媒體融合與轉型新動能初探
——融合力賦能媒體轉型的邏輯構建

文/劉寅 劉子豪

進入新時代，隨著信息革命風起云涌，媒體生態(tài)和媒體格局正在發(fā)生著百年未有之大變局，一個嶄新的全媒體時代已經到來。隨著信息革命成果在傳媒業(yè)的廣泛應用，傳統(tǒng)媒體與網絡新媒體融合發(fā)展，日益成為新時代黨的新聞輿論工作和媒體產業(yè)高質量發(fā)展的迫切需要和重大課題。在這一歷史進程中，如何持續(xù)有力地推動媒體融合向縱深發(fā)展，媒體融合與轉型新動能的研究便成為題中之義。

一、融合力理論的邏輯構建

“融合力”概念是學者王銳鋒在其所著的《融合力》書中首創(chuàng)，即“新型主流媒體所受到的作用力”，可以用矢量合成的法則求其和，構成了推動媒體轉型升級的正向動能?；谶@一原理，作者從媒體轉型的內在邏輯出發(fā)，運用跨界思維，嘗試用物理學概念來闡釋媒體融合發(fā)展理念，分類闡述了“融合力”概念及其特征，以“融合十力”為骨架，提出了媒體融合的一系列新思維，融合力理論由此應運而生。

融合力理論認為所有推動媒體轉型升級的正向動能，都可以稱之為“融合力”。而媒體轉型與融合發(fā)展的新動能則主要來源于傳播力構建、影響力覆蓋、引導力提升、公信力重塑、創(chuàng)新能力突破、“講故事”能力挖掘、技術應用能力拓展、市場生存能力培育、內生張力激活、生態(tài)能力構建等十種融合力的構建。我們知道，在物理學概念中，物體受到的作用力通常不止一個，而是若干個，把這些力用矢量合成的法則求其矢量之和，就構成了合力。在傳媒領域，如果將這些“合力”通過“受者中心論”這條“主線”有序地穿插承接，共同發(fā)力、共同作用，就能不斷推動媒體轉型融合發(fā)展。

推動媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。習近平總書記強調：“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協同高效的全媒體傳播體系?！比诤狭碚摰暮诵摹獋鞑チ嫿?、影響力覆蓋、引導力提升、公信力重塑、創(chuàng)新能力突破、“講故事”能力挖掘、技術應用能力拓展、市場生存能力培育、內生張力激活、生態(tài)能力構建等，直擊媒體融合需要統(tǒng)籌和處理好的“四大關系”，重點明確，貼近性強，對當前發(fā)掘媒體深度融合和轉型發(fā)展新動能，無疑具有重要的現實意義。

二、融合力理念的思維創(chuàng)新

媒體融合要求傳統(tǒng)媒體要運用先進技術，發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快推進與新興媒體的深度融合，不斷鞏固壯大宣傳陣地和主流輿論，盡快成為新興主流媒體。媒體融合是管理主體、媒介主體、市場主體以及用戶主體等共同作用的過程和結果。受眾為王理念遠不過時，為受眾提供有效服務是媒體融合發(fā)展的目標和突破。新時代隨著數字技術、移動互聯技術和智能技術的迭代升級發(fā)展，新技術新場景新應用強化了媒體傳播的雙向性。

受眾從過去單一的信息內容“接收者”變成了信息內容的“消費者”和“生產者”。受眾發(fā)表創(chuàng)意、制造話題、參與活動、表達觀點、實現互動。在此背景下，媒體不僅需要考慮受眾的接觸面廣度，還要考慮加強受眾的參與深度，雙管齊下，才能取得較好的傳播效果。

因此，從受眾角度進行的媒體融合新動能研究一言以蔽之就是從傳者為中心到受者為中心的跨越轉變。

發(fā)掘媒體深度融合新動能，需要牢固樹立“受眾中心論”，并在實踐和理論上突破傳統(tǒng)“媒介中心論”的理念，用“互聯網+”思維嘗試問題解決，用好社交性、參與性、互動性杠桿；積極探索“新聞+”全媒體生產體制機制、流程創(chuàng)新、人員隊伍管理創(chuàng)新等新理念，不斷拓展“傳媒+”產業(yè)事業(yè)轉型發(fā)展方向，全方位實現連接。受眾中心論從本質上講，要求傳播活動以滿足受眾需要為目標，傳播受眾喜聞樂見的信息和內容，反映他們的呼聲，滿足他們的愿望，實現他們的需求。

而媒體的影響力覆蓋必須以精準化為方向，立足受眾規(guī)模、認知建構和行為改變三個維度，從覆蓋用戶入手，構建立體化傳播矩陣；進行流程再造和內容生產規(guī)劃，細分用戶，加強用戶體驗，打造全新平臺和渠道；以滿足用戶需求為導向，構建信息傳播和生活服務全新網絡，深度推動媒體融合發(fā)展的各個要素、各個環(huán)節(jié)“以用戶為中心”，以產品和服務為導向，最終實現影響力變現。

