全媒體時(shí)代做大做強(qiáng)新型主流媒體的創(chuàng)新路徑
——以河北為例

□李京 王曉明

自2014年開始，國家層面自上而下推動(dòng)著媒體融合的革新進(jìn)程與頂層設(shè)計(jì)，加之人工智能、5G等技術(shù)的興起，共同催生著媒體行業(yè)的融合轉(zhuǎn)型。從2014年的“融合發(fā)展”到2020年的“媒體深度融合”，再到2021年國家“十四五”規(guī)劃繼續(xù)強(qiáng)化“深度融合”理念，對(duì)于媒體深度融合的運(yùn)行機(jī)制提出了更高、更深層的要求。對(duì)于地方主流媒體而言，在全媒體時(shí)代的深度融合與一體發(fā)展潮流中尋找到創(chuàng)新點(diǎn)與突破口方是當(dāng)務(wù)之急。本文認(rèn)為必須以建設(shè)性新聞理念為初衷，以服務(wù)人民為根本，以完善國家治理體系為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行積極探索方是地方新型主流媒體當(dāng)下做大做強(qiáng)的可行之路。

以建設(shè)性新聞理念為初衷，建構(gòu)良性地域輿論生態(tài)新局面

在當(dāng)前傳播平臺(tái)多樣、輿論主體多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不同社會(huì)個(gè)體對(duì)待特定社會(huì)議題的認(rèn)知與表述截然不同。這就要求主流媒體正視輿論生態(tài)存在的問題，以建設(shè)性新聞理念推進(jìn)綠色輿論生態(tài)環(huán)境建設(shè)，肩負(fù)起時(shí)代使命。

秉持建設(shè)性新聞理念，提升輿論引導(dǎo)力的有效性。建設(shè)性新聞理念的提出源自于歐美新聞界倡導(dǎo)的積極心理學(xué)理論關(guān)懷。相關(guān)研究指出，當(dāng)人們閱讀的新聞報(bào)道中積極情緒多于負(fù)面情緒時(shí)，閱讀者的幸福感會(huì)隨之上升，反之則感到冷漠與無助。因此，建設(shè)性新聞倡導(dǎo)將積極情緒引入新聞報(bào)道，并提出相應(yīng)的問題解決方法，引導(dǎo)公眾理性認(rèn)知，從而穩(wěn)定公眾情緒。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，通過建設(shè)性新聞理念消除民眾恐慌心理進(jìn)而平穩(wěn)情緒顯得尤為重要。

2021年初河北省石家莊市爆發(fā)新冠疫情，小道消息滿天飛與哄搶生活物資在一定程度上表明了民眾的集體性恐慌。如果真實(shí)可靠的消息不能及時(shí)傳播，就會(huì)進(jìn)一步激起民眾的非理性行為和群體極化效應(yīng)。而建設(shè)性新聞在傳遞真實(shí)信息的同時(shí)，能夠引導(dǎo)公眾理性思考，冷靜分析各方觀點(diǎn)，積極促進(jìn)正能量輿論引導(dǎo)。河北長城新媒體針對(duì)此次疫情派駐大量記者前往抗疫一線，通過融合報(bào)道形態(tài)不斷輸送即時(shí)新聞資訊，特別是對(duì)一線工作人員的感人抗疫事跡的報(bào)道，為民眾建立起正向信心，樹立起正能量的榜樣，激發(fā)起民眾群體性積極行動(dòng)：免費(fèi)為醫(yī)務(wù)工作者送餐、報(bào)名參加志愿者、積極捐贈(zèng)善款等?？梢?，建設(shè)性新聞在突發(fā)危機(jī)事件中能夠有效引導(dǎo)輿論走向。

