風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估·立體矩陣·精準(zhǔn)謀劃：中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)突圍

張 超 吳曼芳

(1.北京電影學(xué)院管理學(xué)院，北京 100088；2.江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

一、問(wèn)題緣起

近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)守正創(chuàng)新，一批反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，傳達(dá)社會(huì)價(jià)值傾向的現(xiàn)實(shí)題材電影作品在一批商業(yè)大片中突出重圍，成為在影像藝術(shù)呈現(xiàn)、社會(huì)價(jià)值傳達(dá)和市場(chǎng)票房表現(xiàn)都十分優(yōu)異的“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)題材電影。百余年的中國(guó)電影創(chuàng)作長(zhǎng)河中，現(xiàn)實(shí)題材一直是我國(guó)電影人的主要?jiǎng)?chuàng)作類(lèi)型，國(guó)家也一直重視反映百姓生活本真面貌的現(xiàn)實(shí)題材電影作品的創(chuàng)作生產(chǎn)。2021年11月9日，國(guó)家電影局印發(fā)的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中專(zhuān)門(mén)指出要繁榮電影創(chuàng)作生產(chǎn)，“加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作”。對(duì)近幾年“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)突圍策略進(jìn)一步梳理、分析、總結(jié)，有利于反映“人民精神風(fēng)貌”和“人民創(chuàng)造美好生活偉大歷程”的優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材電影的廣泛傳播，并形成更大的社會(huì)影響力。因此，對(duì)優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)突圍策略研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

過(guò)往學(xué)者研究了現(xiàn)實(shí)題材電影的創(chuàng)作手段和藝術(shù)特點(diǎn)。田卉群(2008)分析了現(xiàn)實(shí)題材電影的現(xiàn)實(shí)困境，提出應(yīng)該運(yùn)用類(lèi)型化和建構(gòu)文化奇觀的手段促進(jìn)現(xiàn)實(shí)題材電影創(chuàng)作的觀念轉(zhuǎn)型。周星(2018)倡導(dǎo)中國(guó)電影現(xiàn)實(shí)性表現(xiàn)應(yīng)建立在多樣題材和多樣類(lèi)型上。此外，也有學(xué)者探討了現(xiàn)實(shí)題材電影表現(xiàn)方法的拓展，運(yùn)用“故事情節(jié)設(shè)定”和“類(lèi)型話語(yǔ)修正”等策略，以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為中心兼容“真實(shí)”與“虛構(gòu)”。與商業(yè)手段的融合，是現(xiàn)實(shí)題材電影拓展表現(xiàn)性的方法之一。近來(lái)有學(xué)者關(guān)注商業(yè)思維和現(xiàn)實(shí)題材電影的融合趨勢(shì)，蔣海軍(2019)通過(guò)對(duì)《我不是藥神》的成功經(jīng)驗(yàn)分析，提出現(xiàn)實(shí)主義電影必須充實(shí)商業(yè)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作打造精品影片。然而，一些學(xué)者提出，通過(guò)類(lèi)型電影和現(xiàn)實(shí)題材電影的融合，“構(gòu)建商業(yè)化新現(xiàn)實(shí)主義電影”。類(lèi)型化是構(gòu)建商業(yè)化現(xiàn)實(shí)題材電影的一條路徑，僅此而已嗎？

商業(yè)思維對(duì)現(xiàn)實(shí)題材電影的影響，已經(jīng)受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，但是通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于商業(yè)思維如何影響現(xiàn)實(shí)題材電影？現(xiàn)實(shí)主義題材電影如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作？現(xiàn)實(shí)題材電影如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙豐收？目前學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識(shí)。隨著市場(chǎng)化考量和商業(yè)化運(yùn)作在各類(lèi)型電影生產(chǎn)中成為常態(tài)，無(wú)論是大場(chǎng)面大制作的商業(yè)大片，還是聚焦社會(huì)本真的現(xiàn)實(shí)題材電影，商業(yè)化思維可以降低拍攝成本、提高拍攝效率，市場(chǎng)化運(yùn)作可以幫助投資團(tuán)隊(duì)盡快收回成本，獲得更多收益。商業(yè)思維將一步步“滲透”到現(xiàn)實(shí)題材電影制作的每個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，使其商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值得到進(jìn)一步的“平衡”。因此，研究在商業(yè)大片中成功突圍的優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)運(yùn)作策略，可以充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)題材電影相較于其他題材電影在市場(chǎng)運(yùn)作上的特殊性，為現(xiàn)實(shí)題材電影制作團(tuán)隊(duì)在電影產(chǎn)業(yè)化格局下降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，收獲更高票房收益提供一些有益建議。

