基于短視頻營銷的拉薩旅游前景分析

解艷玲 霍龍龍 劉福生 田奔興

西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，西藏拉薩 850000

引言

2013年，“短視頻”這個(gè)概念才進(jìn)入大眾的視野，這是一個(gè)海外舶來品的新概念。在接下來的幾年里，短視頻用戶數(shù)量呈指數(shù)型上升，短視頻平臺(tái)的數(shù)量也是大規(guī)模的增長，這也為拉薩旅游景點(diǎn)的宣傳提供了一個(gè)重要渠道，可以通過短視頻博主的拍攝來吸引更多國內(nèi)外用戶的關(guān)注。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》27日在成都發(fā)布，截至2018年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占總體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶以6.48億的規(guī)模占據(jù)“C位”（核心位置）。

短視頻作為一種純娛樂消遣的時(shí)代已經(jīng)過去，事物的發(fā)展是要順應(yīng)客觀規(guī)律的，既需要符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的趨勢，又要滿足廣大用戶的需求，現(xiàn)階段短視頻的內(nèi)容越來越多樣化和商業(yè)化。雖然全國的旅游業(yè)取得了一定的發(fā)展，但對于西藏還存在很多挑戰(zhàn)，如拉薩旅游景點(diǎn)的活力不足、旅游營銷模式不完善、人力資源招收系統(tǒng)滯后等問題，綜合導(dǎo)致很多景點(diǎn)無法吸引更多的客流量，所以如何借勢利用好短視頻這個(gè)平臺(tái)顯得尤為重要。

一 短視頻營銷現(xiàn)狀分析

對短視頻營銷簡單的理解就是一些企業(yè)利用短視頻平臺(tái)能被大眾廣泛接受、有較大人流量的特點(diǎn)，與其進(jìn)行合作來進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售。更容易理解的一種說法就是“企業(yè)和品牌主”借助于短視頻這種媒介形式用以社會(huì)化營銷（SocialMarketing）的一種方式，主要包括短視頻商品櫥窗、直播帶貨、接商業(yè)廣告、賣號(hào)等商業(yè)模式。

（一）短視頻發(fā)布的內(nèi)容

短視頻發(fā)布的內(nèi)容隨著時(shí)間不斷地改變。在短視頻發(fā)展初期短視頻的發(fā)布內(nèi)容大多以搞笑、毒舌吐槽、截取的視頻、段子為主。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的到來，人們對于休閑娛樂模式的要求也在不斷地提升，短視頻發(fā)布內(nèi)容更加大眾化、多樣化，逐漸豐富，加入了記錄用戶個(gè)人日常生活、情感生活、美食制作、分享語錄等各個(gè)類別的內(nèi)容。隨著短視頻被廣大用戶接受，各類短視頻平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，如快手、抖音、小紅書、B站、微視、西瓜視頻等。平臺(tái)的出現(xiàn)也就表明有資本企業(yè)的投資，短視頻的發(fā)布不再是單純的娛樂，而是具有了商業(yè)性質(zhì)。商品的短視頻宣傳、直播帶貨、網(wǎng)紅景點(diǎn)的宣傳等也逐漸成為短視頻主要盈利手段，大多數(shù)短視頻用戶都有一定的粉絲基礎(chǔ)，短視頻播放有流量的加持，有用戶觀看，這就為短視頻具有商業(yè)性質(zhì)營銷模式的興起做了鋪墊。

（二）短視頻傳播平臺(tái)

隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻的傳播平臺(tái)緊跟潮流，不斷地趨于多樣和完善。目前，我國用戶數(shù)量排在前列的傳播平臺(tái)有抖音、快手、小紅書、B站、西瓜視頻等，它們有各自的傳播特點(diǎn)。下面以抖音、快手兩個(gè)比較有代表性的短視頻平臺(tái)來介紹。

