傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：網(wǎng)感表達(dá)的特征與實(shí)踐

［摘要］文章通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感表達(dá)發(fā)現(xiàn)，具有選擇親民題材，摒棄說(shuō)教式話語(yǔ)；制造爆梗話題，采用多渠道分發(fā)模式；打造個(gè)性化人設(shè)，堅(jiān)持與用戶共創(chuàng)的特征。基于此，文章總結(jié)出傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感塑造策略，即重新定義內(nèi)容與革新傳播語(yǔ)態(tài)，摒棄傳統(tǒng)思維并將運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容并重，建立用戶思維與塑造品牌形象。同時(shí)，文章還對(duì)傳統(tǒng)媒體塑造網(wǎng)感的過(guò)程進(jìn)行了思考，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要把握網(wǎng)感與嚴(yán)肅性之間的平衡。文章通過(guò)對(duì)這些策略和實(shí)踐的系統(tǒng)分析，為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，有助于其在新媒體環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；網(wǎng)感；傳統(tǒng)媒體

在融媒傳播的新格局下，網(wǎng)感成為傳統(tǒng)媒體融入新媒體文化、吸引新媒體用戶的一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵要素?！熬W(wǎng)感”并非一個(gè)嚴(yán)禁定義的學(xué)術(shù)名詞，只是業(yè)內(nèi)約定俗成的形象說(shuō)法。它考察的是媒體從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、平臺(tái)角色定位、社會(huì)心理痛點(diǎn)、用戶獲知習(xí)慣等多方面的洞察力［1］。自2018年起，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛入駐新媒體平臺(tái)并開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之旅。在此后近5年的時(shí)間里，頻頻出圈的傳統(tǒng)媒體賬號(hào)幾乎都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即具備網(wǎng)感。例如，新華社在B站開(kāi)設(shè)的《華子整活》專欄專門制作一些幽默風(fēng)趣的鬼畜風(fēng)格視頻，符合B站整體文化氛圍，因此廣受B站用戶喜愛(ài)。又如，在央視新聞抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)的《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目中，央視主持人化身網(wǎng)紅新聞主播，以頗具網(wǎng)感的臺(tái)詞來(lái)傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，從而引發(fā)關(guān)注和熱議。再如，四川廣播電視臺(tái)旗下的“四川觀察”自成立以來(lái)，突破傳統(tǒng)媒體以自我為中心的傳播模式，采用極具網(wǎng)感的思維來(lái)生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品，顛覆了人們對(duì)地方媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知?；诖?，“四川觀察”自上線以來(lái)，多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品成為全網(wǎng)爆款，收獲全網(wǎng)將近1億粉絲。

一、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感表達(dá)特征

（一）內(nèi)容創(chuàng)作：選擇親民題材，摒棄說(shuō)教式話語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感思維首要體現(xiàn)在題材的選擇上。例如，“四川觀察”在題材選擇方面并不局限于新聞五要素的標(biāo)準(zhǔn)，而是十分注重題材的親民性?！坝脩絷P(guān)心的，即是我們所選擇的”是其內(nèi)容題材選擇的一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)。我們對(duì)“四川觀察”在社交媒體平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)：“四川觀察”所發(fā)布的內(nèi)容題材豐富多樣，既涵蓋國(guó)際時(shí)事，又聚焦民生糾紛現(xiàn)場(chǎng)；既有對(duì)動(dòng)物世界的奇妙探索，也不乏奇聞異事的精彩呈現(xiàn)，“四川觀察”從各個(gè)方面滿足了用戶的信息需求。其中，泛資訊的內(nèi)容占比最大，包括民生瑣事、美食美景、萌寵萌娃等。這類題材的新聞突破了傳統(tǒng)媒體新聞的框架束縛，同時(shí)淡化了嚴(yán)肅的新聞氛圍，更加貼近用戶的日常生活，有助于用戶緩解壓力、放松身心，因此受到廣大用戶的喜愛(ài)。

