尼山圣境文化營銷策略

薛天文

山東管理學(xué)院， 山東濟(jì)南 250000

引言

新冠肺炎的爆發(fā)對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了一定的影響，旅游業(yè)的發(fā)展對于有效拉動內(nèi)需，經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定發(fā)展而言具有巨大的意義。旅游業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。近年來我國致力于提升文化軟實(shí)力，文化與旅游相融合，文化和商業(yè)完美融合，是新時代旅游業(yè)發(fā)展以及旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。只有通過文化營銷，才能更好地發(fā)揮文化的魅力并提升營銷的實(shí)際效果。盡管借助儒家文化發(fā)源地的巨大知名度和文化影響力，尼山圣境作為新興旅游景點(diǎn)在推廣和營銷方面仍然存在很多欠缺和不足。本文采用SWOT分析法研究尼山圣境所處環(huán)境，探索其文化營銷策略，分析總結(jié)其存在的不足之處，幫助其明確尼山圣境的品牌定位，并提出針對性的文化營銷策略，從而推動尼山圣境進(jìn)一步塑造出個性獨(dú)特的旅游品牌，打造可聽、可看、可觸的傳統(tǒng)文化視聽盛宴，并為其他同類旅游景區(qū)提供借鑒意義。

一 尼山圣境開發(fā)背景及簡介

尼山，原稱尼丘山，源于“禱于尼丘得孔子”的典故。尼山坐落在曲阜市城區(qū)東南方向30公里，山高340余米。位于連接曲阜—泰安—濟(jì)南三地的山東省黃金旅行線路的一環(huán)中。世界文化遺產(chǎn)“三孔”具有無法比擬的歷史文化優(yōu)勢。尼山圣境借助其區(qū)位優(yōu)勢具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

尼山圣境位于尼山省級文化旅游度假區(qū)內(nèi)，景區(qū)總體創(chuàng)意為“孔子的世界，世界的孔子”，功能定位為“文化修賢度假勝地”和“世界級人文旅游目的地”，核心文化主題為“明禮生活方式”，是一項(xiàng)集文化體驗(yàn)、修學(xué)啟智、生態(tài)旅游、休閑度假、教育培訓(xùn)于一體的復(fù)合性文化載體。

二 尼山圣境景區(qū)SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

曲阜，作為孔子故里、儒學(xué)圣地的典范，享有世界級的歷史文化遺產(chǎn)，在國內(nèi)外有著巨大的文化影響力和社會影響力。這為尼山圣境提供了優(yōu)越的文化基礎(chǔ)。同時世界歷史文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)三孔在旅游市場上擁有極高的地位，為尼山圣境提供了客源優(yōu)勢。

尼山圣境地理位置優(yōu)越。山環(huán)水繞，鐘靈毓秀。尼山水庫是一座國家級濕地公園。屬于溫帶季風(fēng)氣候，四季分明。境內(nèi)常年平均日照時數(shù)2433小時，平均氣溫13.6℃，溫度宜人。尼山的地理位置和氣候條件非常適合發(fā)展旅游業(yè)。

尼山圣境的修建極具藝術(shù)感和美感。建筑內(nèi)部巧奪天工、精彩絕倫，令人嘆為觀止。景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目以儒家文化為底色打造出神圣生動的儀式感，給游客別開生面的文化體驗(yàn)感，同時融入時代感和現(xiàn)代科技元素，增添時代魅力。

（二）劣勢分析

大部分游客選擇在曲阜稍作停留1天以內(nèi)，少部分游客會停留2天。三孔和尼山只是作為行程的一個臨時目的地，留宿曲阜的游客不多，部分原因是其產(chǎn)品體系不夠完善。

大部分游客在旅行選擇旅行目的地時更傾向于自然風(fēng)光類和歷史遺跡類景點(diǎn)，對于主題園區(qū)的向往略微遜色。

目前尼山圣境處于推廣期，前期投入耗資巨大，且人工費(fèi)用、景區(qū)維護(hù)支出繁重，景區(qū)面臨一定的經(jīng)濟(jì)壓力。尼山圣境目前來說知名度并不高，營銷活動也沒有起到良好的效果。

（三）機(jī)遇分析

近年來國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)定上升趨勢，發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮。2020年之前我國近年來的居民可支配收入也呈現(xiàn)大幅增長，人們的精神文化需求更豐富。

