基于地域文化的城市品牌塑造與傳播
——以江蘇徐州為例

文/曹雨婕

城市品牌是一個(gè)城市文明、文化以及風(fēng)土人情的直觀體現(xiàn)，同樣也是地域文化的內(nèi)涵和延伸，在推廣城市形象過程中傳遞給大眾的核心優(yōu)勢(shì)價(jià)值，打造城市品牌已經(jīng)成為諸多城市推動(dòng)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。徐州有超過6000年的文明史和2600年的建城史，其豐富的人文與自然資源也給城市品牌塑造與傳播提供了大量靈感與素材，同時(shí)也為城市發(fā)展提供了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的精神力量。

一、地域文化與城市品牌塑造與傳播的關(guān)系

1.地域文化與城市品牌塑造、傳播的互動(dòng)

（1）地域文化塑造城市品牌

城市集合了各種社會(huì)群體，在包含了不同類型文化圈的同時(shí)也呈現(xiàn)出一種新的文化方式。在城市這個(gè)整體的文化圈層內(nèi)，不同社會(huì)群體所體現(xiàn)的生活、生產(chǎn)等方式的差異也形成了獨(dú)特的審美取向與審美觀念，這也影響著不同設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念，外化則構(gòu)成了形態(tài)各異的城市品牌。地域文化是城市品牌的精神內(nèi)核，而城市品牌則是地域文化的載體與表現(xiàn)形式。只有當(dāng)城市品牌被置于各式各樣的文化與社會(huì)活動(dòng)中，城市品牌才能真正融入當(dāng)?shù)?、融入城市，成為整體文化的一部分。優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)揚(yáng)首先就應(yīng)保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其中地域文化最具影響力和生命力，其次則是將其與現(xiàn)代城市文化和優(yōu)秀外來(lái)文化相結(jié)合，共同塑造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的城市品牌。

（2）城市品牌的傳播反作用于地域文化

城市本身就是一種文化的代表，承載著多元社會(huì)群體的文化表現(xiàn)。城市品牌經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，也成為了構(gòu)成地域文化的重要部分之一，其精神內(nèi)涵、活動(dòng)載體最終都融入進(jìn)了城市文化中。城市品牌塑造與傳播本就是對(duì)地域文化的創(chuàng)新與傳承，這一社會(huì)實(shí)踐也體現(xiàn)出人的社會(huì)屬性，賦予了地域文化更多的功能與價(jià)值。吳良鋪先生指出：“我們看城市，要從它的政治結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化科學(xué)技術(shù)結(jié)構(gòu)中去尋求其內(nèi)在的因素，從它內(nèi)在的規(guī)律去看有形的物質(zhì)結(jié)構(gòu)的建設(shè)；具體地說，各種內(nèi)在因素的變化都會(huì)反映在城市的功能分區(qū)、交通組織至城市美學(xué)等各種形態(tài)問題上?！闭巍⒔?jīng)濟(jì)和文化的因素共同影響著城市品牌塑造，而城市品牌也直接體現(xiàn)了城市的面貌，是城市政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的具體表現(xiàn)，能從宏觀上把握地域文化的發(fā)展走向，為地域文化的傳承發(fā)展提供空間、物質(zhì)和精神上的幫助。

2.地域文化對(duì)城市品牌塑造與傳播的價(jià)值

（1）為城市品牌塑造提供素材

城市品牌是物質(zhì)載體、行為載體和精神載體的有機(jī)統(tǒng)一，充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕帮L(fēng)土人情，符合人民群眾最樸素的價(jià)值情感。因此，地域文化在城市品牌塑造中既是底蘊(yùn)，又是土壤，為城市各項(xiàng)文化建設(shè)提供豐富且有價(jià)值的歷史文化資源，如具有代表性的文化符號(hào)以及當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑風(fēng)格以及最能代表本土的民風(fēng)民俗等，都給城市品牌塑造提供了大量的素材。

（2）豐富城市品牌文化內(nèi)涵

城市品牌是地域文化的具體表現(xiàn)形式之一，集合了地域文化的物質(zhì)、非物質(zhì)和觀念形態(tài)，但與一般城市公園和文化建筑不同的是，城市品牌塑造與傳播是代表城市形象的工程，其公共及宣傳屬性更為突出，因此地域文化的作用就尤為重要。地域文化一方面為城市品牌塑造提供了基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵，另一方面也成為城市品牌的精神內(nèi)核。體現(xiàn)地域文化的城市品牌不是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)、地標(biāo)建筑和風(fēng)土人情的簡(jiǎn)單堆砌，而是一個(gè)有機(jī)整體。在城市品牌塑造與傳播中融入地域文化，能使其更具生命力和感染力。此外，城市品牌作為一種精神和物質(zhì)相結(jié)合并且外顯的表現(xiàn)形式是可復(fù)制的，而地域文化則是城市獨(dú)有且不可復(fù)制的，它產(chǎn)生于特定的歷史和環(huán)境中，是城市鮮明的品牌和特色，只有蘊(yùn)藏著地域文化的城市品牌，才能真正提升其文化內(nèi)涵并發(fā)揚(yáng)和傳承城市文化。