除了題材選擇，語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)感表達(dá)的一個(gè)重要體現(xiàn)。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體代表的是一種俯視的、說(shuō)教的“廟堂式”話語(yǔ)風(fēng)格，而新媒體代表的是一種平等的、交流的“江湖式”話語(yǔ)風(fēng)格。例如，央視新聞雖是嚴(yán)肅官方媒體的代表，但其在抖音開(kāi)設(shè)的《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目并沒(méi)有沿襲以往的話語(yǔ)風(fēng)格，而是在保證新聞質(zhì)量、較快更新頻率的基礎(chǔ)上，采用了更具網(wǎng)感、更加貼合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的“江湖式”話語(yǔ)風(fēng)格。該欄目主播均在視頻開(kāi)頭統(tǒng)一使用了標(biāo)志性話語(yǔ)“主播說(shuō)聯(lián)播，今天我來(lái)說(shuō)”。這種采用第一人稱“我”的表述方式從主播極具個(gè)性的角度為用戶解讀新聞信息，提高了新聞的信息傳達(dá)效率，同時(shí)也拉近了主播與用戶的距離。因此，該欄目在抖音等社交媒體平臺(tái)獲得了良好的傳播效果［2］。此外，該欄目還在一些趣味性較高的新聞中融入網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行傳播，這種反差感不僅能迅速吸引用戶的注意力，還能提高用戶的參與度。這種策略不僅在信息傳播上取得了顯著成效，有效引導(dǎo)了輿論走向，還深刻展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在新媒體浪潮中積極求變、勇于探索創(chuàng)新傳播路徑的不懈努力。

（二）精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)：制造爆梗話題，采用多渠道分發(fā)模式

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感表達(dá)還在于精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。在信息爆炸時(shí)代，用戶注意力被無(wú)限分散，要想抓住用戶的眼球，傳統(tǒng)媒體必須掌握快速捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的能力?！岸≌媸录本统浞煮w現(xiàn)了“四川觀察”善于捕捉熱點(diǎn)、制作熱梗話題的能力。在丁真的視頻剛引發(fā)關(guān)注時(shí)，“四川觀察”就迅速反應(yīng)，組織團(tuán)隊(duì)驅(qū)車前往理塘，對(duì)丁真進(jìn)行采訪并制作了一系列報(bào)道回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，由此衍生的多個(gè)微博話題獲得了百萬(wàn)的關(guān)注量［3］。

此外，不同的平臺(tái)用戶構(gòu)成大相徑庭，傳統(tǒng)的多平臺(tái)一鍵分發(fā)的做法并不適用于全平臺(tái)，容易導(dǎo)致賬號(hào)運(yùn)營(yíng)陷入模式化、套路化的窠臼中。對(duì)此，新華社摒棄了傳統(tǒng)渠道一鍵分發(fā)內(nèi)容的傳播模式，積極探索不同平臺(tái)用戶的差異化需求。具體來(lái)說(shuō)，抖音、微博、快手、B站、微信公眾號(hào)等不同平臺(tái)有著不同的用戶構(gòu)成以及用戶信息偏好，基于此，新華社會(huì)進(jìn)行不同的選題策劃。例如，針對(duì)“嫦娥六號(hào)帶回世界首份月背樣品”這一重要新聞選題，新華社在抖音和B站發(fā)布了嫦娥六號(hào)著陸器的實(shí)拍視頻，讓用戶能夠“眼見(jiàn)為實(shí)”。與此同時(shí)，在微信公眾號(hào)上，新華社發(fā)布了深度報(bào)道“為了月背近4斤土，拼了”，詳細(xì)講述了嫦娥六號(hào)探測(cè)器帶回月背土壤的背后故事，增強(qiáng)了用戶的思考與理解。這種新聞發(fā)布策略使得報(bào)道更加全面，不僅滿足了用戶對(duì)碎片化、視覺(jué)化信息的需求，也兼顧了官方媒體傳播深度內(nèi)容的使命。通過(guò)采用多平臺(tái)、多形式的內(nèi)容發(fā)布方式，新華社有效地拓展了新聞傳播的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)了信息的高效傳遞和輿論引導(dǎo)。

（三）關(guān)系維護(hù)：打造個(gè)性化人設(shè)，堅(jiān)持與用戶共創(chuàng)

