流媒體進入“捆綁戰(zhàn)”時代

田英

訂閱型流媒體服務(wù)的興起本應(yīng)標(biāo)志著捆綁服務(wù)的結(jié)束，至少對付費電視捆綁服務(wù)來說是如此。但現(xiàn)在，北美各大娛樂公司在流媒體領(lǐng)域已經(jīng)鏖戰(zhàn)數(shù)年，他們都希望在有限預(yù)算下，為自家流媒體平臺最大限度吸引消費者，捆綁戰(zhàn)隨之硝煙再起。

流媒體效仿有線電視

美國資深媒體顧問布拉德·阿德蓋特（Brad Adgate）指出，“經(jīng)過對比，我們發(fā)現(xiàn)，流媒體視頻行業(yè)正在效仿有線電視行業(yè)?！?/p>

最近就恰好有一個案例。8月中旬，由道格·麥克米倫（Doug McMillon）擔(dān)任首席執(zhí)行官的沃爾瑪公司公布了一項優(yōu)惠措施：沃爾瑪旗下的Walmart+會員，可以免費觀看派拉蒙公司流媒體服務(wù)Paramount+的內(nèi)容。Walmart+會員的會費為每月13美元、包年則是98美元，此前享受的優(yōu)惠包括包郵、本地配送、加油折扣等，這項服務(wù)可以看作沃爾瑪對亞馬遜Prime會員制的效仿。新舉措公布后，Walmart+會員不用額外付費就可以成為Paramount+會員，而Paramount+的常規(guī)訂閱費用為每月5美元，這一優(yōu)惠顯然會為派拉蒙“捆綁”來不少新用戶。

美國視頻技術(shù)公司Ateliere首席執(zhí)行官丹·戈曼（Dan Goman）分析，“幾年前，沃爾瑪將旗下的流媒體平臺Vudu賣給康卡斯特公司，如今卻又?jǐn)y手派拉蒙的流媒體平臺Paramount+。這個現(xiàn)象非常有趣，它顯示出無論傳統(tǒng)流媒體平臺，還是非傳統(tǒng)內(nèi)容播放平臺，都能受益于流媒體捆綁服務(wù)。隨著流媒體界動作不斷增多，預(yù)計不久的將來會出現(xiàn)更多此類架構(gòu)下的合作。”

像Paramount+/沃爾瑪這樣的合作協(xié)議，業(yè)界已有不少，目的都是為了增加或者吸引潛在的訂閱用戶。實際上，這甚至不是派拉蒙唯一的此類協(xié)議。此前，派拉蒙已經(jīng)將Paramount+與Showtime捆綁銷售。8月31日，捆綁服務(wù)進一步升級，每月支付7.99美元，用戶就可以從Paramount+的應(yīng)用程序中觀看Showtime的眾多內(nèi)容。

迪士尼“全面撒網(wǎng)”

要說這場捆綁戰(zhàn)中迄今獲益最大的娛樂公司，那非迪士尼莫屬。

2019年11月，迪士尼旗下的流媒體服務(wù)Disney+正式推出時（訂閱費用每月8美元），迪士尼就與威瑞森通信公司合作，給這家電信巨頭的用戶提供一年的訂閱服務(wù)。雙方均未透露有多少威瑞森用戶利用這個優(yōu)惠訂閱了Disney+，但華爾街分析師普遍認為，此舉為Disney+帶來的新用戶超過數(shù)百萬。

此后，迪士尼還推出了自己的捆綁包，即包含Disney+、Hulu和ESPN+的“迪士尼捆綁包”，訂閱費用每月14美元。威瑞森如今還為公司部分特定用戶提供為期半年的“迪士尼捆綁包”免費試用。

不僅如此，迪士尼還在不斷擴充捆綁服務(wù)，包括捆綁Disney+與迪士尼旗下國家地理頻道有著百年歷史的《國家地理》雜志，以及與優(yōu)步合作，為優(yōu)步用戶提供兩個月的Disney+免費會員。相應(yīng)地，Disney+的用戶則可以獲得6個月的優(yōu)步公司為吸引忠實用戶而推出的“優(yōu)步One”會員。

迪士尼還有更宏大的計劃。熟悉該公司計劃的消息人士證實，迪士尼正考慮推出涵蓋流媒體、度假村、主題公園以及消費產(chǎn)品的會員訂閱計劃。

迪士尼首席通訊官克里斯蒂娜·沙克（Kristina Schake）近期在一份聲明中表示，“對迪士尼的消費者而言，迪士尼不僅僅是一個品牌，更是代表一種生活方式。我們正在摸索如何通過我們眾多的客戶觸點，更好地為消費者服務(wù)。會員計劃只是我們正在探索的想法之一。目前，我們還在考慮如何將物理世界和數(shù)字世界結(jié)合起來，創(chuàng)造出下一代迪士尼精彩的敘事和體驗?！?/p>