傳播力、影響力是媒體融合的核心競爭力。受眾在哪里，媒體的傳播力、影響力就應該覆蓋到哪里。從傳者為中心到受者為中心的轉變是媒體融合發(fā)展中顛覆性理念的根源。“受眾中心論”決定了媒體融合的過程、方式和方向。正所謂抓住了受眾，才抓住了媒體融合變革的牛鼻子，抓住了主要矛盾。研究受眾、分析受眾、服務受眾，是媒體深度融合的主線，脫離了這條主線，則脫離了媒體融合發(fā)展的最大實際。

三、融合力應用的實踐考量

針對當今媒體千差萬別的融合路徑和轉型方法，如何從“方法論”的角度，力爭使不同的融合主體形成共識、上下同欲，實現媒體融合內外“一條心”、網上網下“同心圓”，在理想信念、價值理念、道德觀念上形成合力，實現“矢量和”最大化，是實踐發(fā)展中融合力推動媒體轉型的價值考量。

巡視過往，可以發(fā)現在互聯網時代，無論從媒體融合發(fā)展的實踐來看，還是從加強和改進新聞宣傳工作、壯大主流思想輿論的現實需要來看，加強新型媒體平臺建設，無疑是媒體深度融合轉型發(fā)展最核心、最關鍵、最迫切的問題。事實上媒體融合作為國家戰(zhàn)略，其實質就是主流媒體的互聯網化。而主流媒體的互聯網化，必須以建設自主可控的互聯網平臺為基石。

在移動互聯網時代，媒體生存與發(fā)展的核心要義——傳播力構建，必須立足于大數據、云技術、5G和AI以及區(qū)塊鏈等新技術新應用。以“云上河南”為例，理念上確立全省“一張網”總體思路，即以技術為驅動，以“云端”和“終端”建設為導向，以解決縣域傳播實際問題為突破，通過技術平臺搭建，全省織就融媒體中心（也稱“中央廚房”）建設“一張網”，夯實縣域傳播陣地，實現省、市、縣三級新媒體生態(tài)圈構建。融媒體中心建設的總體原則是——共建共享、統(tǒng)分結合、移動場景應用。

實踐中，“中央廚房”河南樣本的成功案例——河南廣電大象融媒“新聞島”、河南日報大河傳媒“中央廚房”、鄭報融媒“新聞超市”以及項城市縣級融媒體中心的建設和運營也證明傳播力構建應著眼于傳播力硬件和到達范圍建設，以平臺搭建和流程再造為具體抓手，打通“云端”、夯實“終端”，用主流價值紓解“流量焦慮”與“算法焦慮”，深入探索符合中央媒體融合要求和精神的內容生產模式、創(chuàng)新呈現方式，構建適應市場期盼，符合各自實際的“云端生態(tài)”“終端生態(tài)”和“內容生態(tài)” 。

堅持運用新銳技術和手段，并通過體制機制的改革創(chuàng)新，推動媒體融合創(chuàng)新發(fā)展。

以問題為導向，以實踐為需求，是理論研究的初心，也是其出發(fā)點和落腳點。探尋新傳播環(huán)境下各級各類主流媒體有利于黨的新聞輿論事業(yè)發(fā)展的各種因子、有利于融合發(fā)展的必由之路，注重研究方法創(chuàng)新、模式構建創(chuàng)新、實踐應用創(chuàng)新，連天線、接地氣，既著眼于當前媒體融合面臨的實際問題的有效解決，又觀照未來轉型方向及路徑的探求，如此方能對媒體融合與轉型新動能的認識與研究處于一種“螺旋式”上升的過程。

融合力理論具有時代性、實踐性、開放性。加快推動新聞媒體融合發(fā)展，是當今世界媒體發(fā)展的大勢所趨。習近平總書記站在時代前沿，以全局的戰(zhàn)略眼光審時度勢，提出要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，通過媒體融合發(fā)展，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系?！边@一論斷充分體現了黨中央對媒體融合新環(huán)境、新任務、新規(guī)律的深刻洞察，也為包括報刊廣電等在內的傳統(tǒng)媒體加快轉型深度融合明確了目標、指明了方向。推動媒體深入融合，打造新型主流媒體，是全媒體時代的重大課題。傳統(tǒng)媒體要落實中央要求，堅定不移推動媒體融合向縱深發(fā)展，就必須不斷地從實踐上和理論上著力發(fā)掘媒體深度融合與轉型發(fā)展的新動能，持續(xù)推進媒體融合向深里走、往實里走，從而進一步增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

融合實踐無止境，理論創(chuàng)新無止境。審視當下，把握媒體融合的歷史進程，認識媒體融合過程中的種種問題，不僅需要研究者把視線立高、拉長，而且需要與時俱進，以開放的心態(tài)、發(fā)展的目光，把認識與實踐、思維與應用、過往與當下、現實與未來系統(tǒng)化整體化貫通審視，既反映矛盾的普遍性，也突出矛盾的特殊性。只有這樣，理論研究才可能更具前瞻性和指導性，才能對推動傳媒行業(yè)融合發(fā)展具有更大的啟迪和實踐指導。

媒體融合千帆競，理論為桅喚東風。在當前主流媒體加速邁向新型主流媒體的征途上，有效有用有力的實踐思考和理論探索必不可少。關注發(fā)展趨勢，研究發(fā)展規(guī)律，探索方法路徑，加快媒體融合步伐，“推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”這是時代的呼喚，是歷史的選擇，也正是媒體融合新動能理論研究和實踐應用的價值所在。