新消費品牌突圍

文 | 李志軍

回歸到商業(yè)本質(zhì)才是新消費品牌發(fā)展的正道

新消費品牌在這兩年的火熱程度不言而喻，原因在于其創(chuàng)造了一個又一個的行業(yè)奇跡，僅用三至五年的時間，便實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌發(fā)展幾十年的目標。比如新銳內(nèi)衣品牌曲彼（Ubers）以“無尺碼內(nèi)衣”的概念悄然崛起，2021年增長625%，賣出3.45億元；元氣森林成立4年估值高達140億元……

但美夢易碎，如今新消費品牌整體上行趨勢見緩，那么它還有未來嗎？

為何如此火熱

所謂新消費品牌主要指出現(xiàn)在消費領(lǐng)域的新本土品牌，它的出現(xiàn)可以說是以下幾個方面共同推進的結(jié)果。

市場做好了充分準備。中國人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴容、消費人群代際的更替促使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了更為強烈的需求?！?5后”“00后”逐漸成為消費主力，伴隨出現(xiàn)的“圈層”文化，場景細分、需求細分、品類市場細分等裹挾著一種巨大推力，使得新消費品牌能夠快速成長。

渠道已經(jīng)成熟。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌塑造邏輯里，渠道、產(chǎn)品、營銷要流暢運轉(zhuǎn)并形成協(xié)同作用需要一個較長的時間，然后再通過長期宣傳占領(lǐng)消費者的心智和市場。而隨著線上渠道的興起，對于新消費品牌而言，從“0到1”已不再是最大的難題，一眾新品牌可以先通過線上流量快速獲客，特別是通過電商、短視頻等平臺，以及私域流量模型等手段，品牌短時間“爆紅”并非難事，在此基礎(chǔ)上進一步補齊生產(chǎn)、渠道等相關(guān)環(huán)節(jié)也成為常態(tài)。全球范圍富余的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成為新消費品牌崛起的基礎(chǔ)建設(shè)，“冷啟動”的門檻越來越低。

資本的推波助瀾。2020年，被稱為新消費品牌“投資元年”，紅杉資本、復(fù)興等投資機構(gòu)相繼投注新消費品牌，阿里、小紅書、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局攪動新消費賽道，甚至泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等細分賽道頭部新品牌們也相繼“加碼”。

暴露核心短板

可口可樂總裁曾言，“就算可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀，它也能在一夜之間起死回生”。但這句話卻不一定適用于新消費品牌。因為新消費品牌的成長之路或許是現(xiàn)代版《傷仲永》，如果沒有后天的強基健體，一切所謂的先天優(yōu)勢都會化作泡影。

首先，根基不穩(wěn)。由于基建、供應(yīng)鏈的完善，品牌創(chuàng)立的成本已經(jīng)大幅降低，不少新消費品牌的產(chǎn)品都是通過原始設(shè)計制造商（OEM）或原始設(shè)備制造商（ODM）的方式生產(chǎn)出來，但“成也蕭何，敗也蕭何”，供應(yīng)鏈卻是大多數(shù)新消費品牌的“軟肋”。因為中國市場完善的供應(yīng)鏈基建不是品牌自有的，所以這種便利是共享的，沒有“護城河”。一方面會影響品牌的品控和安全，另一方面也會影響品牌的內(nèi)部運營效率，更重要的是關(guān)鍵部分“受制于人”。

其次，營銷的邊際效應(yīng)越來越顯著。隨著人口紅利減弱，國內(nèi)市場“買方市場”特征顯著。但面臨以下局面：

提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)，近乎無限度增加。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了傳播渠道的無限延展化，但在營銷思路上卻趨于單一?！?0 000篇小紅書+8 000個抖音+3 000個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”成為萬能公式。但隨著市場愈來愈多相似的營銷噱頭、重復(fù)產(chǎn)品，以及消費者愈加理性化，這一套“增速法則”已經(jīng)基本不起作用。

“過于追求精確和精準，過分追求營銷的時效和實效”的流量思維，使品牌遭遇前所未有的“流量困局”：狹窄的人群覆蓋面讓品牌錯失大量潛在消費者，價格促銷幾乎成為用戶決策的唯一依據(jù)，效果廣告謀求的是消費者即時購買，而不是出于對品牌的認可，難以形成長期消費動機。

其實很多品牌的成功不是因為采取了“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播變革措施，而是抓住消費者需求，戳中痛點，并通過有效的廣告在消費者心智中構(gòu)建起全新的價值與位置。比如新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略崛起，通過品類之爭占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟品牌則通過年輕化、價值化、科技化的品牌形象換新激活市場，或者通過發(fā)展新品類，與新消費品牌直接競爭。

事實證明，將品牌成功的原因歸因為營銷是不負責任的，因為基本的商業(yè)邏輯沒有發(fā)生變化。流量紅利、認知紅利與用戶洞察密不可分，僅靠營銷無法支撐一個品牌，而且對于品牌成長的生命軌跡而言，大眾營銷、品牌廣告只有在成長到一定階段時才有意義。可以說，再“新”的消費品牌，也都有“舊”的邏輯和規(guī)則需要遵守。

“”，

亮出“新籌碼”

但同時新消費品牌的很多實踐也代表了未來的發(fā)展趨勢。

在過去，品牌只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶痛點剛需就行，但在未來，內(nèi)容營銷將成為“標配”。而“內(nèi)容”并非只局限于文字，將來的趨勢是無邊界化、碎片化、多元化。產(chǎn)品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至連氣味、成分表也是內(nèi)容，而且產(chǎn)品、內(nèi)容和流量已經(jīng)密不可分，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即流量。

最先被消費者感知的內(nèi)容便是設(shè)計。新消費人群的個性化需求正在倒逼產(chǎn)品重新設(shè)計，所以新消費品牌要注重“開箱”體驗，它決定了用戶對品牌的第一印象和分享欲。比如新銳國貨護膚品牌PMPM，每個消費者都會收到一個酷似行李箱一樣的快遞箱，包裝盒內(nèi)還會附有創(chuàng)始人手寫的明信片，講述了PMPM為什么會存在。

此外，新消費品牌還具有明顯的“買方市場”思維，從用戶需求出發(fā)是新消費品牌搶奪市場的核心，強調(diào)與粉絲之間的互動和共鳴。與之相比，傳統(tǒng)品牌往往帶有很強的“賣方市場”思維，以品牌及技術(shù)為中心出發(fā)。

新消費品牌帶給我們的啟示遠不止此，多方合力之下，新消費品牌仍潛力無限，當下要做的應(yīng)該是從快速釋放逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲张c釋放并存?？焖籴尫艓淼氖钳偪駹I銷、快速擴張以及爆發(fā)式增長，但隨后需要重新回到品牌發(fā)展的正軌，有條不紊地建立起品牌內(nèi)在的原生力量，逐漸發(fā)揮出品牌的長期價值，因為只有回歸到商業(yè)的本質(zhì)才是新消費品牌發(fā)展的正道。