倡導(dǎo)建設(shè)性輿論監(jiān)督，突破傳統(tǒng)二元對(duì)立報(bào)道框架。批評(píng)報(bào)道與輿論監(jiān)督也是建設(shè)性新聞不可忽視的重要組成。建設(shè)性新聞不僅要傳遞正向信息，更要當(dāng)好社會(huì)環(huán)境的瞭望者，防微杜漸式發(fā)掘社會(huì)發(fā)展中的共性問題，在滿足人民“四權(quán)”的同時(shí)，調(diào)和不同利益相關(guān)者之間的矛盾沖突，合理疏導(dǎo)社會(huì)心態(tài)，維護(hù)社會(huì)秩序有效運(yùn)行。

建設(shè)性新聞對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式的迭代與完善體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面要明確問題核心，從原有的沖突性、二元對(duì)立式報(bào)道框架轉(zhuǎn)向理性分析、剖解問題，要明確問題對(duì)象和范圍，防止擴(kuò)大問題外延，阻斷負(fù)面輿論滲透其他無關(guān)領(lǐng)域；另一方面，要主動(dòng)糾偏負(fù)面情緒與觀點(diǎn)。新型主流媒體需要形成強(qiáng)大的影響力和競(jìng)爭力，博人眼球與嘩眾取寵已不符合時(shí)代需求，地方主流媒體應(yīng)發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，充分貼近民眾，關(guān)注沉默的大多數(shù)百姓的心聲，謹(jǐn)防其吃瓜心理和從眾心理帶來的不合時(shí)宜、不理智的言論以及不健康的情緒在網(wǎng)絡(luò)空間中宣泄，造成網(wǎng)絡(luò)輿論觀點(diǎn)的偏差。這就對(duì)地方主流媒體的新聞工作者提出了新要求，新聞生產(chǎn)與輿論引導(dǎo)必須建立在充分掌握與了解網(wǎng)絡(luò)意見的基礎(chǔ)之上，秉持專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)倫理，幫助公眾建構(gòu)認(rèn)識(shí)問題的正確框架。傳遞善意，進(jìn)而促進(jìn)各方意見的表達(dá)，為協(xié)商共識(shí)奠定民意基礎(chǔ)。

推進(jìn)建設(shè)性新聞與地方主流媒體的深度融合，構(gòu)建良性地域輿論生態(tài)。地方新型主流媒體建設(shè)在推進(jìn)機(jī)制改革的同時(shí)，更要將建設(shè)性新聞生產(chǎn)理念融入融合體系建設(shè)之中。在實(shí)踐中，地方新型主流媒體要運(yùn)用新的媒介技術(shù)手段，深度關(guān)涉建設(shè)性新聞理念，實(shí)現(xiàn)新的媒體平臺(tái)、新的報(bào)道手段與建設(shè)性新聞流暢銜接，進(jìn)而喚起公眾在全媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)與理性思辨能力。此外，還要著力推進(jìn)地方新型主流媒體建設(shè)提升“四力”，讓多元主體在包容開放的輿論環(huán)境中理性表達(dá)，互動(dòng)協(xié)商，才能真正實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新，服務(wù)人民。

清朗健康的輿論氛圍對(duì)于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、國家的長治久安具有重要作用，主流媒體應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)重任，利用建設(shè)性新聞理念營造積極的輿論環(huán)境。特別是在沖突性社會(huì)議題中，地方主流媒體要用積極的方式引導(dǎo)民眾理性、科學(xué)地認(rèn)知問題，發(fā)揮好政府與人民間的紐帶作用，共同找尋解決問題的方案，建構(gòu)客觀公平、積極清朗的社會(huì)氛圍，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。只有構(gòu)建良性輿論生態(tài)，引導(dǎo)群眾向上向善，才能真正擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

以服務(wù)人民為根本，踐行全媒體時(shí)代的群眾路線

中共中央辦公廳在2020年9月印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展意見》，提出要服務(wù)群眾，創(chuàng)新黨的群眾路線?！叭襟w時(shí)代的群眾路線”成為新型主流媒體建設(shè)的重要構(gòu)成。