（3）增加城市景觀活動(dòng)類型

城市景觀具有形象展示、價(jià)值和休閑娛樂等多元功能，是城市品牌最直觀的展示，也是城市發(fā)展旅游業(yè)和對(duì)外宣傳的重要窗口。隨著人民群眾生活水平的日益提高，公眾對(duì)城市景觀的需求更加多元，不再滿足于單一的形象展示，更關(guān)注其價(jià)值功能和休閑娛樂功能，包括教育、知識(shí)、文化功能等等。因此傳統(tǒng)只針對(duì)于形象展示功能的設(shè)計(jì)思路已不符合時(shí)代發(fā)展，近年來(lái)單純求大、求新的城市景觀所帶來(lái)的爭(zhēng)議也充分說明了這一點(diǎn)?；诘赜蛭幕某鞘芯坝^應(yīng)充分發(fā)揮其空間功能，為公眾提供浸入式、體驗(yàn)式的活動(dòng)，互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的活動(dòng)不僅豐富了城市景觀的功能，同時(shí)也讓公眾能夠切身體驗(yàn)地域文化，進(jìn)而提高城市品牌塑造與傳播的感染力和表現(xiàn)力。

二、基于地域文化的城市品牌塑造與傳播——以江蘇徐州為例

1.立足地域特點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌元素

第一，政府相關(guān)部門應(yīng)完成傳統(tǒng)地域文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，對(duì)本土地域文化的物質(zhì)、非物質(zhì)、觀念等要素進(jìn)行全面的梳理和總結(jié)，并進(jìn)行基礎(chǔ)的提煉與分類，為其具體應(yīng)用于城市品牌塑造與傳播打好基礎(chǔ)。具體而言，對(duì)現(xiàn)有地域文化進(jìn)行可視化和符號(hào)化的表達(dá)，轉(zhuǎn)化為文字或圖像等更直觀形式的素材。徐州在地域文化的表現(xiàn)形態(tài)上主要有兩漢文化、烹飪文化、工藝文化、民俗文化、運(yùn)河文化等等，每種都能提煉出具體的圖案。如在工藝美術(shù)方面由于深受兩漢文化影響，有漢墓、遺址等很多寓意吉祥的圖案。應(yīng)用在城市品牌塑造和傳播中，就可對(duì)其進(jìn)行抽象變形應(yīng)用于景觀小品中。第二，設(shè)計(jì)人員可對(duì)地域文化中的文字以及書畫進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，如選用文字中的經(jīng)典人物，以書畫的色彩和形式特征為基準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分類和二次設(shè)計(jì)，在涉及到相關(guān)素材品牌設(shè)計(jì)時(shí)能夠更快速方便的選用。第三，設(shè)計(jì)人員還可有效運(yùn)用原始素材，賦予品牌塑造更多的文化氣息，從而進(jìn)一步增加本地區(qū)文化底蘊(yùn)，并在新時(shí)期新常態(tài)下有效保護(hù)與傳承地域文化。

2.合理選擇城市品牌塑造和傳播的場(chǎng)景

當(dāng)前，城市品牌對(duì)于城市文化和城市形象的作用不僅限于藝術(shù)欣賞和形象屬性，其在旅游、文化等產(chǎn)業(yè)上的作用愈加突出，這也使得城市品牌的應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富。如在一段時(shí)間內(nèi)很城市公園都注重突出了城市形象和環(huán)境效益，與地域文化的結(jié)合不深，對(duì)此可通過合理選擇與城市品牌主題相近的地域文化以提升城市品牌的文化內(nèi)涵。

如：當(dāng)前徐州地區(qū)的城市品牌塑造，多圍繞兩漢文化題材展開，集中在物態(tài)特質(zhì)的研究上，往往忽略了徐州生活場(chǎng)景中的地域特色。政府和相關(guān)設(shè)計(jì)者應(yīng)充分考慮到物態(tài)文化特質(zhì)、行為文化基因和精神文化內(nèi)涵三個(gè)層面的品牌適用場(chǎng)景，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌塑造與傳播。針對(duì)物外文化特質(zhì)，應(yīng)著重對(duì)自然風(fēng)光（如云龍山、云龍湖），建筑古跡（如龜山漢墓、戲馬臺(tái)）、兩漢珍寶（漢兵馬俑、銅鐵器）和現(xiàn)代地標(biāo)（徐州電視塔）進(jìn)行符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化；行為文化方面應(yīng)著重對(duì)方言文化、飲食文化和民間工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵則應(yīng)著重對(duì)革命文化、民間傳說等部門進(jìn)行詳實(shí)的講述。通過物質(zhì)、行為和精神三個(gè)層次的有效融合，提升城市品牌的深度與內(nèi)涵，同時(shí)豐富城市品牌的應(yīng)用場(chǎng)景，應(yīng)充分考慮城市品牌的功能屬性、主體用戶等關(guān)鍵要素，并與文化的時(shí)間與空間特性相結(jié)合，把地域文化的特異性進(jìn)行最大化發(fā)揮，提升城市品牌的文化內(nèi)涵以及大眾認(rèn)同度。

