社會(huì)責(zé)任視角下企業(yè)品牌形象的提升

張曉娟 楊 楠

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是“追求對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為”。企業(yè)自覺(jué)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，既增進(jìn)了社會(huì)福利，也擴(kuò)大了企業(yè)自身的社會(huì)影響力?，F(xiàn)代企業(yè)不僅將品牌作為標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別，還盡可能擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，不斷提升品牌價(jià)值。許多知名企業(yè)都在努力打造卓越品牌，渴望為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被視為企業(yè)價(jià)值觀的延伸，企業(yè)自覺(jué)自愿地履行社會(huì)責(zé)任是打造卓越品牌不可或缺的有效途徑。

消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響以及產(chǎn)品背后的品牌是否有回饋社會(huì)的行為。根據(jù)人民網(wǎng)“中國(guó)品牌好感度調(diào)查問(wèn)卷”的結(jié)果，有24%的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任情況作為重要考量指標(biāo)，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。李江等認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)家和消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)存在正向影響，企業(yè)家代言人在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)之間起中介作用①。孫緒芹指出，零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)聲譽(yù)中的認(rèn)知聲譽(yù)部分和情感聲譽(yù)部分；零售企業(yè)聲譽(yù)中的認(rèn)知聲譽(yù)部分能夠促進(jìn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的提升；零售企業(yè)聲譽(yù)中的情感聲譽(yù)部分能夠促進(jìn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的提升；認(rèn)知聲譽(yù)能夠促進(jìn)情感聲譽(yù)的提升②。本文基于社會(huì)責(zé)任視角來(lái)探討企業(yè)品牌形象，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系，提出提升企業(yè)品牌形象的相關(guān)策略，以期為學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步研究提供參考。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題，一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者們針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題做了大量的研究，取得了豐富的研究成果。

國(guó)外學(xué)者Sheldon于1923年率先提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念，認(rèn)為企業(yè)需要承擔(dān)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)和法律方面的責(zé)任，對(duì)于一些包含了道德因素的社會(huì)責(zé)任，也同樣應(yīng)該履行③。Bowen將商人社會(huì)責(zé)任定義為商人以社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值觀念為基礎(chǔ)所進(jìn)行的決策和制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)則的義務(wù)④。Carroll對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了比較完整的概括，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和自愿責(zé)任四個(gè)部分⑤。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理，可以將社會(huì)責(zé)任大致分為四個(gè)維度，即經(jīng)濟(jì)、法律、慈善、道德。經(jīng)濟(jì)維度將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與各種業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，從而為員工以及外部利益相關(guān)者提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)。該維度還包含企業(yè)社會(huì)責(zé)任框架及與所有利益相關(guān)者群體相關(guān)的公司決策流程，其中，最重要的是識(shí)別和減輕風(fēng)險(xiǎn)(社會(huì)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì))以及改善資源開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)；法律維度將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與國(guó)家、國(guó)際層面相結(jié)合，通常關(guān)系到社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展、扶貧等問(wèn)題，受到基于廣泛共識(shí)的行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)和監(jiān)管框架的指導(dǎo)；慈善維度通過(guò)不同形式的實(shí)施方案為當(dāng)?shù)鼗蛘吣硡^(qū)域提供福利，參與當(dāng)?shù)刂匾鐣?huì)問(wèn)題的解決，在助力區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)生社區(qū)共鳴的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)美譽(yù)的廣泛傳播。道德維度考察的是在整個(gè)社會(huì)或某個(gè)特定區(qū)域弘揚(yáng)道德、倫理價(jià)值觀，使企業(yè)的產(chǎn)品增加道德的光環(huán)效應(yīng)。

