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    產(chǎn)品力 讓品牌更具想象力

    2022-11-08 12:03:07本刊編輯部
    現(xiàn)代家電 2022年4期
    關(guān)鍵詞:家電行業(yè)廚電智能化

    無論是過去的2021年,還是現(xiàn)在的2022年,整個國內(nèi)的廚電行業(yè)依然有很多亮點值得關(guān)注和期待,也依然存在瓶頸和短板需要打破和彌補(bǔ)。

    ◎變化多重,挑戰(zhàn)多重,發(fā)展主線清晰

    國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)、包括對家電行業(yè)而言,不確定已經(jīng)成為常態(tài)。實際上,整個家電行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展之后,目前的確進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期和突破期,而事實上,家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,有著多方面因素的驅(qū)動和影響。

    從需求動機(jī)上來看,新裝、新房和新人口是驅(qū)動整個家電、包括廚電行業(yè)增長的核心動力。但當(dāng)下,幾個核心動力均已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。例如,人口。

    目前,我國新婚和新生兒的數(shù)量均出現(xiàn)“雙降”。預(yù)計今年,我國總?cè)丝跀?shù)量將首次出現(xiàn)下滑,以數(shù)量取勝的人口紅利將縮減。同時,年輕消費群的占比也將出現(xiàn)下降,而60歲以上老人消費群體的總量將出現(xiàn)上升。所以,人口結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)的變化將成為影響行業(yè)消費結(jié)構(gòu)的深層原因。

    從地產(chǎn)市場端口來看。

    隨著前十年房地產(chǎn)市場的放量增長,帶來了家電行業(yè)的迅速提升,同時包括家電產(chǎn)品的耐用屬性在內(nèi)的因素,也使今天的家電行業(yè)進(jìn)入了飽和期。與房地產(chǎn)密切相關(guān)的家電行業(yè)很難再重演整體性增長的神話,今年在試圖通過新房的增量拉動家電的增量已無實質(zhì)性拉動作用。過去,每年超過1000萬的新房交易量,正在以20%的速度下跌,目前我國每年新房交易量從過去的超千萬已經(jīng)到了800萬。

    隨著新房交易量下降的,是二手房市場的興起。據(jù)不完全統(tǒng)計,每年2900~3000萬的二手房重裝量,將成為家電行業(yè)增長的主要放量空間。

    但與此同時,二手房所帶來的重裝量并不足以提升整個行業(yè)規(guī)模。

    因此,需要客觀的看待,地產(chǎn)市場的疲軟不再給家電行業(yè)增長帶來實質(zhì)互動,也不再是增長的唯一傳播鏈。

    從增量到放量,商業(yè)的邏輯再變化,整個家電行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向也隨之而變。最明顯的,是從價格到價值的轉(zhuǎn)變。

    可見的是,一方面,是線上各個促銷節(jié)點,包括雙十一這樣的大促節(jié)點,近兩年家電品牌在價格上都采取了謹(jǐn)慎和節(jié)制的態(tài)度。多年以來,線上依然無法擺脫低價和配送這兩個影響消費的主要因素,而同樣線下也正在彌補(bǔ)流量少的短板。在發(fā)展的不同階段,家電品牌給出了不同的答案,但現(xiàn)階段明顯的是,印證了價格戰(zhàn)不再成為企業(yè)的驅(qū)動和經(jīng)營導(dǎo)向,而價值則成為下個賽段的主要競爭點。

    同樣,發(fā)生顯著變化的還在于渠道。

    過去衡量渠道端的標(biāo)準(zhǔn),集中在網(wǎng)點和數(shù)量,哪個品牌擁有更多的銷售網(wǎng)點,擁有更大群體的代理商,擁有更多場的活動和銷量,哪個品牌就是市場贏家。今年,這些衡量標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步發(fā)生變化,從過去的大量鋪貨鋪店鋪商,到更加注重品質(zhì)動銷、門店觸達(dá)和獲客等更多元化、能夠產(chǎn)生實質(zhì)銷售、且更注重客單值的渠道盈利模式。

