海天醬油的危機(jī)公關(guān)復(fù)盤

文/萬能的大叔

粉絲留言，希望點(diǎn)評(píng)一下海天醬油的危機(jī)公關(guān)。

大叔翻了半天資料，發(fā)現(xiàn)部分文章和短視頻已經(jīng)404了（海天pr還是做了不少工作的），我盡可能還原當(dāng)時(shí)的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，復(fù)盤這次危機(jī)，來告訴你，海天的危機(jī)公關(guān)到底出了什么問題？

9月10日：辛吉飛沒“黑”海天

從今年8月份開始，辛吉飛開始以“業(yè)內(nèi)人士”身份，發(fā)布了多個(gè)“合成食物”的視頻，包括不限于：合成蜂蜜、合成肉腸、合成燕窩、合成可樂、合成牛排等。

在這個(gè)系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，最早發(fā)布時(shí)間是在2022年9月10日（快手賬號(hào)）。

鮮明的“揭黑”賬號(hào)定位，再加上他標(biāo)志性的歪嘴表情，以及“科技與狠活兒”和“?？怂箍萍肌钡目陬^禪，辛吉飛一個(gè)月漲粉600+萬，在自己注銷之前，截至9月29日，辛在某音的粉絲已接近900萬。

“?？怂箍萍肌痹境鲎杂螒颉队⑿勐?lián)盟》的詞語，指一種魔法和科技融合的頂尖技術(shù)，但在“合成視頻”中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

現(xiàn)在，“?？怂箍萍肌币呀?jīng)成為“食品添加劑”的代名詞，也成為全民開始關(guān)注食品安全的一個(gè)引爆點(diǎn)。

在9月10日這期“合成勾兌醬油”視頻中，辛吉飛還是熟悉的套路，幾樣添加劑一整，“醬油”就被勾兌了出來，視頻最后，他照例和被遮擋了logo的某牌醬油做了一個(gè)“試喝對(duì)比”。

整個(gè)視頻，有幾句話是關(guān)鍵的：

“粉絲爆料，有個(gè)飯店老板……勾兌醋……勾兌醬油，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)，心照不宣的事了”

“當(dāng)然廠家還會(huì)放什么呀，放點(diǎn)防腐劑唄，要不容易壞。”

“小長(zhǎng)粒味精50g，頭發(fā)吃光光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，這玩意是味精的好幾十倍的威力呢”

“天然醬油，沒啥味，但是挺鮮的。再試試飛哥科技生抽，味道直沖天靈蓋了。”

“這醬油怎么區(qū)別呢？沒法區(qū)分，因?yàn)榉蠘?biāo)準(zhǔn)。（合理合法，你趕上了，就得認(rèn)）”

“這個(gè)（指著頭發(fā)）是你們自己的”

如果單從這條視頻來看，大叔認(rèn)為，辛吉飛并沒有在這條視頻中“黑”海天醬油，因?yàn)樗緵]有公開提“海天醬油”這個(gè)品牌。

大叔的理解，他揭發(fā)的更多是那些小商販自己為了節(jié)省成本勾兌醋和醬油，以及走低價(jià)路線的醬油品牌。以提醒大家，特別便宜的醬油，別買，很可能是勾兌的。和買散裝酒的邏輯有點(diǎn)像。

你也許好奇，另一瓶被辛吉飛稱為“天然醬油”的瓶子，到底是什么牌子呢？雖然博主刻意做了隱藏，但大叔還是通過視頻畫面“漏”出來的文案，搜索發(fā)現(xiàn)，原來是叫“中壩”的一款零添加醬油。

辛的人設(shè)立得更高，有一個(gè)標(biāo)志性“戰(zhàn)役”，那就是主動(dòng)注銷了近900萬粉絲的某音賬號(hào)。原因是他在9月21日直播時(shí)，接到來自某音官方的電話，因?yàn)樽罱活l繁被舉報(bào)，建議他調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，而他非常硬氣地表示不接受，直接申請(qǐng)將賬號(hào)注銷。

9月29日，辛吉飛注銷了某音賬號(hào)，轉(zhuǎn)投快手和微博。被網(wǎng)友稱之為“以一人之力對(duì)抗資本”。僅僅在辛注銷某音賬號(hào)的第二天，海天就主動(dòng)對(duì)號(hào)入座，充當(dāng)了這個(gè)“資本”。

