版發(fā)展的脈絡(luò)及現(xiàn)狀幾個(gè)方面對(duì)省級(jí)都市報(bào)地方版現(xiàn)象展開描述和探討。并對(duì)地方版今后如何發(fā)展提出普遍性建議。

關(guān)鍵詞：省級(jí)都市報(bào)；地方版；楚天時(shí)報(bào)；本土化

省級(jí)都市報(bào)地方版發(fā)展的背景

都市類媒體的蓬勃發(fā)展

上世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立，社會(huì)生產(chǎn)力獲得極大解放，社會(huì)各行各業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。尤以工業(yè)、商業(yè)發(fā)展更甚，城市發(fā)展迅猛，城區(qū)范圍擴(kuò)大，城市人口增加，市民收入及文化水平不斷提高。一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要廣泛而便捷的信息交流，居民需要更多資訊和更大休閑空間。在這種大背景下，服務(wù)市民的都市類媒體應(yīng)運(yùn)而生。

1995年，《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，這是我國(guó)第一份以都市報(bào)命名的報(bào)紙。“《華西都市報(bào)》的創(chuàng)刊，開啟了中國(guó)都市報(bào)蓬勃發(fā)展的時(shí)代大幕，標(biāo)志著繼黨報(bào)、晚報(bào)之后又一個(gè)全新報(bào)種登上了中國(guó)報(bào)業(yè)舞臺(tái)。”此后，全國(guó)各省多家以“都市”命名的報(bào)紙紛紛涌現(xiàn)。如《南方都市報(bào)》《半島都市報(bào)》《三秦都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》《海峽都市報(bào)》《江南都市報(bào)》《都市快報(bào)》等。

《華西都市報(bào)》首任主編席文舉對(duì)都市報(bào)下定義為：“是指市民定位、徹底走向市場(chǎng)的城市報(bào)紙，即市民新聞報(bào)?！敝袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授藍(lán)鴻文認(rèn)為，“都市報(bào)是由省委機(jī)關(guān)報(bào)主辦，但又不同于機(jī)關(guān)報(bào)；它是以城市市民為主要對(duì)象，不帶晚字，但又具有晚報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙?！边@些定義指出了都市報(bào)市民化、市場(chǎng)化、地域性、綜合性等顯著特點(diǎn)。

都市報(bào)在省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

進(jìn)入21世紀(jì)后，一些直轄市、省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)多家都市類報(bào)紙并存的局面。如北京有《北京晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》《北京青年報(bào)》《競(jìng)報(bào)》等；上海有《青年報(bào)》《東方早報(bào)》《上海壹周》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《上海星期三》《外灘畫報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞午報(bào)》《新聞晚報(bào)》等；重慶有《重慶晨報(bào)》《重慶晚報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》和《重慶商報(bào)》等，湖北省會(huì)武漢市有《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》等，均以市民為讀者對(duì)象。

經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，在一時(shí)的風(fēng)頭正勁之后，為爭(zhēng)奪讀者和市場(chǎng)，同城媒體展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，有時(shí)幾家同城報(bào)紙從報(bào)道內(nèi)容到版式編排，以及廣告內(nèi)容等方面雷同。這種同質(zhì)化的存在，一是使讀者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生厭倦，二是使報(bào)紙失去了自己的個(gè)性特點(diǎn)，三是互相競(jìng)價(jià)厲害，不利于報(bào)紙發(fā)展。

省級(jí)都市報(bào)開辦地方版的意義

省級(jí)都市報(bào)捍衛(wèi)自身陣地的需要

上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初，地級(jí)都市報(bào)也開始嶄露頭角，一些地級(jí)城市的日?qǐng)?bào)紛紛創(chuàng)立晚報(bào)，如湖北省就有《三峽晚報(bào)》《襄樊晚報(bào)》《荊州晚報(bào)》《江漢商報(bào)》《東楚晚報(bào)》《鄂東晚報(bào)》《恩施晚報(bào)》《十堰晚報(bào)》《荊門晚報(bào)》等10多家市民類生活報(bào)。晚報(bào)服務(wù)對(duì)象以本地讀者為主，內(nèi)容上以民生為主，廣告以本地企事業(yè)單位為主。經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，一些地級(jí)媒體也形成了規(guī)模，擁有了自己的讀者群和客戶群。