    另一方面,是終端的變化。

    過去經(jīng)營離不開大連鎖、大電商平臺,今年這種終端分流將更為明顯。在相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出,大連鎖、大電商平臺的銷售占比正在被分流。無店鋪銷售等新興的觸點不斷促成新的增長。終端由過去的集中到多元打通,無論拼多多、京東還是天貓,亦或蘇寧零售云,已經(jīng)不再有嚴(yán)格意義上的線上線下之分,雙線的邊界已經(jīng)深度捆綁和融合。家電企業(yè)順應(yīng)時代,與時俱進(jìn),在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新自身運營模式,而且這種創(chuàng)新的周期將越來越短。

    以私域為例,私域在2021年再度成為家電品牌企業(yè)的年度熱詞,而對于各個品牌而言,因為資源、精力、工具和數(shù)據(jù)化運營的能力不同,私域在整個銷售體系中的實質(zhì)占比也各有不同。最高的占比,通過私域渠道所帶來的轉(zhuǎn)化在30%左右。但私域考驗的是品牌的工具+平臺在內(nèi)的綜合運維能力。

    還有一種壓力來在于制造端,即制造成本的不斷上漲。2021年,KPI和CPI指數(shù)呈現(xiàn)出巨大落差,成本不斷上漲意味著毛利的承壓。今年將持續(xù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的制造能力和效能,以及溢價能力,高溢價的品牌和產(chǎn)品,不僅化解成本壓力,同時也是再發(fā)展的有效出路。

    基于種種變化,造就了現(xiàn)在廚電行業(yè)的品牌競爭格局呈現(xiàn)出空前的白熱化。過去,市場處于風(fēng)口期,紅利共享,品牌發(fā)展亦水漲船高?,F(xiàn)在的市場容量和品牌格局,已經(jīng)到了搶占階段。

    實際上,相比黑電白電等大家電產(chǎn)品,廚電的行業(yè)毛利空間依然十分可觀。面對宏觀和行業(yè)的多重變化,很多品牌、尤其是行業(yè)頭部品牌不約而同的選擇了一條以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐的發(fā)展路徑??梢钥吹皆谶^去的2021年,廚電幾大品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,加大產(chǎn)品投入力度,均提前完成年度銷售任務(wù)。這些成績一方面來自于用戶需求端的轉(zhuǎn)型推動;另一方面正是源于企業(yè)行為的創(chuàng)新助力,供給端的創(chuàng)新是增長的最終來源。

    市場基本面呈現(xiàn)出疫情常態(tài)化、房地產(chǎn)紅利縮窄、人口紅利尚需時日、制造成本上漲、限電限產(chǎn)等等對廚電行業(yè)帶來的影響之下,從過去的一年以及2022年,廚電行業(yè)的產(chǎn)品亮點、發(fā)力點以及著力點,在哪里?

    ◎產(chǎn)品維度的三大經(jīng)營主線

    首先,持續(xù)場景化。

    供給端,即產(chǎn)品制造端,最大的變化在于由單品向套系的轉(zhuǎn)型和過渡,方太的幸福廚房,老板的中國新廚房,美的的清凈廚房,華帝的靈動廚房等等均在詮釋廚房生態(tài)化。尤其是今年,單品向智能單品、向生態(tài)智能的發(fā)展趨勢將更為明顯。高端、套系、格調(diào)的廚房解決方案,將在今年持續(xù)發(fā)力。

    套系、或者說生態(tài)智能最主要的核心是場景,而場景的核心在于如何選擇和定義目標(biāo)用戶。

    過去,行業(yè)強(qiáng)調(diào)線下的強(qiáng)體驗,實際上體驗是場景化的重要表達(dá)。今年,無論線上還是線下均將推動場景化的實質(zhì)發(fā)展,定義更有效的傳播和銷售方式,打通前臺和后臺的閉環(huán)。