具備網(wǎng)紅數(shù)量多、帶貨能力強(qiáng)、引領(lǐng)潮流的短視頻平臺(tái)“抖音”是一個(gè)面向各年齡段的音樂短視頻的社區(qū)平臺(tái)。從2016年9月20日上線起，用戶規(guī)模日益漸增，截止到2020年12月抖音平臺(tái)的日活用戶已超1.5億，月日活用戶已超3億。目前入駐抖音的政府機(jī)關(guān)和媒體數(shù)量超過500家，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國資委等權(quán)威機(jī)構(gòu)。抖音的投資來源眾多，這也為短視頻帶貨和宣傳提供了資金的支持，也提供了更多廣告品牌的支持。

快手短視頻傳播平臺(tái)是在2011年3月上線的，但是在早期我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不夠先進(jìn)，智能機(jī)的使用也并不普遍，以至于快手短視頻是一款制作、分享GIF圖片的應(yīng)用。2015年以后短視頻市場的興起也帶動(dòng)了快手的發(fā)展?？焓趾推髽I(yè)網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行合作，在發(fā)布娛樂休閑視頻的同時(shí)進(jìn)行商品推銷。由于快手平臺(tái)上線的時(shí)間較長，在國內(nèi)外都有較廣闊的市場，對于我國商品的推銷有較大推動(dòng)作用，快手2020年全年?duì)I收587.8億元，市場預(yù)期593.82億元。2021年2月5日，快手正式在港交所上市，融資規(guī)模為54億美元。

以上通過對短視頻傳播內(nèi)容以及傳播平臺(tái)的分析來看，拉薩旅游要想突破發(fā)展過程中的瓶頸期，克服傳統(tǒng)宣傳方式的滯后難題，必須與短視頻新型的營銷模式相結(jié)合，帶動(dòng)國內(nèi)外游客量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資金的內(nèi)流，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化。如果短視頻營銷和拉薩旅游業(yè)市場能有機(jī)地結(jié)合起來，游客的數(shù)量和規(guī)模也會(huì)如期擴(kuò)大。不僅國內(nèi)的游客會(huì)更加向往拉薩，而且對國外的游客也是一種吸引，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)西藏地區(qū)消費(fèi)資金的內(nèi)流。

二 拉薩旅游業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題

隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，短視頻作為旅游宣傳的一個(gè)渠道，帶動(dòng)大量其他地區(qū)特色景點(diǎn)的發(fā)展，重視短視頻營銷對于拉薩旅游業(yè)所帶來的發(fā)展機(jī)遇是難能可貴的，我們可以利用短視頻營銷市場的優(yōu)勢來拉薩旅游業(yè)發(fā)展的不足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的高速增長。

我們從拉薩的一些旅游景觀現(xiàn)狀和存在的問題更直觀的感受采取新型的宣傳模式的必要性，以布達(dá)拉宮、羅布林卡、大昭寺為例。

（一）布達(dá)拉宮

布達(dá)拉宮歷史悠久，是一座城市的象征，但是由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的落后，缺乏科學(xué)的監(jiān)督管理機(jī)制以及旅游運(yùn)營機(jī)制致使后期宣傳促銷過程中出現(xiàn)了一系列問題。

布達(dá)拉宮的很多安保人員、人流疏通人員、管理引導(dǎo)人員等大多都是當(dāng)?shù)厝耍c前來拉薩旅游的人交流溝通、介紹有關(guān)的景點(diǎn)等都有一定程度上的困難，降低了旅游者的景點(diǎn)體驗(yàn)，降低了景點(diǎn)重游的可能性，間接地不利于布達(dá)拉宮的宣傳和發(fā)展。布達(dá)拉宮的旅游管理也是缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，管理環(huán)節(jié)薄弱，對于管理還是僅止步于保護(hù)這一層面，沒有上升到利益相關(guān)者管理理念，專業(yè)知識(shí)人員、先進(jìn)思想的缺乏，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）羅布林卡

