江西鉛山河紅茶品牌包裝設計的發(fā)展及對策研究

詹 云 南昌航空大學

為進一步推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)江西茶產(chǎn)業(yè)的品牌振興，江西省出臺《關于進一步加快江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》，實施以江西茶為核心的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，構建“四綠一紅”贛茶區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌相互融合的產(chǎn)品品牌體系，將茶產(chǎn)業(yè)作為江西農(nóng)業(yè)重點項目進行扶持，通過扶強扶大加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐、擴大品牌影響力。鉛山河紅茶作為中國紅茶鼻祖，因自身原因沒有被列入發(fā)展戰(zhàn)略中，面臨困境與瓶頸：鉛山現(xiàn)有的茶園分散，沒有形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，沒有統(tǒng)一的品牌，創(chuàng)新意識薄弱，與市場需求存在一定的差距。制茶技術裝備落后，仍然沿用傳統(tǒng)的工序，難以形成規(guī)?；l(fā)展，制約了市場發(fā)展規(guī)模。河紅茶產(chǎn)自武夷山脈，發(fā)展過程中大量模仿福建武夷山正山小種的品牌銷售路線，知名度低、易混淆，缺乏品牌個性和活力。2019年4月“萬里茶道”入選《中國世界文化遺產(chǎn)預備名單》，“萬里茶道”沿線城市自此受到關注，作為萬里茶道第一鎮(zhèn)，鉛山河口鎮(zhèn)河紅茶的品牌振興面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在茶產(chǎn)品品牌建設與發(fā)展中，包裝設計的作用至關重要，它是品牌形象打造的有力補充，是聯(lián)結消費者與品牌體驗的重要因素。文章以鉛山河紅茶現(xiàn)有流通的包裝設計為切入點，通過調(diào)研分析現(xiàn)存的問題，提出發(fā)展與對策措施，以期為鉛山河紅茶品牌的發(fā)展與包裝設計的創(chuàng)新提供參考。

一、江西鉛山河紅茶品牌發(fā)展概況

河紅茶產(chǎn)于江西鉛山河口鎮(zhèn)，全稱河口紅茶，因明清時期閩贛皖各地名茶俱在鉛山河口鎮(zhèn)包裝集散而得名，“舟車馳百貨，茶楮走群商”表達的就是當年河口鎮(zhèn)茶葉貿(mào)易的繁榮場景。乾隆八年《鉛山縣志》記載：“（河口）貨聚八閩川廣，語雜兩浙淮揚；舟楫夜泊，繞岸燈輝；市井晨炊，沿江霧布；斯鎮(zhèn)勝事，實鉛山巨觀?！币簧絻山膬?yōu)越交通狀況為當時河紅茶的發(fā)展提供了先天條件，河紅茶成為中國最早出口的紅茶，遠銷俄羅斯、蒙古及東歐一帶。萬歷版《信州府志》載：“河紅茶乃為國內(nèi)最著名之紅茶，且為華夏首次問世之華茶?！弊阋砸娮C當時鉛山河紅茶在茶葉中的地位和影響力。

隨著時代變遷，曾經(jīng)的茶中皇后如今鮮為人知，錯過了品牌發(fā)展與復興的最佳時間。目前，江西省重點扶持“四綠一紅”贛茶品牌（“一紅”即指修水縣寧紅茶，“四綠”分別指遂川縣的狗牯腦綠茶、婺源縣的婺源綠茶、九江市的廬山云霧茶、浮梁縣的浮梁茶），河紅茶的發(fā)展處于劣勢。究其原因錯綜復雜，首先，鉛山偏于一方，目前還沒有通高鐵，昔日“八省通衢”的地理優(yōu)勢蕩然無存；落后的地方經(jīng)濟，使制茶技術人才大量流失，河幫茶師遠走他鄉(xiāng)，河紅茶制作技藝和技術裝備落后于全國總體水平，導致部分河紅茶還處于“作坊式”的制作和“土特產(chǎn)”的銷售模式。其次，鉛山與福建武夷山一脈相承，紅茶在武夷山山北（江西）稱“河紅小種”，紅茶在武夷山山南（福建）稱“正山小種”，由于福建茶產(chǎn)業(yè)開發(fā)較早，品牌效應根深蒂固，武夷山及武夷山文化產(chǎn)品幾乎一邊倒地偏向福建，鉛山河紅茶的發(fā)展舉步維艱。再次，鉛山茶園、茶廠分散，難以形成品牌集群和發(fā)展規(guī)模，當?shù)赜小昂訋筒鑾煛薄半p門石”“贛香茗”“武夷峰”等多個品牌，包裝設計大同小異，缺乏地域特色，影響力遠不如其他地區(qū)的“寧紅”“婺綠”等茶葉品牌，通過政府統(tǒng)一茶葉市場和茶企商標促進品牌發(fā)展迫在眉睫。

