受眾需求視角下中國傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略優(yōu)化

文/趙艷 袁港 王健

移動媒體時代，人們接受信息的方式由“按”到“觸”再到“刷”，短視頻以其泛在化、場景化、沉浸式等特點重新詮釋了當下傳統(tǒng)文化的傳播范式。短視頻作為移動媒體時代的“代言人”，與傳統(tǒng)文化進行數(shù)字化的連接，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的當代轉(zhuǎn)譯。短視頻憑借自己之“短”，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化之“長”，滿足了受眾對中國傳統(tǒng)文化傳播的新期待，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的喚醒、傳播、創(chuàng)新和傳承。

一、短視頻滿足受眾多元化需求

短視頻能夠在短時間內(nèi)快速走進人們的生活，原因在于能夠迎合受眾的多維延伸、使用與滿足、自我表達等多種需求，它能夠增強受眾的觀看意愿，使受眾不斷地從中獲取知識，并在傳播者與受傳者的角色中進行互換。這一特性對傳統(tǒng)文化的快速傳播同樣適用。

任何一種新的發(fā)明和技術(shù)都是新的媒介，都是人的肢體或中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，都將反過來影響人的生活、思維和歷史進程。麥克盧漢分析了人的三種延伸，即身體器官的延伸、某種感官的延伸和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。短視頻中不同的呈現(xiàn)方式延伸了人的不同感官，使文化信息鏈條實現(xiàn)多級化與多面化傳播，改變了受眾對信息的感知方式，增加了受眾的肢體和神經(jīng)系統(tǒng)向多維度延伸的速度。短視頻作為傳播中國傳統(tǒng)文化的重要媒介，跨越了時間和空間的阻隔，將受眾牢牢地裹挾其中，使受眾在視聽觸等多維層面全方位最大化地提升感知中國傳統(tǒng)文化的能力。如北京掌閱文化傳播有限公司的《寒山問拾得》主要依靠主講人口頭講解、背景圖片和視頻來輔助傳播，該案例主要延伸了人的視覺和聽覺，自發(fā)送起2個月粉絲量達175．9萬?！皩す拧钡摹痘鸩癜舻乃囆g(shù)——榫卯結(jié)構(gòu)工藝》主要依靠主講人展示或表演，該案例主要延伸了人的視覺，自發(fā)送起2個月粉絲量達59．3萬。“李子柒”的《守住一抹藍！古色古韻的千年非遺藍染——起缸》主要依靠沉浸式影像來展示，該案例主要延伸了人的中樞神經(jīng)，自發(fā)送起2個月粉絲量達4022．9萬。在短視頻平臺上，信息交織在受眾的各種感官中，從單一到多元，從起點到終點再創(chuàng)造性地回到起點，無論受眾對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式有何種需求，短視頻都能使受眾在傳統(tǒng)、現(xiàn)代與后現(xiàn)代的融合中找到共鳴。

信息膨脹與碎片化的傳播時代，受眾越來越難被影響，面對日益同質(zhì)化的內(nèi)容，短視頻在傳播中國傳統(tǒng)文化上利用反轉(zhuǎn)與懸念，沖突與共鳴等手段來快速抓住受眾眼球，打造短視頻傳播中國傳統(tǒng)文化的突破點。如由“蓮羊的巖彩學堂”發(fā)布的標題為“這才是文化膨脹！當巖彩畫遇上漢服”，此視頻發(fā)布后僅嗶哩嗶哩平臺累計播放量就達到708．5萬次并獲得六十多萬的點贊量。生產(chǎn)者利用巖彩畫與漢服這兩種看似毫不相關(guān)的門類，來制造概念上的懸念與沖突，以此來打破觀眾的熟悉感和正常感，與受眾迅速建立鏈接，制造心理上的默契。視頻通過對傳統(tǒng)文化元素的整合，將漢服的“美”展現(xiàn)在巖彩畫中，同時也讓漢服在巖彩畫特殊的肌理和色彩中栩栩如生，從而在對美的追求上與受眾產(chǎn)生共鳴。受眾懷著好奇心進行媒介使用，體會到了兩種相異的文化融合而展現(xiàn)出的輝煌，這種“意外”的結(jié)合加深了受眾對傳統(tǒng)文化的認知與理解，也使受眾追求新奇的欲望得到滿足。

1943年，美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《動機與人格》一書中提出“需求層次理論”，這一心理現(xiàn)象通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。在短視頻不斷發(fā)展的背景下，產(chǎn)消合一的趨勢更加明顯。在短視頻平臺中作為用戶的創(chuàng)作者可以通過轉(zhuǎn)載、點贊、積極評論獲得別人尊重的心理需求。例如，在2018年抖音運營團隊發(fā)起的數(shù)十個傳統(tǒng)文化相關(guān)的線上活動，累計播放量過億的話題挑戰(zhàn)共有10個，涉及京劇，國畫和詩詞等多個傳統(tǒng)文化種類。其中京劇主要是通過戲曲裝扮的特效在抖音上進行傳播，受眾可以在短時間內(nèi)使自己變成京劇的角色，再搭配動聽的音樂，在極短的時間內(nèi)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。當自己的短視頻作品被朋友點贊或評論欄夸贊并被他人所認可時，這就滿足了受眾自我表達與展示的心理需求。

二、短視頻傳播中國傳統(tǒng)文化的策略優(yōu)化

隨著受眾對文化需求的日益提高，短視頻的傳播策略也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。短視頻傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容創(chuàng)作形式正在發(fā)生蛻變，只有把握受眾需求才能更精準地傳播文化。因此，短視頻在未來的發(fā)展需要以受眾的需求為引導，不斷優(yōu)化傳播策略，以期實現(xiàn)良好的文化傳播效果。