電影產(chǎn)業(yè)鏈即以電影產(chǎn)品為核心，從最初的創(chuàng)意提出到最終消費(fèi)所涉及的上下游關(guān)系的各功能主體的集合。電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要包括生產(chǎn)制片、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、放映播出等主要價(jià)值環(huán)節(jié)。過(guò)去現(xiàn)實(shí)題材電影的生產(chǎn)多是集中于導(dǎo)演意志或社會(huì)價(jià)值傳達(dá)的至上性，如今商業(yè)思維在現(xiàn)實(shí)題材電影運(yùn)作中的影響和滲透，推動(dòng)現(xiàn)實(shí)題材電影的內(nèi)容創(chuàng)作更講求受眾審美期待，生產(chǎn)制片更講究效率。本文從過(guò)程導(dǎo)向的視角對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中不同價(jià)值環(huán)節(jié)的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行分析，更好地了解現(xiàn)象級(jí)現(xiàn)實(shí)題材電影市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程特征。

二、基于電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)題材電影市場(chǎng)突圍策略

自2002年電影產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化思維滲透到電影全產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)實(shí)主義題材電影也在不斷地尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在大電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，商業(yè)化思維和市場(chǎng)化運(yùn)作在現(xiàn)實(shí)主義題材電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、宣傳環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)和放映環(huán)節(jié)等均得到運(yùn)用，對(duì)現(xiàn)實(shí)題材電影的發(fā)展起到增量級(jí)的助力。

(一)制片環(huán)節(jié)：做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，保障現(xiàn)實(shí)題材電影產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)

電影生產(chǎn)是一個(gè)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，“盲目立項(xiàng)、錯(cuò)估的投資回報(bào)、高估的市場(chǎng)前景，導(dǎo)致過(guò)半數(shù)的電影作品無(wú)法發(fā)行，進(jìn)入庫(kù)存狀態(tài)，一定程度上提高了電影的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”一度是我國(guó)電影生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)困境。相較于商業(yè)電影，現(xiàn)實(shí)題材電影自立項(xiàng)環(huán)節(jié)就存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楹芏喱F(xiàn)實(shí)題材電影的劇本創(chuàng)作根據(jù)真實(shí)事件改編，便存在侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。建構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和保障體系，不僅對(duì)現(xiàn)實(shí)題材電影的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而且對(duì)整個(gè)中國(guó)電影工業(yè)體系的完善和“電影強(qiáng)國(guó)”的建設(shè)都有著十分重大的意義。