與省級(jí)都市報(bào)相比，地級(jí)晚報(bào)雖然塊頭小，但也有其獨(dú)特的有利條件。一是新聞內(nèi)容本地化強(qiáng)，能夠大量刊登本地市民所需要的新聞和資訊，與省級(jí)都市報(bào)比更具有貼近性；二是有地方政府的強(qiáng)力支持，在信息獲取、地方發(fā)行等方面更具優(yōu)勢(shì)。加之地方晚報(bào)通過不斷借鑒和學(xué)習(xí)省級(jí)都市報(bào)，通過多年經(jīng)營(yíng)，形成自己的辦報(bào)風(fēng)格，大量占有讀者市場(chǎng)，在地方上與省級(jí)都市報(bào)平分秋色，甚至更占強(qiáng)勢(shì)。省級(jí)都市報(bào)大有被挖掉腹地，進(jìn)而“中空”的隱憂。同時(shí)，其他省級(jí)媒體也將眼光向下投，紛紛向二級(jí)、三級(jí)城市要發(fā)行，找資源。如湖北省除《楚天都市報(bào)》外，還有《楚天金報(bào)》《武漢晚報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》等都曾往地級(jí)市發(fā)行報(bào)紙及派出新聞隊(duì)伍。

此外，還有省級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)地方市場(chǎng)的日益重視，在此情形下，省級(jí)都市報(bào)上有同城媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)，下有地級(jí)媒體分流地方讀者，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)其他多類媒體競(jìng)爭(zhēng)，種種因素都促使省級(jí)都市報(bào)需要搶占先機(jī)，先發(fā)制人，積極開拓地方新聞市場(chǎng)。

省級(jí)都市報(bào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要

對(duì)省級(jí)都市報(bào)來說，占有二級(jí)市場(chǎng)意味著擁有更多的讀者、更大的報(bào)紙發(fā)行量、更強(qiáng)的影響力，以及占有更多新聞資源和廣告資源等。特別是從發(fā)行量來看，一般相應(yīng)的省會(huì)都有幾家主流媒體競(jìng)爭(zhēng)，城區(qū)人口是相對(duì)固定的，發(fā)行有“天花板”。而且因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容大同小異，很難出現(xiàn)哪一張報(bào)紙獨(dú)自壟斷市場(chǎng)的情況。相關(guān)研究認(rèn)為，我國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，大都市主流類報(bào)紙相對(duì)過剩，但社區(qū)類、區(qū)域類報(bào)紙不足。特別是在大都市，媒體同質(zhì)化嚴(yán)重，媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，如果不尋求新的發(fā)展空間，發(fā)展之路并不寬闊。只有不斷尋找細(xì)化市場(chǎng)，才能使媒體有進(jìn)一步生長(zhǎng)空間。

在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，報(bào)紙還需與新媒體同步競(jìng)爭(zhēng)。與新媒體傳播迅速、信息量大的優(yōu)勢(shì)相比，報(bào)紙容納量小、時(shí)效性差，為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，緊緊抓住讀者，報(bào)紙當(dāng)守好地方這塊信息陣地，將報(bào)業(yè)之根深扎于地方，使其有源頭活水，才能枝繁葉茂，進(jìn)而拱衛(wèi)母報(bào)發(fā)展。

因此，如果省會(huì)城市開拓了二級(jí)市場(chǎng)，按一個(gè)地級(jí)市有一萬份發(fā)行量算，總量也有十幾萬份，對(duì)任何一家媒體來說，這都是一個(gè)十分可觀的數(shù)字。增加了發(fā)行量，意味著擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響力，能帶來一連串的正面效應(yīng)。

省級(jí)都市報(bào)服務(wù)地方工作的需要

深挖地方新聞，豐富地方信息，為地方讀者提供貼心細(xì)致的服務(wù)，也是省級(jí)媒體自身應(yīng)有之責(zé)任和“三貼近”的應(yīng)有之義。

一般來說，省級(jí)都市報(bào)內(nèi)容多以省會(huì)城市信息為主，遠(yuǎn)不能滿足地方讀者的需求，隨著地級(jí)市都市化進(jìn)程的加快和居民生活水平的不斷提高，無論是地方讀者，還是一地黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)單位等，都期盼能享受到更高水平的媒體服務(wù)。市民希望能有暢通的表達(dá)平臺(tái)，企業(yè)單位希望能有更強(qiáng)有力的宣傳服務(wù)，機(jī)關(guān)單位希望聽到不同的聲音，利于地方建設(shè)。雖然有的地級(jí)市已經(jīng)有了自己的晚報(bào)，但許多市民仍然對(duì)省報(bào)持歡迎態(tài)度，認(rèn)為省級(jí)媒體站得更高，看得更遠(yuǎn)，服務(wù)質(zhì)量會(huì)更高。

區(qū)域性報(bào)紙地方版的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)與地方居民貼近性不足的缺陷。一個(gè)地方的區(qū)域性報(bào)紙往往以整個(gè)區(qū)域內(nèi)的受眾為傳播對(duì)象，但與各個(gè)城市的居民難以達(dá)到深度貼近。區(qū)域性報(bào)紙?jiān)绞菑?qiáng)調(diào)資訊的共享，就越是要舍棄地方的實(shí)用信息，從而造成地方新聞少、資訊少、讀者依賴度低等問題。創(chuàng)辦地方版能夠很好地彌補(bǔ)這種缺陷。