建立用戶思維并注重維護(hù)與用戶的關(guān)系是具備網(wǎng)感的一個(gè)極為關(guān)鍵的要素。要想在新媒體平臺(tái)上贏得用戶的青睞，傳統(tǒng)媒體必須經(jīng)受住主流用戶群的考驗(yàn)，并將用戶思維貫徹到內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，個(gè)性化人設(shè)的打造是傳統(tǒng)媒體維護(hù)用戶關(guān)系、塑造網(wǎng)感的重要實(shí)踐。例如：《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目采用“我”與“你”對(duì)話的新聞播報(bào)模式拉近了與用戶的距離；新華社在B站賬號(hào)簡(jiǎn)介中自稱“穩(wěn)中帶皮皮中有穩(wěn)穩(wěn)得一皮的鮮花舍”，賬號(hào)特色鮮明；“四川觀察”以“朋友”的定位與用戶對(duì)話，致力于成為一個(gè)有溫度、有情感的發(fā)布主體。這些操作打破了用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅刻板印象，迅速拉近了傳統(tǒng)媒體與用戶的心理距離，強(qiáng)化了社交屬性，并在良好的互動(dòng)中增強(qiáng)和提升了用戶的黏性和好感度。

網(wǎng)感強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要以用戶為中心的思維來(lái)策劃新聞的生產(chǎn)與傳播，要求從內(nèi)容到形式適應(yīng)社交媒體的傳播規(guī)律，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶不同的社交習(xí)慣和表達(dá)邏輯［4］。因此，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容也是傳統(tǒng)媒體塑造網(wǎng)感的重要方式。例如，面對(duì)網(wǎng)友催更，“四川觀察”專門制作一期視頻回復(fù)網(wǎng)友—“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎”？在“四川觀察”走紅后，央視新聞抖音號(hào)專門制作了一期內(nèi)容分析背后的原因?！八拇ㄓ^察”也迅速跟進(jìn)，將央視的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容剪輯成一條名為“‘四川觀察’觀察央視新聞?dòng)^察‘四川觀察’”的搞笑短片，再次激發(fā)了網(wǎng)友造梗的觀看興趣與分享熱情。然而，在新媒體時(shí)代，粉絲運(yùn)營(yíng)絕不是單靠幾句俏皮話回復(fù)網(wǎng)友那般簡(jiǎn)單，背后蘊(yùn)含著更深層次的傳播學(xué)邏輯與心理。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)媒體要找到與用戶共情的點(diǎn)，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容?！八拇ㄓ^察”總編輯岳學(xué)淵在一次采訪中透露，有時(shí)候“四川觀察”甚至可以一天內(nèi)就收到幾萬(wàn)條投稿，“當(dāng)然這些并非都是新聞，甚至有粉絲在后臺(tái)寫日記，這也說(shuō)明我們與用戶是有感情連接的?！拇ㄓ^察’可能是一群人集合成為一個(gè)人格，通過(guò)用戶互動(dòng)產(chǎn)生了‘我們’”。

二、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)感塑造策略

（一）重新定義內(nèi)容，革新傳播語(yǔ)態(tài)

要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)語(yǔ)境，探索符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的表達(dá)方式，這考驗(yàn)著主流媒體的守正創(chuàng)新能力［5］。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，塑造網(wǎng)感的第一步就是要重新認(rèn)識(shí)新媒體平臺(tái)內(nèi)容的含義。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容就是新聞，內(nèi)容質(zhì)量的好壞取決于它是否滿足新聞五要素。然而，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)不等于新聞發(fā)布平臺(tái)，內(nèi)容是大于等于新聞的。新聞是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略根本，但不是戰(zhàn)術(shù)上的全部。因此，要想適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律并塑造網(wǎng)感，傳統(tǒng)媒體就需要調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作戰(zhàn)略。在新媒體上，傳統(tǒng)媒體編寫的內(nèi)容要符合用戶需求、傳播需求和社交需求，其要時(shí)刻觀察用戶的反饋，以及密切關(guān)注主要用戶群體集中使用社交媒體平臺(tái)的時(shí)間段，進(jìn)而明確發(fā)布時(shí)機(jī)，提高用戶觸達(dá)率。同時(shí)，情緒也是新媒體傳播的關(guān)鍵要素，因此傳統(tǒng)媒體需要在保證新聞品質(zhì)的前提下創(chuàng)作能夠滿足用戶情感需求的內(nèi)容。此外，用戶對(duì)服務(wù)性內(nèi)容需求也很高，因此傳統(tǒng)媒體可以考慮將科普傳播、專業(yè)分享等內(nèi)容融入新聞創(chuàng)作中，以期為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