二、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計調(diào)研與分析

鉛山縣政府正有序推進河紅茶的復興與發(fā)展，著力“復興河紅茶，打造世界級IP”，通過鉛山縣政府、上投集團、光大金控和中青旅聯(lián)科四方合作，打響“萬里茶道第一鎮(zhèn)”名號，從而樹立河紅茶品牌形象。包裝設計作為品牌對外交流的重要載體，對品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌形象的傳播起到舉足輕重的作用，尤其是茶產(chǎn)品的包裝設計，是企業(yè)發(fā)展乃至戰(zhàn)略部署的中心環(huán)節(jié)，科學美觀的包裝設計甚至成為維系品牌形象的重要手段。筆者以此為契機，通過實地調(diào)研，梳理了鉛山“河幫茶師”“雙門石”“河紅貢”“武夷峰”“贛香茗”等多個河紅茶品牌的包裝設計并進行了分析（如表1）。

表1 部分鉛山河紅茶包裝設計統(tǒng)計

三、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計存在的問題

近年來，隨著當?shù)卣拇罅Ψ龀趾蜕鐣耸康闹匾?，鉛山河紅茶在品牌個性、產(chǎn)業(yè)特色等方面獲得一定發(fā)展，但相關產(chǎn)品的包裝設計仍然存在品牌意識薄弱、包裝定位模糊、包裝設計同質(zhì)化發(fā)展、包裝設計地域特色弱化等諸多問題，嚴重制約了品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售。

（一）品牌意識薄弱

鉛山河紅茶品牌眾多，雖有各自的品牌標志設計，但目前尚沒有形成統(tǒng)一的紅茶品牌體系，沒有結合市場實際和品牌發(fā)展制訂區(qū)域公共品牌建設方案，已有的品牌形象不夠鮮明，與武夷山紅茶相比，其品牌意識模糊、市場知名度較低。“雙門石”“河紅貢”“武夷峰”品牌僅僅在包裝設計盒的中心位置通過“河紅老樅”“河紅貢芽”“河紅小種”等書法文字作為視覺形象進行信息傳達，沒有傳遞出鉛山河紅茶悠久的歷史特色和產(chǎn)品特性，缺乏品牌辨識度；老表家河紅茶包裝設計在材質(zhì)上進行了區(qū)別，采用了牛皮紙顏色為主色調(diào)，更能體現(xiàn)土特產(chǎn)品的品牌特色，白色的裝飾畫簡潔明了但不夠醒目，品牌形象單薄且缺乏個性。

（二）包裝定位模糊

鉛山河紅茶包裝設計大多根據(jù)茶樹樹齡、產(chǎn)品檔次等進行分類，主要包括河紅老樅、河紅貢芽、河紅小種；根據(jù)產(chǎn)品檔次進行價格劃分，從茶葉包裝的現(xiàn)狀來看，當?shù)氐牟枞~企業(yè)普遍缺乏對于包裝與品牌重要性的認識，包裝定位不清晰，不同品牌、不同價位、不同檔次的包裝盒型、材質(zhì)、工藝大體一致，同質(zhì)化嚴重，忽略了消費心理、現(xiàn)代審美、時代需求的重要性，沒有在品牌競爭力、包裝設計的創(chuàng)新與突破上下功夫。以河幫茶師品牌包裝為例，該品牌的包裝形象、產(chǎn)品定位在鉛山河紅茶品牌中當屬佼佼者，產(chǎn)品根據(jù)消費需求進行了明確的分類，從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)，該品牌不同檔次的河紅茶主要在外包裝色彩、內(nèi)部盛放茶葉的容器上進行了區(qū)分，但包裝盒型的結構設計、包裝的視覺設計基本一致，沒有根據(jù)不同的消費需求和審美展開針對性、個性化的創(chuàng)新與設計，視覺上和情感上均沒有體現(xiàn)產(chǎn)品升級，難以影響和引導不同消費群體的購買欲。