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是指在項(xiàng)目確定的前后，對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)要素，以及風(fēng)險(xiǎn)給組織的生存、發(fā)展、相關(guān)生產(chǎn)要素等帶來(lái)的影響和損失進(jìn)行的量化評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)：第一，預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)；第二，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)存在的概率，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響；第三，評(píng)估組織抗風(fēng)險(xiǎn)能力；第四，確定控制風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)先等級(jí)；第五，制定多項(xiàng)消減風(fēng)險(xiǎn)策略?；谥R(shí)的評(píng)估方法、基于模型的評(píng)估方法、定量分析法和定性分析法等都是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的主要方法。就電影項(xiàng)目而言，從電影的劇本策劃、拍攝立項(xiàng)、吸收投資、獲取融資、具體拍攝、后期制作、宣傳發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)策略均需要建立相對(duì)完整且高效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，以識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，提升應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。現(xiàn)實(shí)主義題材電影相較于其他題材電影，在劇本策劃和拍攝立項(xiàng)時(shí)就應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，除了分析其政策風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)外，還需要對(duì)真實(shí)事件改編的當(dāng)事人是否構(gòu)成侵權(quán)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)避?！队H愛(ài)的》和《我不是藥神》兩部取得巨大社會(huì)影響的作品，都存在著引發(fā)故事原型不滿，控訴影片虛構(gòu)情節(jié)侵犯當(dāng)事人名譽(yù)權(quán)的問(wèn)題。如果電影在藝術(shù)化虛構(gòu)過(guò)程中，過(guò)度虛構(gòu)和大量暴露隱私，容易對(duì)當(dāng)事人的身心造成侵害，對(duì)當(dāng)事人的生活造成不良影響，對(duì)電影聲譽(yù)埋下隱藏風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)題材電影在創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程中，都要和當(dāng)事人保持溝通，獲得當(dāng)事人的理解，獲得改編“豁免書(shū)”，規(guī)避可能存在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)實(shí)題材電影項(xiàng)目需要建立與該類(lèi)型相配適的科學(xué)完善的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，利用專(zhuān)業(yè)化的保險(xiǎn)公司和基于大數(shù)據(jù)的電影輿情分析提高風(fēng)險(xiǎn)控制的把控質(zhì)量。

(二)宣傳環(huán)節(jié)：打造品牌效應(yīng)，滿足現(xiàn)實(shí)主義題材電影受眾期待

優(yōu)秀品牌的建立，可以激發(fā)觀眾的審美期待，做好品牌的維護(hù)，可以保障影視制片團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)的地位，促進(jìn)品牌的延伸。品牌的建立，首先要生產(chǎn)出一個(gè)質(zhì)量硬、傳播廣、社會(huì)影響力大的電影產(chǎn)品。在項(xiàng)目確立，劇本創(chuàng)作之初，就應(yīng)該建立品牌意識(shí)，除了保證劇本過(guò)硬之外，還應(yīng)充分考慮到受眾的觀影習(xí)慣和觀影需求，樹(shù)立觀眾意識(shí)和觀眾思維，在不影響故事邏輯和藝術(shù)水準(zhǔn)的前提下，充分考慮到觀眾的觀影習(xí)慣。

現(xiàn)實(shí)題材電影品牌的建立，除了摸清觀眾的觀影需求，滿足觀眾的觀影心理外，還需要正確處理電影本體的商業(yè)屬性、藝術(shù)屬性和社會(huì)屬性之間的關(guān)系，準(zhǔn)確平衡好商業(yè)性、藝術(shù)性和社會(huì)責(zé)任性?！段也皇撬幧瘛肥且徊亢芎玫乜坍?huà)了草根群像，同時(shí)也表現(xiàn)出生命堅(jiān)韌的作品，是現(xiàn)實(shí)題材電影復(fù)歸的代表電影之一，這部電影成功的重要原因就是在影像藝術(shù)呈現(xiàn)和弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任之間做出了很好的平衡?！段也皇撬幧瘛返某晒Γ粌H火了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，還火了電影的出品公司壞猴子影業(yè)及“72變電影計(jì)劃”。在繼《我不是藥神》后，壞猴子影業(yè)相繼推出《甜蜜生活》《熱帶風(fēng)暴》等現(xiàn)實(shí)主義題材作品。品牌的維護(hù)和品牌的建立同等重要，品牌的維護(hù)需要影視公司不斷推陳出新，創(chuàng)作出好的作品來(lái)實(shí)現(xiàn)。電影《夏洛特?zé)馈贰扼H得水》大獲成功，讓開(kāi)心麻花從小劇場(chǎng)成功躋身大銀幕，然而《李茶的姑媽》《溫暖的抱抱》《日不落酒店》等電影讓“開(kāi)心麻花”的品牌商譽(yù)斷崖式下降?！断穆逄?zé)馈泛汀扼H得水》的成功，在于開(kāi)心麻花運(yùn)用幽默荒誕的創(chuàng)作手法直擊社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，觀眾在諷刺戲謔中感受到鞭笞社會(huì)現(xiàn)實(shí)的恣意，觀眾也可以在歡笑中收獲感動(dòng)和脈脈溫情。開(kāi)心麻花自2003年開(kāi)始就憑借其喜劇創(chuàng)作風(fēng)格在話劇市場(chǎng)占據(jù)一席之地，再加上開(kāi)心麻花旗下的沈騰、馬麗等人多次登上春晚，話劇市場(chǎng)的積淀與喜劇人才的市場(chǎng)認(rèn)可形成合力，使得開(kāi)心麻花剛剛?cè)刖蛛娪笆袌?chǎng)就集聚了一定的品牌知名度。然而，《李茶的姑媽》內(nèi)容空洞無(wú)物，《日不落酒店》結(jié)構(gòu)混亂不知所云。2015年開(kāi)心麻花憑借《夏洛特?zé)馈啡刖蛛娪笆袌?chǎng)，短短六年間該團(tuán)隊(duì)就有十余部電影上映，公司的極速發(fā)展擴(kuò)張，直接導(dǎo)致了開(kāi)心麻花后續(xù)電影的品質(zhì)降低。開(kāi)心麻花只有拿出高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的電影作品，才能繼續(xù)維護(hù)之前積攢的品牌商譽(yù)。