在國(guó)內(nèi)，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究起步較晚。王秋丞認(rèn)為，企業(yè)存在于社會(huì)之中，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。實(shí)際上，任何企業(yè)每日每時(shí)都在承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，只是存在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是否主動(dòng)的區(qū)別。企業(yè)對(duì)社會(huì)履行責(zé)任，很顯然，是自覺(jué)地履行，還是不自覺(jué)地履行，其效果很不相同⑥。劉俊海認(rèn)為，所謂公司社會(huì)責(zé)任是指公司不能僅僅以最大限度地為股東們賺錢(qián)作為自己的唯一存在目的，還應(yīng)當(dāng)最大限度地關(guān)心股東利益之外的社會(huì)利益，包括消費(fèi)者利益、職工利益、債權(quán)人利益、中小競(jìng)爭(zhēng)者利益、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益、社會(huì)弱者利益及整個(gè)社會(huì)公共利益等內(nèi)容，既包括自然人的人權(quán)尤其是社會(huì)權(quán)，也包括法人和非法人組織的權(quán)利和利益⑦。盧代富認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅僅是保證股東利益最大化，還要維護(hù)股東之外的利益相關(guān)者的利益⑧。周祖城認(rèn)為，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該從社會(huì)角度而不是從企業(yè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)和看待。從形式上看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有綜合責(zé)任說(shuō)和獨(dú)立責(zé)任說(shuō)之分，綜合責(zé)任說(shuō)有助于完整地反映社會(huì)的期望，因而優(yōu)于獨(dú)立責(zé)任說(shuō)；而從內(nèi)容上看，兩者實(shí)際上關(guān)注的是同一問(wèn)題，即除了經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任外，企業(yè)還應(yīng)該履行什么責(zé)任，因而兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。經(jīng)濟(jì)和法律以外的責(zé)任不是公益責(zé)任，而是道德責(zé)任，道德責(zé)任是理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的關(guān)鍵。基于上述學(xué)者的研究，本文贊同周祖成的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)以其利益相關(guān)者為對(duì)象所承擔(dān)的包含經(jīng)濟(jì)、法律和道德責(zé)任在內(nèi)的綜合責(zé)任，便是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任⑨。

（二）品牌形象

從20世紀(jì)開(kāi)始，品牌形象開(kāi)始受到學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注，但到目前為止，有關(guān)品牌形象的定義在學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致意見(jiàn)。Gardner最早提出品牌形象這個(gè)概念，他認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌的觀點(diǎn)、態(tài)度以及情感的有機(jī)組合，能夠傳達(dá)出產(chǎn)品的社會(huì)性和心理性的特質(zhì)⑩。羅子明將品牌形象劃分為品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品屬性、品牌忠誠(chéng)五個(gè)構(gòu)成要素。董雅麗認(rèn)為，品牌形象是品牌構(gòu)成要素在消費(fèi)者心目中的綜合反映。綜合來(lái)講，品牌形象是品牌價(jià)值、品牌符號(hào)以及商品屬性等要素在消費(fèi)者心目中的總體評(píng)價(jià)。

（三）社會(huì)責(zé)任與品牌形象的關(guān)聯(lián)

羅子明認(rèn)為，品牌形象是其構(gòu)成要素在消費(fèi)者心理中的綜合反映，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。在塑造品牌形象的過(guò)程中，社會(huì)責(zé)任具有類(lèi)似廣告的特點(diǎn)。李江的研究表明企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向影響，企業(yè)越是積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)就越好。消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)是包含品牌信任、品牌忠誠(chéng)及購(gòu)買(mǎi)意愿在內(nèi)的綜合評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施而產(chǎn)生的，著重體現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)提升消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，從而樹(shù)立良好的品牌形象。

二、中國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

（一）中國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀

伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的數(shù)量自改革開(kāi)放以來(lái)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相應(yīng)地我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為逐漸增多，社會(huì)責(zé)任的履行狀況也處于持續(xù)的改善中。2006年，國(guó)家立法機(jī)關(guān)首次將社會(huì)責(zé)任寫(xiě)入《公司法》。從此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是在理論范圍內(nèi)討論和在實(shí)踐中自發(fā)探索，而是以法律的形式規(guī)范了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與披露。從2006年到2021年，越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)披露履行社會(huì)責(zé)任的情況，如表1所示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中國(guó)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)了2009年至2021年間企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布數(shù)量，中國(guó)企業(yè)提交社會(huì)責(zé)任報(bào)告的數(shù)量已由2009年的582份增長(zhǎng)到2021年的1926份。近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告數(shù)量呈緩步增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐年增強(qiáng)。

表1 2009—2021年中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告數(shù)量

隨著社會(huì)責(zé)任理念逐漸普及以及相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的披露越來(lái)越規(guī)范。通過(guò)表2可以看出，從2010年至2021年，企業(yè)優(yōu)秀水平及以上的社會(huì)責(zé)任報(bào)告數(shù)量從50份增長(zhǎng)到440份，呈現(xiàn)明顯上升的趨勢(shì)。