2016年，尼山圣境創(chuàng)意規(guī)劃成功被納入了國家重點(diǎn)旅游推介項(xiàng)目。政府對其支持力度可見一斑。近年來山東省著力推進(jìn)文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以期實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)消費(fèi)升級。

研學(xué)旅行將教育活動和旅游體驗(yàn)二者合一，是一種新興游學(xué)形式和體驗(yàn)式素質(zhì)教學(xué)模式，在21世紀(jì)越來越受到推崇，國家的扶持力度也很大，是一種“旅游+”的重要新興業(yè)態(tài)。研學(xué)旅行的市場潛力非常廣闊，尼山圣境的功能定位非常適合開發(fā)研學(xué)旅行。

省內(nèi)外交通便利。曲阜目前有高鐵站曲阜東站，南站也在修建過程中，火車站曲阜站在城市東部。高速公路和航空線到達(dá)曲阜也很方便。

（四）威脅分析

濟(jì)寧和曲阜旅游業(yè)發(fā)展面臨著吸引力提升的難題。除遺跡觀光游覽之外，曲阜未能開發(fā)出能和“三孔”并駕齊驅(qū)的核心項(xiàng)目。

國內(nèi)多處旅游景點(diǎn)面臨突破夜間旅游、淡季旅游問題。曲阜作為縣級市小城市幾乎沒有夜生活，市民進(jìn)入休息期的時間較早。

尼山圣境景區(qū)旅游市場目前還面臨著現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者的威脅。同類文化旅游產(chǎn)品不在少數(shù)，且很多景區(qū)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期。目前尼山圣境的知名度主要停留在山東省內(nèi)，沒有取得良好的營銷實(shí)效。

本文著重從文化營銷的視角之下針對其目前存在的劣勢和威脅進(jìn)行優(yōu)化，幫助其把握發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其目前存在的優(yōu)勢。

三 尼山圣境文化營銷存在的問題

（一）文化營銷方式缺乏創(chuàng)新

尼山圣境在文化營銷過程中雖然采取了一定的創(chuàng)新，也邀請了一些公眾人物例如明星李若彤、新生代自媒體博主張梓琪等來為其宣傳，利用明星網(wǎng)紅流量進(jìn)行營銷。但投放的新聞媒體多是好客山東、齊魯網(wǎng)等地方性媒體，在全國范圍影響力并不大，尼山圣境的知名度沒有被很好的提高。這些宣傳僅僅是一些外部宣傳，并沒有很好地從尼山圣境“孔子的世界 世界的孔子”這一文化立意出發(fā)，文化傳播方式因循守舊。

（二）文化品牌打造不夠到位

文化品牌象征著消費(fèi)者內(nèi)心的文化認(rèn)同和價值選擇，一個景區(qū)只有塑造鮮明的文化品牌才能夠從本質(zhì)上提升景區(qū)吸引力和游客認(rèn)同度。尼山圣境目前文化定位缺乏精準(zhǔn)，總體定位是建設(shè)一個孔子文化主題的旅游度假區(qū)，打造山水休閑度假勝地，同時又要建設(shè)復(fù)合型文化度假產(chǎn)業(yè)綜合體，傳達(dá)給游客的信息無法讓游客迅速捕捉其核心業(yè)務(wù)，在游客心中的形象沒有確立起來。景區(qū)自身的差異化定位不明確，對核心價值觀的塑造不夠明確。

（三）旅游產(chǎn)品整體開發(fā)存在不足

現(xiàn)今游客對旅游的需求是多方面的，對于整個行程的餐飲、住宿、交通、購物都有要求。尼山圣境產(chǎn)品線比較豐富但不完善。臺兒莊古城就為尼山圣境提供了一個鮮明的案例，它將各種優(yōu)秀的文化元素如運(yùn)河文化、抗戰(zhàn)文化融合其中開發(fā)景點(diǎn)，以民國時期建筑物作為切入點(diǎn)，臺兒莊古城開發(fā)了“民國風(fēng)情一條街”和“飲食小吃一條街”。這種做法將傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代業(yè)態(tài)完美融合，既有文化內(nèi)涵，又發(fā)展了現(xiàn)代商業(yè)。豐富開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)，開設(shè)消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加景區(qū)的吸引力。尼山圣境目前雖然已經(jīng)打造了尼山書院、魯源村等耕讀主題村落，但是業(yè)態(tài)的整體開發(fā)有待提升。

