電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的規(guī)制路徑
——以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為視角

文/羅佳雨

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)似乎已經(jīng)成了“潛規(guī)則”，如何保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是當(dāng)下值得探討的重要議題。本文在分析電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的概念、屬性、表現(xiàn)形式等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，探究了電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害，并提出具有針對(duì)性的規(guī)制路徑，希望能對(duì)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益提供一定的借鑒價(jià)值和參考意義。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化定價(jià)成為電商平臺(tái)“獲利”的主要方式。在實(shí)踐中，電商平臺(tái)為了在保持競爭優(yōu)勢的同時(shí)追逐利潤的最大化，借助大數(shù)據(jù)捕捉用戶“痕跡”，掌握消費(fèi)者消費(fèi)偏好、支付能力等信息，使用終端算法對(duì)其在“二次消費(fèi)”時(shí)“量身”定制價(jià)格，從而達(dá)到“殺熟”的最終目的。在個(gè)性化定價(jià)行為中，大數(shù)據(jù)和算法功不可沒，二者的結(jié)合應(yīng)用具有識(shí)別、區(qū)分、存儲(chǔ)、定價(jià)、定向推送等功能，雖然給消費(fèi)者帶來了一定的便利，卻極大地?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，例如知情權(quán)、自主選擇權(quán)等。另外，實(shí)施這種行為的電商平臺(tái)往往具有壟斷性質(zhì)，也不利于市場競爭秩序的有效維護(hù)。值得注意的是，由于算法的隱蔽性，這種行為不容易被發(fā)現(xiàn)，因而存在愈演愈烈的勢頭?！吨袊M(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2021）》指出：“‘大數(shù)據(jù)殺熟’是近幾年網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者和社會(huì)輿論反映尤為強(qiáng)烈的問題?！庇纱丝梢?，如何保護(hù)電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為中消費(fèi)者的合法權(quán)益，是當(dāng)下法學(xué)學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界需要探討的重要議題。這對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的持續(xù)健康發(fā)展以及推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的深入開展，無疑有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為探究

（一）個(gè)性化定價(jià)行為的概念

何為個(gè)性化定價(jià)行為？當(dāng)前，我國相關(guān)法律法規(guī)尚未對(duì)其做出詳細(xì)解釋。但《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》對(duì)“差別待遇”的描述與此概念近似，其在第十七條第一款中指出：“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件?！贝藯l款可以為理解個(gè)性化定價(jià)行為提供官方的參考。

但是，透過近年來頻發(fā)的個(gè)性化定價(jià)行為現(xiàn)象，諸多學(xué)者對(duì)其含義進(jìn)行了解釋和豐富。雷希（2022）強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定價(jià)等同于大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法價(jià)格歧視或差異化定價(jià)等，是指通過收集、清洗、處理和分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力等個(gè)人信息對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”，從而預(yù)測他們愿意支付的最高價(jià)格，并以此實(shí)施個(gè)性化定價(jià)。[1]而孫琳（2022）認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，是指同樣的商品或服務(wù)，老用戶看到的價(jià)格反而比新用戶要貴出許多的現(xiàn)象。[2]簡而言之，個(gè)性化定價(jià)是指借助大數(shù)據(jù)和算法實(shí)施“一人一價(jià)”，對(duì)具有支付能力較強(qiáng)、使用頻率較高等特點(diǎn)的消費(fèi)者往往制定更高的價(jià)格，進(jìn)而獲取更多超額收益的行為。

（二）個(gè)性化定價(jià)行為的屬性

理論界對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的屬性存在較大爭議，主要有以下兩種觀點(diǎn)。第一，在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域中，電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為涉及價(jià)格歧視，這也是當(dāng)前學(xué)界的主流觀點(diǎn)。此觀點(diǎn)認(rèn)為，電商平臺(tái)通過收集用戶信息數(shù)據(jù)并進(jìn)行加工，預(yù)測不同消費(fèi)者可能愿意支付的最高價(jià)格，從而進(jìn)行所謂的“差異化定價(jià)”。這種定價(jià)行為實(shí)質(zhì)上是一種隱蔽的價(jià)格歧視，近似于理論上的一級(jí)價(jià)格歧視。[3-4]第二，在民法領(lǐng)域中，電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為涉及價(jià)格欺詐。此觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)的隱瞞和對(duì)消費(fèi)者的“引誘式”消費(fèi)。有悖于誠信原則，電商平臺(tái)對(duì)其“個(gè)性化定價(jià)”行為并未履行告知義務(wù)，不符合消費(fèi)者對(duì)“明碼標(biāo)價(jià)”的一般認(rèn)識(shí)[5]，損害了消費(fèi)者權(quán)益。從某種意義上說，個(gè)性化定價(jià)行為屬于價(jià)格欺詐，這與法學(xué)上倡導(dǎo)的價(jià)值公平、秩序、正義不符。