    其次,智能同頻。

    越來越多的產(chǎn)品和品牌開始布局智能化賽道,家電、尤其是廚電智能化愈發(fā)加速。

    智能化提供的是一種系統(tǒng)解決方案。智能化的內(nèi)在核心是操作系統(tǒng),操作系統(tǒng)是智能硬件的心臟。但同時,智能化又不僅僅是硬件和軟件,如何定義和構(gòu)建企業(yè)自有的智能方式。最主要的是如何提供給用戶更好的體驗、互動對話以及更具性價比的價格。

    可以看到,不僅廚電行業(yè),近兩年在黑電和白電領(lǐng)域,也紛紛推出智能化標(biāo)簽,提高品牌和產(chǎn)品的溢價,同時布局和占領(lǐng)未來市場,智能化需要研發(fā)能力的不斷迭代和提升,新品的推出和升級速度也如同手機(jī)一樣加速,但對于家電行業(yè)而言智能化最大的推廣障礙在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。幾年前,長虹和微軟合作推出較為完整的智能盒子,十年時間過去,微軟上市,但國內(nèi)智能化浪潮以及用戶對智能化的認(rèn)知、接受和使用習(xí)慣還處于培育階段。

    所以,如何精準(zhǔn)匹配用戶需求,使系統(tǒng)、產(chǎn)品和用戶感知在一個維度,需要技術(shù)端和需求端為橋梁互動,以場景和體驗為具體方式,真正打通智能化產(chǎn)品和用戶層面的同步同頻。

    另外,繼續(xù)推進(jìn)套系化。

    產(chǎn)品套系化是現(xiàn)階段渠道迭變、流量下滑以及價格戰(zhàn)的有效方式。套系化、個性化產(chǎn)品的構(gòu)建,成為廚電品牌的共同摸索,尤其在套系化方面的推動上,呈現(xiàn)出非常明顯的跨界行為。

    跨界給套系化帶來更多切入點和更多探索空間。

    一方面,是廚電品牌在家電行業(yè)內(nèi)部的跨界。即由煙灶消為主的廚電產(chǎn)品向熱水器、凈水器等產(chǎn)品延伸,組成廚房和衛(wèi)生間空間的全套解決方案。

    另一方面,是向家居行業(yè)的試探,即將除了廚房電器之外的產(chǎn)品,向包括櫥柜、衣柜等家居產(chǎn)品在內(nèi)的全屋解決方案過渡。

    與此同時,在套系化進(jìn)程中,智能化也起到了助力作用。

    在過去一年的新品中,套系化占比明顯上升,據(jù)統(tǒng)計,2021年國內(nèi)成套家電的占比已經(jīng)接近15%,市場總規(guī)模突破1000億。

    7000~10000元是套系化的主力銷售價格段,與此同時套系化放大了銷售單值。在增量市場沒有明顯增長的情況下,在很多廚電品牌保持過去的銷售業(yè)績中,套系產(chǎn)品的占比加大則起了很大的維穩(wěn)作用。

    以套系化為主流方向,整個行業(yè)共同努力推動集成、智能、高端系列化產(chǎn)品,是解決線下市場增長乏力的有效嘗試。而事實證明,套系化將在今年持續(xù)發(fā)力、推動和推廣,也將成為支撐品牌業(yè)績突破的強(qiáng)推力。與此同時,今年廚電行業(yè)在新品蓄水上,將加速新品出樣布局和庫存規(guī)劃。廠商協(xié)同“以客戶為主體,以用戶為中心”,真正實現(xiàn)用戶運營,實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的閉環(huán),放大主體能動性,重新回歸產(chǎn)品為王,發(fā)揮產(chǎn)品的引領(lǐng)性、先導(dǎo)性,產(chǎn)品力無疑決定著企業(yè)的經(jīng)營能力。

    圍繞產(chǎn)品,整個廚電行業(yè)將發(fā)生更為明顯的改變,也因此更具想象。

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