賦能政務(wù)新媒體發(fā)展，創(chuàng)新黨的群眾路線。全媒體時(shí)代地方新型主流媒體建設(shè)要始終貫徹以人民為中心的工作導(dǎo)向，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，始終堅(jiān)持貼近群眾、依靠群眾、服務(wù)群眾的原則，賦能河北全省政務(wù)新媒體發(fā)展。冀云平臺(tái)發(fā)揮傳播、技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)秀，匯聚各商業(yè)平臺(tái)與政府資源，挖掘與分析各類數(shù)據(jù)信息，推出系列服務(wù)社會(huì)治理的服務(wù)產(chǎn)品，公布“政務(wù)新媒體指數(shù)”“縣級(jí)融媒體中心傳播指數(shù)”等指數(shù)榜，以先鋒榜樣促進(jìn)社會(huì)治理形成創(chuàng)新爭優(yōu)的發(fā)展局面，將河北全省市縣媒體號(hào)、政務(wù)號(hào)、個(gè)人賬號(hào)等納入綜合傳播力指數(shù)體系，用數(shù)據(jù)為市政決策提供參考。

此外，冀云平臺(tái)還積極推進(jìn)智庫建設(shè)，激活儲(chǔ)備的專家學(xué)者資源，深度參與社會(huì)治理，為地方黨委及政府工作的推進(jìn)提供參考決策。高度的智能化賦能使得冀云平臺(tái)用戶的意見表達(dá)與參與社會(huì)治理變得觸手可及，充分體現(xiàn)出人民的主體地位，鮮活資料支撐“縣域經(jīng)濟(jì)內(nèi)參”等智庫報(bào)告，越來越受到政務(wù)部門的重視，為社會(huì)治理貢獻(xiàn)媒體力量。

從群眾需要出發(fā)，推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)，打造智能服務(wù)平臺(tái)。推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)，河北長城新媒體集團(tuán)踐行“開門辦報(bào)”理念，提升平臺(tái)開放性，進(jìn)而吸納更多用戶參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，極大增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性。在全媒體時(shí)代，群眾的意見表達(dá)和訴求很大部分已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，新型主流媒體踐行的群眾路線也必然要將工作重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上?！伴_門辦報(bào)”是主流媒體優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的延續(xù)，用開放的平臺(tái)提升用戶互動(dòng)與黏性，成為全媒體時(shí)代信息生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。

智能技術(shù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)是長城新媒體冀云平臺(tái)的建設(shè)方向，智能融合平臺(tái)、數(shù)據(jù)共享平臺(tái)與社會(huì)治理平臺(tái)是其發(fā)展目標(biāo)。充分發(fā)揮主流媒體整合信息、聚合資源、匯聚民生、教育宣傳的作用，完善基層社會(huì)治理服務(wù)，特別是在石家莊爆發(fā)疫情之際，冀云平臺(tái)迅速推出“云戰(zhàn)疫”智慧平臺(tái)，快速為區(qū)域用戶提供及時(shí)、權(quán)威、智能化信息服務(wù)，如“求助”“云問診”“同乘查詢”等多個(gè)信息窗口，有效助力河北疫情防控工作。

以人民為中心，解決問題凝聚共識(shí)。在全媒體時(shí)代，地方新型主流媒體如何踐行群眾路線是關(guān)鍵。習(xí)近平總書記對(duì)宣傳思想干部提出了要增強(qiáng)眼力、腳力、腦力、筆力的時(shí)代要求，是全媒體時(shí)代新型主流媒體展開群眾工作的指揮棒，也是檢驗(yàn)其工作效果的試金石。在具體實(shí)踐中不僅體現(xiàn)在冀云平臺(tái)關(guān)注民生話題的監(jiān)督報(bào)道，還體現(xiàn)在冀云平臺(tái)設(shè)置了“微心愿”和“問政河北”板塊上。其中，“微心愿”板塊依托融媒體平臺(tái)，是一個(gè)廣泛聽取群眾意見、海量匯聚群眾訴求、積極化解群眾矛盾、大力凝聚群眾共識(shí)的窗口。可見，只有助力解決民生問題，形成強(qiáng)大社會(huì)影響力，才能真正提升媒體“四力”。