（四）文化創(chuàng)意有待提升

尼山目前已經(jīng)創(chuàng)立了屬于自己的文創(chuàng)品牌，設(shè)計了以圣人為主題的動漫人物形象如“孔小妮”“孔小尼”并作為景區(qū)吉祥物，推出了一系列文具、衣服、旅游紀(jì)念品等。在產(chǎn)品的主題理念與文化定位上還有一定的提升空間，創(chuàng)新性也有待提高。在產(chǎn)品設(shè)計上欠缺一些傳統(tǒng)東方的美學(xué)理念，經(jīng)典元素也不夠顯性化，帶給游客的吸引力不足。

四 尼山圣境文化營銷優(yōu)化對策

（一）創(chuàng)新文化營銷方式

一是文化營銷方式要考慮到不同的消費(fèi)群體。不同活動對應(yīng)的目標(biāo)群體不同，文化傳播方式也應(yīng)不同。對于年輕的消費(fèi)群體，對新鮮事物的接受程度高，也是互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺的主力軍。因此在推廣過程中要做好新媒體與自媒體營銷，利用好微博、抖音、小紅書等平臺，對景區(qū)攻略及明禮的生活方式進(jìn)行宣傳推廣。同時充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，例如明星、網(wǎng)絡(luò)大V等。他們通常坐擁巨大的粉絲量和影響力，讓這個群體進(jìn)行明禮生活方式的踐行與傳播，能夠先在粉絲群體內(nèi)部取得顯著的效果進(jìn)而由粉絲影響到其他人，達(dá)到裂變效應(yīng)。景區(qū)可以和熱門的電視節(jié)目組進(jìn)行合作，策劃一期和尼山圣境主題相符合的綜藝活動例如《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》。短期之內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)尼山圣境的知名度迅速提升。

二是旅游景區(qū)應(yīng)有創(chuàng)新思維。找到景區(qū)文化具有傳播價值的趣味營銷點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘，精準(zhǔn)營銷。例如，大唐芙蓉園在中秋佳節(jié)時期按照盛唐時期的祭月儀式來舉行祭月大典。讓唐粉在儀式感滿滿的活動中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也讓游客有了更加深刻的體驗(yàn)感，親身體驗(yàn)在古裝劇中才能看到的場景，趣味十足。尼山圣境可以孔子游學(xué)、韋編三絕、因材施教等文化典故開發(fā)其營銷點(diǎn)，舉辦具有觀賞性和參與性的活動。

（二）整體打造文化品牌

一是明確文化定位。首先要更加精確尼山圣境的文化定位，總體文化創(chuàng)意是“明禮的生活方式”。因此明禮的追求應(yīng)該貫穿在整個旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中。整個景區(qū)內(nèi)部各要素都要體現(xiàn)出“仁、義、禮、智、信”的文化思想和創(chuàng)意，從《論語》《史記》《左傳》中汲取儒家的言行典故，營造濃厚的儒家文化氛圍，形成具有儒家文化的特色產(chǎn)品，形成自身的差異化定位。同時應(yīng)該考慮到并非所有的游客都有較好的觀察能力和理解能力，有時景區(qū)文化創(chuàng)意設(shè)計非常巧妙但是游客捕捉不到，實(shí)現(xiàn)景區(qū)和游客之間的有效溝通有時需要講解人員的文化傳播，打造一支高文化修養(yǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助游客更加清楚地感知尼山圣境的核心價值觀。

二是打造核心旅游產(chǎn)品。尼山圣境要通過核心吸引物的打造，重點(diǎn)升級尼山觀光旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品面向的游客群體最為廣泛，將觀光旅游產(chǎn)品作為一個核心賣點(diǎn)來幫助尼山傳播文化品牌，與此同時多和三孔景區(qū)進(jìn)行捆綁式宣傳，深化尼山圣境在人們心中作為曲阜又一旅游地標(biāo)、核心旅游產(chǎn)品的形象和地位。

三是完善產(chǎn)品體系。完善朝圣觀光產(chǎn)品，完善孔子宮像、大學(xué)之道、七十二賢廊等景觀路線，打造曲阜新的朝圣觀光產(chǎn)品，作為核心產(chǎn)品。