在調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作戰(zhàn)略后，傳統(tǒng)媒體還需要革新傳播語(yǔ)態(tài)，打破以自我為中心的認(rèn)知習(xí)慣。首先，新媒體文化呈現(xiàn)多元、開(kāi)放、兼容等特點(diǎn)，這與傳統(tǒng)媒體以自我為中心的文化特點(diǎn)相沖突。如果傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守原有的傳播語(yǔ)態(tài)，就無(wú)法適應(yīng)新媒體的傳播節(jié)奏，創(chuàng)作出滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體放低姿態(tài)，尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，建立與用戶平等對(duì)話交流的關(guān)系尤為重要。其次，對(duì)非重大事件的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作時(shí)應(yīng)注重信息的精準(zhǔn)傳播，語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)輕松活潑，避免過(guò)于正式和僵硬。例如，傳統(tǒng)媒體可以多使用一些通俗化或者網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)公眾通俗易懂的網(wǎng)感語(yǔ)境。再次，多媒體融合是新媒體語(yǔ)態(tài)的顯著特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體要革新傳播語(yǔ)態(tài)就需要充分利用圖文、視頻、音頻等多種形式，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)手段，提高和增強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊力。例如，通過(guò)短視頻、動(dòng)圖等形式，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)?fù)雜的信息簡(jiǎn)單化、趣味化，增強(qiáng)用戶的接受程度和印象。最后，革新傳播語(yǔ)態(tài)還意味著傳統(tǒng)媒體需要在內(nèi)容上保持開(kāi)放和包容的態(tài)度，積極吸收和借鑒新媒體的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)與新媒體平臺(tái)合作，探索新的內(nèi)容形式和傳播模式，從而實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（二）摒棄傳統(tǒng)思維，運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容并重

重內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)是很多傳統(tǒng)媒體的軟肋。部分傳統(tǒng)媒體盲目遵從“內(nèi)容為王”的定律，認(rèn)為在新媒體平臺(tái)上只要內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬就一定能成為爆款。然而，在信息過(guò)載的新媒體平臺(tái)上，內(nèi)容質(zhì)量固然重要，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看見(jiàn)更為重要。內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)是相輔相成的，傳統(tǒng)媒體如果擁有質(zhì)量過(guò)硬的內(nèi)容，且掌握一定的運(yùn)營(yíng)技巧，必然事半功倍。

第一，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和規(guī)律是傳統(tǒng)媒體必須要理解和掌握的，如果掌握不了，賬號(hào)就做不大，就更談不上塑造賬號(hào)的網(wǎng)感。這要求傳統(tǒng)媒體調(diào)整內(nèi)容發(fā)布和傳播策略，以適應(yīng)不同新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。例如，抖音和B站雖都同屬視頻平臺(tái)，但從平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)和用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，兩者仍有著不同的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。具體來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)以“短、平、快”著稱，視頻時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到1分鐘之間，這種快節(jié)奏的傳播方式使得用戶逐漸養(yǎng)成在短時(shí)間內(nèi)獲取信息的習(xí)慣。而B(niǎo)站以豐富的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容著稱，用戶對(duì)內(nèi)容的深度和質(zhì)量有更高的要求。由此可見(jiàn)，不同的視頻平臺(tái)擁有不同的傳播生態(tài)，因此傳統(tǒng)媒體在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也要兼具不同平臺(tái)的特點(diǎn)。例如，抖音更加適合發(fā)布短小精悍，具有視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)標(biāo)簽和話題來(lái)增加曝光量。而B(niǎo)站更加適合發(fā)布具有深度和高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻，傳統(tǒng)媒體可以采用多樣的形式發(fā)布內(nèi)容，包括紀(jì)錄片、宣傳片、Vlog等。第二，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)還需要建立品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。品牌形象的建立不僅依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，還需要傳統(tǒng)媒體與用戶之間建立情感聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)策劃線上活動(dòng)、發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容、與知名博主合作等方式，增強(qiáng)和提升用戶對(duì)媒體品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