共情是一種認知和情感狀態(tài)、一種情緒情感反應以及一種能力。文化傳播的最終目的是產(chǎn)生文化認同并進行文化傳承，而文化認同的前提是態(tài)度的肯定，態(tài)度的肯定取決于情感的認同，因而營造基于共情的短視頻創(chuàng)作能夠激發(fā)受眾潛在的情感動力與鏈接。受眾在“接受信息—整合信息—輸出信息”的整個過程中產(chǎn)生“文化共振”，對信息作出傳播者期待的情緒反應，不斷加強對中國傳統(tǒng)文化的喚醒、認知。同時，創(chuàng)作者需要具備移情的能力，將中國傳統(tǒng)文化以表象的視聽符號加上隱性的情感表達，體會受眾在接受信息時的心理認知過程，再將情感表達滲透到視頻作品中，形成情感傳遞。短視頻作為移情、共情的媒介，可使受眾觀看短視頻后而產(chǎn)生情緒與心理上的反應，從而達到文化認同。

從移情到共情的過程即為中國傳統(tǒng)文化信息傳達的過程（如圖1）。創(chuàng)作者通過了解受眾的需求與感受，從“視聽—場景—敘事”三方面進入創(chuàng)作，使受眾在接受信息時產(chǎn)生情緒共鳴，在輸出信息時產(chǎn)生文化認同。如通過短視頻復活傳統(tǒng)工藝，在呈現(xiàn)手工作品的同時，利用敘事化手法傳播與傳承技藝，不斷滿足受眾的思想需求，在文化層面逐步產(chǎn)生“情感—思想—行為”共鳴，激發(fā)受眾的文化自信。

圖1 基于移情到共情的短視頻設(shè)計流程與方法

人類是通過符號或符號體系來傳遞信息的。人們以符號為介質(zhì)從事信息傳播，其目的是達到意義的交流和互動，而這種交流和互動只有通過傳受雙方對符號意義的“解釋”才能獲得。在傳播過程中，傳播者通過符號化活動來“建構(gòu)”意義，而受傳者則通過符號解讀來理解意義。在“皮爾斯三元論”模型中，皮爾斯將符號分解為符號本身、對象和解釋項，解釋項是受眾對于符號恰當?shù)睦斫?，并引發(fā)受眾動態(tài)的、連續(xù)的思考。只有解釋項正確，才能產(chǎn)生有效的傳播活動。短視頻傳播中，創(chuàng)作者通過可視可聽的事物，敘事及場景等非語言符號進行解釋項的構(gòu)建，尋求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當代語境的深度契合點，將傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代進行融合，讓傳統(tǒng)文化走進大眾生活。如李子柒的短視頻中在傳播飲食文化時會順應時令，運用四季變化的符號語意，體現(xiàn)中國獨特的時令養(yǎng)生文化，視頻充分運用方言、服飾、道具、飲食、手工藝、音樂、自然環(huán)境等非語言符號來構(gòu)建解釋項，表達了淳樸的田園生活、優(yōu)雅的女子形象、純粹的生活方式、進取的工匠精神、敬畏自然、平和的處事態(tài)度，受眾通過一系列符號的意義來感受中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。

媒介技術(shù)發(fā)展突飛猛進，受眾對于內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的無限性要求與自身注意力的有限性很難得到統(tǒng)一。通過對于不同層次的受眾群體在年齡結(jié)構(gòu)、內(nèi)容選擇、觀看體驗、意愿偏好等角度進行精細化、系統(tǒng)化的分析，可明確不同群體在需求上存在的差異性，從而引導中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的方向，以增加受眾的體驗度與認同感，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的精準傳播，提升文化的傳播速度與傳播效果。在進行受眾細分的過程中，通過分析受眾特征，在內(nèi)容生產(chǎn)中，有意識地培育有創(chuàng)造力的受眾參與文化創(chuàng)新與傳播。《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，年輕、高學歷網(wǎng)民對于短視頻的使用率較高，本科及以上學歷、20～29歲用戶占比89．2%。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)可根據(jù)青少年的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力進行網(wǎng)絡素養(yǎng)與傳播能力的大力培養(yǎng)，使中國傳統(tǒng)文化通過人的媒介走進日常生活。例如，在2018年抖音運營團隊發(fā)起的數(shù)十個傳統(tǒng)文化相關(guān)的線上活動，累計播放量過億的話題挑戰(zhàn)共有10個，涉及京劇，國畫和詩詞等多個傳統(tǒng)文化種類，吸引了大量青少年的參與與傳播，他們發(fā)揮出了自身獨特的創(chuàng)造性與創(chuàng)新精神，在短時間內(nèi)使自己變成京劇的角色，并搭配動聽的聲音，將視聽畫面轉(zhuǎn)換為思維與情感上的體驗，在無形之中感受著中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，通過可視化的不在場不斷地走向“身臨其境”，并不斷地創(chuàng)造與轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)受眾對中國傳統(tǒng)文化的認同、傳播與傳承。

三、結(jié)語

在自媒體時代，受眾愈加難以被傳播者影響。短視頻作為傳播中國傳統(tǒng)文化的媒介，打通了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的話語空間，這種視頻化生存的傳播模式，使受眾改變了感受中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)驗方式。通過短視頻來傳播中國傳統(tǒng)文化，既需要立足傳統(tǒng)文化的根本，也需要充分考慮到受眾的需求，從而最大限度地實現(xiàn)傳播中國傳統(tǒng)文化的擔當與使命。