在全媒體時(shí)代，踐行群眾路線不能僅考慮流量邏輯，更要注重衡量公平正義，真正踐行公平、公正、民主。為人民服務(wù)是黨的宗旨，為群眾辦實(shí)事就是“微心愿”創(chuàng)辦的初衷，其最顯著特征就是觀點(diǎn)鮮明、推動(dòng)事件進(jìn)程。在厘清現(xiàn)實(shí)鏈條、辨別是非的前提下，合乎法律規(guī)范與民眾期盼的新聞評(píng)論，往往能夠有效舒緩公眾的焦慮情緒，進(jìn)而推動(dòng)問題的解決?！拔⑿脑浮泵袂閳?bào)道重在紓解民眾心結(jié)，傳遞正能量，凝聚民眾共識(shí)，促進(jìn)主流價(jià)值觀念深入民心。對(duì)于處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的中國，民眾訴求越發(fā)多元，地方主流媒體在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠明確自己的方向、推動(dòng)善治與社會(huì)進(jìn)步就顯得尤為重要。

以完善國家治理體系為導(dǎo)向，在融合發(fā)展中強(qiáng)化治理能力

參與國家治理現(xiàn)代化建設(shè)是當(dāng)下我國主流媒體的時(shí)代擔(dān)當(dāng)，尤其是地方主流媒體更應(yīng)秉承制度自信與文化自覺，以創(chuàng)新新聞實(shí)踐助力國家治理體系的完善。

搭建直播平臺(tái)，服務(wù)縣域民眾。直播帶貨雖是一種電子商務(wù)營銷模式，但同樣也為地方新型主流媒體建設(shè)優(yōu)化服務(wù)功能、拓寬業(yè)務(wù)平臺(tái)指明了新方向。在疫情期間，眾多商品交易都因此受阻。面對(duì)此種情景，河北縣域多個(gè)融媒體中心紛紛嘗試進(jìn)行直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家樂、周邊游是主要直播內(nèi)容，還邀請(qǐng)縣委領(lǐng)導(dǎo)參與其中，突破了傳統(tǒng)電視直播與報(bào)道只注重內(nèi)容生產(chǎn)、忽視傳播形態(tài)的固有局限，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容傳播到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

縣級(jí)融媒體主導(dǎo)的直播帶貨與互聯(lián)網(wǎng)中心的帶貨行為有著鮮明的區(qū)分，首先體現(xiàn)在直播帶貨的導(dǎo)向性上，縣級(jí)融媒體直播行為的公益性遠(yuǎn)超盈利性。縣級(jí)融媒體作為基層新型主流媒體，承擔(dān)著帶動(dòng)縣域發(fā)展、繁榮縣域經(jīng)濟(jì)的重要社會(huì)使命。其次，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的公信力是其他商業(yè)機(jī)構(gòu)無法比擬的，縣級(jí)融媒體擁有強(qiáng)大的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，人員、技術(shù)、設(shè)備等專業(yè)力量共同保障直播的順利完成，使跨媒體融合傳播的效果最優(yōu)化。最后也是最為重要的方面，縣級(jí)融媒體的直播帶貨活動(dòng)，能夠有效培育和整合縣域范圍內(nèi)的多重社會(huì)資源，激發(fā)各類社會(huì)主體的創(chuàng)造性，促進(jìn)縣域社會(huì)發(fā)展。河北縣域融媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)增益與服務(wù)百姓的雙重目標(biāo)，平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)商與用戶間的合作空間極大提升，縣級(jí)融媒體發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)造福一方。