（三）建立用戶思維，塑造品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維。因此，要想塑造網(wǎng)感，傳統(tǒng)媒體必須要具備用戶思維。用戶思維不是以產(chǎn)品為中心，打造優(yōu)秀產(chǎn)品，而是在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要以用戶為中心，滿足用戶的個(gè)性化需求。首先，要注重用戶體驗(yàn)。在新媒體環(huán)境中，用戶更傾向于感性體驗(yàn)。因此，在制作內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以綜合情感價(jià)值要素進(jìn)行考量，在用戶獲取信息的基礎(chǔ)上引發(fā)情感共鳴，以達(dá)到更好的傳播效果。其次，要經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體以往單純依賴內(nèi)容單向輸出的模式正逐步被取代，當(dāng)前媒體與用戶之間建立深度互動(dòng)的“關(guān)系”更有益于內(nèi)容傳播。要想將用戶關(guān)系處理好，傳統(tǒng)媒體在一定程度上就要考慮普惠用戶、邊緣用戶、特殊用戶、互動(dòng)用戶等不同的用戶維度和用戶關(guān)系［6］。最后，服務(wù)用戶需求。媒介消費(fèi)作為一種意義經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者就是用戶。因此，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)產(chǎn)品要符合用戶的使用習(xí)慣，提供的服務(wù)要滿足用戶體驗(yàn)和需求。媒介轉(zhuǎn)型要求傳統(tǒng)媒體在自己的新媒體賬號(hào)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈并提供多元的意義服務(wù)。這樣的操作一方面可以更好地滿足用戶需求，另一方面可以拓展經(jīng)營(yíng)范圍，獲取經(jīng)濟(jì)收益。

此外，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)一個(gè)有特色的媒體賬號(hào)并形成自身特定的品牌形象和傳播語(yǔ)言十分必要。無(wú)論是“四川觀察”的“觀觀”，還是新華社的“鮮花舍”，都是在借助親昵、可愛(ài)的稱呼來(lái)塑造自己親民且富有人格化魅力的品牌形象。運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容上常通過(guò)運(yùn)用擬人手法及第一人稱代詞的形式，生動(dòng)形象地表達(dá)自己的情感，進(jìn)而拉近傳統(tǒng)媒體賬號(hào)與粉絲之間的距離。要想塑造能吸引社會(huì)公眾的品牌形象，傳統(tǒng)媒體需要不斷打造自身的人格化標(biāo)簽，推出富有創(chuàng)意的各項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。這不只局限于回復(fù)評(píng)論和私信，還包括發(fā)起話題討論、參與熱門事件、開(kāi)展線上活動(dòng)、策劃有趣的互動(dòng)游戲、定期舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)等，通過(guò)這些活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體不僅能提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度，還能提升媒體賬號(hào)的整體曝光率。此外，這些創(chuàng)意活動(dòng)往往能夠形成話題效應(yīng)，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，進(jìn)而提升媒體賬號(hào)的知名度?？傊?，媒體賬號(hào)的人格化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)的過(guò)程，傳統(tǒng)媒體需要從內(nèi)容創(chuàng)作、活動(dòng)策劃、用戶互動(dòng)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。這不僅有助于擴(kuò)大和提升媒體賬號(hào)的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能在瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境中保持長(zhǎng)期的生命力。

