數(shù)字化時代住宅產(chǎn)品力解構(gòu)

文／孟世強(qiáng) 廣聯(lián)達(dá)科技股份有限公司上海分公司 上海 200081

引言：

隨著“高周轉(zhuǎn)”時代的終結(jié)，房地產(chǎn)行業(yè)將從“速度為王、規(guī)模為王”的時代進(jìn)入了特色發(fā)展的時代，其中依靠“產(chǎn)品力”建立競爭優(yōu)勢成為了很多住宅開發(fā)企業(yè)的選擇。但是對于“產(chǎn)品力”的定義，目前并沒有特別公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，而且由于建設(shè)所在區(qū)域自然社會條件的不同，以及居住者對生活要求的多樣性也決定了確實(shí)很難有一個統(tǒng)一公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品力。一些評級機(jī)構(gòu)為了服務(wù)行業(yè)的需要，建立了自己的評分體系，其中克而瑞將產(chǎn)品力分成“產(chǎn)品接受度、產(chǎn)品系成熟度、產(chǎn)品美譽(yù)度、獲獎與認(rèn)證”四個一級指標(biāo)及十六個二級指標(biāo)，重點(diǎn)從產(chǎn)品的外部反響來評價產(chǎn)品力。億翰智庫則從“產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)、品牌價值標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)價值標(biāo)準(zhǔn)”三個一級標(biāo)準(zhǔn)“建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)”等十四個二級標(biāo)準(zhǔn)四十個三級打分點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品力評估，兼顧了內(nèi)部專業(yè)評價及外部客戶評價。還有一些學(xué)者將產(chǎn)品力定義為“企業(yè)為滿足市場客戶需求的提供產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的能力”，并進(jìn)一步將產(chǎn)品力細(xì)分為“價值力、技術(shù)力、品控力”三個維度來考慮。從以上各種劃分方法可以看出，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)雖然比較難，但大家都會關(guān)注幾個問題，包括“市場上的反饋、設(shè)計(jì)專業(yè)水平、工程質(zhì)量水平”等，而這也正是住宅建造過程中，利益各方對產(chǎn)品的訴求。

但是，在今天的數(shù)字化時代與人工智能的時代，如果我們不能為產(chǎn)品力引入數(shù)字化的描述與標(biāo)準(zhǔn)，就無法客觀的對產(chǎn)品力進(jìn)行評估，更無法通過科技手段來尋找一條提升之路。因此，站在同行的基礎(chǔ)上，從數(shù)字化的角度，我們嘗試將 “參與方訴求”進(jìn)行分解，并進(jìn)行數(shù)字化描述，為未來實(shí)現(xiàn)“數(shù)字產(chǎn)品力”打下一個初步的基礎(chǔ)。

1、參與方需求

隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)入后白銀時代，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，新時期房地產(chǎn)發(fā)展影響因素多，產(chǎn)品力是其中關(guān)鍵因素。產(chǎn)品力包括價值與技術(shù)力，產(chǎn)品力提升核心是優(yōu)秀人才，新時代下產(chǎn)品力建設(shè)中科技夾持扮演重要的角色。住宅產(chǎn)品是地產(chǎn)行業(yè)的橋頭堡，企業(yè)通過市場獲得土地資源，圍繞住戶做增值服務(wù)，企業(yè)擁有物業(yè)資源量決定未來發(fā)展空間。數(shù)字化時代提高住宅產(chǎn)品力需要分析參與方的需求。

1.1 參與方選擇

一個項(xiàng)目的建設(shè)涉及大量的參與方，包括“建設(shè)單位、設(shè)計(jì)單位、施工單位、材料商、金融機(jī)構(gòu)、業(yè)主、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)”等等，但其中最核心的三個參與方無疑是“業(yè)主、建設(shè)單位、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)”，而其他參與方的利益與需求是直接和三個參與方強(qiáng)相關(guān)的，因此后續(xù)的產(chǎn)品力分析將從這三個參與方的需求選擇開始。

1.2 業(yè)主的需求

業(yè)主作為建筑產(chǎn)品的最終買單方，對產(chǎn)品的要求是最全面的，其反饋也是最直接的。但由于房屋產(chǎn)品的高價值屬性以及強(qiáng)地段屬性，單純看購買情況來判斷產(chǎn)品力就會出現(xiàn)“老破小學(xué)區(qū)房”“產(chǎn)品力最強(qiáng)這種明顯錯誤的結(jié)論。因此在對業(yè)主的訴求中，我們將對地段（城市配套）的要求和價位的要求去掉，僅考慮其對房屋產(chǎn)品本身的要求，我們選擇了”“空間、配置、形象”三個方面作為客戶需求的基本評價維度。

“空間”作為業(yè)主購買房屋最基礎(chǔ)的需求，主要以尺度數(shù)字作為評價指標(biāo)，包括“戶型尺度、公區(qū)尺度”等，這也是業(yè)主重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容。而這些空間是否令業(yè)主感覺舒適，則是由建筑所在地的氣候環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣以及業(yè)主的家庭組成、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平等共同決定的。