（三）個(gè)性化定價(jià)行為的表現(xiàn)形式

電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)收集每位用戶的消費(fèi)記錄，從中推測出用戶的購買習(xí)慣、支付能力、消費(fèi)偏好等，再基于這些信息和算法，按照使用頻率、消費(fèi)級(jí)別、支付能力、IP地址、購物時(shí)長、手機(jī)系統(tǒng)等標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)行為一般有以下幾種常見表現(xiàn)形式：對(duì)同一件商品，老用戶、會(huì)員、支付能力較強(qiáng)的用戶、所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的用戶、多次瀏覽頁面或者搜索次數(shù)較多的用戶、使用IOS系統(tǒng)手機(jī)的用戶，購買價(jià)格比一般用戶更高。

二、電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的危害

（一）侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)

在交易層面，由于電商平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)掌握了大量消費(fèi)信息，處于信息不對(duì)稱的優(yōu)勢方，進(jìn)而能夠通過算法在消費(fèi)者不知情的情況下采取個(gè)性化定價(jià)。因此，所達(dá)成的交易往往是不平等的、不公平的，且違背了消費(fèi)者的真實(shí)意愿。這一行為違背了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）中的第四條規(guī)定“經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則”，因此侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

（二）侵害消費(fèi)者自主選擇權(quán)

電商平臺(tái)通過消費(fèi)者的購買記錄進(jìn)行用戶“畫像”，對(duì)不同消費(fèi)者定向推送不同價(jià)格的商品，雖提供了一定的便利，但消費(fèi)者往往難以區(qū)分這些商品的正常價(jià)格變動(dòng)與“價(jià)格殺熟”，這就限制了消費(fèi)者對(duì)商品和價(jià)格選擇的自由。這一行為違背了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的第九條規(guī)定“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，因此侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

（三）侵犯消費(fèi)者知情權(quán)

電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)與“明碼標(biāo)價(jià)”的概念往往較為模糊，其標(biāo)價(jià)看似透明，但實(shí)則是“千人千價(jià)”，且故意隱瞞價(jià)格差異，未告知消費(fèi)者真實(shí)情況。這一行為違背了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的第二十條規(guī)定“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)”，以及第八條第一款規(guī)定“消費(fèi)者依法享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”，因此侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（四）侵害消費(fèi)者依法求償權(quán)

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十條規(guī)定，消費(fèi)者在購買、使用商品時(shí)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。然而，在法律實(shí)踐中，由于電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的隱蔽性，遭受“區(qū)別對(duì)待”的消費(fèi)者維權(quán)取證和舉證較為困難，加之維權(quán)成本較高，因此消費(fèi)者難以獲得應(yīng)有的賠償，以致消費(fèi)者的依法求償權(quán)受到侵害。

（五）侵害消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)權(quán)利

《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡稱《個(gè)人信息保護(hù)法》）第四十四條規(guī)定，個(gè)人對(duì)其信息的處理享有知情權(quán)、決定權(quán)，有權(quán)限制或者拒絕他人對(duì)其個(gè)人信息進(jìn)行處理。針對(duì)隱私條款，電商平臺(tái)設(shè)有“不同意不能使用”的強(qiáng)制條件，因而多數(shù)消費(fèi)者默認(rèn)同意，被迫提供個(gè)人信息；另外，在使用過程中，電商平臺(tái)往往未經(jīng)消費(fèi)者同意便利用大數(shù)據(jù)過度收集個(gè)人信息，使消費(fèi)者面臨信息安全、歧視對(duì)待等消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，以致消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)權(quán)利受到侵害。

因此，我國在《個(gè)人信息保護(hù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）等法律條文中對(duì)電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為予以了合理的規(guī)制，但此類行為仍時(shí)有發(fā)生。

三、電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的規(guī)制路徑

（一）將個(gè)性化定價(jià)納入《價(jià)格法》

《電子商務(wù)法》和2021年出臺(tái)的《個(gè)人信息保護(hù)法》《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等法律制度雖然針對(duì)電商平臺(tái)侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題進(jìn)行了規(guī)制，但仍需要補(bǔ)充和完善。從個(gè)性化定價(jià)行為的屬性來看，價(jià)格歧視或者價(jià)格欺詐都涉及價(jià)格這一核心元素，因此可以將其納入《中華人民共和國價(jià)格法》（以下簡稱《價(jià)格法》）中進(jìn)行有效規(guī)制。現(xiàn)行的《價(jià)格法》定義了價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐，前者強(qiáng)調(diào)主體限定為經(jīng)營者之間，尚不適用于經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的情形；而后者對(duì)于實(shí)施客體既強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者又強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者，核心內(nèi)容是“利用虛假信息誘騙”。由此來看，我們難以根據(jù)《價(jià)格法》來評(píng)判個(gè)性化定價(jià)行為，故而有必要明確其“法”之屬性，從而規(guī)范電商平臺(tái)定價(jià)行為，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