(三)發(fā)行環(huán)節(jié)：構(gòu)建多元矩陣，拓寬現(xiàn)實(shí)主義題材電影發(fā)行渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，加速了媒介融合，媒介環(huán)境、話語(yǔ)主體、輿論場(chǎng)域、傳播渠道都發(fā)生了廣泛而深刻的變革，也推動(dòng)了“作為媒介的電影”在生產(chǎn)方式、傳播渠道、商業(yè)模式上發(fā)生了新的變革。矩陣原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，是高等代數(shù)的常見(jiàn)工具，也廣泛應(yīng)用于光學(xué)、電學(xué)、量子物理學(xué)、計(jì)算科學(xué)等學(xué)科中，m×n個(gè)數(shù)a排成的m行n列的數(shù)表稱為m行n列的矩陣，即m行和n列的組成的數(shù)學(xué)對(duì)象。表現(xiàn)空間中的某一對(duì)象的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)是矩陣的功能之一。李良榮教授是較早將矩陣引入傳媒領(lǐng)域的專(zhuān)家，他將中國(guó)傳統(tǒng)媒體分類(lèi)為報(bào)紙、廣播、電視，將媒體層級(jí)分為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)，他提出我國(guó)的傳統(tǒng)媒體矩陣為3×3模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，媒介生態(tài)的變化導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的影響力減弱，新媒體崛起，媒體矩陣也發(fā)生了改變。駱正林教授以政務(wù)新媒體為主要研究對(duì)象，提出媒體矩陣活動(dòng)在時(shí)間軸和空間軸上運(yùn)動(dòng)，時(shí)間軸面向未來(lái)，空間軸表現(xiàn)立體社會(huì)。矩陣不僅在新聞傳播和新媒體領(lǐng)域大量實(shí)踐，在電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。多元立體矩陣化的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，即在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，從生產(chǎn)創(chuàng)作、吸納融資、宣傳發(fā)行、放映傳播、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)與不同功能的媒介新形態(tài)不斷地深入融合，圍繞著電影產(chǎn)品以及其他延展服務(wù)消費(fèi)需求構(gòu)建新媒體矩陣。電影營(yíng)銷(xiāo)的新媒介矩陣的構(gòu)建，不僅提升了用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大了觀眾的群體基數(shù)，增強(qiáng)了電影項(xiàng)目與觀眾黏性，而且能夠全面提升市場(chǎng)效果，推動(dòng)電影新機(jī)制的形成?，F(xiàn)實(shí)題材電影的特點(diǎn)在于“貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際”，現(xiàn)實(shí)題材電影的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣的布局，有利于增加影片的觀眾觸達(dá)率，高效獲取觀眾反饋，更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)題材電影藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的傳播，提升社會(huì)影響。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的衰落，科技的進(jìn)步，特別是智能化發(fā)展導(dǎo)致傳播新業(yè)態(tài)的形成，傳媒生態(tài)發(fā)生天翻地覆的改變。我國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)的新媒介矩陣構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步，并形成聯(lián)動(dòng)。從滿足內(nèi)容需要的Web1.0時(shí)期，搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是網(wǎng)民使用的主流平臺(tái)，新電影的相關(guān)資訊豐富了搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站的內(nèi)容，使其充滿話題性。滿足內(nèi)容需要時(shí)期的電影營(yíng)銷(xiāo)，可以充分利用電影宣傳物料投放于網(wǎng)絡(luò)，例如，預(yù)告片、片花等在視頻平臺(tái)上播放，能夠更好地吸引觀影人群的注意力，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

