疫情之下電影營銷的危與機

李昕濃

疫情前后的電影產業(yè)發(fā)展在其運行結構、傳播路徑等方面都有很大改變，互聯(lián)網逐步成為電影傳播的新路徑，院線則遭受著巨大的發(fā)展危機。電影市場需要再集約化，因而疫情也成為了一個契機，促使著行業(yè)轉變發(fā)展方向、發(fā)展理念和發(fā)展水平。面對疫情常態(tài)化，電影營銷如何找尋突破口、引導廣大觀眾的消費認知值得進一步研討。

一、疫情下的電影業(yè)

數(shù)據顯示，截至2018年我國的總銀幕數(shù)量達6萬塊，觀影人次達17億多。2019年的銀幕數(shù)近7萬塊，觀影人次相較上一年沒有大幅變化。由此看出，觀影人次實則已近乎飽和，原來是靠著銀幕的增長帶來票房的增長，并非完全靠著影片品質。這就證明銀幕有部分過熱了，銀幕增長太多，而上座率和單銀幕產出在下降，也說明電影產品的競爭力整體呈下降趨勢。

（一）電影業(yè)上中下游優(yōu)勝劣汰。疫情席卷，變幻莫測的形勢可以說使得各個產業(yè)在面對疫情的到來后都經歷并持續(xù)經歷著這場風波。然而風波之下有危難，也有轉危為安的挑戰(zhàn)。疫情對整個電影業(yè)的影響迫使電影行業(yè)進行整合，適應弱肉強食、適者生存的業(yè)態(tài)環(huán)境。

從產出方來看，在疫情之初近一年的時間里都處于停滯狀態(tài)。對于不少影視后期制作公司來說，片源大幅減少，原先電影與電視劇集大約8比2的業(yè)務比例調整為4比6，整個行業(yè)都面臨庫存產品做完以后，新產品線跟不上來的問題。由于電影拍攝的停滯或減少，后期公司則調整去更多服務于電視劇和網劇的后期制作。再轉入影院終端來說，拿普通收入的基層員工受到更大的影響，因此不得不轉行。影院業(yè)停滯不前，若終端沒有收入，那么制片業(yè)也就沒有回報，所有資金壓上去投入的電影，一年光是投資成本就會很高，因此危機重重。電影行業(yè)要盡責，不僅不能讓基層員工失業(yè)，還要讓企業(yè)能夠活下來。另一方面也要為疫情之后的電影產出做籌備，呼吁有關方面給予政策上的更多支持，比如對電影專項資金的撥給、增值稅的一些減免等，幫助行業(yè)得到休養(yǎng)生息的機會。

中國電影行業(yè)現(xiàn)如今來看來是比較分散的，有機會被迫進行整合、集中度更高，也許以后是更適宜電影產業(yè)結構的。比如院線減少后,小公司就會減少，但優(yōu)質的公司會留下來，這對于電影行業(yè)的長遠發(fā)展亦是帶來正面影響的。

（二）流媒體與影院一較高下。無論哪一領域的發(fā)展，遲早都會面臨新興與傳統(tǒng)的互相排斥。電影院在20世紀無疑占據著電影傳播的龍頭，雖然當時錄影帶、光盤的普及對電影院造成了一定威脅，但現(xiàn)在已然威脅到了影院的龍頭地位，且在疫情常態(tài)化之下更助推了這一局勢的蔓延。比如2020年賀歲影片《囧媽》被字節(jié)跳動奪下全網播出權，這一操作引來一波觀眾的討論熱潮，不僅使得電影、導演斬獲一批觀眾緣，且片方和發(fā)行方還獲取了預期的利益。電影同步投放于影院和流媒體,甚至影院的停滯已影響不到電影的發(fā)行和傳播，可以直接登錄流媒體供觀眾觀看。這無疑將電影和電影院劃分開了，并宣告流媒體的便捷性和傳播力更占據電影產品消費環(huán)節(jié)的龍頭地段。