因此，一方面省級(jí)媒體有進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的客觀需求，另一方面地級(jí)城市迫切希望能享受到更好的媒體服務(wù)，在兩方面合力情況下，省級(jí)都市報(bào)創(chuàng)辦地方版成為順理成章的事情。

省級(jí)都市報(bào)地方版發(fā)展

經(jīng)歷的幾個(gè)階段

與省版統(tǒng)一發(fā)行的地方新聞版階段

人民日?qǐng)?bào)上海分社采訪部主任郝洪曾將報(bào)紙地方版的定義歸結(jié)為：“從報(bào)紙編輯的實(shí)踐來看，地方版是指辦報(bào)者在主報(bào)之外，針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)出版、以刊登該區(qū)域新聞和信息為主，并僅在該區(qū)域市場(chǎng)發(fā)行的特定版面和報(bào)紙?！?/p>

根據(jù)這個(gè)定義，省級(jí)都市報(bào)地方版的成立必須同時(shí)具備幾個(gè)要素，一是省級(jí)都市報(bào)首先有全省統(tǒng)一發(fā)行的省版，即主版的存在；二是地方版上的內(nèi)容針對(duì)某一區(qū)域，來發(fā)布這一區(qū)域的新聞和信息；三是地方版的內(nèi)容僅在該區(qū)域發(fā)行，即作為區(qū)域性擴(kuò)版的存在，在其他地區(qū)是不需要發(fā)行的。從這個(gè)定義情況看，一些省級(jí)都市報(bào)最初開辟的地方新聞版面，因不是區(qū)域發(fā)行，所以不能稱為地方版，只能算作“地方新聞”。

但“地方新聞”可視作地方版的前身，其具體做法是在省報(bào)上拿出一個(gè)或幾個(gè)版面，專門用于刊登地方新聞。如1996年，《華西都市報(bào)》專門開辟兩個(gè)重慶版，刊登重慶本地新聞。再如《楚天都市報(bào)》曾經(jīng)開辟“荊楚各地版”，刊登各地市州新聞資訊。為了擴(kuò)大地方新聞信息渠道來源，一些省級(jí)都市報(bào)還向地方派駐人員，進(jìn)行新聞采集等活動(dòng)。

無刊號(hào)的地方版階段

隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方新聞資訊日益豐富，省媒在地方的發(fā)行量不斷增加，一些省級(jí)都市報(bào)開始在轄區(qū)范圍內(nèi)地級(jí)城市設(shè)立地方版。這些地方版無單獨(dú)刊號(hào)，作為母報(bào)的夾頁或增刊存在，專門針對(duì)某地發(fā)行。在發(fā)行時(shí)間上，并非每天都有，具體情況根據(jù)新聞及廣告的需要而定。其內(nèi)容以當(dāng)?shù)匦侣劄橹?，新聞版面可多可少，版式風(fēng)格與母報(bào)保持一致。經(jīng)營(yíng)上自負(fù)盈虧，獨(dú)立核算，成立之初由母報(bào)“供血”，提供開辦經(jīng)費(fèi)、辦公設(shè)施和辦公軟件等，但最終需自負(fù)開支。人事關(guān)系上，地方負(fù)責(zé)人由母報(bào)指派，其他員工招聘產(chǎn)生。

如2004年，《楚天都市報(bào)》先后在省內(nèi)宜昌、襄陽、荊州、黃石4個(gè)地方分別設(shè)立地方版，分別命名為“楚天都市報(bào)·宜昌版”“楚天都市報(bào)·襄陽版”“楚天都市報(bào)·江漢版”及“楚天都市報(bào)·鄂東版”。發(fā)行周期從一期到五期不等，版面內(nèi)容為當(dāng)?shù)匦侣劇①Y訊及廣告，發(fā)行范圍基本以覆蓋本轄區(qū)為主。

再如《齊魯晚報(bào)》，2005年開通濟(jì)寧、臨沂地方新聞版后，先后又在煙威、青島、濰坊、泰安、濟(jì)寧、臨沂及聊城、德州、日照九個(gè)地方設(shè)立新聞版，另外還有濱州、東營(yíng)、菏澤、萊蕪、棗莊、淄博等七個(gè)地方廣告版。

再如《南方都市報(bào)》，于 2002 年 4月開始向東莞擴(kuò)張。2005年又進(jìn)軍佛山和珠海，該報(bào)目前已經(jīng)在珠三角9個(gè)城市開設(shè)了地方版。