9月30日：海天“主動(dòng)”對(duì)號(hào)入座

雖然辛吉飛沒有公開提海天醬油，但后期跟進(jìn)，希望借上這波流量密碼的短視頻博主，就開始生成各種內(nèi)容。

根據(jù)海天的第一封聲明來“倒推”，這波借機(jī)炒作的博主們，把“醬油致癌”、“吃醬油掉頭發(fā)”、“坑害國(guó)人良心何在”等標(biāo)簽，直接扣在了海天產(chǎn)品上。

其中，有3個(gè)短視頻賬號(hào)（@誠(chéng)信四川、@我本明玉、@是麗麗吖），性質(zhì)惡劣，海天直接給發(fā)去了律師函。

大叔搜了下這3個(gè)賬號(hào)，@誠(chéng)信四川 粉絲最多，7.6萬，最高一條點(diǎn)贊2.7萬。@我本明玉 粉絲只有179個(gè)（換了名字），@是麗麗吖 粉絲數(shù)108個(gè)（換了名字）。

大叔覺得，海天整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的最大問題，就是對(duì)這次危機(jī)的預(yù)判出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致過度反應(yīng)，由此，才引發(fā)了連鎖反應(yīng)，所謂錯(cuò)上加錯(cuò)。

怎么解釋呢？這個(gè)聲明有3個(gè)問題：

1.公眾輿情需要出口

辛吉飛這波操作節(jié)奏，已經(jīng)引發(fā)了全民對(duì)中國(guó)食品安全問題的關(guān)注和討論，大概率會(huì)爆品牌的負(fù)面出來，因?yàn)楣娗榫w要出口，鎖定一個(gè)品牌。

如果我是相關(guān)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，躲還來不及呢，怎么會(huì)硬往上貼呢。海天主動(dòng)發(fā)聲明就等于把自己與“?？怂箍萍肌边M(jìn)行強(qiáng)捆綁，公眾正缺一個(gè)大目標(biāo)懟呢，你主動(dòng)站出來，不質(zhì)疑你，質(zhì)疑誰呢？

2.用“大棒”打蚊子

海天不敢直接在聲明里公開給辛吉飛發(fā)律師函，因?yàn)槿思覜]有指名道姓說你有問題。拿3個(gè)“非主流”的博主“開刀”，這是典型的殺雞儆猴，不能說沒有作用吧，確實(shí)律師函幫助品牌刪掉了部分負(fù)面內(nèi)容，但只能是“大棒打蚊子”，這事其實(shí)可以悄悄干，公開發(fā)出來就給公眾一種“誰黑我我告誰”的傲慢。

3.正好媒體缺素材呢

9月30日8點(diǎn)42分發(fā)聲明，海天醬油成功把辛吉飛嫌棄的這波公眾對(duì)食品安全的“焦慮”全部扛了下來，而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，明明已經(jīng)放長(zhǎng)假了，輿情按道理應(yīng)該直線下降的，相反，如果企業(yè)公開回應(yīng)，媒體、平臺(tái)和自媒體們正好都缺素材呢，所有公關(guān)都應(yīng)該懂這個(gè)時(shí)間的道理。

主動(dòng)承接了公眾情緒和焦慮，告又沒有告到關(guān)鍵人物，給媒體、平臺(tái)和人人都是自媒體，提供了國(guó)慶素材，海天醬油因?yàn)檫@份聲明，開始陷入輿論漩渦之中。

10月1日-4日：網(wǎng)友曬“雙標(biāo)”

辛吉飛和“?？怂箍萍肌毕破鹆巳蚨桃曨l華人博主對(duì)配料表的關(guān)注，海天醬油的“配料表”成為流量密碼。

網(wǎng)友這一“曬”，不得了了。竟然，國(guó)外的都是“零添加”，國(guó)內(nèi)的醬油則是一堆食品添加劑。目前已經(jīng)無法得知最早鎖定海天醬油以及曬配料表的短視頻是哪一個(gè)，根據(jù)大叔的搜索顯示，最早的一條短視頻是在9月25日。

大家從只關(guān)注中國(guó)醬油的配料表，開始轉(zhuǎn)移到了對(duì)比上，“雙標(biāo)”話題已經(jīng)在無數(shù)個(gè)案例中被廣泛驗(yàn)證，這是非常有效的話題和流量，在醬油上也不例外。

如果說第一封聲明是“主動(dòng)招黑”，第二封聲明就是不得不回了，因?yàn)殡p標(biāo)這事，對(duì)品牌的殺傷力很大，畢竟你天天說自己是中國(guó)品牌，卻通過雙標(biāo)坑中國(guó)人，這是說不過去的。