找準(zhǔn)鄉(xiāng)村需求，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)?？h級(jí)融媒體具有鮮明的地域特征，應(yīng)以完善國家治理體系為導(dǎo)向，將黨的聲音傳播到廣闊的中華大地，唱響主旋律。黨的十九大報(bào)告將鄉(xiāng)村振興上升為國家戰(zhàn)略發(fā)展高度，縣級(jí)融媒體更應(yīng)該以此為契機(jī)，探索多元服務(wù)之路，進(jìn)而拓展業(yè)務(wù)范圍，突破自身局限?？h級(jí)融媒體還應(yīng)服務(wù)于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村發(fā)展需求，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)，從企業(yè)宣傳與發(fā)展謀略兩方面為地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力服務(wù)?？h級(jí)融媒體還應(yīng)充分發(fā)揮聚合縣域傳媒資源優(yōu)勢(shì)，拓展旅游、電商、培訓(xùn)、節(jié)展等多元業(yè)務(wù)，因地制宜舉辦展覽會(huì)、才藝秀等本地化活動(dòng)，滿足不同人群的需求。

助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)不僅要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還要大力助推鄉(xiāng)村文化發(fā)展，可以策劃以鄉(xiāng)村振興為題材的微電影、短視頻、紀(jì)錄片等內(nèi)容，致力于打造一主多元產(chǎn)業(yè)格局，升級(jí)為新時(shí)代創(chuàng)新服務(wù)型媒體。河北長城新媒體集團(tuán)著力“全媒體+”戰(zhàn)略布局，充分發(fā)揮全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在各縣域推進(jìn)縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)，依據(jù)地域發(fā)展特色先后推出“全媒體+旅游”“全媒體+教育”“全媒體+會(huì)產(chǎn)”等項(xiàng)目。通過做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與“全媒體+”融合的文章，圍繞長城文化節(jié)、冰雪文化節(jié)、創(chuàng)意燈光秀、農(nóng)產(chǎn)品節(jié)等主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與影響力雙贏。

助推縣級(jí)融媒體發(fā)展，賦能基層治理能力。以引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾為使命的縣級(jí)融媒體中心應(yīng)根植于地方鄉(xiāng)土，內(nèi)嵌于基層社會(huì)，向上直通縣委及政府主干，平行于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府支干，向下延伸至鄉(xiāng)村街頭須莖，既有自上而下的政策訊息傳遞，也有自下而上的民意問政反饋，要深度嵌入縣域的政治文化傳播，而非空懸于縣域社會(huì)?？h級(jí)融媒體在田間地頭調(diào)研獲取的一手素材有助于上層規(guī)劃部署更加貼近群眾，與此同時(shí)，縣直單位的消息即時(shí)發(fā)布、輿情監(jiān)管、形象建構(gòu)等方面也是縣級(jí)融媒體中心的業(yè)務(wù)拓展范圍?？h級(jí)融媒體中心與縣域管理機(jī)構(gòu)的天然聯(lián)系，是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉過程中的公關(guān)活動(dòng)難以達(dá)成的。

融媒體中心的發(fā)展伴隨當(dāng)前社會(huì)治理中心的下沉趨勢(shì)，不僅是地域范圍網(wǎng)格化管理的智能化平臺(tái)，也是服務(wù)本地群眾的生活助手。與商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉基層提供政務(wù)服務(wù)不同的是，河北縣級(jí)融媒體與當(dāng)?shù)卣?wù)機(jī)構(gòu)對(duì)接與聯(lián)系的成本較低，能夠積極依據(jù)地域政策變化調(diào)整當(dāng)前的服務(wù)模式，因時(shí)因地制宜而非套用通用化模板，地域特色鮮明，有效提升了政務(wù)服務(wù)效果，樹立了良好的政府媒體形象?；鶎有滦椭髁髅襟w的發(fā)展同樣以“黨管媒體”為原則導(dǎo)向，隸屬縣級(jí)財(cái)政撥款范疇。此外，每年服務(wù)于各縣直單位的宣傳事業(yè)，使其能夠更加充分整合縣域資源，占盡政務(wù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，極大推動(dòng)了基層社會(huì)治理的有序進(jìn)行。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)依托更專業(yè)、更高品質(zhì)的政務(wù)服務(wù)，切實(shí)建立起政府與群眾間的橋梁，將傳統(tǒng)單向的信息發(fā)布與信息反饋?zhàn)優(yōu)殡p向的信息互動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效能，以便更好地推進(jìn)縣域的社會(huì)治理能力現(xiàn)代化發(fā)展。