到了Web2.0時(shí)期，內(nèi)容需求得到充分滿足，社交需求上升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交化媒體時(shí)期，微博、微信等即時(shí)通信工具成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，微博的“短、平、快”對(duì)中小成本的現(xiàn)實(shí)主義題材電影的營(yíng)銷(xiāo)有著重要意義，成本較低的現(xiàn)實(shí)主義題材電影可以利用微博的成本低廉、受眾細(xì)化等特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)，例如，塵封五年的青春現(xiàn)實(shí)主義題材電影《狗十三》，電影集中于現(xiàn)實(shí)生活中的家庭教育問(wèn)題，以生活化和現(xiàn)實(shí)化的場(chǎng)景展示一位青春期少女的成長(zhǎng)故事，影片中視聽(tīng)語(yǔ)言的真實(shí)表達(dá)，生活細(xì)節(jié)的真實(shí)展現(xiàn)為觀眾營(yíng)造一種“在場(chǎng)感”和“共鳴感”，收獲大批影視專(zhuān)業(yè)人士的好評(píng)，很多觀影人士在觀影后主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，為影片的院線上映，以及后期電影票房的增長(zhǎng)做出了較大貢獻(xiàn)。相較于微博的“短、平、快”，微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容更加細(xì)致全面，推送頻率較為固定，信息內(nèi)容不易堆積，微信的評(píng)論功能更具互動(dòng)性。從運(yùn)營(yíng)主體的角度對(duì)影視類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行劃分主要有兩類(lèi)：一類(lèi)影視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體是從事電影制作、發(fā)行、放映的影視企業(yè)，例如，“中影電影”“上影股份”“安樂(lè)電影”“銀都機(jī)構(gòu)”等，以及從事電影放映的院線設(shè)立的電影公眾號(hào)，例如，“萬(wàn)達(dá)電影”“廣東大地院線”“上海聯(lián)合院線”等；另一類(lèi)是具有影評(píng)性質(zhì)的微信公眾號(hào)，例如，“Sir電影”“深焦”“毒眸”“虹膜”等。講述“殺妻騙?！钡默F(xiàn)實(shí)主義題材電影《受益人》，在微信公眾號(hào)上主攻核心受眾，“萬(wàn)達(dá)電影”的推文《〈我不是藥神〉之后，他又來(lái)了》，“吐槽電影院”的《謝謝這免費(fèi)新片，我笑爆》閱讀量都超過(guò)了十萬(wàn)，兩篇推文分別從理性和感性兩個(gè)角度探討現(xiàn)實(shí)生活中的情感問(wèn)題，引發(fā)觀眾的情感共鳴，文末的評(píng)論構(gòu)建了電影與觀眾的情感溝通橋梁。