三、思考：如何把握網(wǎng)感與嚴(yán)肅性之間的平衡

在社交媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體很難獨(dú)善其身，為了擴(kuò)大自身在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的輿論影響力，傳統(tǒng)媒體必須贏得互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。因此，增強(qiáng)網(wǎng)感是眾多傳統(tǒng)媒體的必然選擇?？v觀當(dāng)下，我們可以發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)媒體紛紛入駐抖音、微博、B站等新媒體平臺(tái)，并先后推出自己的卡通形象，采用符合年輕人風(fēng)格的語(yǔ)態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、賣萌玩梗越來(lái)越熟練。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這的確拉近了傳統(tǒng)媒體與用戶之間的距離。但值得注意的是，增強(qiáng)網(wǎng)感并不意味著傳統(tǒng)媒體要走進(jìn)另一個(gè)極端—過(guò)度玩梗。第一，塑造網(wǎng)感需要傳統(tǒng)媒體把握分寸，把握網(wǎng)感與嚴(yán)肅性之間的平衡。傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)網(wǎng)感的目的不是為了嘩眾取寵，而是盡全力擴(kuò)大電視時(shí)政新聞內(nèi)容和節(jié)目的影響力，發(fā)揮更深刻、更徹底、更有效的引領(lǐng)作用［7］。第二，塑造網(wǎng)感不等于極力去迎合年輕人的口味。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，年輕人的話語(yǔ)權(quán)雖然集中，但網(wǎng)感并沒(méi)有年齡之分。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容表達(dá)并非一定要追隨網(wǎng)潮，傳統(tǒng)媒體只要能夠用接地氣的方式去表達(dá)內(nèi)容，就能夠打動(dòng)用戶、獲得輿論關(guān)注。同時(shí)，塑造網(wǎng)感并不代表傳統(tǒng)媒體要拋棄嚴(yán)肅性，將一切專用術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成易消化的萌化傳播文本，用一切娛樂(lè)化的方式去迎合年輕人。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在涉及一些嚴(yán)肅新聞時(shí)，公眾并不會(huì)因搞笑言辭、網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)而喚起參與熱情，反而因切身利益被觸及產(chǎn)生情感共鳴，以及對(duì)國(guó)家發(fā)展、國(guó)際局勢(shì)發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心［8］。因此，傳統(tǒng)媒體在塑造網(wǎng)感、贏得親和力的同時(shí)，也要把握好邊界，切忌塑造討好型人格，也切忌將一切內(nèi)容娛樂(lè)化。

總的來(lái)說(shuō)，從新華社、央視新聞、“四川觀察”等為代表的轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)媒體案例來(lái)看，塑造網(wǎng)感是傳統(tǒng)媒體融新的一條行之有效的路徑。這需要傳統(tǒng)媒體從多個(gè)方面做出調(diào)整，并且在塑造網(wǎng)感的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也需要把握好娛樂(lè)化與嚴(yán)肅性之間的分寸，切勿丟掉自身優(yōu)勢(shì)。無(wú)論媒體形態(tài)如何變遷，用戶喜好怎樣變化，技術(shù)如何發(fā)展，新聞業(yè)在上百年發(fā)展中積累的基本準(zhǔn)則始終不會(huì)過(guò)時(shí)，傳統(tǒng)媒體也唯有保證這些內(nèi)核不變質(zhì)，才能在“官方氣質(zhì)”和“爆款產(chǎn)品”中找到最佳平衡點(diǎn)，既生產(chǎn)主題明確的“優(yōu)秀產(chǎn)品”，又收獲全網(wǎng)的“大傳播”。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］岳學(xué)淵.“四川觀察”：發(fā)揮新聞資訊優(yōu)勢(shì)，打造融合短視頻傳播［J］.中國(guó)記者，2021（02）：39-43.

［4］趙云澤，曾雷霄.“網(wǎng)感”：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下媒介內(nèi)容價(jià)值要素分析［J］.當(dāng)代傳播，2023（06）：19-25.

［5］黃睿思，那其灼.融媒視域下重大主題短視頻的創(chuàng)意策略與傳播特色［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2022（06）：69-71.

［6］王海峰.影響數(shù)字出版產(chǎn)品策劃“用戶思維”的七個(gè)關(guān)鍵詞［J］.編輯學(xué)刊，2019（03）：115-120.

［7］劉俊.改版十年：電視時(shí)政新聞融媒創(chuàng)新的制作與傳播藝術(shù)：基于中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》的探討［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（10）：53-59.

［8］張燦燦.官方賬號(hào)不必努力賣萌釋放討好型人格［J］.青年記者，2022（15）：111.