觀影活動的流媒體化讓觀眾脫離了影院中并排而坐的人群，并且流媒體平臺的觀影方式將傳統(tǒng)影院中觀影者間的反饋滯后問題很好地解決了。觀眾在觀影過程中不斷輸出自己的所觀所感于流媒體平臺之上，并能在屏幕中飛馳的數(shù)條彈幕中獲得群體的認可和情感的反饋，“到人群中去”真正變成了“在人群中得到同類的歡呼”。這種群體共鳴的產生對于當代特別是青年一代來說是完全勝過電影院“靜默觀影”的。當然，優(yōu)勢也只存在于某一方面，影院的整體觀影效果也并非流媒體能夠達到的，許多影片的視覺呈現(xiàn)也只有通過大銀幕的沉浸式才能感受到內容的沖擊，因為從視聽語言的角度來說，“電影”原本就是為大銀幕而創(chuàng)作的。因此從長遠來講，雖說流媒體對線下造成了一定的威脅，但線上線下的協(xié)調、針對不同電影產品做到為不同類型和不同時長的影片找到對應適宜的投放入口才是雙贏之舉。

（三）中小影片面臨危機。2020年也是疫情初年，在缺乏大片的日子里，影市處于低迷狀態(tài)。2020年末的票房相較于上一年同期降低了近百分之五十，疫情的不定性導致影市活力難以全面復蘇，許多電影因疫情的突然加劇選擇撤檔延期，對于普通觀眾來說就好像期待已久的事頻頻落空，逐漸削弱著觀眾的熱情。從整年來看，電影放映場次大幅下跌，觀影人次和平均上座率也低于從前，這些信息透露出影院經營的不景氣。但值得喝彩的是，2020年國慶檔多部影片撐起了影院開放后的一大亮點，包括《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》等。

著眼于這幾年的大電影，除了賀歲檔爆款明星影片外，有兩類影片占據著主市場，一是鐵打的主旋律影片，二是疫情改編影片。相比之下，一批體量較小的口碑之作卻無一例外成為票房犧牲品，觀眾觀影更具備目的性和選擇性，因此常常與中小影片擦肩而過。疫情常態(tài)化也就是疫情時代的無期延續(xù)，這個延續(xù)并不僅僅停駐在時間層面，更在于價值層面。面對疫情常態(tài)化更需要我們對疫情的長期影響做提前規(guī)劃并積極應對。疫情期間，整個電影行業(yè)的變幻莫測直接或間接地影響電影行業(yè)的發(fā)展走向，怎樣重新認識電影，把握新的營銷之路是重要前提。

二、疫情之下電影的營銷之徑

（一）優(yōu)秀國產大片的模范作用。從受眾角度來說，疫情常態(tài)化時局之下，公眾觀影主要基于三個目的：首先是為了休閑娛樂的無目的觀影，這也是趨勢漸弱的觀影目的；其次是情緒觀影，就是為了緩解某一時段的焦慮或者對于某電影的類型感興趣；還有一種是為了價值觀追尋，比如對于大國信仰的追捧，或是對于某電影導演、電影系列的執(zhí)迷。以往，許多人前往影院觀影也許并不具有目的性，是單純?yōu)榱舜虬l(fā)時間，然而疫情在持續(xù)，人們的“擔心”難免，那么若不是明確為了觀看某部影片，許多佛系觀眾并不會再度選擇影院作為休閑娛樂的場所。因此電影行業(yè)在內容生產上必須要關注受眾的需求，考慮其主體特征并始終堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，將緊扣時代主題、符合社會主義核心價值體系的基本內容融入電影中，展現(xiàn)精神價值，無論是從口碑上還是情緒上都盡力做到吸引大眾萌生強烈的觀影欲望而走進影院。

2020年8月21日，影院復工后的第一部國產大片《八佰》上映，并打了個好頭陣。優(yōu)秀導演、優(yōu)秀演員、優(yōu)秀主題的集合可謂給行業(yè)注入了一劑強心針，截至電影上映的第5 天，《八佰》票房就破了11 億元。大體量影片對于吸引觀眾回歸影院的作用是非常明顯的，一定要有主流大片吸引觀眾回到影院，才能大河漲水小河滿，捎帶其他中小影片有向上空間。