科技的發(fā)展，特別是5G技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，為滿足服務(wù)需求的場(chǎng)景化和媒介的智能化提供了重要的技術(shù)保障，影視頭條號(hào)、直播、短視頻等擴(kuò)寬了電影產(chǎn)品的宣傳、發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)影視頭條號(hào)、直播、短視頻號(hào)對(duì)電影產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是現(xiàn)在新電影院線上映前宣傳營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。電影產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)媒體相互影響、相互作用，構(gòu)成豐富立體、充滿活力的電影營(yíng)銷(xiāo)新媒介矩陣。電影營(yíng)銷(xiāo)新媒介矩陣的創(chuàng)新和發(fā)展，為現(xiàn)實(shí)題材電影的營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的助力，幫助現(xiàn)實(shí)題材電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)覆蓋面廣、觸達(dá)率高和影響力強(qiáng)的效果。

(四)放映環(huán)節(jié)：提高檔期意識(shí)，確?，F(xiàn)實(shí)主義題材電影的供需配適

“檔期”發(fā)端于20世紀(jì)70年代的好萊塢，其通過(guò)對(duì)電影的上映時(shí)間與票房的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行量化研究，輔以對(duì)觀影行為、觀影消費(fèi)的分析總結(jié)，最終發(fā)現(xiàn)在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，在特定時(shí)間段對(duì)特定目標(biāo)受眾進(jìn)行特定類(lèi)型電影的推廣，更容易受到目標(biāo)受眾的青睞，進(jìn)而提升票房成功率。合理的檔期選擇，是票房的有效保障。格里格雷·古德?tīng)柼岢觥皺n期的發(fā)展不是一蹴而就，需要從業(yè)者敏銳地捕捉當(dāng)下觀眾的情感訴求、社會(huì)情緒釋放點(diǎn)，樹(shù)立檔期意識(shí)，合理地引導(dǎo)觀眾，培養(yǎng)觀影檔期意識(shí)，同時(shí)體現(xiàn)電影類(lèi)型豐富性，為市場(chǎng)提供更多選擇”。2002年，中國(guó)電影院線制改革開(kāi)始實(shí)施，改革讓院線在電影市場(chǎng)中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和占有率，改革也催生了電影市場(chǎng)的“檔期意識(shí)”。

隨著我國(guó)電影近二十年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，國(guó)內(nèi)檔期已初具雛形，在檔期劃分上分為普通檔期和特殊檔期。普通檔期在檔期的宣傳營(yíng)銷(xiāo)上更傾向于對(duì)內(nèi)容和口碑的關(guān)注，普通檔期還分為插空檔期營(yíng)銷(xiāo)和順流檔期營(yíng)銷(xiāo)。為了避免和黃金強(qiáng)檔內(nèi)的高概念影片正面交鋒，很多中小成本的現(xiàn)實(shí)主義題材電影多選擇插空檔期，盡量減少損失，獲取更多收益。電影《無(wú)名之輩》選擇在11月16日上映，這個(gè)檔期在小檔期“光棍節(jié)檔”后，不屬于任何成熟檔期，當(dāng)時(shí)這部小成本現(xiàn)實(shí)主義題材影片，僅上映三天便收獲六千七百萬(wàn)元的票房，上映后的第二周和第三周均破兩億七千萬(wàn)元?！稛o(wú)名之輩》這部荒誕喜劇電影，雖然沒(méi)有選擇學(xué)生聚集的暑期檔，但是，運(yùn)用插空檔期營(yíng)銷(xiāo)，避免與好萊塢高概念大片相遇，再加上電影本身編劇過(guò)硬的劇作、演員對(duì)小人物性格的準(zhǔn)確把握，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)精湛的影像傳達(dá)為電影帶來(lái)了良好的口碑，使得這部電影即使在普通檔期，也獲得了逆襲。