（三） 地域特色弱化

隨著消費需求的發(fā)展，我國的茶葉包裝設計取得了較大的進步，呈多樣化趨勢，更加注重文化性、審美性、識別性、交互性等個性特征的體現(xiàn)。茶文化起源于中國，是人們在長期的飲茶過程中形成的茶藝、茶道、茶學等文化特征，集中反映了中華民族悠久的文化歷史和文明禮儀，深刻體現(xiàn)茶文化的茶包裝設計是茶品牌實現(xiàn)差異化的關鍵因素。從表1中我們發(fā)現(xiàn)，鉛山地區(qū)的河紅茶品牌一方面注重功能性的表達，根據(jù)消費者的購買習慣等因素進行袋裝、罐裝、盒裝的設計；另一方面注重產(chǎn)品性能的體現(xiàn)，視覺上通過字體的形式展現(xiàn)茶葉的不同種類?？傮w來說，對河紅茶的歷史地位、文化特色、時代意義的認識不夠，缺乏設計理念，地域特色弱化，一定程度上制約了品牌形象的樹立和發(fā)展。

四、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計發(fā)展策略

（一）融合區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌

品牌是消費者對產(chǎn)品及其相關產(chǎn)品或文化的認知程度，代表著產(chǎn)品在行業(yè)市場的知名度、美譽度和影響力，是該產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品的核心價值體系，一個成功品牌的塑造及確立是長期的過程，必須具有鮮明的產(chǎn)品特色和獨特的文化內(nèi)涵。鉛山河紅茶作為萬里茶道的典型代表，由于管理、技術等各方面的原因發(fā)展落后，茶園、品牌分散沒有形成統(tǒng)一的規(guī)模，區(qū)域公用品牌的建立對于當?shù)啬酥两骷t茶的發(fā)展將起到顯著的推動作用。首先，應發(fā)揮鉛山河紅茶國家地理標志產(chǎn)品的優(yōu)勢，建立統(tǒng)一的標志形象，推進區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與擴散，讓更多的人認識鉛山品牌。其次，發(fā)揮已有品牌的特色，加大區(qū)域品牌下子品牌的培育，通過品牌標志形象的規(guī)范使用，實現(xiàn)從“各自為陣”到“規(guī)?；s化”的品牌過渡，復興鉛山紅茶的產(chǎn)品地位。

（二）創(chuàng)新包裝設計，重塑品牌形象

包裝設計是品牌推廣與傳播的重要途徑與手段，通過包裝結構的創(chuàng)新與包裝字體、圖形、色彩等視覺元素的設計，樹立品牌形象，從而達到強化品牌記憶、促進銷售的目的，精準的包裝定位能夠有效明確品牌定位和品牌認知，是品牌形象樹立的關鍵因素，也是產(chǎn)品銷售成功的核心因素之一。鉛山河紅茶包裝設計在產(chǎn)品品類、消費需求上進行了簡單的區(qū)分，但總體來說包裝同質(zhì)化嚴重，缺乏品牌特色，難以引起消費關注，在發(fā)展過程中應該結合產(chǎn)品特色、時代需求不斷進行包裝設計的革新。首先從包裝結構設計入手，在完成基礎的功能設計外，增加體驗與交互功能，加強與消費者的互動。其次，視覺設計以鉛山地域文化為核心，挖掘當?shù)氐奶厣幕?、歷史特色，增強產(chǎn)品與消費者的交流。最后，充分利用現(xiàn)代材料與工藝的發(fā)展，通過新材料、新工藝的使用，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）挖掘地域文化，融入包裝視覺

自古以來江西鉛山人杰地靈，這里是萬里茶道的起點，誕生了紅茶鼻祖——河紅茶；這里人才輩出，素有“隔河二宰相、百里三狀元、一門九進士”之稱；這里有天下四大書院之一的鵝湖書院，獨特的地域文化為河紅茶的發(fā)展注入了靈魂，河紅茶要想在眾多品牌中得到發(fā)展和占有市場份額，就必須在包裝設計的過程中充分挖掘河紅茶的歷史文化底蘊，突出當?shù)氐牡赜蛭幕厣?，從而賦予河紅茶品牌文化附加值，提高產(chǎn)品的辨識度。

五、結語

江西鉛山河紅茶在我國茶葉貿(mào)易的交流中具有重要的地位，其發(fā)展面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，重新打造品牌地位勢在必行，借助河紅茶自身的文化形象，發(fā)揮包裝設計的優(yōu)勢，進一步融合區(qū)域公用品牌和自主品牌，通過包裝的創(chuàng)新設計重塑品牌形象，不斷推動河紅茶品牌的傳播，重振鉛山河紅茶。