羅布林卡是一種園林公園性質(zhì)的旅游景點(diǎn)，發(fā)展中存在的最大問題是基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、傳播渠道不夠先進(jìn)?；A(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)離不開當(dāng)?shù)卣闹С趾徒ㄔO(shè)，支撐設(shè)施完善的前提條件是客流量的提升，進(jìn)而可以有旅游收入?？土髁康脑黾泳托枰丫包c(diǎn)向國內(nèi)外宣傳，但是缺乏實(shí)體傳播的渠道，不能讓旅游者感受到羅布林卡獨(dú)特的景色，富有民族風(fēng)俗特點(diǎn)的活動(dòng)，而短視頻平臺(tái)下直播有效地彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。

（三）大昭寺

大昭寺是一種具有寺廟性質(zhì)的參觀景點(diǎn)，是西藏重要文物保護(hù)單位和世界文化遺產(chǎn)之一。因?yàn)樗聫R具有宗教色彩，特殊的環(huán)境，特殊的政策，對于景觀的宣傳有很多的限制。在網(wǎng)上的一些旅游攻略里，對于大昭寺的展示宣傳也只有簡單的照片和視頻，而且時(shí)間也都是幾年之前的，沒有新意。短視頻平臺(tái)下，可以實(shí)時(shí)更新大昭寺的最新信息和景觀圖，使短視頻用戶有更為直觀的感受，欣賞到更為立體的景觀效果。

三 短視頻營銷市場下拉薩旅游業(yè)發(fā)展前景的分析

為了實(shí)現(xiàn)拉薩旅游業(yè)的長足發(fā)展，我們要不斷地創(chuàng)新，去積極地尋求在西藏這個(gè)高海拔地區(qū)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的更高效、更大眾化、更易接受的新旅游營銷模式。在二十一世紀(jì)正是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，對于拉薩來說正是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。拉薩地處西南邊陲的青藏高原，基礎(chǔ)的交通設(shè)施落后，市場營銷人才不足，宣傳理念和方式欠缺，很少有企業(yè)將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告宣傳、官方宣傳等傳播方式整合為一個(gè)拉薩特有的品牌進(jìn)行宣傳營銷。對于西藏政府而言更應(yīng)該遵循現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律，轉(zhuǎn)變思想觀念去采用新型的線上宣傳營銷方式。

（一）拉薩旅游業(yè)通過短視頻平臺(tái)宣傳的現(xiàn)狀

1 分析視頻的發(fā)布的種類和短視頻用戶的傾向

在短視頻平臺(tái)上，通過輸入西藏關(guān)鍵詞彈出的很多視頻中選取前一百個(gè)視頻為研究對象，可以歸類得出大多數(shù)的視頻內(nèi)容60%左右為西藏旅風(fēng)景，這說明了用戶對于拉薩風(fēng)景的喜愛程度，15%為用戶的日常生活，關(guān)于西藏當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情的僅占6%，拉薩美食內(nèi)容所占比例也不是很多，但是這些數(shù)據(jù)只是簡單表明短視頻用戶對于拉薩地區(qū)更傾向于哪些方面，更體現(xiàn)出與西藏有關(guān)的抖音號(hào)中最受歡迎的是旅游方面，因此拉薩旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢可觀。

2 分析短視頻的話題討論

西藏自治區(qū)主要分為7個(gè)地區(qū)，而拉薩則作為首府和旅游勝地被人們所熟知。 據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，短視頻平臺(tái)下與西藏有關(guān)的話題大部分是在拉薩，拉薩的話題量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的六個(gè)地區(qū)。西藏的總話題量高達(dá)5.1億次，是區(qū)內(nèi)的大多城市的好幾倍。而在幾年前內(nèi)地對西藏并不了解，對于拉薩的認(rèn)識(shí)也只是停留在布達(dá)拉宮、“日光城”、海拔最高的城市等一些大眾別稱而已。目前短視頻對于拉薩的宣傳影響作用顯著，增加了拉薩名詞的熱度，加深了更多的游客對拉薩旅游景點(diǎn)的了解，進(jìn)而推動(dòng)大量的游客對景點(diǎn)的向往。