除了普通檔期外，全年還有特殊檔期，我國(guó)已形成“春節(jié)檔”“暑期檔”“五一檔”“國(guó)慶檔”等成熟檔期，還有“情人節(jié)檔”“光棍節(jié)檔”“圣誕檔”等小檔期。暑期檔一般指每年7月到8月的檔期，時(shí)間跨度長(zhǎng)，是僅次于春節(jié)檔的成熟檔期。暑期檔與國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月時(shí)間恰好重合，“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”約為每年的七八月，是國(guó)家電影局為扶持國(guó)產(chǎn)電影，于2004年口頭下達(dá)希望全國(guó)各院線在國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月期間不鼓勵(lì)引進(jìn)海外分賬大片，支持國(guó)產(chǎn)電影。從近幾年的票房數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月對(duì)國(guó)產(chǎn)電影起到了一定的扶持作用，特別是對(duì)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)主義題材電影而言，起到了重要的保護(hù)作用。暑期檔的觀眾以學(xué)生為主，反映現(xiàn)實(shí)、制作精良、口碑良好的現(xiàn)實(shí)題材電影，大多會(huì)在國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月中獲得成功。例如取得廣泛的社會(huì)影響，間接影響我國(guó)醫(yī)療改革的現(xiàn)實(shí)主義題材電影《我不是藥神》就是在暑期檔上映，不僅票房表現(xiàn)不俗，其藝術(shù)表現(xiàn)和社會(huì)影響也表現(xiàn)優(yōu)異，在豆瓣電影評(píng)分榜上達(dá)到9.0分?，F(xiàn)實(shí)主義題材電影的檔期選擇，應(yīng)該遵循精準(zhǔn)化配適的原則，即在遵循電影放映市場(chǎng)規(guī)律，滿足觀眾的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，在合適的時(shí)間放映合適的影片。

結(jié) 語(yǔ)

本研究基于電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不同價(jià)值環(huán)節(jié)，對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程、策略和存在問(wèn)題進(jìn)行分析，初步構(gòu)建了基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)題材電影市場(chǎng)突圍的方略：生產(chǎn)制片環(huán)節(jié)做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，保障現(xiàn)實(shí)題材電影生產(chǎn)；宣傳環(huán)節(jié)做好品牌的構(gòu)建與維護(hù)，滿足觀眾的消費(fèi)期待與需求；發(fā)行環(huán)節(jié)建立多元立體的發(fā)行矩陣，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋；放映環(huán)節(jié)提高檔期意識(shí)，確?，F(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)配適。

現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)化運(yùn)作實(shí)踐，首先，應(yīng)該鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)題材電影的生產(chǎn)、宣發(fā)和放映采取相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作策略。以商業(yè)思維指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)題材電影的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)可以降低成本、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力、提升票房收益。但不可否認(rèn)的是，過(guò)于追求票房收益，可能存在忽視現(xiàn)實(shí)題材電影的社會(huì)價(jià)值傳達(dá)的問(wèn)題，因此，這就要求現(xiàn)實(shí)題材電影的創(chuàng)作者在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行充分打磨，精益求精后進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作策略的選擇，不能掩蓋現(xiàn)實(shí)題材電影“表達(dá)態(tài)度，傳遞價(jià)值”的內(nèi)核。其次，應(yīng)該重視現(xiàn)實(shí)題材電影的生產(chǎn)與傳播，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)題材電影的扶持力度，例如，拓展投融資渠道、完善風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制、優(yōu)化市場(chǎng)外部環(huán)境等，推動(dòng)更多優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材電影的生產(chǎn)，促進(jìn)更多又叫好又叫座的現(xiàn)實(shí)題材電影的播出。最后，現(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)運(yùn)作策略要根據(jù)“環(huán)境”和“情境”的不同而做出選擇，特別是當(dāng)下融合化的媒介環(huán)境，現(xiàn)實(shí)題材電影的宣傳和發(fā)行有更多的策略選擇空間，基于不同媒體建構(gòu)多元立體化矩陣的發(fā)行策略有助于發(fā)行效率的升級(jí)?，F(xiàn)實(shí)題材電影的市場(chǎng)運(yùn)作同時(shí)要考慮情境的不同，現(xiàn)實(shí)影視作品排片檔期應(yīng)因情境的不同而進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行最佳檔期配適，更有助于現(xiàn)實(shí)題材電影獲得更好的票房收益和市場(chǎng)效果，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)題材電影社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。