“配置”作為滿足業(yè)主日常使用的需求，通常以配置清單作為評價指標(biāo)，包括“公區(qū)裝修清單、室內(nèi)精裝清單、景觀配置清單”等。配置是否合理一方面要看其功能是否滿足業(yè)主的實(shí)際需要，另一方面也要看當(dāng)?shù)仨?xiàng)目能提供的平均水平，過度提升配置雖然會提升業(yè)主的體驗(yàn)，但也會造成不必要的浪費(fèi)，同時加大業(yè)主的購買與居住成本。

“形象”作為業(yè)主獲得心理滿足感的重要需求，通常以外觀效果作為評價指標(biāo)，包括“建筑立面效果、精裝效果、景觀效果”等。而判斷形象的標(biāo)準(zhǔn)則和當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)、社會風(fēng)俗等密切相關(guān)。

1.3 建設(shè)方的需求

建筑方作為建設(shè)過程的主導(dǎo)者，他的核心需求是為了獲得足夠的投資回報率（當(dāng)然建設(shè)單位也會關(guān)注業(yè)主的滿意度、工程質(zhì)量、社會影響等方面，但這些的核心目的是為了保證投資回報的達(dá)成，因此未作為建設(shè)方需求進(jìn)行考慮）。我們選擇了“溢價、流速、成本”三個方面作為建設(shè)方基本評價維度。

“溢價”包括土地的溢價與產(chǎn)品的溢價兩個部分，土地溢價主要表現(xiàn)在同樣的地塊上可以通過不同產(chǎn)品的組合，產(chǎn)生出更多的貨值，通常以“貨地比”作為評價指標(biāo)。而產(chǎn)品溢價主要是指同樣的業(yè)態(tài)，能比同檔次的競品賣出更高的價格，通常以“溢價率”作為評價指標(biāo)。

“流速”指產(chǎn)品售賣的速度，通常以“月均去化套數(shù)”作為評價指標(biāo)。

“成本”管理是對任何建設(shè)單位都非常重要的工作，主要以“財務(wù)成本、管理成本、建造成本”三個指標(biāo)作為評價指標(biāo)。

1.4 政府的需求

政府一方面作為項(xiàng)目建設(shè)的監(jiān)督者，另一方面作為區(qū)域發(fā)展的主導(dǎo)者，他的核心訴求是項(xiàng)目的建設(shè)能夠提升區(qū)域發(fā)展水平，解決人民生活需要。因此我們選擇了“質(zhì)量安全、創(chuàng)新、環(huán)保”三個方面作為建設(shè)方的基本評價維度。

“質(zhì)量安全”是業(yè)主、建設(shè)單位、政府都非常最重視的內(nèi)容，但對政府而言，建設(shè)項(xiàng)目的質(zhì)量與安全不僅是單一項(xiàng)目的問題，還是整個社會管理水平與發(fā)展水平的重要標(biāo)識，具有巨大的社會影響力。質(zhì)量安全主要以“工程質(zhì)量評分、安全文明評分”兩個指標(biāo)作為評價指標(biāo)。

在“創(chuàng)新”已經(jīng)成為了社會發(fā)展的動力的今天，政府也希望建設(shè)項(xiàng)目創(chuàng)新為行業(yè)提供新的發(fā)展方向與思路，為社會提供新的生活體驗(yàn)。而創(chuàng)新則主要以“新產(chǎn)品、新材料、新工藝”為評價指標(biāo)。

“環(huán)?！币呀?jīng)成為了社會的發(fā)展主流方向，而對排放影響巨大的建筑行業(yè)，在低碳環(huán)保上能做出多大貢獻(xiàn)也是政府越來越關(guān)心的內(nèi)容。從各種新規(guī)范、新標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)可以看出，低碳已經(jīng)成為了質(zhì)量與安全后，政府又一個標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的重點(diǎn)。因此“碳排放量”就成了對環(huán)保的重要評價指標(biāo)。

當(dāng)然以上這些各方的需求并不是絕對割裂的，而是互相纏繞而平衡的關(guān)系，但將其劃分出來可以為后續(xù)的進(jìn)一步確定標(biāo)準(zhǔn)打下良好的基礎(chǔ)。

2、需求分解

在有了各方的需求的評價維度與評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，為了更好的尋找到其提升路徑以及其在房地產(chǎn)開發(fā)路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)，我們將其按照“評價維度-評價指標(biāo)-影響要素-關(guān)鍵舉措-業(yè)務(wù)場景-核心活動”的邏輯順序，進(jìn)行業(yè)務(wù)分解。三方訴求的分解見圖1-圖3：