從以上的分析中可以得出短視頻用戶對于西藏的向往，更多地傾向于拉薩的一些自然景觀、人文景觀。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻被廣大用戶所接受和使用，短視頻營銷市場的開拓和模式的逐漸發(fā)展完善，對于拉薩旅游業(yè)的日后的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。

（二）短視頻平臺(tái)下對拉薩旅游業(yè)發(fā)展前景的分析

首先我們有國家政策的支持。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，國家出臺(tái)了一系列的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”的相關(guān)政策，有利于傳統(tǒng)旅游業(yè)模式的升級(jí)。對于拉薩地方政府2019年就發(fā)展拉薩旅游業(yè)就曾頒發(fā)地方性規(guī)范文件，首先強(qiáng)調(diào)的就是加快發(fā)展旅游業(yè)是富民強(qiáng)區(qū)的大戰(zhàn)略，旅游業(yè)作為拉薩的朝陽產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要方式，也是向世界宣傳西藏、介紹西藏、展示西藏的一個(gè)重要窗口。再有就是發(fā)揮市場資源配置的基礎(chǔ)性作用，全力推進(jìn)旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，全面建設(shè)促銷有力、結(jié)構(gòu)合理、穩(wěn)定活躍的旅游市場體系，把旅游業(yè)培育成富民強(qiáng)區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

其次被短視頻主導(dǎo)的營銷市場已然崛起，通過視頻用戶主導(dǎo)的，各種平臺(tái)的加持，最后各種商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)合作，形成一個(gè)完整的營銷體系，對旅游業(yè)來說是非常好的一種宣傳方式。拉薩的基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，宣傳方式不足，而短視頻的營銷方式恰恰可以補(bǔ)其不足，也可以通過生動(dòng)形象的視頻方式，向世界各地的人展示拉薩獨(dú)特的魅力，此外通過短視頻的方式還會(huì)降低宣傳成本，更高效、更節(jié)省人類物力財(cái)力。

再有西藏經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展離不開首府拉薩的經(jīng)濟(jì)，拉薩的經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展離不開旅游業(yè)的發(fā)展。而組成旅游業(yè)的不僅僅包括旅游資源，還有旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等方面，現(xiàn)在興起的短視頻的營銷市場不僅可以使旅游資源得到充分的宣傳，提高客流量，間接也帶動(dòng)了相關(guān)旅游設(shè)施的不斷完善與改進(jìn)，如旅游交通設(shè)施、旅游住宿設(shè)施、旅游餐飲設(shè)施、旅游游樂設(shè)施等。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，政府也會(huì)加大對拉薩旅游設(shè)施的建設(shè)力度，加強(qiáng)旅游設(shè)施的管理防護(hù)制度。旅游設(shè)施的提高必然會(huì)帶來相關(guān)服務(wù)業(yè)質(zhì)量的提升，滿足游客的服務(wù)需求。

四 結(jié)語

旅游業(yè)對于拉薩來說是一個(gè)關(guān)鍵詞，拉薩的經(jīng)濟(jì)增長主要是依靠當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)而發(fā)展起來的。因此在相對落后的青藏高原地區(qū)，當(dāng)?shù)卣鼞?yīng)該加大對旅游業(yè)的重視力度以及投入力度，抓住旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。 短視頻市場是發(fā)展和推廣拉薩旅游資源的重要方式，其優(yōu)點(diǎn)足以彌補(bǔ)當(dāng)?shù)亟煌ㄔO(shè)施的不足、宣傳方式的滯后、與外界交流渠道的欠缺等。

拉薩旅游業(yè)的發(fā)展和宣傳需要不斷地注入活力，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)旅游企業(yè)及專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以通過抖音快手直播、發(fā)布短視頻的方式，把線上的互動(dòng)交流和線下的傳播資源有效地串聯(lián)起來，打造配套的旅游營銷模式，抓住現(xiàn)代化市場營銷模式機(jī)遇，多方位地推動(dòng)拉薩旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。