表2 2010—2021年優(yōu)秀水平及以上報(bào)告數(shù)量

目前中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為如表3所示，大致可以分為三類(lèi)：以善因營(yíng)銷(xiāo)和捐贈(zèng)為代表的慈善行為、以環(huán)境保護(hù)為代表的公益實(shí)踐行為、以生產(chǎn)高質(zhì)量、低環(huán)境污染產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品相關(guān)行為。

表3 社會(huì)責(zé)任行為分類(lèi)

（二）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任存在的問(wèn)題

一是企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)不足。盡管中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，但截至2021年仍有超過(guò)40%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)從未發(fā)布過(guò)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。在這些從未發(fā)布過(guò)相關(guān)報(bào)告的企業(yè)中，非上市公司、民營(yíng)企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)占多數(shù)。這說(shuō)明仍有許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，并沒(méi)有將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。企業(yè)如果不能適當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，就極有可能為其營(yíng)運(yùn)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。俗話說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，沒(méi)有一家企業(yè)是不能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代的。社會(huì)責(zé)任履行不到位，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有極大影響，如果是上市公司，就對(duì)股價(jià)有很大影響，因?yàn)楣擅駬?dān)憂一個(gè)缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)對(duì)股民的利益也會(huì)漠視，因此采取“用腳投票”的方式表達(dá)對(duì)該公司的不信任。

二是企業(yè)承諾過(guò)高的社會(huì)責(zé)任支出。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)容，這兩者并不是矛盾的，關(guān)鍵是要把握一個(gè)度。有些企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，不考慮自身經(jīng)營(yíng)情況，一味地追求社會(huì)輿論的追捧，最終造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。企業(yè)不結(jié)合自身規(guī)模和實(shí)際承擔(dān)能力而承諾過(guò)高的社會(huì)責(zé)任支出，可能既對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成損害，又無(wú)助于增進(jìn)社會(huì)的整體福利。已有研究結(jié)果表明，企業(yè)慈善事業(yè)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)面影響，因?yàn)樗赡艽砑兇庑缘钠髽I(yè)支出。

三是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式有待改善。一方面，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)缺乏創(chuàng)新。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不等于簡(jiǎn)單的捐款捐物，一捐了之。它應(yīng)該是持續(xù)地利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)反哺社會(huì)的一個(gè)過(guò)程，但許多企業(yè)捐贈(zèng)往往限于捐款捐物。消費(fèi)者期待企業(yè)能夠有更加多元和個(gè)性的社會(huì)責(zé)任行為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為完全可以做到良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相結(jié)合。另一方面，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，采取不同的實(shí)施方式對(duì)企業(yè)品牌的影響是不同的。據(jù)田敏的研究顯示，在慈善行為、公益事件行為以及產(chǎn)品相關(guān)行為三種社會(huì)責(zé)任履行方式中，對(duì)品牌影響最大的是產(chǎn)品相關(guān)行為，慈善行為居其次，影響最小的是企業(yè)的公益事件行為，也就是說(shuō)消費(fèi)者更加關(guān)注基于產(chǎn)品的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，而慈善行為和公益事件行為對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響不大。

四是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)是利己而非利他。根據(jù)歸因理論可知，消費(fèi)者在接收到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，若將企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔麆?dòng)機(jī)，則會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象；若消費(fèi)者將企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔簞?dòng)機(jī)，則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。田敏認(rèn)為利己的動(dòng)機(jī)被消費(fèi)者感知到之后，會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。許多企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任往往是由于現(xiàn)有法律法規(guī)的強(qiáng)制性要求，或是為了滿足相關(guān)利益者的需要，參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目的是向公眾塑造一種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。有些企業(yè)甚至是在發(fā)生品牌丑聞之后，迫于品牌危機(jī)不得不采取社會(huì)責(zé)任行為來(lái)挽回已經(jīng)損失的品牌形象。這些利己動(dòng)機(jī)一旦被消費(fèi)者感知，他們會(huì)認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為是在作秀。