10月4日：海天再回應(yīng)綁架民族情緒

所以，海天醬油必須要回應(yīng)。

但海天不能一刀切，把曬雙標(biāo)，質(zhì)疑你產(chǎn)品安全問題的吃瓜群眾和短視頻博主們，都認(rèn)為是“攻擊中國(guó)食品行業(yè)”的人。這是第二封聲明最大的敗筆。

大叔講過，在與公眾情緒溝通時(shí)，企業(yè)寫得聲明需要做到“三真”原則，分別是：

不能說謊（真實(shí)）+姿勢(shì)示弱（真誠(chéng)）+誠(chéng)意不夠靠行動(dòng)補(bǔ)救（真動(dòng)）。

對(duì)照海天的第二封聲明，這三點(diǎn)全錯(cuò)了：

1.不重視情緒講事實(shí)，符合標(biāo)準(zhǔn)但“缺德”

大叔經(jīng)常說，安撫情緒比陳述事實(shí)更重要。很多危機(jī)公關(guān)聲明，都把“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”當(dāng)成自己完全沒錯(cuò)的“擋箭牌”，“沒犯法就是個(gè)好人嗎？”

對(duì)于雙標(biāo)的問題，大叔看到，海天醬油其實(shí)在聲明寫得很詳細(xì)了，簡(jiǎn)而言之，各國(guó)有各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)都安全，不同需求不同價(jià)格。

難道這個(gè)道理，網(wǎng)友很難理解嗎？不難，難在無法理解你“雙標(biāo)”背后的“缺德”，因?yàn)槟闾珡?qiáng)勢(shì)了。

再加上海天自己經(jīng)常宣傳，自己是醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，這不就是又當(dāng)裁判、又當(dāng)球員嗎？這樣的標(biāo)準(zhǔn)又怎么讓公眾信服呢？

2.姿勢(shì)完全不是示弱，而是綁架民族情緒

被公眾輿論質(zhì)疑就擺出一副“總有刁民想害朕”，這是很多企業(yè)在遇到危機(jī)的慣用心態(tài)，所謂“矛盾轉(zhuǎn)移”。

但海天這次“升級(jí)”了，把公眾對(duì)于食品安全的關(guān)注和擔(dān)憂，上升到“對(duì)中國(guó)食品行業(yè)的攻擊”， 因此，海天有“責(zé)任”站出來，對(duì)這些“攻擊”要“正本清源，以正視聽”。

誰質(zhì)疑你，誰就是在“攻擊中國(guó)食品行業(yè)”，這種民族情緒的道德綁架，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，一定是適得其反的，連華為都沒有能力駕馭。

3.“行動(dòng)”其實(shí)是沒行動(dòng)，放在文章最后說。

10月5日：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)“豬隊(duì)友”

原本這應(yīng)該是一個(gè)正確的危機(jī)公關(guān)策略，即：

企業(yè)自證清白的公信力不夠的時(shí)候，需要第三方機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，為其發(fā)聲。企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會(huì)無疑是既懂專業(yè)又立場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立的最佳選擇。畢竟，從大叔的經(jīng)驗(yàn)來看，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為單一企業(yè)發(fā)聲或者背書的概率不大。

但在這次的實(shí)際操作中，這個(gè)“豬隊(duì)友”選錯(cuò)了。為啥呢？因?yàn)榈谌綑C(jī)構(gòu)的立場(chǎng)不夠獨(dú)立。

有網(wǎng)友找到了中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的組織架構(gòu)，原來，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)醬油專業(yè)委員會(huì)名單中，主任委員就是海天味業(yè)的董事長(zhǎng)龐康，秘書長(zhǎng)也來自海天。

這就不難理解，為啥中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的聲明與海天的第二封聲明，在文案上，有很多雷同的表述，兩份聲明的發(fā)布時(shí)間就差了3分鐘……

無獨(dú)有偶，“中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)”也在10月6日發(fā)了一個(gè)“澄清說明”，其實(shí)這份聲明寫得還不錯(cuò)，把中日醬油標(biāo)準(zhǔn)高低的問題、“雙標(biāo)”問題、添加劑劑量的問題等都說得比較清晰了，行文也不再用民族情緒來道德綁架。