（二）“引進來”與“走出去”并重。吸引觀眾回到影院歸根在于電影本身的吸引力，國外大片的引進以及老電影、經典電影的復映無疑會增加吸引力。比如在2020 年官宣發(fā)布播映《中國合伙人》《戰(zhàn)狼2》《狼圖騰》《流浪地球》，以及購買版權引入國內的《何以為家》、全新技術修復后的《哈利波特》系列等。直至2022年，許多2021年的電影新電影官宣在與去年同一日期復映，比如沙漠導演的《我要我們在一起》，打著與觀眾“一年之約”的口號再度斬獲一部分熱度以及影迷的追捧。復映已逐漸成為一種新的營銷手段?？傊?，這些基于觀眾情懷或者觀影感巨強的影片是極度適合當今電影市場的。

其次談“走出去”，以往國產電影票房收入的九成以上均源于國內市場，國際市場的傳播力有限，疫情的出現(xiàn)使得這一狀態(tài)有了轉變機遇。在全球電影也都遭遇危機之際，中國電影率先實現(xiàn)了積極適應業(yè)態(tài)態(tài)勢，當國產電影能夠逐漸穩(wěn)固市場之際，也就為中國電影打開大門“走出去”提供了保障?！耙⒆阒袊蟮?，講好中國故事，塑造更多為世界所認知的中華文化形象，努力展示一個生動立體的中國，為推動構建人類命運共同體譜寫新篇章。”這是2021 年12 月14 日習近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上的講話。在未來，國產電影應該立足本土、面向世界，更多嘗試拍攝具有國際傳播力量的電影，更好地展示中國的民族氣節(jié)與大國風范。

（三）走“線上+線下”的多渠道共贏之路。隨著移動網絡終端成為電影傳播的重要渠道之一，傳統(tǒng)電影行業(yè)已無法再走以影院為龍頭的傳播道路。麥克盧漢的媒介技術決定論早已表明，人與媒介相輔相成不可分割，媒介是人的延伸，電影則是視覺、聽覺等感官的延伸，即使足不出戶，受眾仍然有娛樂休閑的需求。電影營銷中，由于利益關系，主流媒體往往針對電影優(yōu)勢進行宣傳，特別是在傳統(tǒng)媒體時代，觀眾被預先議程設置，以至在觀看影片后大多被這類宣傳左右，并往往會迎合群體而隱瞞自我看法。移動互聯(lián)時代，電影營銷通過各種新媒體手段進行，參與性和覆蓋度高，眾說紛紜，自由表述觀點看法對于電影營銷顯然有益。當然，不同的傳播媒介有不同的區(qū)別和個體特點，也就造就了受眾不同的觀影狀態(tài)。無論大銀幕還是小屏幕，無論“走出影院”還是“走進影院”，都迎合不同受眾的需求和偏好。因此，線上線下共生的多渠道傳播模式已是大勢所趨。根據需求、偏好等有針對性地制定線上或線下的上映窗口期策略，比如線上更適宜傳播和推廣電影延伸出的活動或聯(lián)名商品；線下則更適合進行電影路演、體驗等。以何策略、以何種營銷方式去最大程度激活觀眾群體的潛在活力值得進一步思考。

疫情之下，電影業(yè)必然也持續(xù)承受危機和挑戰(zhàn)。因此，電影業(yè)必須不斷探索新路徑、不斷為電影的傳播營銷開拓新空間，同后疫情時代的社會語境和大眾需求適配。只有優(yōu)質內容、價值觀呈現(xiàn)和更完備的營銷策略才能讓電影在接近飽和的市場下持續(xù)發(fā)展。當電影被認為是一個有活力、有前途、有社會影響力的行業(yè)時，就一定會有更多資金進入，企業(yè)會淘汰，而行業(yè)會興盛。