五是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任缺乏持續(xù)性。追求“共享價(jià)值”（以同時(shí)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的方式創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值）的理念逐漸被企業(yè)接受，但這樣的理念并不是企業(yè)自覺(jué)自發(fā)的普遍行為。當(dāng)下許多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃往往是由企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部門(mén)以非權(quán)威和非約束性的方式發(fā)起和運(yùn)行的，并且只是對(duì)短期擴(kuò)大社會(huì)影響力的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃感興趣，卻沒(méi)有太大的動(dòng)力將其與企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和目標(biāo)完全整合，所以企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為通常是流于形式且缺乏持續(xù)性。盡管通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)提升企業(yè)形象是一種高回報(bào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但如果缺乏持續(xù)性，那么效果將大打折扣，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于那些建立起企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度并且做出了持續(xù)的、可信的貢獻(xiàn)的品牌，有更為持久的信任。

三、基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌形象提升路徑

追求利潤(rùn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本保障，是企業(yè)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)；法律責(zé)任是企業(yè)避免不可挽回錯(cuò)誤的基本邊界；而倫理責(zé)任和慈善責(zé)任則與企業(yè)的聲譽(yù)、員工向心力等有著密切的關(guān)系。企業(yè)只有盡到“向社會(huì)提供符合或者高于自己承諾的商品”這一最基本的義務(wù)，才能為自己創(chuàng)造生存的基本保證。高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌形象的基石，也是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第一要義。沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就無(wú)法長(zhǎng)期生存，更不能樹(shù)立良好的品牌形象。根據(jù)已有的研究顯示，與產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)級(jí)影響最為顯著，如果企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，則會(huì)得到消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)等積極反饋，反之則會(huì)得到投訴和負(fù)面宣傳等消極反饋。所以企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)應(yīng)首先做好產(chǎn)品，同時(shí)注意以下幾點(diǎn)。

（一）社會(huì)責(zé)任要融入企業(yè)文化

每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，而這也正是企業(yè)綜合實(shí)力的一部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視用社會(huì)責(zé)任來(lái)重塑企業(yè)文化，不再僅僅追求利潤(rùn)最大化，而是注重經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境目標(biāo)的平衡，并逐漸形成企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的慣例，給客戶提供負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)，給員工提供安全良好的生產(chǎn)生活環(huán)境。滕海麗的研究表明，企業(yè)文化對(duì)品牌價(jià)值具有顯著正向影響。同時(shí)，檢驗(yàn)了企業(yè)家精神和企業(yè)社會(huì)責(zé)任在二者之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明，企業(yè)家精神對(duì)企業(yè)文化與品牌價(jià)值之間的關(guān)系起到顯著正向調(diào)節(jié)作用。企業(yè)文化有利于在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造良好的組織氛圍，潛移默化地塑造組織成員的思維和行為模式，影響組織利益相關(guān)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為。將社會(huì)責(zé)任納入到企業(yè)文化建設(shè)之中，在組織內(nèi)形成濃厚的重視責(zé)任氛圍，有利于提高組織成員以及其他相關(guān)利益者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要量力而行

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能提高企業(yè)信用及美譽(yù)度，似乎百利而無(wú)一害，但事實(shí)并非如此。所謂影響和利弊，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同發(fā)展階段區(qū)別看待，社會(huì)責(zé)任的大小與企業(yè)規(guī)模成正相關(guān)。新興企業(yè)、小規(guī)模企業(yè)沒(méi)有能力和實(shí)力在履行社會(huì)責(zé)任上消耗太多的精力和資源，因此要量力而行。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、具備一定行業(yè)及社會(huì)影響力的時(shí)候，就站在了產(chǎn)業(yè)及商業(yè)生態(tài)鏈的高端，成為行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)關(guān)注的對(duì)象，就有必要投入相應(yīng)的資源去履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的敬畏和履行，滿足了社會(huì)的期待，就會(huì)贏得消費(fèi)者口碑與認(rèn)可，必然能獲取更多的資源，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才有更廣闊的社會(huì)基礎(chǔ)。

（三）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式要合適

無(wú)需諱言，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的能力與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力成正比。企業(yè)只有在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)可，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益得到進(jìn)一步的提高，才有能力去擴(kuò)大履行社會(huì)責(zé)任。在產(chǎn)品相關(guān)的行為、慈善行為、公益實(shí)踐行為中，三種社會(huì)責(zé)任行為方式對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響是依次遞減的。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，可以選擇上述行為方式中效用大的、與企業(yè)發(fā)展結(jié)合緊密的方式，將社會(huì)責(zé)任支出的效果最大化。