但可惜的是，這個(gè)協(xié)會(huì)的兼職副會(huì)長(zhǎng)中也有龐康，公信力又“塌”了。

由此來看，通過第三方行業(yè)協(xié)會(huì)為企業(yè)發(fā)聲的“套路”想要有效，必須先把協(xié)會(huì)與企業(yè)做切割。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是你參與制定的，行業(yè)協(xié)會(huì)都有你的身影，你怎么叫公眾信你呢？

10月7日：海天直播間賣零添加醬油

補(bǔ)上第3點(diǎn)。

海天在第二封聲明中，自己并沒有“行動(dòng)”，反而呼吁消費(fèi)者應(yīng)該要相信中國(guó)品牌企業(yè)。

企業(yè)遭遇了信任危機(jī)，反倒是消費(fèi)者的錯(cuò)了。既讓消費(fèi)者要相信自己，又把消費(fèi)者推到企業(yè)的對(duì)立面，真是醉了。

更奇葩的是，大叔看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音直播間，大大方方地賣起了零添加的醬油。

公眾輿情都沒有安撫到位，竟然想著急于收割“零添加”的流量來賣貨，不知道是哪位領(lǐng)導(dǎo)決策的，留言區(qū)一片罵聲，已經(jīng)證明了這個(gè)動(dòng)作之愚蠢。

當(dāng)然，你可能認(rèn)為，這是海天醬油希望通過直播間告訴大家我們也有零添加的產(chǎn)品，但那可是直播啊，大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)，直播賣貨就好比一場(chǎng)直播的新聞發(fā)布會(huì)，賣貨的主播就是企業(yè)的新聞發(fā)言人，在企業(yè)遭受遇到輿情的時(shí)候，大部分企業(yè)的選擇是暫停直播間，海天醬油的“心”真大呀……

其實(shí)，這已經(jīng)是海天醬油今年第二次重大危機(jī)。

上一次是因?yàn)槠淠澄粏T工發(fā)了一個(gè)不當(dāng)言論的朋友圈，海天醬油公開致歉，官微還被禁言。自稱民族企業(yè)，卻犯了如此低級(jí)的錯(cuò)，真的是啪啪打臉。

當(dāng)時(shí)，就有好多網(wǎng)友來問，這家企業(yè)有公關(guān)嗎？大叔的猜測(cè)，肯定有，但話語權(quán)肯定不高。言下之意，這家企業(yè)的公關(guān)體系建設(shè)一定是有問題的?？上У氖?，這么大的一個(gè)輿情事件，也沒能敲響警鐘。

相反，過去幾年，海天醬油卻在娛樂營(yíng)銷上砸了重金，冠名贊助了多個(gè)綜藝節(jié)目，包括不限于《青春環(huán)游記》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會(huì)》等。

財(cái)報(bào)顯示，2016年至2021年，海天味業(yè)的銷售費(fèi)用依次約為15.6億元、19.57億元、22.36億元、21.63億元、13.66億元、13.57億元；同期，海天味業(yè)的廣告費(fèi)依次約為3.31億元、4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元、4.53億元。

海天味業(yè)的公司業(yè)績(jī)呢？從下圖可以看到，2021年以來海天味業(yè)的業(yè)績(jī)漸顯出增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)。期內(nèi)，公司營(yíng)收250.04億元，同比增長(zhǎng)9.71%；歸母凈利潤(rùn)66.71億元，同比增長(zhǎng)4.18%，兩者增速均首次降至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)近11年以來新低。

今年上半年，海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下行。期內(nèi)營(yíng)收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增加僅為1.21%，增長(zhǎng)速度幾乎停滯；公司毛利率為36.6%，同比下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。

分產(chǎn)品來看，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的醬油，其次是蠔油、調(diào)味醬。報(bào)告期內(nèi)，三大業(yè)務(wù)收入分別為74.93億元、22.09億元、14.22億元，同比分別+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分別為55.38%、16.32%、10.51%。

這可能就是海天用力過猛“保衛(wèi)”醬油產(chǎn)品線的原因之一吧。

大叔想說，對(duì)于海天來說，與其6年砸了27億廣告費(fèi)，不如在公關(guān)上用點(diǎn)心。

傳統(tǒng)企業(yè)不能再走只靠廣告轟炸打品牌的傳統(tǒng)之路，公關(guān)思維不建立，公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)的“護(hù)航”價(jià)值不重視，企業(yè)很有可能會(huì)被自己鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷而反噬。

海天這次的輿情，就很有代表性。