3.加強(qiáng)城市景觀的設(shè)計(jì)與優(yōu)化

城市景觀是城市品牌最直觀的物質(zhì)載體，具有較強(qiáng)的觀賞性和休閑性，對(duì)于本地居民和外來(lái)游客來(lái)說都是展示城市品牌的窗口。城市景觀設(shè)計(jì)與優(yōu)化體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是城市文化景觀墻。注重對(duì)出入口景觀墻的設(shè)計(jì)。景觀墻應(yīng)直接提供最為直觀的文化感受和景觀主題，給人以強(qiáng)烈的視覺印象和文化共鳴。在此方面可提取漢畫像石中的工藝和典型要素，如陰線刻、凹面刻、減地平面陰線刻、弧面淺浮雕和透雕等雕刻技法，或漆器藝術(shù)中的裝飾紋樣，包括動(dòng)物紋樣、植物紋樣、幾何紋樣、自然紋樣和社會(huì)生活紋樣五大類。

二是景觀小品。小品在烘托整體文化氛圍上有重要作用，同時(shí)在文化表達(dá)上也較為豐富，包括對(duì)景觀使用功能和精神功能的促進(jìn)作用。具體而言可結(jié)合上文對(duì)徐州物質(zhì)和非物質(zhì)地域文化表達(dá)形態(tài)的分析，將其中的各項(xiàng)元素作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，強(qiáng)化對(duì)景觀主題和文化意境的表達(dá)。

三是植被。植被主要起到提升景觀效果的作用，在現(xiàn)代城市景觀設(shè)計(jì)中植被選擇應(yīng)注重多樣性，多選用本地樹種，如徐州的銀杏樹。

四是鋪裝。鋪裝是城市景觀中與游客接觸和交流最多的部分，在設(shè)計(jì)上應(yīng)提煉更多的非物質(zhì)形態(tài)設(shè)計(jì)元素，如工藝美術(shù)中的紋樣和書畫，體現(xiàn)出特有的人文氣息和深厚的文化底蘊(yùn)。

4.注重城市品牌塑造的傳播與創(chuàng)新

在城市品牌完成本土化的設(shè)計(jì)、塑造和景觀設(shè)計(jì)后，還應(yīng)加強(qiáng)品牌的對(duì)外傳播與運(yùn)營(yíng)，具體策略包括三個(gè)方面：

第一應(yīng)探索建立多主體參與的品牌傳播機(jī)制。城市品牌與所有居民都息息相關(guān)，因此應(yīng)建立政府主導(dǎo)、社會(huì)支持和全民參與的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。政府層面做好相關(guān)政策的制定，并在城市景觀、文化節(jié)、文化教育上進(jìn)行規(guī)劃。社會(huì)層面各領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)中傳播徐州優(yōu)秀地域文化，特別是徐州飲食文化和旅游業(yè)的相關(guān)企業(yè)。居民層面則應(yīng)在響應(yīng)政府號(hào)召的基礎(chǔ)上借助新媒體和短視頻平臺(tái)，自主創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品宣傳徐州品牌和形象。

第二是實(shí)行多樣化的品牌傳播渠道和策略。具體而言應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，傳統(tǒng)媒體上通過電視臺(tái)、報(bào)紙和地區(qū)廣播做好徐州地域文化的專題調(diào)研和系列播出。在新媒體上要充分發(fā)揮其去中心化和自主傳播的特點(diǎn)，使用媒體矩陣策略，歷史、名人等敘事化策略，北京冬奧、節(jié)慶活動(dòng)、文化項(xiàng)目等場(chǎng)景與事件營(yíng)銷策略，擴(kuò)大傳播規(guī)模的同時(shí)增強(qiáng)傳播滲透力，使傳播效果得到進(jìn)一步提升。

第三是注重城市品牌的傳承與創(chuàng)新。經(jīng)過多年的努力，徐州市目前現(xiàn)有的城市景觀和對(duì)外傳播策略大多能較好的展示地域文化特色，如2021年提出打造“快哉徐州”城市文旅品牌，漢文化旅游節(jié)、徐州文博會(huì)、漢文化論壇、徐州戲劇節(jié)等活動(dòng)。但也存在著一些重形象、輕文化的塑造與傳播，活動(dòng)與地域文化脫離、不匹配的問題仍存在。對(duì)此，還應(yīng)注重城市品牌塑造的傳承與創(chuàng)新，重點(diǎn)是思想和文化的創(chuàng)新。摒棄簡(jiǎn)單的元素堆砌和地域文化的模仿移植，而是應(yīng)將設(shè)計(jì)的硬件（材料、元素）與軟件（工藝、思路）進(jìn)行較好的融合，使城市品牌與地域文化深度融合、歷史風(fēng)貌與現(xiàn)代城市深度融合，進(jìn)而提升城市品牌的生命力和感染力。