圖1 客戶訴求分解

圖2 企業(yè)訴求分解

圖3 政府訴求分解

在“評價指標(biāo)”層中，多數(shù)評價指標(biāo)是可以進(jìn)行數(shù)字化描述的，其中“溢價、成本、質(zhì)量”等可以通過行業(yè)或者國家標(biāo)準(zhǔn)的對比，來進(jìn)行客觀評判，而“空間、配置”等雖然沒有非?？陀^的對比，也可通過競品等參考數(shù)據(jù)提供一定的決策支撐（見表1）。而在“關(guān)鍵舉措”層中列出的事項(xiàng)，則為如何提升以上評價指標(biāo)提供了方向，也為未來的數(shù)字化解決方案提供了靶標(biāo)。

表1 為各種需求所對應(yīng)的指標(biāo)及評判標(biāo)準(zhǔn)

3、數(shù)字化工具支持產(chǎn)品力提升

住宅項(xiàng)目全流程包括定位開發(fā)策劃評審、開工開盤等過程，項(xiàng)目產(chǎn)品力問題包括客戶定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量較差，性價比較低等。要加強(qiáng)客戶分析工作，降低交付風(fēng)險，加強(qiáng)品牌宣傳。產(chǎn)品力提升要注意保證項(xiàng)目質(zhì)量，精準(zhǔn)進(jìn)行客戶定位，增強(qiáng)創(chuàng)新力。產(chǎn)品力提升關(guān)鍵是具有市場洞見的優(yōu)秀人才，科技加持在數(shù)字化產(chǎn)品力建設(shè)中發(fā)揮重要作用，要提高市場需求感知，為價值洞見提供數(shù)據(jù)支撐，通過先進(jìn)技術(shù)研發(fā)提高產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用可靠性。

傳統(tǒng)客研工作中需要通過面對面客戶調(diào)研收集不同城市數(shù)據(jù)，包括基礎(chǔ)實(shí)施，相關(guān)政策等，傳統(tǒng)方式下需要投入大量人力物力，信息滯后限制房企產(chǎn)品研發(fā)投資方面效率。目前客研工作可借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)客戶群體需求研發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品套系。產(chǎn)品研發(fā)需要相關(guān)技術(shù)的更新，傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)二維設(shè)計(jì)手段與不同專業(yè)信息交互性差，項(xiàng)目名落地應(yīng)用中存在很多錯誤。隨著BIM 技術(shù)的發(fā)展，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來新的手段。項(xiàng)目采用BIM 技術(shù)對產(chǎn)品研發(fā)成果推敲，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與團(tuán)隊(duì)互動提早獲得產(chǎn)品相關(guān)反饋。

通過以上分析可以看出，光靠從業(yè)者自身能力已經(jīng)很難保證如此多的指標(biāo)能在一個項(xiàng)目中得到平衡了。傳統(tǒng)房企的解決辦法是通過預(yù)先研發(fā)并形成標(biāo)準(zhǔn)化的方式，預(yù)設(shè)相對優(yōu)秀成熟的產(chǎn)品。但在房企產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，但客戶需求越來越多樣化的今天，靠簡單的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制已經(jīng)很難獲得競爭優(yōu)勢，而更需要依靠持續(xù)的創(chuàng)新來挖掘新的價值點(diǎn)，但同時又要平衡“客戶接受程度、工程質(zhì)量、建造成本”等多種因素，因此在這個過程中就需要有數(shù)字化工具來協(xié)同甲乙各方各職能，及時對新產(chǎn)品進(jìn)行多維度評估。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)可以快速抓取市場數(shù)據(jù)，感知市場熱點(diǎn)、洞察客戶需求；輕量化圖模技術(shù)的應(yīng)用則能提供多方共同協(xié)同工作平臺與通用數(shù)據(jù)環(huán)境，保證數(shù)據(jù)指標(biāo)及工作成果能在參與各方之間高效、合理的流動；BIM 技術(shù)的應(yīng)用提供了“設(shè)計(jì)-工程-成本-運(yùn)維”“一體化管理方式，可以即時監(jiān)控動態(tài)成本與工程質(zhì)量，并催生了數(shù)字模擬建造與數(shù)字孿生建筑；而AI 人工智能技術(shù)的應(yīng)用則能進(jìn)行自動設(shè)計(jì)、自動評審、自動工程質(zhì)量/安全監(jiān)控等，有效提高管理效率與產(chǎn)品質(zhì)量。而未來隨著數(shù)據(jù)分析模型的發(fā)展與進(jìn)步，數(shù)字系統(tǒng)也將由純粹的”管理工具向“智能專家”方向發(fā)展，更加有效的輔助企業(yè)的決策過程。

結(jié)語：

隨著房地產(chǎn)新周期的到來，未來的行業(yè)競爭將從速度的競爭變成企業(yè)整體能力的競爭，而產(chǎn)品力在企業(yè)能力中也將居于核心地位，同時產(chǎn)品力的內(nèi)涵與評價維度也將不斷擴(kuò)展與變化。而通過參與方需求分析來解析產(chǎn)品力，通過數(shù)字化科技手段來賦能產(chǎn)品力，將更加快速的完成對客戶、社會需求的呼應(yīng)及新產(chǎn)品的迭代與更新，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也將成為企業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。