四是開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品。和國內(nèi)外中小學(xué)進(jìn)行合作，設(shè)計一條符合素質(zhì)教育、具有書院特色的研學(xué)路徑。開發(fā)精品課程，如修身養(yǎng)性系列、國際研學(xué)夏令營等，打造具有世界影響力的傳統(tǒng)文化研學(xué)體驗(yàn)基地。

五是打造會議典禮、婚禮儀式產(chǎn)品。積極爭取各類儒學(xué)論壇、商務(wù)會議的主辦權(quán)。推出舉辦周制婚禮儀式產(chǎn)品，傳承發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)婚嫁文化，掀起一股復(fù)古潮流，改變當(dāng)今西式婚禮大行其道的局面。還有壽禮、葬禮、成人禮等同理。

六是打造餐飲一條街，融入新業(yè)態(tài)。結(jié)合論語“一簞食，一豆羹，人不堪其憂，回也不改其樂”打造一條陋巷飲食街，建設(shè)農(nóng)業(yè)采摘園，以古樸、精致的素食主義為主，讓游客親自體驗(yàn)食物的采摘過程，感受耕讀明禮的生活方式，滿足游客理想中的度假方式。

（三）創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品開發(fā)

一是設(shè)計符合東方美學(xué)理念的產(chǎn)品。尼山圣境文創(chuàng)產(chǎn)品要將東方美學(xué)理念深入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中?？蓞⒖伎鬃拥拿缹W(xué)思想如盡美盡善、中和之美、大道至簡等開發(fā)不同的產(chǎn)品系列。針對不同消費(fèi)群體可設(shè)計的產(chǎn)品種類眾多，在設(shè)計產(chǎn)品外觀時要融入傳統(tǒng)文化典故和東方藝術(shù)形式。服裝設(shè)計融入中式圖騰元素，也可以將古典元素融入到現(xiàn)代服飾中，如采用扎染手法的女士西裝，避免了穿漢服在日常工作生活中的不便，同時完美地將中西方文化進(jìn)行融合，使傳統(tǒng)文化更容易被接受和傳播，同樣是對尼山圣境品牌的推廣。

二是根據(jù)古文典籍開發(fā)培訓(xùn)課程。儒家思想中蘊(yùn)藏著豐富的“美育”和“德育”資源可供挖掘。古文典籍《大學(xué)》《左傳》《論語》《史記》中“至善”“忠恕”“孝悌”“重義輕利”“浩然正氣”等適合在新的時代背景下也具有進(jìn)行弘揚(yáng)的優(yōu)良品德理念，揚(yáng)棄地去挖掘其中的思想并進(jìn)行現(xiàn)代化處理，使其富有時代性和先進(jìn)性，在21世紀(jì)展現(xiàn)出傳統(tǒng)美育和德育的生機(jī)和活力。開發(fā)美育和德育的國學(xué)課程，要充分考慮學(xué)校課程體系中德育和美育的實(shí)施現(xiàn)狀，及培養(yǎng)全面和諧發(fā)展的時代新人的教育目的，針對社會痛點(diǎn)及響應(yīng)核心價值觀的倡議開發(fā)相關(guān)系列國學(xué)課程。

三是將經(jīng)典元素融入旅游產(chǎn)品。搜集整理經(jīng)典元素，如《論語》中的經(jīng)典人物事件，設(shè)計歷史人物的動漫形象，進(jìn)行藝術(shù)化的處理，使論語故事在游客心中鮮活起來。開發(fā)新的體驗(yàn)性產(chǎn)品，例如當(dāng)今受到年輕人追捧的劇本殺等活動，讓游客沉浸式地體驗(yàn)歷史文化，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和參與感以及對歷史人物及其思想的深刻理解和認(rèn)同。

五 結(jié)語

充分挖掘魯西南地方特色和文化遺產(chǎn)，開設(shè)木刻畫、印章雕刻、尼山硯制作等體驗(yàn)項(xiàng)目，這類體驗(yàn)項(xiàng)目非常適合親子出游以及研學(xué)旅行。儒家文化博大精深，可供挖掘的點(diǎn)有很多，將經(jīng)典元素滲入到旅游產(chǎn)品也是保持文化活力、塑造文化品牌的一種方式。