毫無疑問，迪士尼能成功吸引全球2.21億流媒體用戶，至少部分源于其創(chuàng)造性的捆綁服務(wù)。

同行跟上

諸多業(yè)界同行也正試圖從中分一杯羹。

在HBO Max還隸屬于AT&T時，該流媒體服務(wù)就與AT&T的某些上網(wǎng)套餐捆綁銷售。今年8月，華納兄弟探索公司宣布延長這些捆綁服務(wù)。在最近一次財報電話會議上，該公司首席執(zhí)行官戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）表示，為擴大HBO Max的合作伙伴規(guī)模，該公司將放開合作。首先，HBO Max可能會重返亞馬遜，雙方正在進一步商討，該合作項目旨在協(xié)助娛樂公司將其服務(wù)在亞馬遜用戶中推廣。其次，華納兄弟探索已經(jīng)和威瑞森合作，為后者的用戶提供6個月的探索頻道流媒體免費會員體驗。

布拉德·阿德蓋特認為，“流媒體公司現(xiàn)在的注意力普遍集中在減少用戶流失上，他們擁有的內(nèi)容越多、提供的機會越多或者涵蓋的服務(wù)越多，用戶取消訂閱的可能性就越小。”

從某些方面來說，亞馬遜和蘋果是捆綁戰(zhàn)的最大推動者。Apple TV+的Apple One套餐（訂閱費用每月15至30美元）十分誘人，除了電視，該套餐還包括了音樂、新聞和游戲。而亞馬遜則利用其Prime視頻部門的強大實力，支持亞馬遜Prime訂閱服務(wù)（訂閱費用每年139美元）。

亞馬遜和蘋果分別通過Amazon Prime和Apple One牢牢掌控著自己的命運，但在派拉蒙與沃爾瑪?shù)慕灰字?，派拉蒙卻不掌握主動權(quán)。Paramount+算是沃爾瑪給用戶提供的額外優(yōu)惠，沃爾瑪為此向派拉蒙支付的費用可能很低。目前業(yè)內(nèi)還無法很快知曉有多少Walmart+用戶會使用這項優(yōu)惠措施，他們大膽假設(shè)，或許此舉能為Paramount+帶來數(shù)百萬新用戶。

美國營銷技術(shù)與分析公司Bliss Point Media首席戰(zhàn)略官斯特凡諾斯·梅塔克斯（Stefanos Metaxas）指出，“前網(wǎng)景公司首席執(zhí)行官吉姆·巴克斯代爾（Jim Barksdale）曾說過一句話，這句話放在今天，仍和他說的時候一樣重要：企業(yè)賺錢只有兩種方式：一是捆綁，一是分拆。派拉蒙目前的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)大勢不妙，他們急欲實現(xiàn)加速增長。要做到這一點，他們可以拿出大量資金用于獲取客戶，也可以與沃爾瑪這樣的公司合作，短期內(nèi)擴充用戶群?！?/p>

捆綁服務(wù)是大勢所趨

無論如何，流媒體平臺的捆綁式服務(wù)重新流行已是大勢所趨，而且還將繼續(xù)演變下去。

至于內(nèi)容的捆綁銷售未來如何，音樂流媒體服務(wù)Spotify可能會給予啟發(fā)——該公司目前提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁包，但使用前提是必須為在校大學(xué)生。這家音樂流媒體的Spotify Premium學(xué)生套餐內(nèi)容豐富，除了提供Spotify Premium的服務(wù)，還涵蓋了迪士尼和派拉蒙的服務(wù)，以及含廣告的Hulu和Showtime服務(wù)，而每月的費用僅為4.99美元，這比單獨購買這些服務(wù)的費用總額節(jié)省了30美元。

不過，在公開市場上，這樣的優(yōu)惠服務(wù)很難持久。阿德蓋特提示，Spotify公司希望未來幾年，通過給大學(xué)生一定程度的價格優(yōu)惠，逐步覆蓋當(dāng)前的損失，但如果迪士尼愿意將Hulu和Spotify捆綁在一起提供給學(xué)生，那么他們?yōu)楹尾豢紤]為大眾提供一個收費稍貴一些，但能為公司盈利的捆綁包？

無論是內(nèi)容的創(chuàng)造性捆綁、與其他訂閱服務(wù)的合作，還是登陸亞馬遜、Roku或（傳聞中的）YouTube的渠道商店，隨著價值訴求的改變，流媒體業(yè)界的格局正再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來會費也正變得更為昂貴。