（二）賦予消費(fèi)者刪除個(gè)人信息的權(quán)利

數(shù)據(jù)是信息的載體，電商平臺(tái)通過遺留的個(gè)人數(shù)據(jù)來推測消費(fèi)者的支付能力、消費(fèi)習(xí)慣等隱私信息，為其個(gè)性化定價(jià)行為創(chuàng)造了實(shí)施條件。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)力度，防止電商平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)過度挖掘信息，從而構(gòu)筑消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)“防火墻”。一方面，相關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)制要求平臺(tái)在消費(fèi)者使用前設(shè)立以“告知-同意”為核心的操作規(guī)則，獲取數(shù)據(jù)時(shí)需提前告知并征求消費(fèi)者同意，消費(fèi)者有權(quán)拒絕，且平臺(tái)不得以此為由不提供產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，在使用后，用戶有權(quán)要求平臺(tái)刪除個(gè)人記錄，從而保障數(shù)據(jù)安全，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

（三）約束電商平臺(tái)的算法定價(jià)機(jī)制

電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)策略和“殺熟”方式呈現(xiàn)多樣化，而算法定價(jià)機(jī)制是電商平臺(tái)采取個(gè)性化定價(jià)行為的核心，因此要從根源上解決問題。第一，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)算法應(yīng)用、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)制定，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)算法的事前、事中、事后監(jiān)管，不定期開展算法應(yīng)用的調(diào)查與審核，將審核不達(dá)標(biāo)的電商平臺(tái)納入黑名單。第二，加強(qiáng)對(duì)算法應(yīng)用的分級(jí)標(biāo)識(shí)和分類管理，重點(diǎn)監(jiān)督存在以下三種情況的算法應(yīng)用：涉及公共利益、生命健康、財(cái)產(chǎn)權(quán)利等，具有市場支配地位的電商平臺(tái)，涉及價(jià)值觀、道德觀特別是未成年人教育。第三，建立算法投訴審評(píng)機(jī)制，通過消費(fèi)者和社會(huì)各界的反饋投訴來監(jiān)督電商平臺(tái)對(duì)算法的規(guī)范應(yīng)用，同時(shí)通過第三方技術(shù)鑒定機(jī)構(gòu)來強(qiáng)化對(duì)算法應(yīng)用的技術(shù)審核，從而保障互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

（四）推進(jìn)平臺(tái)與部門的綜合治理

電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為廣泛存在于消費(fèi)者日常生活的各類軟件中。由于其商業(yè)模式的特殊性，在大數(shù)據(jù)的支撐下，電商平臺(tái)能夠掌握大量消費(fèi)者的個(gè)人信息。在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自覺規(guī)范算法應(yīng)用和定價(jià)行為，并構(gòu)建與之相配套的監(jiān)督體系，主動(dòng)積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)的自律意識(shí)，從而在追求利潤最大化的同時(shí)維護(hù)好消費(fèi)者與平臺(tái)之間的利益關(guān)系。與此同時(shí)，政府職能部門要明確電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的監(jiān)管主體，充分履行監(jiān)管職能，提高懲治力度，保障消費(fèi)者的“消費(fèi)安全”。

（五）完善消費(fèi)者的維權(quán)體系

電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為具有較強(qiáng)的隱蔽性，消費(fèi)者和監(jiān)管部門難以發(fā)覺，導(dǎo)致其具有一定的操作空間，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行“差別待遇”，而遭受“溢價(jià)”的多數(shù)消費(fèi)者因維權(quán)渠道單一、金額不高、價(jià)格違規(guī)行為的取證和舉證困難、維權(quán)過程復(fù)雜且成本高等原因而不愿采取維權(quán)措施。因此，健全消費(fèi)者維權(quán)配套體系刻不容緩。一是明確舉證責(zé)任倒置規(guī)定，強(qiáng)化電商平臺(tái)的舉證責(zé)任，明確其偽造、篡改證據(jù)的責(zé)任和后果，解決消費(fèi)者舉證難、鑒定難的問題。二是完善公益訴訟機(jī)制，降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，簡化維權(quán)流程，為消費(fèi)者提供更為便利的維權(quán)途徑。三是線上與線下相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益、維權(quán)渠道等內(nèi)容進(jìn)行廣泛宣傳，同時(shí)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，從而對(duì)電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為產(chǎn)生一定約束力。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，人們網(wǎng)購需求的增加給電商平臺(tái)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)帶來了有利條件。電商平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)是借助算法和大數(shù)據(jù)實(shí)施“千人千價(jià)”，這一行為涉及價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐，且表現(xiàn)形式多樣，侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、知情權(quán)、依法求償權(quán)及個(gè)人信息保護(hù)權(quán)利。為此，筆者提出將個(gè)性化定價(jià)行為納入《價(jià)格法》、賦予消費(fèi)者刪除個(gè)人信息的權(quán)利、約束電商平臺(tái)的算法定價(jià)機(jī)制、推進(jìn)平臺(tái)與部門的綜合治理、完善消費(fèi)者的維權(quán)體系等規(guī)制路徑來保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而為消費(fèi)者“保駕護(hù)航”。