有刊號(hào)的地方版階段

有刊號(hào)的地方版形式，即指省級(jí)都市報(bào)的地方版取得獨(dú)立刊號(hào)，能夠作為一份正式的報(bào)紙生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。而根據(jù)地方版與母報(bào)的隸屬關(guān)系，有刊號(hào)的地方版又可以分為直接隸屬型、合作創(chuàng)辦型及松散的報(bào)系隸屬型等幾種方式。

直接隸屬型即指地方版雖然取得獨(dú)立刊號(hào)，但仍作為省級(jí)母報(bào)的一個(gè)單位而存在，無論從報(bào)紙命名、報(bào)系風(fēng)格、發(fā)行覆蓋范圍以及人事任命等多方面，都是作為母報(bào)的派出單位而存在。如2003 年，經(jīng)由國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)，河北《燕趙都市報(bào)》在冀東（唐山、秦皇島兩市）創(chuàng)辦冀東地方版，將《河北商報(bào)》更名為《都市時(shí)訊》在省會(huì)地區(qū)刊行。2012 年《燕趙都市報(bào)》再次推出冀中版。目前，《燕趙都市報(bào)》采取的是“通用版面+地方版面”的模式。

此舉一出，一些都市報(bào)紛紛效仿。如《 海峽都市報(bào)》創(chuàng)辦了擁有獨(dú)立刊號(hào)的《 海峽都市報(bào)·閩南版》；《大河報(bào)》開辦了在鄭州發(fā)行的《大河報(bào)·綠城新聞》，以及在洛陽地區(qū)發(fā)行的《大河報(bào)·洛陽新聞》。

有獨(dú)立刊號(hào)的第二種形式是省級(jí)都市報(bào)與地方媒體合作創(chuàng)辦地方版，雙方共同經(jīng)營(yíng)和擁有地方版。2008年3月，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與鐵嶺日?qǐng)?bào)社達(dá)成合作協(xié)議，鐵嶺日?qǐng)?bào)社將所屬子報(bào)《鐵嶺晚報(bào)》與《遼沈晚報(bào)》合作創(chuàng)辦《遼沈晚報(bào)鐵嶺版》，當(dāng)年3月21日，《鐵嶺晚報(bào)》正式更名為《遼沈晚報(bào)鐵嶺版》，合作后，《遼沈晚報(bào)》將向地方輸送品牌、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和操作模式、強(qiáng)大的資金及優(yōu)秀的新聞人才，而地方上則提供人員、新聞資源及地方其他資源便利。

有獨(dú)立刊號(hào)的第三種地方版形式是地方版與省級(jí)母報(bào)形成相對(duì)獨(dú)立又內(nèi)在關(guān)聯(lián)的“報(bào)系”結(jié)構(gòu)，如湖北省的“楚天報(bào)系”系列地方版。2009年起， 經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，《 楚天都市報(bào)》 先后取得了三個(gè)正規(guī)刊號(hào)，分別在襄陽、黃石和荊州創(chuàng)辦了《 楚天快報(bào)》《 楚天時(shí)報(bào)》和《 楚天民報(bào)》三個(gè)地方版。創(chuàng)辦之初，這三個(gè)地方版屬于《楚天都市報(bào)》派出機(jī)構(gòu)，其報(bào)紙風(fēng)格與母報(bào)一致，發(fā)行內(nèi)容附著母報(bào)共同發(fā)行，管理人員由母報(bào)派出，雖然地方版自負(fù)盈虧，但創(chuàng)辦初期的經(jīng)費(fèi)、辦公設(shè)施等均由母報(bào)投入。兩年之后，這三家地方版脫離《楚天都市報(bào)》的隸屬關(guān)系，作為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的一個(gè)子單位存在。雖然在報(bào)紙風(fēng)格上仍與省級(jí)都市報(bào)保持一致，但是報(bào)頭上不再標(biāo)明楚天都市報(bào)地方版字樣，其管理及經(jīng)營(yíng)等也與母報(bào)脫鉤。

總的來說，在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，深耕地方新聞，延伸新聞?dòng)|角已經(jīng)成為不少省級(jí)都市報(bào)的重要選擇，都市報(bào)地方版一度成為一種現(xiàn)象。

地方版當(dāng)更好地利用母報(bào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與母報(bào)實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接，在新聞內(nèi)容上錯(cuò)位互補(bǔ)，在活動(dòng)策劃上開發(fā)好母報(bào)資源；在經(jīng)營(yíng)模式上開拓多種渠道，與地方企業(yè)或單位進(jìn)行多種形式合作；開源的同時(shí)減負(fù)，整合人力資源，提升工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。此外，還可以嘗試與地方媒體聯(lián)手合作，以及謀求多種形式的互聯(lián)網(wǎng)融合之路，借助網(wǎng)絡(luò)力量，增加傳播渠道，提升自身影響力。

（作者單位：滁州市廣播電視臺(tái)）