（四）強(qiáng)化履行社會(huì)責(zé)任的積極性

當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為歸因?yàn)槔麆?dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極影響，反之則不利于改善品牌形象。有許多企業(yè)是在被動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是一種裝飾性、并非心甘情愿而為之的慈善公益。這樣的企業(yè)戰(zhàn)略不具備前瞻性，也不具備生命力。企業(yè)作為社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的重要?jiǎng)?chuàng)造者，通過(guò)市場(chǎng)化的手段充分利用各種社會(huì)資源，對(duì)就業(yè)、稅收做出較大的社會(huì)貢獻(xiàn)。但是企業(yè)利用的資源來(lái)自于社會(huì)，企業(yè)也就有義務(wù)回饋社會(huì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視自身對(duì)社會(huì)的責(zé)任，化被動(dòng)為主動(dòng)，積極制定具有前瞻性的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，強(qiáng)化履行社會(huì)責(zé)任的積極性，采取諸如助人為樂(lè)、救濟(jì)救災(zāi)、保護(hù)環(huán)境等易讓消費(fèi)者感知為利他動(dòng)機(jī)的行為，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

（五）保持社會(huì)責(zé)任行為的持續(xù)性

企業(yè)要跳出“要么行善，要么盈利”的傳統(tǒng)思維，以“創(chuàng)造共享價(jià)值”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并非是某一時(shí)、某一事上的責(zé)任，履行社會(huì)責(zé)任是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的工作。社會(huì)公眾關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的持續(xù)性，缺乏持續(xù)性的社會(huì)責(zé)任行為在社會(huì)公眾看來(lái)是流于形式的，并不能給企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)。例如，2021年河南暴雨災(zāi)害發(fā)生之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌——鴻星爾克憑借5000萬(wàn)的捐款登上互聯(lián)網(wǎng)熱搜，在消費(fèi)者群體里掀起一陣購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的熱潮。鴻星爾克為社會(huì)廣泛贊揚(yáng)并非偶然，其背后更深層次的原因是消費(fèi)者洞察到了鴻星爾克多年的慈善行為，它一直在默默無(wú)聞地回饋社會(huì)。厚積薄發(fā)的美譽(yù)度，比起單純利用輿論炒作起來(lái)的虛假知名度要更為持久。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任到了某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一件不經(jīng)意的事情就會(huì)成為爆發(fā)點(diǎn)，平日里積攢下的良好口碑就會(huì)借助高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，提升品牌的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)要想從眾多品牌中脫穎而出，就必須思考如何“守正出奇”地提升品牌形象。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠幫助企業(yè)提升品牌形象，獲得消費(fèi)者的積極認(rèn)同。本文從社會(huì)責(zé)任的角度對(duì)企業(yè)提升品牌形象進(jìn)行了分析，提出企業(yè)可以通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響。從社會(huì)責(zé)任的視角來(lái)提升品牌形象時(shí)，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌形象的基礎(chǔ)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將社會(huì)責(zé)任融入到企業(yè)文化建設(shè)中，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，進(jìn)而持續(xù)性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。最后，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)不可盲目決策，企業(yè)要充分考慮自身發(fā)展?fàn)顩r與社會(huì)責(zé)任行為方式的匹配性。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，企業(yè)只有積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)的發(fā)展與國(guó)家的發(fā)展、人民的共同富裕緊密結(jié)合起來(lái)，才能獲得社會(huì)的認(rèn)可和消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持，才能在增進(jìn)社會(huì)整體福利的同時(shí)獲得企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

②孫緒芹：《零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同相關(guān)性分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2021年第5期。

③謝海洋：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究綜述》，《學(xué)術(shù)界》2013年第S1期。

④汪鳳桂、戴朝旭：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系研究綜述》，《科技管理研究》2012年第21期。

⑤魏亞南、吳右：《國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義發(fā)展的研究綜述》，《商業(yè)時(shí)代》2011年第24期。

⑥王秋丞：《商業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》，《江蘇商業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》1987年第2期。

⑦劉俊海：《公司社會(huì)責(zé)任與和諧消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造》，《上海政法學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第4期。

⑧盧代富：《國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任界說(shuō)述評(píng)》，《現(xiàn)代法學(xué)》2001年第3期。

⑨周祖城：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任：視角、形式與內(nèi)涵》，《理論學(xué)刊》2005年第2期。

⑩王聯(lián)曉、朱正浩、劉丁己：《品牌形象、消費(fèi)者自我概念和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系綜述》，《商業(yè)時(shí)代》2008年第15期。